图书盲盒文化消费研究

摘要：随着“盲盒”概念的破圈，盲盒成了各行各业重要的营销手段，图书盲盒景观也逐渐形成。作为具有争议性的图书售卖形式，图书盲盒的直接购买者有何态度？为了深入探究消费者对图书盲盒的使用与评价，文章采用深度访谈的研究方法，从消费动机、购买行为、认知和评价三个方面进行分析。

关键词：图书盲盒；文化消费；消费动机；图书营销

中图分类号：G235 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）13-0242-03

一、研究缘起

2013年，为了避免图书线上购买者通过封面判断图书的价值，澳大利亚最大的二手书店之一——伊丽莎白书店首创了图书盲盒营销模式。该书店用印有图书相关线索的牛皮纸对图书进行包装，期望读者通过解谜获得别样的图书购买体验。这一概念随后不断发展并在全球范围内广受欢迎，从在线商店延展至实体书店、图书馆。

南京先锋书店是我国最早运用图书盲盒进行营销的书店之一。2015年2月，为满足读者在线向书店提出单独推荐的要求，南京先锋书店在其官方微博上发布了“盲选”在线购书活动。近年来，以泡泡玛特Molly为首的潮玩盲盒头部品牌成功出圈，使得盲盒演化成了盲盒经济，“盲盒+”被各行业所运用，越来越多的书店、出版机构推出了图书盲盒。

日益增多的图书盲盒在为读者带来别样的阅读体验的同时，也受到了一定的质疑。呼兰曾在《脱口秀大会》上反讽图书盲盒的出现，感慨道：“知识能这么学吗？学啥知识看命啊！命运改变知识啊！”可见图书盲盒的价值存在争议。

为了深入了解图书盲盒的价值，研究以购买过图书盲盒的群体为访谈对象，探究其消费动机、购买行为以及对图书盲盒的认知和评价，为思考图书盲盒的价值及意义提供借鉴。

二、文献综述

图书盲盒是盲盒概念在图书销售领域的应用，对于读者而言，在购买图书前无法获取图书的全部信息，具有极强的随意性。随着创意的不断升级，图书盲盒呈现形态日益多元化，以图书主题、封面色彩等作为分类标准，搭载文创产品进行售卖的盲盒的出现，不仅丰富了盲盒的形式，还完善了纯粹由商家选择图书所带来的局限性。

学界对图书盲盒的研究肇始于2020年，这与近年来盲盒文化的流行及图书盲盒的强势破圈有关。刘洋以南京先锋书店的“盲选图书”为例，分析了盲选图书的现状及存在的问题，并提出了相应的发展建议[1]。庄连红等人则从营销角度对图书盲盒的利弊进行了论述。王艺等人深入分析图书盲盒营销的三重逻辑，结合案例剖析图书盲盒营销链存在的问题，并提出了相应的创新路径[2]。

图书盲盒市场由供给与需求两方面共同作用形成。图书盲盒作为出版行业的营销创新实践，消费者是直接的购买主体。目前已有的研究主要从宏观视角进行概括性分析，或是以具体案例为研究对象，缺乏对消费者消费动机、具体购买行为及态度认知与期望的聚焦。因此，有必要对图书盲盒的消费者进行研究。

三、研究方法

研究采用深度访谈法，主要通过豆瓣发帖对购买过图书盲盒的消费群体发起访谈请求。访谈采用半結构式，于2022年5月24日至27日以微信语音通话的方式进行，时长在30分钟到45分钟之间。在对所有的录音、搜集的文字和图片信息进行整理后，从消费动机、购买行为、认知态度与评价这三个方面对访谈资料进行分析。在对购买过图书盲盒这一条件进行限定后，发现10位受访者均为学生，访谈对象涵盖初次购买者和经验购买者。

四、研究发现

（一）消费动机

1.购买目的：满足阅读需求、“拯救”书店及送礼

让·鲍德里亚认为，消费社会是随着物的丰富化和系统化而形成的一种社会形态，人身处消费社会，其实是在消费物品背后的符号价值，在这个过程中，获得身份认同或情感满足[3]。访谈发现，除了阅读需要，受访者购买图书盲盒的目的还包括送礼及满足情怀。

在猎奇心理和新鲜感的驱使下，大多数购买者产生了初次购买行为，这符合大众盲盒消费的行为逻辑，但对于图书盲盒而言，他们的购买则有着多重因素。随着大众对数字化阅读方式接受程度的不断提高，加之2020年新冠肺炎疫情、2021年河南暴雨洪灾等诸多突发性事件的发生，实体书店的生存、纸质书的售卖日益艰难。对有着纸质书阅读习惯、对实体书店抱有情怀的读书人来说，同情成为常态。

9号受访者表示：“2021年郑州水灾特别严重，我偶然在朋友圈看见了书店老板发的《重建之后是新生，新生盲盒限定发售中》的推送，觉得老板很有情怀，特别不容易，就买了。”显然，读者认为自己的盲盒购买行为具有明显的“拯救”意味，满足了实体书店式微背景下的情怀需求。

