杨伯宁：公关人要言之有物、以内容为王

杨伯宁

杨伯宁先生在企业品牌传播、公共事务、企业高管形象管理与传播、市场与产品传播及危机传播管理等方面有着超过25年的经验。杨先生曾供职于摩托罗拉、NBA（美国职业篮球联赛）和SAP（思爱普）等公司，在B2B B2C 不同领域都有着丰富、深入的经验。在过去近30 年中，杨先生在通过不同传播渠道、平台和手段塑造和维护企业品牌形象、传播企业故事和管理企业领导人公共形象等方面有着大量的实战经验；特别是在帮助跨国公司结合中国实际情况开展品牌传播方面积累了许多有借鉴意义的案例；与此同时，在过去几年间，随着中国企业“走出去”开拓国际市场，杨先生也有幸协助中国企业通过多种渠道在海外进行品牌传播，比如，在通过媒体传播之外，利用在目的国开展与当地实际需要紧密结合的企业社会责任项目并结合适度传播与政府关系的配合，树立中资企业的形象。目前，杨伯宁先生供职于爱德曼公关（中国）公司，任执行副总裁。

对于不同的行业和不同的公司，从传播的角度来说，我认为首先要有正确的信息和内容。无论是B2B、B2C，还是塑造企业形象或者领导人形象，亦或是产品，一定要言之有物。

即在传播时，公关人员一定要足够了解其所代表的企业，包括企业的文化价值观、战略、具体的运营细节、产品的性能以及员工的情况等方面，而且还要了解本企业所在的行业，从而能够把企业的内容和行业、有时，还要与国家的大政方针相结合。

总而言之，一定要言之有物，即内容为王，我认为这种说法永不过时。

例如以前的朗讯贝尔实验室，它作为全球企业中顶级的研发机构，有很多事例可供参考。它的研发不是象牙塔里的研发，而是以市场为导向的研发。另外，在研发的过程中，它是如何管理研发质量，从而得到优质的研发结果的。这都是我们需要参考的。

所以传播一定要围绕着内容，以及内容如何与对外沟通相结合。以及工业（企业）研究机构如何做到产、学、研的有机结合在20 年前的中国都有很多参考价值，所以，当时我们的传播就围绕着这些内容。我们还提到，企业的研发中知识产权的保护等等，当时，对中国的企业和政府都有启发。

公共事务，有些企业也会将其称之为政府关系。若称之为政府关系，那么与公共事务相比，它更注重与政府沟通。作为一个企业，它需要给自己营造一个有利的政策环境。在平时，政府制定政策时，企业应主动与政府沟通，把一些需求、想法、建议，甚至是批评告知政府；而当企业出现问题时，也要使政府知晓企业出现的问题以及它的解决和改进措施等。

而公共事务的对象除了政府以外，还包括社区及其他利益相关方—如NGO 等。企业在运营时的利益相关方不仅是政府，还包括其所在的城市。例如，企业如要传达“我在生产中不会扰民，我已经做到了环保”等信息时，则不仅要与政府沟通，还要与当地居民进行沟通。而在与居民沟通时有时需要借助当地媒体的力量进行沟通与传播。

公关教育萎缩很令人心痛，我认为公关恰恰应该在综合性院校里开设课程，因为公关是一个注重实际操作的学科，且公关从业人员的背景也很多元。

其次，我认为在进行学科建设时，需要扭转教育部对于公关这类应用型学科的指标制定，它完全不应该与量子通讯之类的国家级学科适用相同的评判指标。

另外，我认为还需要让国家认识到公关的所作所为对于讲好中国故事的必要性。公关人可以在幕后设计、组织、实施，通过调动各方面的力量来帮助讲好中国故事。

教育行政部门在设计专业时，也要与业界多交流，无论是甲方还是乙方。关于国家形象，一个国家的企业在国家的形象塑造中是有很大的作用，应承担一定的责任。

例如，我们对于德国的认知即来源于它的产品，从指甲刀到磁悬浮，再如它的博世、西门子等知名电器都影响了我们对于德国的认知；我们对于日本的印象同样受到了电饭煲、马桶圈、电视、相机等产品的影响。包括之前提到的前朗讯贝尔实验室---产生十几位诺贝尔奖获得者，诞生了像晶体管、C++语言等创造发明----都从一些方面折射出它身后的国家形象。

