媒体融合时代书名策划的创新路径探析

摘要：文章运用提出问题与解决问题的方法，分析当前图书书名策划存在的主要问题，例如对图书卖点把握不准确、对社会热点关注不充分、对用户需求不敏感、对产品线思维理解不深入等，得出传统出版书名策划亟须转变与创新的结论。对此，提出相应的解决方案与创新路径，并通过对近年来畅销书案例与上海文艺出版社社科类图书案例的解读，论证所提对策的可行性与有效性。媒体融合时代，大众的阅读习惯发生了潜移默化的改变。对传统出版领域来说，媒体融合既是挑战，也是机遇，要求图书编辑转变策划思维，吸收新媒體思维的优点为己所用，化挑战为机遇。书名策划作为编辑出版的关键一环，其创新路径便是策划思维转变的关键体现。

关键词：媒体融合；书名策划；创新路径；用户需求；策划思维

中图分类号：G232 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）13-0207-03

书名策划是选题策划过程中的点睛之笔，也是编辑创新思维的关键提炼。媒体融合时代，大众的阅读习惯发生了转变，对传统出版领域来说，媒体融合既是挑战也是机遇，要求图书编辑转变策划思维，利用新媒体的特性与平台，化挑战为机遇。文章结合近年来图书市场的畅销品种以及上海文艺出版社社科类图书的特色出版工作，探析书名策划的创新路径，以期为传统出版领域的书名策划创新提供一个可讨论的样本。

一、媒体融合时代书名策划的“常”与“变”

（一）书名是图书最持久的广告

书名是对一本书的定位，也是一本书最持久的广告。这是书名策划所应遵循的基本理念，属于书名策划经验之“常”。在浩如烟海的图书市场中，书名策划越精准，图书被读者选中的可能性就越大。无论是在媒体融合时代，还是在传统媒体时代，在出版领域，书名始终是图书的“金字招牌”，这是万变不离其宗的基本原理。“图书是第一眼经济，注意力是第一步，价值是最后一步。”[1]

在传统出版领域，这句话具有启示意义。自进入媒体融合时代，读者汲取知识与信息的渠道更加多元、内容更丰富。相比过剩过载的信息，人们的注意力反而成为稀缺资源。要抓住读者的注意力，书名策划的“求变”便势在必行。

（二）创新求变是书名策划的必经之路

在传统出版领域，创新求变是激发图书市场活力的必经之路。新媒体的出现与发展掀起一场变革，大众的阅读方式、阅读载体不同于往昔。在这场巨变之中，书名策划不再是编辑出版工作中的细枝末节，也不仅是图书主要内容的呈现，它同时还承担着市场传播与市场营销的任务，以此实现与市场需求、目标读者的无缝对接。

新媒体虽然有巨大的优势，但与传统媒体相比，它也存在无法忽略的短板。仅就新媒体文章标题而言，有三点明显的不足：一是标题为了夺人眼球，与内容未必相符，甚至有哗众取宠的反效果；二是标题多带有娱乐性，浅显易懂，却难以沉淀为深度话题；三是标题为追求时效性而导致严谨性不足，不如纸质图书的书名经得起时间与消费者的考验。

传统出版领域，编辑对书名策划的创新求变必须置身于媒体融合的环境之下，转变传统的策划思维，运用新媒体思维。最关键的是，要找到自己的竞争优势，致力于策划具有深度话题感、经得起大众推敲和时间沉淀的书名。知己知彼，方能化危为机。不过，客观来看，纸质图书的书名策划目前仍存在问题。文章从问题入手，提出创新实践的对策与路径。

二、书名策划目前存在的主要问题

（一）对图书卖点的把握不准确

要抓住书名这个营销点，编辑需要对图书有深度的把握，做书就像熬一锅好汤，需要功夫与火候。书名往往就是在编辑一遍一遍的细读中提炼出来的精华，其中蕴含着不可取代的市场卖点，以此进行市场营销，往往具有事半功倍的效果。

在编辑出版过程中抓不住图书的卖点，在很大程度上是因为缺少对新媒体思维与自身产品的了解。这种认知局限主要体现在三个方面：一是编辑存在思维上的局限，将书名仅仅作为图书内容的概括，无法利用新媒体思维有效传达图书信息；二是编辑缺少对产品的深度把握，过于依赖作者的想法，难以在文章中找出统一的逻辑框架与市场卖点；三是编辑过度执着于个人喜好，或受限于知识面不足，策划的书名冷僻小众，难以找准市场上的目标读者。

（二）对社会热点的关注不充分

之所以要关注社会热点，是因为“随着时代的发展，出版新闻化的特点日益明显；在大众文化消费时代，读者除了希望出版物承载文化积累、塑造人类精神的功能之外，还希望它有提供及时有效的信息等功能”[2]。