礼物赠送也在盲盒购买中占据着重要的原因，以南京先锋书店为首的礼物盲盒在市场中风格较为明显，且广受欢迎，这从4名将图书盲盒当作礼物的受访者中的3名的盲盒均来自南京先锋书店可以看出。该书店以“送给朋友和自己的一份惊喜”“关于爱这件小事，一份独予的礼物主题盲选创意惊喜礼包”“最浪漫的事主题礼物盲盒”等作为宣传标语，用牛皮纸、蝴蝶结丝带精美包装，强调图书盲盒作为礼物赠送可以带来惊喜，赋予其浪漫、爱意等含义。

2.主要关注：图书质量为主，附赠产品为辅

为了提升图书盲盒的吸引力，销售方往往会搭载文创产品，丰富盲盒内容，实现增值。目前来看，以售卖图书尾货为主的中图网推出的系列图书盲盒附赠的原创设计文创产品个性鲜明，对消费者吸引力较大。购买了中图网图书盲盒的8号访谈者在访谈中说道：“中图网这次卖的不是图书盲盒，而是文创盲盒。”在明确了中图网销售的大多是库存书之后，文创成为关注焦点。

但对同样购买了中图网盲盒的其他受访者来说，相较于盲盒中的文创产品，其更在乎图书的质量。他们在对图书盲盒的主题进行甄别后，从自己感兴趣的主题出发，希望收到的图书能够符合自己的心理预期。在作为礼物赠送时也会特别注意避开对方的阅读偏好，以免出现书籍重复的现象。

（二）购买行为

1.购买前：“种草”依赖社交媒体，预设踩雷心理

访谈发现，大多数受访者的“种草”盲盒来源于社交媒体，作为伴随互联网成长起来的一代，他们善于运用各类社交媒体，从注意、产生兴趣、比较信息、发生购买行为到体验分享都会在社交媒体上完成[4]。以中图网盲盒为例，截至2022年6月7日，微博话题#中图网盲盒#阅读次数达72.2万次，讨论次数435次，小红书笔记超过3100篇。许多消费者还在豆瓣、哔哩哔哩等媒体平台上发布了盲盒开箱视频、讨论帖，分享购买体验，彼此交流经验。在此基础上，消费者实现了身份的转变，成为盲盒的宣传者，带动了盲盒的销售。

事实上，盲盒内的书籍无法全部满足受访者的阅读需求，他们大部分在收到图书盲盒后会有选择地阅读图书。书籍重复、内容不感兴趣、体系不完善等都是“盲”导致的结果，但他们会充分考虑剩下的书籍的处理方式，或是将其列入之后的阅读计划，或是转卖二手书，或是赠予他人。以7号受访者为例，其在买盲盒之前，就预设了“万一我拆到自己不喜欢的书要怎么办”这一问题的解决办法。

2.购买后：多方面评估盲盒价值，链接社交属性明显

盲盒的未知性与惊喜感容易使大多数消费者“上瘾”，但对图书盲盒消费者而言，半透明性质的盲盒首先就削弱了惊喜感，不同的阅读习惯也容易影响满意程度的高低。售卖方通过精美包装、附赠文创等形式在一定程度上对消费者进行“补偿”，弥补其因为盲选导致的亏损心理。多位受访者在购买图书盲盒后，会通过搜索豆瓣图书评分来衡量图书的价值，查看图书的标价，判断自己的购买行为是否“值”。1号受访者认为，“如果盲盒中有两份东西，其中一份还可以，尽管另一份我不喜欢，就不算亏”，其通过对盲盒中的各个组成部分的价值评估，实现了心理上的满足。

此外，购买图书盲盒还让大部分受访者实现了社交分享，加强了与社会关系成员之间的交流。以4号受访者为例，其购买盲盒后在朋友圈中发文称：“以后还是不对图书盲盒抱什么希望了。乌托邦的店员大抵是不看备注的，备注港台文学最后发来八竿子打不着的书，还有一本《月亮和六便士》书柜里已经有了。”随后，其根据朋友的评论留言推荐，阅读了不太感兴趣的推理小说，实现了与他人的互动交流。

（三）认知态度与评价

1.价格感知：普通盲盒实惠，礼物盲盒偏高

在线上图书购买方式成为主流的当下，图书打折销售成为常态，对部分消费者而言，非三折不买已成为习惯。辅以精致的包装与相应的文创产品，作为礼物的图书盲盒与平日购书价格相比往往较高，而存在隐形或显性清库存目的的图书盲盒，则以较低的价格来吸引读者购买。

