完美日记的不完美年报

2022-07-25 14:14詹丹晴覃超贤
南都周刊 2022年3期
关键词:彩妆财报日记

詹丹晴 覃超贤

完美日记的母公司逸仙电商(NYSE:YSG)又双叒亏了。

3月10日晚间,逸仙电商发布了2021年第四季度及全年未经审核的业绩。2021年,逸仙电商实现营业收入58.40亿元,同比增长11.60%,增速较前一年度的72.65%下降不少;净亏损为15.47亿元,亏损同比缩小42.45%。

财报发布后,逸仙电商的股价开盘即大幅下跌,截至2022年3月11日美股收盘,逸仙电商股价跌至历史最低位,报0.75美元/股,跌幅达39.52%,市值缩水到5.06亿美元,较去年2月的高位25.47美元/股,市值减少了约155.94亿美元。

需要补充说明的是,受政策和市场环境影响(3月10日,美国证券交易委员会将5家中国公司列入《外国公司问责法》的暂定清单,包括百济神州、百胜中国、再鼎医药、盛美半导体、和黄医药),这天热门中概股全线飘绿,包括京东、拼多多、哔哩哔哩、爱奇艺等,跌幅都在10%以上,不过逸仙电商的跌幅仍然领跑。

一边是营收增速大幅放缓,一边是亏损大幅缩小,过去一年,逸仙电商到底发生了什么?

单单看逸仙电商最新的财报,它过去一年的揽金能力似乎可圈可点。

但是,如果把时间线拉长一点就会发现,逸仙电商似乎越来越难撬动更多的消费者。

最新财报显示,2021年,逸仙电商的营业收入为58.40亿元,同比增长11.60%。而在2020年、2019年其营收增速分别为72.65%、377.13%,增速下滑明显。

卖彩妆依然是一门暴利的生意。2021年,逸仙电商的毛利率66.76%,较前一年度的64.28%高出2.48%,换言之,价格100元的一盒化妆品,逸仙电商能赚66.76元。

然而,赚的这些差价并没有真正落入逸仙电商的口袋。2021年,其亏损仍达15.47亿元。逸仙电商总被戏称是“为网红打工”的公司,过去一年,它仍然没能改变这一局面。

而且,它花在销售和营销上的钱更多了。2021年,其销售和营销费用为40.06亿元,较2020年同比增长17.41%,占营收比例达68.60%。自2019年起,逸仙电商的营销费用就一直居高不下,2019年、2020年的增速达304.85%、172.74%。

不过,烧钱做营销的效果难言满意,其营收增速的11.60%显然要比销售和营销费用增速的17.41%要低一些。

尽管难改亏损局面,逸仙电商似乎释放了一个向好的信号,亏损大幅缩小了42.45%。财报中的数据则提供了另一种解读。

2021年,逸仙电商的营业成本和营业费用中只有一个项目出现大幅下降——一般及行政开支减少了12.01亿元,降幅达56.07%,而这主要是因为其股权激励费用减少了。

换言之,逸仙电商去年会出现营收增速大幅下降、亏损却大幅缩窄的原因,并不是因为业务做得更好了。

实际上,2021年第四季度逸仙电商錄得年内首个季度收入下降,收入同比下降22.1%,至15.28亿元;净亏损4.75亿元。财新报道,逸仙电商在财报会上称,旗下的彩妆板块在四季度销售额下滑了30%以上,部分被护肤品牌的增长所抵消。

而且,逸仙电商预计,2022年第一季度,营收将下跌35%-40%至8.67亿元-9.39亿元。

逸仙电商的故事始于2016年3个中山大学学子的合作。

那年,曾在宝洁、御泥坊工作过的黄锦峰联合陈宇文、吕建华创办了逸仙电商,并于次年推出彩妆品牌——完美日记。

依赖着大量KOL(网红,意见领袖)的体验笔记和种草营销,完美日记弯道超车,迅速跃升为国产美妆第一品牌。2018年天猫双11,在彩妆品牌中,完美日记的销售额最先突破一亿元,2019年双11,完美日记直接拿下天猫彩妆销售额的第一名。

