基于4R理论的W公司新能源汽车营销策略研究

吴玉梅

(广西工业职业技术学院 广西贵港 537100)

随着《新能源汽车产业发展规划(2021—2035年)》等多部文件发布，新能源汽车成为汽车产业的新风口。众多车企转产新能源汽车，造车新势力也加入竞争，在合资车长期主导的中国汽车市场上，民族品牌有望弯道超车。各家车企整合资源布局新能源汽车战略，各显神通施展营销策略，争夺新能源汽车市场。其中，W公司近年市场表现突出，2020年W公司以累计约17.7万辆的销量在新能源乘用车市场位居第二，逼近比亚迪，竞争力表现强劲，2020年1—12月新能源车企市场销量如图1所示。W公司创始于1958年，由动力机械起家，致力于打造“与众不同，成本领先”的核心竞争力，其产品在市场中享有“神车”的美誉，创造了超越用户、员工和股东期望的价值。在还未实现三电自给的情况下，W公司能在激烈竞争中取得较为领先的市场地位，其营销策略值得借鉴。

图1 2020年1—12月新能源车企市场销量TOP10(辆)

1 4R营销理论基础

新能源汽车市场竞争加剧，以产品为中心的4P营销策略已不足以应对市场激烈的竞争。艾略特· 艾登伯格(Elliott Ettenberg)提出的4R营销理论更适应时下的竞争形势。该理论认为，企业应以培养长期稳固的客户关系为核心，着手于关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、回报(Reward)四要素开展营销。4R理论以竞争为导向，强调企业与顾客、协力厂商、公众等利益相关者互惠多赢，要求企业关联各个利益相关者成为命运共同体，通过建立高效的反应机制响应市场需求，与顾客形成高黏度的长期关系，培养忠诚顾客，形成竞争优势。

2 新能源汽车行业竞争环境分析

2.1 新进入者加剧威胁

新能源汽车市场潜力巨大，政府政策大力支持，准入门槛降低，乐视、小米等互联网企业纷纷跨界进入。新进入者持有充足的现金流、丰富的用户数据资源、较强的品牌影响力，这些优势有利于其在新能源汽车领域持续投入。新进入者通过重金引进人才，利用自身的互联网优势开拓市场和吸引消费者。新进入者的加入将进一步瓜分新能源汽车市场份额，在价格、广告、售后服务等方面形成对抗，并与现有企业争夺生产原材料、人力等资源。

2.2 供应商议价能力较强

供应商主要通过提高配件价格、降低配件质量和减少供应数量等方式影响整车厂商的盈利能力。W公司在动力电池、车规级芯片、高效驱动电机等新能源汽车关键技术领域自给率低，需要依靠供应商配套。目前，W公司的电池主要由国轩高科、宁德时代、鹏辉能源等供应商配套；电控配件主要由宁波央腾和华域电动供应；驱动电机主要由方正电机和双林股份供应。现阶段掌握三电核心技术的企业较少，供应商集中度高，品牌影响力大，比亚迪持有成熟的磷酸铁锂电池技术和全新的刀片电池技术，并成功实现前向一体化，占据新能源汽车引领者地位。与之相比，W公司在高价值配件供应方面处于被动地位，议价能力受限。

2.3 现有竞争激烈

现有竞争者主要有两类：一类是传统车企转型的新能源汽车企业，如比亚迪、长城、丰田、大众等车企；另一类是以蔚来、理想、特斯拉为代表的新能源造车新势力。前者拥有丰富的造车经验，产品品质可靠，品牌知名度高，企业资金雄厚，拥有成熟的上下游供应链，市场地位难以撼动。后者拥有创新理念，长于互联网思维，产品设计新潮，科技配置高，在商业模式和营销管理上推陈出新。特斯拉以其优越的科技占据新能源汽车高端市场，并在市场中产生鲶鱼效应，激起中国车企在技术、价格等多层面博弈。现有竞争者众多，各具优势，竞争激烈。

2.4 用户议价能力强

一方面，新能源汽车市场竞争主体众多，面对市场上不断涌入的新品牌和新车型，用户拥有更多选择；另一方面，发达的社交媒体平台(如汽车之家、爱卡汽车等)为用户提供了丰富的汽车资讯，用户可以实时掌握品牌、车型、价格等方面信息，这使得卖家的产品价格更透明，利于比较选择，因此用户的议价能力强。