10号受访者说：“因为我是学生，平常买书凑到一定折扣才会买，盲盒定价非常便宜，加上我对上译出版社还算了解，比较信任，自己也从来没有买过图书盲盒这种形式。”在获取电子书越发便捷的今天，纸质书的价格俨然成了消费者图书购买的重要考虑因素。图书盲盒低价售卖，既满足了消费者的阅读需求，又符合其价格预期。

2.购买体验与评价：购买体验整体较好，评价呈现两极化

与潮流玩具类盲盒相比，图书以精神文化内容为根本特点，无法以纯粹的盲目性刺激消费者购买。从当前来看，图书盲盒市场通过为消费者提供阅读偏好备注、图书主题分类等手段弱化了其未知性。部分出版社销售的盲盒，还以封面色系作为标准，为消费者提供了个性化的购买体验。整体来看，受访者的图书盲盒购买体验较好，多认为是一次有意思的、好玩的、满足其多种需求的购买行为。

因阅读习惯的不同，消费者对图书盲盒的评价会呈现出较大差异。部分受访者通过长期阅读形成了固定偏好，将阅读作为正式的行为，追求图书盲盒的实用性，期望从中获取实现自我成长的重要知识。在此心理下，相较于将图书盲盒购买作为自我消遣的消费者而言，其对图书盲盒的评价往往较低。

正是由于图书的精神文化内核，部分受访者对盲盒的包容心较强。对1号受访者而言，“盲盒形式的存在，一定意义上就是清库存。但书籍如果本身没有什么损坏，只存在‘畅不销畅销的概念。只要没有被阅读，就是新品，或者说不是残次品，重点在于自己能不能get到这本书的内容”。在她看来，阅读是自我放松的途径，自行选书也有可能不喜欢该书的内容，选择以盲盒形式买书，开到不喜欢的书自然属于正常现象。

3.整体认知和期望：局限性较大，购买意愿关键在于选书品位

随着以盲盒形式包装的图书如雨后春笋般涌现，消费者的热情也在逐渐降低。当新鲜感逐渐退却，图书盲盒的吸引力也在减弱。以2号受访者为例，其认为“作为理性的人来说，购买图书盲盒不会超过三次，满足了送人的需求、自己猎奇的欲望之后，对图书盲盒的需求会越来越少，购买欲会越来越弱”。而在其转向电子阅读后，便不会再选择购买图书盲盒。

出乎意料的是，其他受访者被问及之后是否会继续购买图书盲盒时，8位均表示有继续购买的意愿，另一名则表示是因为阅读习惯转变而不会再有购买图书盲盒的行为。在谈到继续购买意愿時，大多数受访者都设定了具体的要求，或是自己喜欢的出版方，或是自己信任的书店，或是满足自己备注的要求。由此可见，尽管部分受访者对图书的包容性较强，但对图书盲盒而言，他们仍有着较高的要求，更注重盲盒的实用价值。7号受访者说：“图书盲盒踩雷很大程度上归结于出版方、品牌方。因为我很早之前其实就尝试了盲盒这种形式，所以图书盲盒不太能吸引我。对我而言没有什么新鲜感，我在乎的是盲盒的使用价值。”

五、结语

本文以图书盲盒的消费群体为研究对象，主要分析了其消费动机、购买行为、认知态度与评价。研究发现，相较于普通盲盒消费，图书盲盒消费群体的购买动机除了阅读、送礼之外，还有着“拯救”实体书店的情怀；盲盒“种草”依赖社交媒体，购买前往往会预设踩雷心理，购买后则会从多方面评估盲盒的价值，盲盒的社交链接属性较为明显；在盲盒的认知态度与评价方面，作为礼物的以南京先锋书店为系列的礼物盲盒价格较高，而普通类型的盲盒则价格实惠。此外，虽然整体来看购买者体验较好，但图书盲盒存在较强的局限性，评价两极分化，购买意愿的关键因素在于图书选品质量。

在纸质书籍触达消费者日益困难的当下，为了尽可能多地引起消费者的注意，激发其购买意愿，图书营销方式日益多样化。图书盲盒作为纸质图书销售的新手段，契合了当下的盲盒热潮，满足了以Z世代为代表的年轻消费者群体的需求，他们的消费理念与潮流演变同频共振，极具个性化。“半盲选”形式的盲盒也印证了图书固有的特质与盲盒形式存在的矛盾，当盲盒本身附带的惊喜感与新鲜感被弱化，图书盲盒的价值有待进一步提升。

参考文献：

[1] 刘洋.“盲盒”经济在图书营销中的创新应用：以南京先锋书店“盲选图书”为例[J].出版与印刷，2020（2）：19-23.

[2] 王艺，李馨.全链驱动：图书盲盒营销的三重逻辑与创新路径[J].出版发行研究，2021（9）：67-72.

[3] 让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2014：157

[4] 祁怀乐，刘彦宏.基于Z世代消费心理的营销策略分析：以盲盒消费为例[J].国际品牌观察，2020（25）：30-33.

作者简介？李莎莎，硕士在读，研究方向：出版。