根据其招股书,截至2020年9月30日,逸仙电商和近1.5万名不同人气的KOL合作。记者查询了解到,截至2022年3月10日,在小红书上,与“完美日记”有关的笔记超过24万篇。

完美日记等一众国产美妆的崛起,还跟普通化妆品消费税被取消有关。此前,化妆品消费税为30%;2016年化妆品消费税改革后,普通化妆品免征消费税,高档化妆品税率调整为15%。

成立短短四年,2020年11月19日,逸仙电商就登陆纽交所上市,成为海外上市的“国货美妆第一股”。但是,上市后逸仙电商交出的成绩单,并未能让二级市场的投资者满意,市值大幅缩水,完美日记曾经引以为傲的第一名也拱手让人。

2021年天猫双11,在销售额排名前十的彩妆品牌里,YSL、雅诗兰黛、3CE等国际品牌包揽前三名,完美日记则跌到第四名。

过去,让完美日记突出重围的营销方式——注重KOL的种草,聘请流量明星代言,在彩妆圈变得不再稀奇。

根据内容产业服务平台“新榜”统计,2021年上半年,在小红书上,雅诗兰黛的投放量最大,共投放了2854篇,位居其后的是欧莱雅、兰蔻。没能收割小红书早期流量红利的国际品牌奋起直追。

在明星代言方面,完美日记有周迅、赵露思、罗云熙等,花西子则跟时代少年团、刘诗诗合作,而欧莱雅、雅诗兰黛旗下产品线的代言人更加多样。

既然这种营销手段已经人皆有之,逸仙电商拿得出手的还有什么?

完美日记有几款明星产品在年轻人中间颇受欢迎,包括动物眼影盘、名片唇釉、小细跟口红,根据其3月的天猫旗舰店数据,这些单品月销量在5万到9万之间。不过,在同等价位上,国货彩妆品牌colorkey、橘朵的口红、唇釉销量并不逊色。

21岁的大学生丽丽在美妆博主推荐下,种草了完美日记的包装和产品理念,但是,一盘眼影用下来她成功“拔草”了——飞粉严重、不好晕染、上色效果一般。丽丽认为,完美日记注重在包装和代言上下功夫,但是产品没什么长进。尝鲜之后,她日常更愿为日系彩妆品牌买单。

34岁的宛艺被罗云熙代言的完美日记锦鲤盘眼影广告吸引,关注起了完美日记,她曾先后购买了两款完美日记的眼影,却没想到踩雷了——粉质粗糙、不易推开。

宛艺告诉记者,完美日记的包装设计精美,但产品质量参差不齐,“我不反感营销,营销的前提是产品必须有相匹配的品质,否则会让消费者心里产生较大的落差。”

多位购买过逸仙电商旗下品牌唇釉的消费者同样跟记者反映,他们买过的几款唇釉质感不佳、有色差,使用后有嘴唇变干的情况。

广州一名屈臣氏柜姐告诉记者,完美日记的消费主力是学生群体,价格便宜有吸引力,注重广告宣传,充分发挥流量优势,现在受消费者喜欢的知名品牌在产品研发上比较用心,但是在宣传和包装的力度上可能没有那么大。

与国际品牌不同的是,完美日记的出新频率特别高,早在2020年,完美日记就透露,每个月会有5-6款产品上新。根据中金公司的报告,国际品牌新品推出周期平均要约1年,国内品牌可做到3-6个月。

一名从事化妆品行业的人士告诉记者,国货品牌更能捕捉热点,对市场的反应更快速。但是另一方面,它们因为研发投入不足,缺乏拳头产品,才会靠贩卖噱头炒作产品。

多个国货彩妆品牌采用代加工的生产模式,根据逸仙电商招股书,其产品制造与设计主要外包给代工厂,包括科丝美诗、莹特丽等。

眼下,逸仙电商也意识到在研发方面的不足,2021年,逸仙电商的研发费用为1.42亿,同比增长了113.62%,占总营收的2.43%,而在2020、2019年的营收占比则为1.27%、0.78%。虽然无论研发费率和绝对值跟国际大牌还有一段距离,但差距在缩小。根据中金公司的研究报告,2020年,欧莱雅、资生堂的研发费用占营收的比例分别为3.4%、2.9%。

