基于游客感知的景区服务质量评价研究——以黄姚古镇为例

杨兴华 邱焱 陈炎坤(通讯作者) 李小青

(1.广西职业技术学院 广西南宁 530226；2.南宁学院 广西南宁 530226；3.澳门科技大学 中国澳门 999078)

1 研究背景

随着社会经济的快速发展,人们的需求越来越高，已从物质需求上升到精神层面的需求，而外出旅游正是人们不可缺少的精神需求的满足方式。但旅游业的服务质量并没有得到较大提高，特别是对历史文化遗产旅游景区服务质量提升的忽视，导致游客满意度较低。2021年4月,文化和旅游部印发《“十四五”文化和旅游发展规划》的通知,通知提及要推动乡村旅游发展，推出一批风俗淳朴文明的全国乡村旅游重点村镇。古镇大多坐落在乡村地带，拥有独特的历史遗迹风貌及文化底蕴，能极大满足游客的精神层次需求。发展古镇旅游经济是发展地方旅游经济的重要组成部分，能够凸显地方旅游产品特色，促进当地经济和社会发展。

黄姚古镇具有悠久的历史,位于广西贺州市昭平县，是“中国四大古镇”之一。目前，大部分学者是从历史文化价值分析、保护与开发利用、景观设计等角度对黄姚古镇开展研究，而对黄姚古镇景区的服务质量研究非常欠缺。目前，黄姚古镇的旅游经济发展正逐渐进入正轨，但从发展程度来看，与国内其他知名的古镇旅游目的地相比还存在较大差距。因此，本文试图基于游客感知的视角，对黄姚古镇景区的服务质量开展评价研究，以确定黄姚古镇景区的服务水平，为古镇旅游业的发展提供有效建议。

2 黄姚古镇景区服务质量感知的评价分析

2.1 数据来源

黄姚古镇在节庆活动期间游客量较大，笔者抓住游客聚集的时机，借助问卷星平台将设计好的问卷以扫码填写赠送礼品的方式吸引游客参与问卷调查。问卷发放时间为期一天,共收回问卷109份，有效问卷101份，问卷有效率达92.66%。问卷采用被众多学者广泛认可的SERVPERF方法设计。

2.2 问卷设计

问卷是基于SERVQUAL模型，针对古镇的服务质量进行设计的。SERVQUAL模型将顾客感知的服务质量分为五大属性，分别为：(1)有形性。主要是能看得见、摸得到的有形物体、设施及服务人员的外表；(2)可靠性，是指服务人员对顾客传递的信息是可靠的并且有能力去履行；(3)响应性，是指顾客需要帮助或服务，服务人员能够及时响应；(4)保证性，是指服务人员应该具备一些服务意识，善于待人接物，具备良好的交流表达能力等；(5)移情性，是指服务人员在职责范围外对顾客表现出关心且给予帮助。这五个属性又被分解为22个具体的评价指标，构成了顾客期望与实际感受进行比较的评价指标体系。

调查问卷采用李克特7分制量表法进行分析，问卷内容包括两部分：一是游客还没来黄姚古镇之前的期望值；二是游客到黄姚古镇游玩后的实际感受值，每个问题的得分设置为1～7分(1代表非常不满意，7代表非常满意)。

2.3 调查结果与分析

问卷中包含游客对旅游服务的期望、感受和差距的平均值分布情况，利用问卷中的得分分别计算出游客对旅游服务的期望值、感受值和差值的平均值，其结果如表1所示。

表1 游客对旅游服务期望值、感受值和差值的平均值

从表1可以看出，所有游客对旅游服务的期望值和感受值都在4～6分，游客对古镇景区服务的期望值有3个低于5分，大多在5分以上，没有7分的情况，说明游客对问卷的填写还是比较认真负责、客观理性的，游客对景区服务质量的期望值在中上水平。从顾客的感受值来看，基本在4～5分，表明顾客对旅游景区的服务质量感受值在一般水平，预估游客还能接受，不至于投诉。旅游服务期望值低于5分的三个指标分别是“古镇有足够的消防设施及紧急药品“”古镇服务人员是值得信赖的”及“员工即使太忙也能尽快提供服务，满足游客需求”，说明景区在“移情性、保证性、响应性”方面做得还不够，景区应该考虑游客的安全，提高防范意识，为游客提供个性化信息服务，保证游客的服务质量。从表1还可以看到差距值，差距越大说明游客对景区的服务质量感受值越差，即顾客的满意度越低。差距值排在第一的是“古镇的设施与他们所提供的服务相匹配”，差距值为1.35。说明景区在有形性方面做得远远不够，需要重点改进，应从各个方面充分深入了解游客需求。而排在第二和第三的差距值分别为1.1和1.0，相差不大，但是这两个问题都属于“可靠性”方面，一个是“旅行社是可靠的”，另一个是“游客遇到困难时，服务人员能表现关心并提供帮助”。这两个问题表明，由于各个旅游目的地存在服务人员对游客强买强卖、不够热心等现象，导致游客对旅行社的信任度较低。游客对“古镇的建筑设计具有吸引力”的期望值是最高的，期望值为6.0，与感受值5.45的差距也只有0.55，说明古镇的建筑对吸引游客发挥着基础性作用，景区管理部门必须对古镇建筑等历史遗迹进行必要的保护和开发利用。