所以中国企业应该对中国国际形象的塑造起到更加积极的作用，而目前他们做的并不够好，因为多种原因—缺乏意识、缺乏勇气、缺乏方法等等。

这里面的原因多种并复杂。地缘政治一定会影响到商业关系。但我认为，华为虽然带有移动通讯网络的行业敏感性，但它与国外的沟通还是存在一些问题，它与国内外的沟通并没有保持一致，从而导致华为的部分宣传并不能使外国人理解，无法培养起他们对于华为的信任。所以在我看来，华为并没有把自身的传播放在全球化的传播语境里。

在不同的市场、不同的国家传达信息时，企业需要对同样信息进行不同的本土化调整，使用当地能够接受的方式、语言进行表达，而非千篇一律。我认为想要真正改变中国企业的国际形象，同样需要国家政府的高屋建瓴。例如，多个政府部门联合组织出海企业进行协商，收集各个企业的闪光点，使之汇聚在一起，从而更好地塑造中国企业的国际形象。

我国的企业高管，特别是国企，并不能塑造成像马斯克一样个人风格很强的形象。

首先，我的经验主要来源于帮助外国公司的高管树立在中国的形象这类实践。其次，每位高管都有个性，我们需要和他们一同塑造形象。

我们需要了解企业的传播目标，它所面临的传播挑战与品牌挑战，以及高管的个人性格、意愿、能力等。企业高管并不一定是指最高层管理人员，也可能是企业中的技术型专家，他们大多是各自领域的负责人，因而对于高管形象的塑造需要因人而异或因公司而异。我们需要顺势而为，即根据企业所在的行业，结合当时的政治经济环境，选择合适的媒体平台进行内容的挖掘与传播。

NBA 的公关传播包括两部分：一是NBA 自身的传播；二是协助合作伙伴的市场传播，这部分是很偏向B2C模式。

公关人员在NBA 的作用主要是通过NBA 的知识产权——比如比赛、球员、活动、媒体（转播）等来帮助合作伙伴传播信息。例如，NBA 曾与青岛啤酒合作在CCTV-5 进行啦啦队海选；它也曾派出明星球员来到与其合作的汽车工厂，通过球员与员工的互动促进员工内部的沟通。

作为一家企业，之前，NBA 每年到中国赛季都会利用各种资源帮助合作伙伴、合作城市推广他们的品牌。例如，深圳为打造开放、有活力、国际化的城市形象则引进了一些高端的国外赛事。在深圳承办NBA 赛事时，NBA 则会与深圳市合作举办一些活动，借比赛开票等的媒体活动，从而更好的宣传篮球运动，宣传深圳城市的城市形象等等同时配合国家的相关政策。

SAP 公司则完全采用B2B 模式，这种企业更关注有针对性的具体服务，而非大众传播。SAP 公司可以通过其产品和解决方案满足不同行业的数字化转型需求，例如研讨会、巡展展览以及行业专家发表署名文章、自身的社交媒体、线上线下结合等。它的服务更偏向封闭式的、私域性的传播，公司的公关人员需要与市场部门、销售、研发等多个部门紧密协调，保证内容准确性与及时性。有时还需要与客户交流，总结客户使用SAP 产品服务的成功案例等等。

B2C 面向不同的消费者宣传，并可以通过这些消费者进行二次、三次传播达到更多的消费者。例如，B2C 模式里经常会设置品牌大使或代言人，利用这些在广泛的受众中有影响力的人物帮助企业（产品）进行公关传播工作；而B2B传播对象则更精准，链条更长，要结合B2B 业务的营销决策流程全过程，针对这个过程中每个节点的关键利益相关方传播，并非面向大众传播。B2B 模式的传播则是定位流程中关键的人、节点、时间、渠道进行精准的沟通，而非像B2C 一样具有广泛性。

我认为拟人化需要有情感，有具象，有温度，有细节地讲述故事。拟人化应该利用人这一具有温度、感情、具象等特点传播原本可能是大而抽象的内容。

我认为好故事不仅可以对内宣传，还可以对外宣传，即在国际上进行传播，而非将内宣与外宣严格区分。之前我们老把它们分的那么泾渭分明，我们现在应该去思考这样合不合适。

肯定是系统和协调，然后要不同的排列组合。比如说在B2B 的公司里面，我们通过客户的成功案例去讲述我们的价值，去讲述我们真正给客户带来了什么。

而对于企业高管，他有不同的传播渠道。他有时候可能是在一个公共演讲的平台上发言，比如，一位企业高管作为一个城市的顾问，他发言的内容就要结合我们企业的实际，以及我们真正对这个城市的一些观察，当然也要结合我们的行业。

