“网红经济”对大学生消费行为的影响研究

云宇彤 庞海云(通讯作者)

(佳木斯大学 黑龙江佳木斯 154007)

随着生产力的高速发展，科技产业发展日新月异，人类社会不断进步。以自媒体平台为例，微博、微信、小红书、抖音、快手等社交软件在人们的生活中逐渐大众化。在资本商、投资商的推动下，网红推销商品、直播带货成为人们网购的途径之一，“网红经济”由此产生。在当今“网红经济”中，大学生群体是其中的消费主力，他们年轻漂亮爱时尚，极容易被新鲜、热闹的事物吸引。但绝大多数大学生没有形成成熟的消费价值观，在面对多样的、充满诱惑力的网红产品时，很容易被不良的消费观影响，从而产生不理智的消费行为。当下，针对“网红经济”环境，分析“网红经济”对大学生消费行为的影响，根据存在的负面影响采取有效措施，从而引导大学生培养正确的消费价值观念。

1 “网红经济”的运营优势

1.1 运营优势

1.1.1 推广成本低

“网红经济”多半依赖社交自媒体，通过一些途径博取大众眼球。以当下热门的抖音短视频平台为例，抖音直播间做推广定向引流可通过定向一段时间内该用户在平台的行为和兴趣，精准锁定受众群体，可以带来较好的直播效果。在抖音直播间收取广告费的方式有两种，分别是OCPM和CPC，一般导流的成本是0.3～0.5元，通过导流可能获取巨大流量。与线下商品推广相比，网上直播带货运行成本相对较低，且带来的经济效益是最高的。

1.1.2 消费群体以青年为主

通过调查发现，85%以上的在校大学生都下载了抖音、淘宝、小红书、拼多多等热门App。许多网红借助自身外貌形象吸引粉丝，在自媒体平台上向大学生推荐各种衣物、化妆品、零食，并做出实时评价以增加购买力和信服力，这些网红通过直播的方式进行带货，深受大学生的喜爱。通过直播的形式，主播与粉丝互通更亲密，更贴近大众生活，更能实时了解消费者情况，把握消费心理，刺激人们消费。

1.1.3 产品具有针对性

随着网红热的兴起，一些网红收获了大量粉丝。随着曝光度、关注度的上涨，一些网红会在社交平台上分享自己的生活及穿搭，根据粉丝反馈情况决定是否生产、推广及生产额度，以便做到精准营销。在直播带货时，网红对商品进行多方面、多角度的介绍，同时能为消费者及时答疑解惑，消除购买者心中疑虑，增加彼此的信任度，提高购买力。主播在进行直播带货时，还会提供商品的信息，以优惠券、限时特价、全网最低价的形式吸引消费者，刺激消费者进行消费。

2 “网红经济”产生的原因

2.1 政府支持

我国政府为消除新冠疫情对经济带来的不良影响，同时促进经济振兴，为此全国不少省份出台一些政策鼓励“网红经济”的发展，这一举动不仅给市场消费带来了新鲜血液，还为经济社会发展开启新的篇章提供动力与方向。各省政府支持“网红经济”的发展，制定奖励标准，出台了“网红孵化基地奖补”“网红创业项目奖补”“网红直播培训奖补”“网红电商产品奖补”“网红打卡景点奖补”“网红创意奖补”等，从六个方面明确支持“网红经济”的发展。网红流量带来人们消费场所的更新、城市新形象的提高、对实体经济和城乡发展大力支持。

2.2 社会因素

(1)从社会需求的角度来看，网红通过互联网营销，凭借自身较高的颜值、才艺特长、幽默风趣、独特人格魅力等优势，吸引大量粉丝。网红身后的团队利用社会热度制造话题，吸引流量，发挥强大的商业变现能力。网红打造热情、贴近粉丝生活的人设，拉近与粉丝之间的距离，通过推荐自用好物，引发粉丝追捧，因此网红的消费选择在很大程度上引导了粉丝的消费。(2)从社会供给的角度出发，我国经济增长模式逐渐从投资拉动转变为消费驱动，消费对GDP增长的贡献率自2014年开始持续提高，2021年最终消费支出对经济贡献率为65.4%。(3)从居民消费角度来看，居民消费倾向已经从生存必须型产品转向服务型产品。国内消费结构与产业结构处于转型升级阶段，要持续优化经济结构，扩大有效社会供给，满足人们的精神文化需要。

3 对大学生消费行为的影响

3.1 积极影响

3.1.1 性价比相对较高

从当下“网红经济”对大学生消费行为影响来看，存在一定的有利因素。由于大学生的月生活费有限，想找到一个性价比相对高一点的商品，通过网络购买成为他们的首选。一些网红就是以大学生为受众群体，主打一些“平价”、大牌“平替”商品，这些商品符合大学生的消费需求。大学生通过多种产品之间的对比进行理性分析，选择最合适自己的商品。