在专利方面,逸仙电商目前在全球拥有118项专利,但远远赶不上国际品牌。在2020年财报中,逸仙电商披露,它共注册专利69件,其中实用新型专利1件,外观设计专利32件、发明专利36件(其中部分正在转让阶段),还有23件专利正在申请全球许可。而过去10年,欧莱雅每年申请的专利数就在500上下。

被质疑只有营销的逸仙电商,过去一年正在努力扩大自己的版图,除了原有的完子心选、皮克熊、Galénic外,2021年,它收购了DR.WU(中国大陆业务)、英国护肤品牌Eve Lom、微生态护肤品牌Eantim,旗下现有八大彩妆、护肤品牌,覆盖低、中、高端消费者。

“这样的路线肯定更注重营销,营销的好处在于,如果产品不错、营销对路,可以迅速放大规模,坏处是可能会有路径依赖,根基可能会不稳。”

自2019年开始,逸仙电商开始注重线下布局。这条路走得不算顺利,逸仙电商原本将在2022年开设600家店,但受疫情影响,它2021年的门店有约三分之一反反复复关了又开。

在最新财报中,逸仙电商尚未公布这两方面的运营成果。不过,无论是扩大品牌版图,还是线下布局,业内人士都比较看好。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋告诉记者,近几年,国内市场彩妆的渗透率在急剧上升,但体量依然不如护肤可观。随着市场教育,95后、00后对于大牌护肤品也没有盲目的迷信,反而愿意去尝试和购买口碑好的国货产品。“如果坚持投入和布局,或能给它带来新增长动力。”

至于线下开店,易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛告诉记者,从企业长期发展来看,如果想成为中国真正的头部品牌,肯定要布局线下,加强跟顾客的黏性、联系。挑战在于,线上的打法跟线下完全不一样,所以逸仙电商会出现转型的阵痛期,可能需要有2-3年的磨合。“线上、线下并不是分开来打的,而是要配合在一起,它不能形成内耗、冲突。逸仙之所以规划那么多的门店,还是把线下当成规模增长的渠道了。”

在他们看来,尽管饱受诟病,对于年轻的逸仙电商而言,在现阶段烧钱做营销无可厚非,但能走多远还要看内功修炼。

李应涛表示,表面上看,想要再造一个完美日记很容易,实际上新品牌已经错失了时机,错失了利用KOL种草红利、而国际大牌还没反应过来的窗口期。完美日记的节奏、战略设计得比较完美,它走的是先规模后价值的路线。“这样的路线肯定更注重营销,营销的好处在于,如果产品不错、营销对路,可以迅速放大规模,坏处是可能会有路径依赖,根基可能会不稳。如果完美日记一直重外功而不重内功修炼,到了一定的规模后,增长就会越来越难。现阶段,它还需要依靠营销做规模,接下来还要看它内功怎么发力。”

李应涛进一步指出,“现在,完美日记等国货面临的问题是,从‘大牌平替’这样一个没有品牌符号的工厂品牌,升级为一个真正的彩妆品牌,让自己的品牌调性、态度彰显出来。这也在某种程度上,反映出他们在产品研发和供应链方面的不足。”

高劍锋表示,对于快消行业而言,营销是必要的支出,且一般都会占大头。逸仙电商作为一家年轻公司,在成长初期更多投入在营销上,快速占领市场,先站稳脚跟活下来,这条路径目前也被他们验证是行之有效的。但是接下来,随着流量红利消失,线上获客成本不断提高,逸仙电商想要活得更久、走得更远,更考验的是他们对品牌的运营及管理能力。这个进程是持续的,也是一个根基尚不稳的年轻品牌走向成熟必须要走的路径。

(应受访者要求 ,丽丽、宛艺为化名)

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