新媒体思维值得传统出版编辑认真取经，因为新媒体更注重时效性，新媒体编辑对新闻热点的捕捉一般比传统出版编辑敏锐得多。对传统出版来说，如果缺少对社会热点的关注，书名策划就如同闭门造车，无法“戳中”读者当下最关注的话题。长此以往，必然会导致纸质图书离大众喜好越来越远。

（三）对用户需求的变化不敏感

用户需求是第一产品力，编辑需要通过市场调研来具体分析用户需求。然而，在书名策划过程中，编辑难以改变自己的立场，缺乏换位思考。其负面影响主要体现在三个方面：不了解哪一类人群是目标读者，不了解目标读者会在什么时间与场景下购买，不了解目标读者为什么会购买。

对用户需求的变化不敏感，导致书名的细节不落地，难以与市场衔接。换个角度来看，图书市场上的畅销书都以用户需求为中心，畅销书编辑在策划书名时，会“将精力放在强化读者的所见所感上，而不是试图解释你想让他们看见与感受的事物”[3]。

（四）对产品线思维的认识不深入

图书市场上的产品线，亦指丛书，一般由几部相关的图书产品组成，产品类型相似，经过相同的销售途径，销售给同一顾客群体，还有可能在同一价格范围内。如中国人民大学出版社的“创意写作”丛书系列、译林出版社的“大家读大家”丛书系列、北京出版社的“大家小书”丛书系列等。

对编辑来说，打造丛书系列意味着从单一图书品种的书名策划提升至系列书名的策划，如“大家小书”系列，由《谈美书简》《乡土中国》《红楼小讲》等单本图书组成，“大家小书”便是丛书的书名。

对产品线思维的认识不足，首先体现为编辑的书名策划缺乏全局观，同类型单品种图书之间，书名不能彼此呼应，无法利用丛书的聚集效应；其次体现为编辑缺少为丛书策划品牌卖点并推向市场的意识，导致品牌识别度不够。

综上所述，书名策划目前存在的四个问题，是媒体融合时代图书编辑不得不解决的顽疾。因此，创新实践成为书名策划的突破之路。

三、书名策划的创新路径

（一）深挖产品，提炼图书卖点

新媒体丰富的信息渠道虽然极大地满足了受众的猎奇心理，然而其短平快的特点也带来了一定的反噬效应。伴随着“全民阅读”的理念越来越深入人心，受众对阅读的系统性与专业性逐渐有了清晰的认识。人们在“浅阅读”与“深阅读”的对比中发现，新媒体时代的“浅阅读”习惯给受众带来知识渊博的假象，它会告知受众结论，却不告知受众如何进行思考演变。而“深阅读”恰恰相反，它需要受众沉下心来，苦练内功，最终形成个人成熟的思维体系。

纸质图书是满足“深阅读”需求的最佳载体。与新媒体不同，它没有超链接，读者不受干扰，可以专注其中。图书编辑是纸质图书的第一个“深阅读”的读者，甚至需要不止一遍的深阅读，只有在深度把握图书产品的基础上，才能进行精准的书名策划。例如上海文艺出版社2015年出版的《何为良好生活》，初稿本是作家陈嘉映独立的文章结集。图书编辑在反复的深阅读中提炼出一条贯穿全书的逻辑框架，即围绕“我该怎样生活”这个问题，分为八个章节，从不同维度论述。最终，编辑将书名定为《何为良好生活》，既提炼了书稿潜在的主题，也找到了恰到好处的切入点。“何为良好生活”这个哲学问题的提出与回应，不仅贯穿全书，也贯穿读者的一生，这是新媒体文章的浅表信息无法实现的。书名策划是编辑策划思路的关键一环，《何为良好生活》由此找到了自己的竞争优势，在图书市场中脱颖而出，广受好评。

（二）关注新闻热点，与日常生活连接

媒体融合时代，出版新闻化的趋势愈加明显。“较强的新闻敏感度会极大拓宽编辑的视野，对新闻的关注与思考会让编辑的选题触角借助新闻触角越伸越远，更容易从新闻线索中开发出有创意的选题和好的书名。谁更有创意，谁就会在图书出版行业的竞争中略胜一筹。”[4]

成功的案例，如上海人民出版社2020年推出的《民法典与日常生活》，图书编辑在策划书名时，抓住了“民法典”这个新闻点，同时又将其与老百姓的日常生活紧密联系起来，打开了目标市场，大大拓宽了受众范围。一次成功的书名策划，使这本书的社会效益与经济效益更上一层楼。《民法典与日常生活》出版后，两年间加印了十余次，并荣获2020年年度“中国好书”。

（三）以用户需求为主，避免“自嗨式”营销

要了解用户需求，可从三个层面来具体分析。

1.抓住用户的“高频”与“痛点”

做好书名策划，就要从用户需求出发。资深出版人卢俊指出，“书名就是用户思维和用户需求的体现。高频关键词可以激发读者的兴趣，痛点可以与读者产生共鸣，一个好书名能抓住‘高频与‘痛点，就能让读者通过书名对自己在书中要摄取的内容一目了然”。