2.5 替代品威胁较小

节能环保的新能源汽车作为汽油车的替代品刚刚兴起，目前替代品较少。由于用户消费习惯、基础设施建设滞后、用户转换成本高等原因，现阶段汽油车依然在消费者的选择范围，品牌影响力大的汽油车厂商威胁依然存在。随着公共交通的完善和共享电单车的普及，新能源汽车盈利能力也会遭受冲击。

3 W公司新能源汽车营销策略分析

3.1 以顾客需求为核心的关联(Relevancy)策略

3.1.1 顾客关联

面对激烈的市场竞争，W公司根据自身资源采取集中化竞争战略，选择微客和微货两种细分市场，以二三线城市的青年、私营业主、个体老板等作为目标顾客群，通过集中化和专一化实现低成本和差异化，为目标顾客提供更高效率、更好效果的产品和服务，从而超越以整体市场为目标的竞争者。W公司进行精准市场定位，深入挖掘目标顾客的真实需求，通过主动创造和满足需求与顾客建立关联，获取市场份额，逐渐形成规模效应。

3.1.2 产品服务关联

W公司敏锐洞察顾客需求，并以业界最低的成本造出最适合目标顾客的汽车产品。针对物流市场需求推出纯电动物流车，产品结实耐用，装载能力强，价格亲民，其“省钱更能装”的优势深得民心。针对城市用户和年轻化顾客群，推出微型纯电动车，节能环保，经济实用，智能联网，更好地满足了用户对实用、便捷、安全的诉求。在业内首创智能微型换电站，换电速度快、效率高，解决了顾客的充电痛点。W公司通过供应令顾客满意的产品和服务，提升顾客用车体验，锁定目标顾客群。

3.1.3 品牌个性关联

W公司从一穷二白起家，历经几十载艰苦创业，方在市场上崭露头角，正是创业者、个体老板、青年人一生奋斗的写照。产品品质过硬、实用经济，正是顾客所需的致富好伙伴和生活好帮手。W公司顽强拼搏、创新进取的品牌形象，与目标顾客个性高度吻合，顾客在使用该品牌产品时就会将自己的个性与品牌形象联系起来，能够产生共鸣，从而产生更深的情感依赖。

3.2 准确高效的反应(Reaction)策略

W公司针对新能源汽车采用新的商业模式，通过多种途径搭建顾客沟通渠道，高效获取市场信息，提升市场反应速度。

3.2.1 建立直营体验店零距离接触客户

W公司在柳州、广州等全国多个城市建立新能源汽车直营体验店，将娱乐、试车、互动多重功能集于一身，顾客可以获得全方位试车体验。直营体验店的新商业模式实现了销售渠道的扁平化，极大地提高了运营效率。与顾客直接接触，便于第一时间获取市场信息，从而最大限度地消除信息扭曲现象，实现“零失真”获取需求信息，对市场变化迅速做出反应。

3.2.2 铺设密集销售服务网点

W公司通过建立强大的销售服务体系来快速响应市场。销售服务网点遍布全国各县市，数量约2800家，服务半径参考“120急救”模式不超过10公里，形成了中国市场上罕见的数量多、覆盖面广、下沉深度大的经销渠道，实现了在线全时响应。

3.2.3 智能终端即时云交流

W公司跨界智能移动终端，成立线上销售运营中心，直连用户，建立行业领先的全新营销模式。通过大数据、云计算等进行数据挖掘，无界限、无拥堵，可以高效率与终端客户实时互动交流。

3.3 建立战略合作伙伴的关系(Relationship)策略

3.3.1 建立伙伴型客户关系

著名市场营销学专家菲利普· 科特勒认为，当企业为客户提供大型产品或服务且利润水平较高时，可以致力于建立伙伴型客户关系。建立伙伴型客户关系有利于市场的稳固和客户消费黏性的增强。W公司与货拉拉、享道租车和城市旅游景点等用户建立伙伴型客户关系，提供定制化产品和服务方案，提升客户价值体验，从而促进客户关系长期稳定，在市场中享有更强的话语权。

