融媒时代下县级媒体影响力提升路径的研究——以西藏那曲市县级媒体为例

那曲广播电视台：戴青霞

习近平总书记强调“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。”作为最贴近群众的县级媒体，在融媒时代，必须立足媒体融合发展大势，正视机遇与挑战，于变局中开新局，在危机中育先机，把统一思想、凝聚力量、满足群众需求作为宣传工作的出发点和落脚点，主动担负起举旗帜、聚民心、育新人、新文化、展形象的职责使命，做到守正抓导向，创新出精品，逐步提升县级媒体影响力。

1.媒体融合提供广阔的发展空间

当前，舆论环境、舆论生态和传播格局正发生着深刻的变化，媒体深度融合为县级媒体注入了强劲的发展动力，谁能顺应媒体融合趋势，快速掌握新型传播规律，推动传统媒体走上全媒体之路，谁就掌握了主动权，就能先人一步，提升自身影响力和竞争力。对于那曲市的县级媒体来说，要加快融合发展首先要抓住这一时代带来的难得机遇。

1.1 推进媒体融合，构建新型传播格局，有利于县级媒体扩大宣传覆盖面

受地域广、人口少、广电基础设施条件相对落后的制约，那曲市传统县级媒体相较其他省市县级媒体呈现出覆盖面窄、受众少的特点。一方面那曲市县级媒体自办栏目传播渠道主要是电视传播，新闻信息覆盖范围主要为县城区域，偏远乡镇延伸不到，造成受众较少，影响力较弱；另一方面新闻信息多采用国家通用语言播报，藏语言新闻信息较少，当地部分藏族群众听不懂、看不懂，也影响了传播效果。如今，网络技术的快速发展和媒体融合的深度推进，适应移动化，可视化，社交化，定制化的融媒传播方式，已成为满足群众需要的媒体传播方式。特别是以手机为介质进行的信息传播，打破了传统传播方式的束缚，让县级媒体直面全国用户，极大地提高了宣传覆盖面。

1.2 丰富信息内容，加大发布力度，有利于提升县级媒体影响力

长期以来，那曲市各县经济发展、民生改善、城乡面貌的变化多依赖于县级电视媒体通过专用通道上传上级媒体。由于省市级媒体站位更高，加之县级媒体采制的新闻质量差，内容单一，经过层层筛选把关，各县的新闻在省市级媒体上的采用率较低，也造成县级媒体不重视对外宣传，在对外推送工作上不够积极主动。但近年来，传统的新闻制作和播出方式已然发生了巨大的变化，县级媒体面对的也不只是传统的电视受众，而是不同平台的全国用户。当地司空见惯的平常事也成了全国用户关注的焦点，各县的各类新闻信息，包括经济社会、民俗文化、风景美食等等一经发布，就通过全媒矩阵迅速传遍全网，丰富的具有地域特色的新闻信息满足了不用用户的信息需求，也有效提高了各县的知名度、美誉度，提升了宣传的吸引力和感染力。

1.3 打造全媒矩阵，改变单向传播方式，有利于提升用户参与度、黏合度

传统县级媒体与受众的关系是我播你看、我说你听，受众只能被动接受。县级媒体发布的新闻信息的质量较大程度上影响着受众的关注度、满意度。那曲市各县级媒体从业人员普遍较少，基本为10至12人，但工作任务重，除新闻采制外还肩负着有线电视维护、安全播出等职责，平均每天只能播出一至两条新闻，且新闻多为会议等时政内容。新闻内容、报道形式单一，造成受众少，关注度不高。随着媒体融合的稳步推进，各县加快建设融媒体中心，积极入驻省市级传播平台，也纷纷开通了微信、抖音等平台，彻底改变了传统单向传播方式。县级媒体通过线上互动，进一步了解用户的新闻信息需求，差异化的进行新闻内容生产并创新报道方式和体裁，通过不同平台渠道传播，吸引了广大用户的关注，有效提升了县级媒体的影响力。

2.融媒时代媒体迎来全新挑战

融媒时代，县级媒体突破了地域的限制，与省市级媒体一同站在了聚光灯下，谁能快速应对媒体融合带来的各种艰难挑战，探索出适合自身发展的媒体融合之路，谁就能绝地逢生，赢得受众，取得突破性的发展和进步。西藏那曲市的县级媒体更要清楚地认识到当前媒体融合处于起步阶段，在发展中还面临着许多挑战和难题。