再比如说两会，中央的一些重要会议的前后，媒体会找各种行业的人发表反馈，那么我们就经常能够利用这种机会来发表我们的反馈。此时，我们讲的东西就是要和国家政策结合更紧密，作为企业的高管，在这种时候露面，其实它本身就是一个代表企业，当然我们也会在就国家的大政方针发表一些反馈的时候，尽可能地结合我们自身的情况。

作为传播人员来讲，我们要关注很多事情，要了解国家的大政方针，要了解媒体的传播的节奏和内容安排，我们还要知道我们自己企业的内容。所有这些东西都需要协调和配合。

这个对企业的传播当然是一个挑战，所以就要有相应的变化。一定是要根据新的企业领导人的特点，以及企业不同的发展阶段重新设计其形象，绝对不能照搬。这要求我们既要有适应，也要有转变。首先这个适应是必须的，而且不仅仅只是面对消费者，它的商业合作伙伴以及其他利益相关方也要被考虑进来。

在企业重大变革的时候，一定要和利益相关方沟通，而且要有轻重缓急，要针对他们不同的担心、希望、疑惑进行有针对性地深入地沟通，而不是通过发几篇文章。企业家的第一身份还是企业管理者，他的形象传播一定要围绕紧扣这个身份。

我碰到的大部分还是这种职业经理人的形象，所以这样相对来讲可能容易一些，我也没有机会去接触马云之类的人，我也可能不太了解他们，就是说我还没能有幸服务于这种类型的公司。我在外企大部分都还是以流程为形式的，他们都是找的职业经理人，当然每一任会有一定的差别。一个企业的形象与其领导人强关联其实也是双刃剑。

这个话题其实是一个永恒的话题，大家可能认为这是一个很古老的话题，都应该做得很好了，但在我看来还有很多欠缺的地方。

中国企业想走出去的时候，是否做好了走出去的准备？是否有胆量和能力正确地走出去，走出去不是说有资本，有钱投资了就算走出去了。无论是外资企业来中国还是中国企业走出去都有一个本地化的过程，其实它是方方面面的。我发现我们服务的一些公司，其实他们在中国也很多年了，但是他们在一些事件里面要求他们中国团队做的事情，我作为一个外人来看，其实和他们自己讲的本地化还是有很大区别的。所以本地化这件事情要真正做好了非常难。

摩托罗拉应该是做的非常本地化的一家公司，比如说我在摩托罗拉的时候，我们有一种不成文的规定，就是但凡要发表与中国相关的事情，都要先问中国，而这件事现在我能看到的很多公司都做不到。而且我观察到的一些公司都是口头上唱的比做的好听得多。

当时我们帮助一个在国外做太阳能的中国企业，在巴基斯坦设计社区关系活动。当时我们调查到，在巴基斯坦妇女教育是很大一个缺口。当时考虑到这个企业自己的行业特点以及当地的需求，我们就建议他把电具象化。

我们帮助他联系国内的一个生产电动缝纫机的企业，在电动缝纫机上印上了这个缝纫机是由谁的电来驱动的，然后把这个缝纫机捐赠给当地的一个NGO，让NGO 到社区去帮助组织妇女进行劳动技能培训。妇女的劳动技能提升以后，会促进就业问题的改善，对家庭的收入也会有影响，那么培养了一个妇女其实是对一个家庭产生了影响。这样把它无形的产品---电力变成一个有形的看得到摸得着的缝纫机，同时解决了当地社区的就业问题，帮助她们增强就业能力，实实在在地为当地解决问题。

所以一定要把企业的能力、优势和当地的社会问题结合在一起，用企业的优势、资源去解决社会问题，达到提升美誉度的目的。

我觉得中国有中国的特点。我觉得企业里面也需要有人大代表、政协委员，因为这是一个可以把企业诉求传递出去的渠道。而且政协委员和人大代表本身就要参政议政，所以他们也会是企业和政府相关部门沟通的一个桥梁。政府这些年也都是越来越透明，越来越国际化，我们要让政府真正信服企业，愿意帮助企业，就要给政府提供真知灼见，提出切实的要求，而不是天马行空的空谈。

关系能够帮我们敲开门，但是敲开门后能不能进去坐下来，这就是内容的问题，即企业对国家政策有什么要求，企业的要求在大环境下可行不可行？怎么能够让政府帮忙把企业的要求变成一个可行的政策，后面还要做很多细致性的工作。

我有一个观点不知道您同意不同意，纯属是很皮毛的看法。您认为把李子柒当成中国外宣的一个渠道合适吗？因为原来我看了一些李子柒的视频，是像桃花源里面的那种生活。但问题是中国人民是生活在这里面吗？

