现象级传播事件背后的地市媒体“流量密码”

曹阳 王莹

今年7月，宜昌部分公交车被抽调变身为爱心避暑纳凉公交，供城建工人们在车上免费午休。宜昌市各媒体迅速策划推出爱心避暑纳凉公交系列全媒体报道，以“小切口”关注“大民生”，在全社会引发强烈关注和反响，全国各地网友点赞宜昌，“暖心举措，值得推广”。人民日报、新华社、中央电视台以及省市各级主流媒体和澎湃、新浪、百度等国内主要商业媒体纷纷关注报道，相关话题先后刷屏各大主要平台热搜榜，刷新了宜昌地域新闻的传播记录，成为一次现象级传播事件，让宜昌“全国文明城市”的城市品牌形象再次“出圈”。

在专题报道中，三峡日报及时组织专班记者深入采访，体验纳凉专车、倾听劳动者声音、了解职能部门初衷，推出头版重头报道、策划专版深度报道、组织全媒体报道，三峡日报、宜昌发布及学习强国号、新华号、人民号等15个平台集中推出了一批正能量作品，三峡日报全媒体总阅读量210万+，评论3000多条，在“宜昌纳凉公交”现象级传播事件中发挥了重要的基础性作用，特别是在第一手图文音视频素材获取、网络舆论引导、内外宣联动、持续跟进报道等方面做出了积极贡献，中央媒体和省、市宣传部门给予肯定。回顾这次现象级传播事件，我们从中找到了地市媒体的“流量密码”。

一、快速响应，立体呈现，全媒体报道夯实传播基础

宜昌“纳凉公交”面向社会推出后第一时间，三峡日报各媒体平台成立报道专班，推出原创微信、海报、短视频等有关纳凉公交原创稿件33条，第一时间通过全面深入采访获取了大量的图文音视频素材，并推出核心基础性全媒体报道《宜昌公交暖心变身“纳凉车”》，为中省媒体跟进报道、全网发酵传播打下了坚实基础。

《三峡日报》7月12日头版

宜昌发布7月11日微信公众号

三峡日报7月11日抖音号

三峡日报将报道重点放在“纳凉公交”服务城市建设者的具体措施、场景、成效和各方反响，通过视频、文字、图片等多种媒体形态立体呈现“纳凉公交”的服务场景，突出炎炎夏日的烈日之“烤”与“纳凉公交”清凉服务的“凉”，让读者一目了然，产生共情。三峡日报在头版显著位置配图刊发，微信、微博、抖音、视频号等平台相继推送，微信推出《宜昌此举，央媒齐赞！》《今天，宜昌最热的是……》等作品，短视频推出《为城市建设者送清凉！暖心变身！》等作品，引发网友纷纷点赞宜昌。新华每日电讯、新华网、央视新闻《新闻周刊》等中央媒体报道宜昌“纳凉公交”后，三峡日报、宜昌发布“两微一抖”及三峡云客户端，迅速跟进进行二次创作传播，及时推出《宜昌！351万网友围观点赞！》《百万网友点赞清凉公交》《暖心！央视白岩松“拍了拍”宜昌“纳凉公交”》《央视〈新闻周刊〉报道宜昌“纳凉公交”》等微信、视频作品，再次提升宣传效果。短视频《央视〈新闻直播间〉聚焦宜昌：爱心避暑纳凉公交为户外建设者送清凉》单条阅读量18万+。

二、创新表达，人文视角，精品化创作彰显主流媒体温度

随着宜昌“纳凉公交”的“出圈”，全国、省市级主流媒体竞相报道。海量同题信息下，简单阐述新闻事实的方式无法进一步吸引和打动读者。三峡日报各媒体从“新”出发，以“情”化人，注重在内容、深度、形式上创新，组织各媒体平台召开专题宣传策划会6次，充分激发采编队伍的创造活力，向故事、细节、深度要“四力”，推出一批融媒体精品稿件。其中，三峡日报新媒体报道专班在采访过程中，抓住“城市建设者为避免弄脏公交车厢而脱鞋”的细节，制作一则短视频，率先推出暖新闻《担心鞋底有泥弄脏车辆，大叔脱鞋进流动公交纳凉》，吸引众多网友留言点赞。一个善举可以激发另一个善举，一个治理良策可以带动更多力量加入。三峡日报关注到，越来越多的部门、行业、市民加入了为劳动者送清凉的队伍，聚焦这些大爱善举，及时推出《致敬劳动者，三峡大学送清凉》《生日这天，宜昌学生买水为城市建设者送清凉》等作品，都展现了城市建设者和宜昌人民的文明素养。此外，三峡日报还精心制作推出精品海报，将城市建设者的纳凉瞬间与工作瞬间进行对比，倾听他们对纳凉公交的感受和评价，以此致敬城市建设者。7月14日正午,报社组织6名专班记者，走访多个纳凉专车现场，采集图片、文字、视频等素材，策划推出原创短视频《“暑”你最美 爱有“凉”方》，单条阅读量达27万+。7月16日，专班记者再次深入采访，围绕我市城市建设者在炎炎酷暑下的工作环境中的困点、难点，挖掘宜昌“纳凉公交”背后的初衷、故事，三峡日报推出整版深度报道《“纳凉公交”，阴凉漫过城市》，微信、微博、视频号等同步推送，网上网下、传统媒体新媒体形成互动，产生较好传播效果。

三、内外联动，矩阵传播，保持全网关注传播热度

注重内宣、外宣联动，三峡日报组织专班对原创稿件进行重新编辑优化，通过报社进驻中央媒体开设的学习强国、新华网、人民日报、今日头条等外宣平台，积极向中省媒体推介全媒体稿件60余篇。其中，深度报道《“纳凉公交”，阴凉漫过城市》被长江云客户端、湖北省文明网转载推介，微信稿件《宜昌！351万网友围观点赞！》《暖心！央视白岩松“拍了拍”宜昌“纳凉公交”》等被人民网、新华网、新华每日电讯、长江云客户端、腾讯网转发推介。短视频《爱心避暑纳凉公交试运行 为城市建设者送清凉》《“暑”你最美 爱有“凉”方》《担心鞋底有泥弄脏车辆，大叔脱鞋进流动公交纳凉》等被新华社（抖音）、央广网（抖音）、今日头条、腾讯视频、学习强国、湖北发布（抖音）、湖北卫视（抖音）等平台转发推介。同时，三峡日报注重对中省媒体报道进行二次传播，推出《暖心！央视白岩松“拍了拍”宜昌“纳凉公交”》《央视〈新闻周刊〉报道宜昌“纳凉公交”》等全媒体报道，让地方媒体与中省媒体报道充分呼应、互动，形成内外宣双向联动，不断放大报道影响。