3.3.2 与高价值配件供应商结成战略同盟

动力电池、电控芯片和高效电机是新能源汽车的高价值配件，目前三电配件缺口大，车企产能受限。W公司联合高价值配件商，在电池领域，与国轩高科和鹏辉能源建立战略合作伙伴关系；在电机领域，与双林股份建立战略合作伙伴关系；在芯片领域，与华为、黑芝麻智能构建战略合作伙伴关系。通过与高价值配件商结成战略同盟，形成稳固的上下游供应链生态，实现信息共享、资源互补、同步运作，共同应对原材料经济性周期波动的风险，协同合作提升行业竞争优势。

3.4 共生共赢的回报(Reward)策略

3.4.1 低成本高价值的顾客回馈

顾客是企业的利润来源，企业盈利后反哺顾客才能使关系稳固持久，累积客源。庞大的顾客群又能给企业带来聚客效应和口碑效应。W公司深谙反哺营销之道，为目标顾客量身打造“低成本，高价值”的产品和服务，并通过购车补贴、扫街送礼、特价优惠、免费车检等方式回馈顾客，带给顾客实惠。

3.4.2 多赢互惠的协力厂商回报

W公司秉持“一个人可以走得很快，但一群人可以走得更远”的理念，视协力厂商为生存伙伴，是命运共同体。在旺销期利益兼顾，在寒窗期携手共渡难关，实现合作共赢。面临新冠疫情的冲击，W公司拿出150亿元提前支付供应商货款，缓解其现金流压力。同时，推出10亿元消费补贴优惠，帮助经销商度过寒窗期。W公司还扶持经销商开拓市场，做好营销策划，提升销量，保证经销商利润空间。

3.4.3 高溢价的投资回报

一方面，去库存节流。W公司致力于精益化生产和库存最小化，以需定产，实现产销平衡，消除库存积压，节约成本，避免浪费，加速资金流动。另一方面，开创新业务，增加营收。W公司积极开拓新能源汽车产业高价值业务，如首创智能微型换电站，市场价值巨大。随着技术改进，新业务将带给投资者更高收益。

3.4.4 共荣共兴的员工回报

W公司通过为员工提供衣食住行晋技奖一站式关爱和激励，多举措回馈员工，提升员工的归属感和获得感，连续五年被评为“中国杰出雇主”。优秀人才给企业带来巨大效益，公司多次获得国家科学技术进步奖，新能源汽车的有效专利多达93项。企业因人才而焕发活力和创造力，形成对手难以复制的竞争优势，员工也从企业的发展中受益，获得自我价值实现的机会。

3.4.5 积极的社会回馈

W公司兼顾社会效益，勇于担当社会责任，积极开展公益活动，多样化回馈社会。如投入新能源车助力贫困地区农产品产业振兴，带动产业扶贫；建立工匠学院培育新能源产业人才，提供就业机会；疫情期间紧急生产口罩，开发新能源防疫用车支持抗疫；援助印尼、柬埔寨等“一带一路”沿线国家建设医疗卫生系统等。W公司的多重善举营造了和谐的国内外双循环营销环境，树立了“有良心、有温度、有速度、有实力”的良好口碑，社会公众也从企业发展中受益。

4 结语

综上所述，W公司形成了以4R应对“五力”的营销策略。通过塑造与目标顾客个性相符的品牌形象、创新产品和服务关联顾客需求，锁定目标顾客，应对替代品的威胁；通过建立高效准确的反应机制响应市场，打造核心技术，建立市场壁垒，抵御新进入者威胁，同时获取较高的市场份额，应对现有竞争者的威胁；通过与供应商建立战略合作伙伴关系并提供利润回报，应对供应商议价能力；通过与用户建立伙伴型客户关系并提供低成本高价值回报，应对用户议价能力。

四条路径共同构建企业的良性生态环境，打造企业核心竞争优势。围绕顾客需求建立关联策略，可以最大限度地满足顾客需求并提升满意度。构建准确高效的反应策略有利于及时无误地反馈市场信息。构建战略合作伙伴关系策略有利于维持长期稳固的客户关系，减少客户流失。共生共赢的回报策略可以使利益相关者各得其所，从而促进企业与顾客、上下游产业链关系更加紧密，汇聚更大的营销力量。