我当时是说如果要把李子柒当成一个外宣的渠道或者是典型的话，需要她有多面的生活，而不是桃花源里的生活。我需要李子柒时不时地走出桃花源，去大都市里，她也要去买口红，她也要去买高跟鞋，而不是天天穿成农妇似的，就撅把藕在水沟里涮一涮。中国有多少人过那种生活？本来国外对中国就不了解，这样反而给外国人强化了一个不完整的（形象）。

还有一点是，对不同的国家要讲的可能是不同的，比如到非洲，我们更多讲的是高科技，对吧？到美国则可能更多讲的是友善、智慧、开放。在不同的国家要有不同的重点，不同的重点就要用不同的形式，不同的渠道，而不是千篇一律的通稿。

因为我们不是像那些集团，我们是独立的，这是第一。第二，我们是私人企业，不是那种上市企业，所以我们更多的是不受这种资本市场的左右，能够更好专注。第三是我们有自己很强的方法论，就像我刚才讲了我们已经做了21年信任度调查报告（TrustBarometer）。而且我们在服务客户的同时，我们也会学习客户的优势，够深入的了解客户，真正结成相互信任的一个伙伴关系，这样才能让我们把我们的专业知识嫁接在客户的需求上，才能产生价值。

我们是比较专注，就是专注服务客户。我们有自己的方法论，结合针对不同行业经验和能力服务从科技到消费到金融不同行业的客户；比如说我们也有调研的能力，我们要给一些企业，无论是做危机管理，还是做市场准入的时候，我们也要做很多调研，我们给客户提供这种调研和分析的同时，这些调研出来的信息对我们今后帮助企业发展它自己的传播战略也是非常有用的。

首先是这样，我们现在公关广告市场的边界越来越模糊，现在都讲IMC（整合营销传播）对吧？在中国的外企也讲，但是我觉得说是一方面，真正执行落实就是另一种情况了。这是一个，但是这也不妨碍我们要用IMC 的思维。

比如说我们帮助一个客户的产品做推广，同时我们也要告诉客户，产品推广的同时也不能忽视产品总体形象，包括危机管理，企业社会责任，可持续发展。消费者们越来越关注卖家卖出的这件衣服是不是有可持续发展的含义在里面，用的原材料是不是不对环境有危害。

所有这些因素在一个购买决策里面的作用越来越大，所以我们除了讲产品的性能以外，我们也要去讲到我们在开发这个产品的时候，我们怎么履行了可持续发展，我们在讲找我们的原材料，找我们的供应商的时候，我们怎么要求他们也符合可持续发展的原则等等。这些能够帮助企业建立和树立这种更持久的信任度，而不是说我买一件衣服而已。

我们现在中文应该是叫爱德曼公关，其实叫公关也好，传播也好，整合营销也好，叫什么名字不重要，更重要的是真正做什么。

其实在企业里面比较泾渭分明的是市场部和公关部。但是公关里面有的时候也有公司形象公关和产品公关等等，产品公关有时候它又划分在市场部里面，所以我觉得如果叫公关，但它其实包括企业公关和市场公关，如果叫传播也有企业传播和市场传播。但是其实有一些其他的职能，比如说事件管理、危机管理，它其实是横跨所有，无论是企业的形象受到威胁，还是产品出现问题，都要有危机管理。其实叫什么都不重要，最重要的是这些内容都必须要有，而且要在企业里面有一个合适的运作流程。

我认为在学界，广告、市场、公关应该区分出来。我觉得以后广告、市场和公关可以作为一个大专业，但是在目前还是要各有侧重地区分开，可以叫一个大传播专业，但是具体在一个工作岗位里，可以有所专攻，但又有通识的背景，这样才利于真正“整合”。

我认为国家还是需要有不同专业的人，但是有些课是必须要都懂一点。比如，学广告的人也要懂公关，学公关的人也要学点广告，而且现在公关是一个很应用型的专业，公关的人不一定出来就要只做公关，还可以去做销售，去做人力资源管理等等。学公关、广告等的学生一定要懂企业运营企业管理，这样，才能在本职工作中了解企业的实际需要，为企业带来真正价值。

首先，公关一定要知己知彼，知己知彼是指什么呢？是说作为企业的公关，要知道企业的内容，同时也要关注国家、行业、社区，因为公关不能只讲自己的话，要把公关的话和国家的方针政策和行业的发展趋势以及社区的发展需求结合在一起。