例如江苏凤凰文艺出版社2019年引进的法国心理学家罗伯特·纳伯格的作品《缺爱：如何获取安全感，得到肯定和认同》，原书名为 Exister：Le plus intime et fragile des sentiments，直译应为“存在：最亲密、最脆弱的情感”。编辑策划时选用“缺爱”作为书名，既是对图书内容的精准提炼，又考虑到了消费者的心理。运用大众常用的“高频词”，切合现代人的精神隐疾与痛点，拉近心理学术类图书与大众读者的距离。

2.满足用户的审美需求

“接受美学”产生于20世纪60年代中期，强调读者在文学研究中的主体地位。以首倡者姚斯的观点看来，读者在文学研究中处于当之无愧的中心地位。一部文学作品能够产生多大的社会价值或者审美价值，最终都由读者对它的接受程度来判定。

姚斯的观点在图书出版领域同样具有适用性。在当下图书市场，书名策划时常与封面设计结合，编辑与作者策划书名，会同时考虑书名的审美意味与画面感。典型案例有畅销书《你当像鸟飞往你的山》，原书名是Educated，意译为“你当像鸟飞往你的山”，这是一次精彩的书名策划，将书名与封面设计融为一体，将作者观点以一种诗性的方式表现出来，结合了中国古典意境的画面感，将“Educated”的意义传达得入木三分。

3.运用场景化营销

场景化营销是结合当下消费者心理而产生的一种营销方式，擅于营造一种特定的情境，或提供特定的服务，与消费者的某种生活状态吻合。消费者容易与其产生共鸣，从而激发购买欲望，并产生消费行为。场景化营销时常应用在书名策划中。以上海文艺出版社“地铁上的哲学”系列为例，丛书由《自我》《事件》等哲学随笔组成，封面插图生动地刻画了地铁通勤的众生相。丛书名“地铁上的哲学”，抓住了现代上班族的日常场景和心灵一瞥，容易使消费者产生共鸣，从而激发其购买欲望。

上海文化出版社的《也许你该找个人聊聊》是一位心理治疗师的回忆录，讲述了发生在诊室中的故事，出版后深受读者好评，入选豆瓣图书的“TOP250”。书名策划运用了场景化的营销思维，暗示充满意味的心理诊室的场景，并与封面设计相互配合，充满故事感，能够深深地打动人心。

（四）培养产品线思维，进行整体规划

图书产品线规划是编辑统筹能力的体现。根据市场观测的数据，在某个细分板块能够长期保持领先优势的出版社或者出版品牌，无一例外都注重规模化效应。当单个图书品种得到市场的正面反馈时，出版社便会叠加相似品种或者补充品种，使其细分板块达到更全面、更無可取代的市场效果。而这些品种之间，存在同类、连续、互补的关系。

例如在文学图书零售市场上，中国人民大学出版社的“创意写作”丛书系列持续出版了10年，图书品种多达60余种；在少儿图书零售市场上，东方出版中心长期打造的“中学生推荐”丛书系列和“时光之轮”奇幻文学丛书系列支撑着少儿文学版块。众多案例说明，出版社的长期成就有一个重要因素不可或缺，即有目标、有管理的产品规划及实施落地。

就书名策划而言，产品线思维不仅体现在单品种的书名策划中，还体现在丛书书名策划以及品种之间的整体规划中。例如上海文艺出版社近年推出的“读城”系列，目前已有《柏林》《孟买》《巴黎》等9个单品种图书，每个品种讲述一座世界著名城市的历史。编辑将丛书书名策划为“读城”，并加上一句诠释性的广告语——“打开一本书，许你一座城”，使丛书有了品牌识别度。以《柏林》为例，当当网读者短评目前已累积近4000条，带动了其他品种的热销。可见，以产品线思维进行书名策划，有利于整个板块和产品线社会效益与经济效益的双赢。

四、结语

书名策划有自己的底层逻辑。媒体融合时代书名策划的创新，不仅是选题策划的关键一环，也是传统出版的突破点。这要求编辑深入把握图书产品，关注社会新闻热点，理解用户需求，强化产品线思维，同时吸收新媒体的优点为己所用，找到纸质出版的竞争优势，从而进行更精准的书名策划，助推图书取得经济效益和社会效益的双赢。

参考文献：

[1] 王文鹏.一本书如何在策划阶段就有畅销潜质[J].出版广角，2014（15）：50-51.

[2] 张爱民.书名策划与编辑创新[J].出版与印刷，2013（1）：21-23.

[3] 杰夫·赫尔曼.会说话的畅销书：如何写好图书策划案[M].陈梅玥，译.北京：人民日报出版社，2020：6.

[4] 张爱民.略谈书名策划的艺术[J].现代出版，2014（4）：76-77.

作者简介？胡曦露，硕士，编辑，上海文艺出版社编辑，研究方向：编辑出版。