2.1 从业人员专业素养低，新闻内容质量不高

县级媒体想要不断提升影响力，最为核心的还是要做好内容生产，多出新品，多出精品，多出能够满足群众多元化需求的内容。但那曲市县级媒体从业人员中科班出身的极少，加之县级媒体“走出去请进来”进行培训的机会较少，业务人员能力素质普遍较低，导致长期以来采制的新闻信息模式化严重，没有温度，亮点看点不多，无法满足群众多样化、差异性新闻信息的需求。融媒时代，用户对内容生产的专业能力要求更高，对精品新闻信息的需求加大，但那曲市各县级媒体的人员编制、培训工作等都没有变化，也没有推行绩效考核等激励机制，造成县级媒体从业人员应对新形势开展新闻工作的积极性和主动性都不高。

2.2 未形成强大宣传声势，传播影响力不够强

要提高县级媒体宣传覆盖面和舆论引导力，就必须改变定向采集、单向传播、被动接受的新闻生产发布模式，按照“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿”的要求，打造集传统电视、广播、报纸和网站、移动客户端、微信微博等新兴媒体为一体的传播矩阵，并根据渠道平台特点和新闻体裁特性选择最优化的呈现方式，从而形成强大的宣传声势。但那曲市县级媒体目前只有电视、微信、抖音传播渠道和平台，未能形成真正意义上的传播矩阵，同时各乡镇、各部门、各行业也纷纷创办起自己的微信公众号、抖音号，大家各自为阵，单打独斗，难以组织规模性的信息传播，无法形成传播声势，造成了资源的浪费和消耗，削弱了新闻信息的传播力和影响力。

2.3 互动功能较为传统，引导服务群众不够主动

那曲市县级媒体融合起步较晚，互动功能较为传统，目前主要是微信公众号、抖音号留言解答。以发起讨论话题、投票或征求意见等手段来提升互动性的作法较少，没能充分调动起用户互动交流的积极性和参与感。同时受县级媒体长期以来单向传播的影响，从业人员对用户的需求不了解，对群众的关切不重视，缺少与群众沟通交流的积极主动性，解答疑问、引导群众、教育群众的能力较弱。在面对用户时，特别是面对群众的急难疑问，不会应对，缺少热情和办法，造成回应关切不够及时，解答疑问不够全面准确，没有真正发挥出新型传播平台渠道密切联系群众、了解群众需求，引导群众、凝聚人心的作用。

3.多渠道多平台提升媒体影响力

融媒时代，那曲市县级媒体必须认清自身的不足和短板，以“唯改革者进，唯创新者强，唯改革创新者胜”的勇气和信心，遵循传播规律，积极借鉴学习并探索创新，创造性地开展新闻生产，以优质的新闻信息内容、多元化的服务，进一步提升媒体影响力。

3.1 强化培训实效、提升能力素养

媒体人员的综合素质决定着媒体的影响力。为此，要把提升县级媒体业务人员的本领能力作为推进媒体深度融合的基础和前提，要在当地政府的支持下，在援藏对口省市的帮助下，采取走出去请进来、线上线下培训相结合等方式，加大培训力度和频次，特别是要积极争取机会，深入媒体融合发展走在前列，有成熟经验的媒体，通过跟班学习等形式提升业务水平。要做好督促检查，确保培训有实效，能力有大幅提升。同时要探索推行绩效考核等激励机制，充分调动从业人员工作积极性、创新主动性和学习自觉性，不断增强本领、提升能力，使现有人员成为政治立场坚定、新闻敏感度高、专业能力强的新闻人才，努力造就一支既能熟练开展传统电视新闻采制又懂新媒体新闻内容生产；既熟悉传统传播方式又能按照新型传播渠道平台特点进行推送；既能立足本地中心工作，提供舆论支持，又能关注全国用户，善于与群众交流并提供丰富优质新闻信息服务的全媒型队伍。