3 基于游客感知的景区服务质量提高措施与建议

3.1 响应性

在五大服务属性中，响应性的分值占据的比例最低，说明景区在响应性方面做得不够，总体来说还是不能满足游客的期望水平。本文将响应性进行细分，还有一些问题需要改进，例如游客对古镇的导游提问关于古镇的问题时，导游没有详细地说明也不能及时向游客讲解，可能是因为古镇处于乡村地区，服务人员大多是附近的居民，游客服务意识较弱，未能在服务中及时发现游客的需求。因此，景区应该加强对导游等服务人员的服务意识或服务技能培训，做到以游客为中心,提高古镇景区的服务质量。

3.2 有形性

有形性与响应性分值相差不大，在有形性方面，本问卷得分最高的是古镇的建筑设计具有吸引力。其他大多数是住宿条件和交通设施比较落后，服务人员衣着不够统一整洁，古镇的设施与服务不够现代化，这与当地的经济发展水平有关。古镇周围的设施没有跟上现代潮流，酒店和交通的服务设施对游客来说没有吸引力。因此，当地相关主管部门应该加强酒店、交通等基础设施建设；景区服务人员可统一穿着仿古服装，加深游客对古镇的印象，方便游客在需要帮助时能快速识别服务人员等。

3.3 保证性

相对其他四个属性，保证性得分排在中间，表明保证性在景区服务中不算太差，但相比移情性的分值，差距还是有点大。例如：景区的安全性、卫生环境未能达到游客期望值，导游对游客所承诺的服务未能完全实现，景区导游的讲解只是针对报团的游客，并不能满足自驾游的游客，从而让游客不能完全信赖古镇的服务人员。因此，景区应该在各个游玩景点进行安全评价，并在显眼的地方设置提示牌为游客提供温馨提示。如果导游对游客所作的承诺未能达到，则需要景区定期对导游进行相关培训。如果想让游客充分了解景区的历史文化，景区可以在重要景点安排义务讲解人员。

3.4 可靠性

在五大属性中，可靠性的分值排在第二位，说明游客对可靠性这一属性还是有点满意的。但与第一位的移情性分值差距有点大。影响可靠性分值的主要原因是游客觉得旅行社感到不可靠及服务人员未能主动关心帮助游客。景区导游应该严格遵循旅游行业相关规章，旅游宣传广告的约定即是对游客的承诺，如游客可以游玩的景点数量、不强制游客消费等。旅游服务人员也应该主动关心帮助游客，为游客排除在旅游过程中的困扰。

3.5 移情性

得分值最高的是移情性。随着生活质量的提高，游客追求的不仅仅是基本的需求满足，而是要求景区能够从游客的角度去考虑，为游客提供个性化的服务，这一点对于提高游客满意度来说非常关键。在景区，最重要的个性化服务是关注游客在游玩时的需求并及时满足。景区应让导游和服务人员形成随时、随地、全员为游客服务的意识，并积极行动。在移情性中得分最高的是“古镇能对老人、小孩、孕妇等提供特殊服务”，说明我们中华传统美德还是影响很深的，古镇的居民比较热情好客，当地独具特色的民族风情也比较吸引游客，让游客感受到黄姚古镇完美的原生态水乡及地域风情。

4 结语

本文主要从游客感知的视角对黄姚古镇景区的服务质量进行研究，研究过程发现——古镇景区存在若干问题，并提出了应对的措施与建议。本文的研究资料是笔者亲自到古镇实地收集所获，资料具有真实可靠性，对于提高黄姚古镇的景区服务质量有一定的价值。

同时，本文也存在不足之处，比如，问卷调查可能存在部分游客不是根据自己的实际感受填写等不可控情况；本文仅仅是对景区基础层面的服务质量进行研究，而对于景区深层次的服务质量评价还有待进一步研究。