第二，做公关一定要有很强的表达能力，无论是口头的还是笔下的，尤其是规范的表达能力，而不是现在写这种网络文章的碎片化的表达。

第三，是要有丰富的方方面面的知识。大到国家十四五规划，小到化妆的先后顺序，真是需要上知天文下知地理，或者说最起码要知道到哪去查这些信息。

所以总体而言，我觉得是这三点，第一是要内外结合，就是说企业的沟通需要结合内部的信息和外部的信息。第二就是表达。第三就是学习能力。

学公关的人越来越多，所以公关越来越专业化，而且公关在企业里面的地位和作用被越来越多的被企业所认知。但是还有很大的差距，因为很多企业在一开始并没有专门的公关，它可能是什么人力资源或行政人员代理了一些，但并不是专业的，所以它还是有很大的缺口或者说不足，这是一个因素。

另外一个因素，公关虽然有了发展，但是很多人还是不知道公关是干什么的，有些人对公关的理解还是存在很深的误解，甚至以为公关就是“拿钱替人消灾”、撤稿、行贿等等。所以公关行业本身还需要自己做很多公关，真正要让大家知道公关是做什么的，用大家可以理解的方式告诉大家公关是做什么的。

关于国际化，我们不能只停留在能看得懂外文了，能拿外文说事的层面上，而是说能不能用对方听得懂的方式去表述我们自己的故事。中国的很多外宣是完完全全站在我们自己的角度去讲我们自己的话，而不是站在受众的角度去讲他们想听的，以及用他们听得懂的方式去讲，这不仅仅是语言的问题，这更是一个思维和逻辑的问题，当然，也有价值观的差异。我觉得现在中国要和世界更加平等地沟通。

我不断强调内容，是因为以前只有纸媒，后来有了互联网的电子媒体，加电视广播，然后现在有自媒体，有抖音、短视频，这都是技术平台对传播带来的变化。

但是我们在里面说什么很重要，我们在大屏幕上讲的内容和在小屏幕上诸如手机里或者短视频里不可能一样对吧？一篇新闻稿，发在网页上和发在微博上要一样吗？网站上的新闻稿可能是800 字，而以前，在微博就只能140 字，那么怎么让这140 字把800 字的新闻稿最关键的最核心的信息给传达到位，这个是需要大家去考虑的。然后还有不要为技术而技术，不要说大家都做短视频，我们就跟风做短视频。

所以做传播的人，要对技术敏感，对内容敏感，对整个的信息获取敏感，而且做传播的人一定是要非常开放的，所谓的开放是说我们要广交朋友，什么事我们都得了解。

对于学生而言，首先是要有兴趣或热情，我认为这很重要。其次要保持学习，其实刚才我也谈到了学习能力，一定要把自己的能力变成企业的核心能力之一，这样在企业里的位置才更加稳固。之后，我觉得很重要的是，对于年轻人来讲要善良和正直，年轻人可以不是顶尖聪明，但一定要善良正直，因为善良正直会让年轻人一生受用，而聪明可能只能一时受用。

业界对于高校公关人才培养非常重要。其实我们和一些有关的高校也有合作，这种合作除了做一些联合的研发以外，我们的员工比如说我的同事还会定期到学校里面进行讲座开课，甚至变成学校的课程。

我其实有一个想法，不知道在学校里面可行不可行，就是说当然要有学公关专业的，但是公关课要开放给全校。在有公关专业之外，也要把这个公关课变成自选。这样学历史的人也可以做公关，学电子的人也可以做公关。

而且我认为要能够打开校门，能更多的结合企业。因为很多学公关的同学完完全全不懂企业管理，如果说到了公关公司，而不是在企业里面，我们的同学可能不太理解为什么要这么做，只能去很机械的去反应，比如说客户让做什么，只是很机械的去执行，而不清楚背后的很多内容。

可以开一门公关与企业运营、企业管理的通识课，就是要了解企业的运营，然后在知道企业运营的基础上，去了解其他的方方面面和更多细节，以帮助企业去做传播。

首先，我们发现存在信息爆炸，信息的真伪、准确程度等等难以辨别。

另外一个，信息的获取人就是我们信息的消费者，真正有良好的信息获取习惯的少之又少，所以这就要求我们作为信息传播的人，要更加努力的去传播真实的信息。

最后一个，是要用各种形式让消费者不仅能得到我们的信息，还能让我们的信息在他们的脑海里多停留一会，而且要让他们在各个节点上都能搜到我们的信息，比如说在一个购买决定的流程当中，我们的信息都要占满他的整个决策流程，当然在不同阶段，我们的信息是应该有所侧重的。