3.2 转变宣传思路、创新生产理念

县级媒体作为基层舆论主阵地，肩负着上传下达，协调各方的职责与使命，在有效传递党和国家声音的同时，及时反馈百姓群众的呼声。这就要求县级媒体在宣传工作中必须立足本地实际，围绕中心、服务大局，唱响主旋律的最强音。那曲市县级媒体必须聚焦稳定、发展、生态、强边西藏发展的这四件大事，创新选题策划、创新报道形式、创新叙事方式，推出一批可视化、通俗化、大众化的新闻信息，起到舆论宣传强信心、聚民心、暖人心、筑同心的积极作用。同时那曲市县级媒体要紧跟时代发展，树立用户思维，从全国用户需求入手，破除地域束缚，把当地习以为常却是稀缺资源的那曲藏民族独特风俗民情、藏医藏药、非物质文化遗产以及山川美景、人文景观等作为宣传重点，进行分众化采制和推送，在为更多用户提供信息服务的同时进一步增强群众的喜爱度和认可度。

3.3 立足平台特点，生产高品质内容

那曲市县级媒体要继续做好传统新闻报道，要深度挖掘、全面展现、延伸报道，讲好新闻故事。同时要根据不同平台、渠道的呈现方式和传播特点，差异化、分众化的生产符合不同介质传播的新闻信息产品。特别是要着力解决内容同质化严重、报道方式陈旧、表现手法单一等问题，在首页首屏首条建设上发力。要充分践行“四力”，掌握好“时度效”，抓住突发事件的即时性、现场感，通过抖音、快手、微信公众号等平台进行直播、短视频推送；要深挖重大、重要事件的本质，通过电视、报纸、网站等进行全面、立体、深入的报道，揭示事物本质；要敏锐洞察具有泪点、笑点等情绪点和价值点、爆点的内容，在“两微一端一抖”发布，并积极互动，引导受众；要创新理论宣传方式，开办电视、广播、报纸专栏，深度解读，传递正确价值观；要紧盯用户需求，通过各类传播渠道平台，对地域特色文化、生活艺术、美食美景等进行详尽报道。总之，要抓住内容，并根据它的价值及表现形态，选择最为恰当的报道方式和传播介质，做实做细做活内容，用不同文体语言、叙述方式、后期编辑技术，生产出有温度和深度的新闻信息，满足不同用户的差异化需求，实现县级媒体宣传效果的最大化和最优化。

3.4 关注用户体验，加强互动交流

在融媒时代背景下，要逐步提高县级媒体的影响力，就要始终站在用户的角度思考问题，畅通互动渠道，不断加强与群众的沟通，认真倾听、仔细了解不同用户的不同需求，特别是对于群众的困惑、疑虑、情绪，更要第一时间做好解答、疏通和引导；要放低姿态，运用网络流行语、表情包等，形成有效沟通；要让用户获得存在感、归属感和成就感等良好体验，从而获取用户、留住用户，累积用户。让同时要在积极沟通了解的基础上，聚焦用户需求，调整报道方向，创新报道体裁，丰富报道内容，以更接地气、更有温度、更加真实可感的内容和更具参与性的方式吸引用户、引导用户、影响用户。力争让各平台精准传播、为我发声，让党和政府的声音入脑入心，让强大舆论场汇聚起满满正能量，从而为社会发展提供强大舆论支持和蓬勃力量。

3.5 用好平台渠道，形成传播声势

那曲市县级媒体要在精心做好内容生产的基础上，高度重视信息的发布，要用好自己的电视、微信公众号、抖音等传播平台渠道，积极参与省市级融媒体端口入驻工作，按照要求向省市级电视、广播、报纸、“两微一端一抖”上传具有县域特色的相关内容，同时还要与各乡镇、各部门、各行业加强协调联动，用好微信公众群、乡村大喇叭、户外大屏等传播渠道。总之，要努力构建起立体多样，融合发展的现代传播体系，并高度重视传播效果，通过各传播平台渠道，共同发声、同频共振，形成强大的宣传声势，切实营造良好的社会发展氛围，更好地发挥出县级融媒体中心“引导群众，服务群众”的功能作用。

融媒时代，机遇与挑战并存。那曲市县级媒体一定要正视困难、坚定信心、勇于创新、敢于突破，要大力提升人员素养，做精做活信息内容，优化内容发布流程，进一步满足用户需求、丰富用户体验、增强用户黏性，充分发挥县级媒体凝聚共识、汇聚民心的重要作用，进一步巩固、发展和壮大基层主流舆论阵地，更好地践行举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，不断提高县级媒体影响力。