3.1.2 节约时间成本

大学生通过直播间的网红推荐、介绍的商品，能为他们提供必要的直接参考，能省下了自己挑选商品的时间，免掉了一定的试错时间和成本。

3.1.3 开阔视野

高校学生通过亲身体验“网红消费”，并接受“网红经济”的运行模式和消费理念，拓宽了在校大学生的眼界。同时，通过网络了解到自己感兴趣的商品信息及背后团队的运营模式，加强大学生的创业热情，对即将踏入社会的大学生产生了积极的推动作用。

3.2 消极影响

3.2.1 造成超额消费的现象

当前，“网红经济”对大学生的消费产生了一定的负面影响，比一些大学生出现超额消费的现象。在网红的宣传下，容易造成大学生消费冲动，一些大学生即使手头略紧，也要跟风购买，使用花呗、京东白条购买商品，更有一些不法分子利用大学生的攀比、跟风心理，诱导其去“校园贷”进行超额消费。

3.2.2 冲动消费无计划性

大学生很容易冲动消费，由于大学生意志薄弱，对金钱的管理缺乏计划性，很容易被网红过度包装和夸张的宣传吸引，在一定程度上削弱了大学生理性消费的思维，引发一系列冲动消费的不理智行为。

3.2.3 理性消费观的弱化

“网红经济”可能会影响大学生的价值观。“网络经济”实际上是一种没有实体经济依托的虚拟泡沫经济，容易让大学生做着不切实际的学习主播“快速暴富”的美梦。不切实际的幻想，使高校大学生的理性消费观弱化，甚至影响大学生对消费行为判断和辨别的能力，阻碍他们形成正确的消费观，严重影响大学生的长远发展。

4 “网红经济”对大学生消费行为影响成因的分析

4.1 社会生产力发展、消费水平提升

随着我国经济的快速向前发展，人民生活水平的日益提升，消费理念和消费需求也不断发生变化，人们对物质生活的要求越来越高。消费市场不断升级，消费方式多样化，推动各个产业不断发展，其中互联网消费在当下最为火热，“网红经济”运势而生。大学生的消费水平越来越高，且容易被新鲜事物吸引，这就为他们进行网络新型消费提供了可能性，如给主播直播打赏、购买游戏虚拟装备、种草网红推荐商品等。大学生消费水平的提升，在一定情况下增加了网红消费的交易数额。

4.2 大学生缺乏正确的消费价值观

大部分大学生经济并不独立，依靠直系亲属，这就意味着大学生的独立消费经验少，不能理性地对商品成本进行对比与衡量。第一，大部分大学生消费缺乏计划性，理财意识淡薄，容易产生冲动消费的情绪，父母给多少花多少，甚至超前消费。第二，一部分大学生可能会受到国外消费观念影响，例如提前消费与享受为主的享乐消费主义，对西方媒体大肆宣传的价值观缺乏判断能力，容易盲目跟风从众，从而产生不正确的消费价值观念。

4.3 大学生容易受周围环境的影响

网红经济的迅速发展，大学生对网红产品的消费投入越来越多。根据相关调查，有84.63%的大学生表示身边的同学、朋友购得好物时，会选择跟单，选择购买与之性能相同甚至比之性价比更高的物品。二十多岁的大学生处于一个经济相对自由的环境中，容易产生攀比之心，逐渐形成不良的消费风气，在他人的影响下盲目跟风购买一些不符合自己消费能力并对自己没有任何实用性的商品。

5 “网红经济”对大学生产生负面影响采取的措施

5.1 政府要完善网络监管体系

习近平总书记曾经指出：“网络空间同现实社会一样，既要提倡自由，又要保持秩序。”十三届全国人大常委会第三十次会议表决通过《中华人民共和国个人信息保护法》，并于2021年11月1日起施行，提出为保障公共利益，促进网络平台健康有序发展，各大网络平台必须创新监管模式。第一，政府要通过完善法律法规、加强司法解释、强调第三方的作用，提高网络安全与质量。第二，政府应加强对网络平台的合理性设置，要求各大网络平台坚持“合法、必要、告知”的原则面向用户，防止第三方获取用户的个人信息，禁止用户信息透明化。第三，加强对各大平台的社会监管。政府通过各种有效的宣传手段向公民介绍设置App权限、检查App运行状况、如何科学安全地上网，发现网络欺诈等行为及时报警、维权，使个人的损失尽可能地减少。

5.2 加强管理各大网络平台

在互联网大数据时代，人人都有展现自己个性、风采的可能性，要注意树立正确的价值观念，不能为了博取眼球、获取流量做出无底线、无下限的举动影响社会风气。首先，各大网络平台应该对签约网红进行规范管理，明确规定各大主播在直播过程中不能出现低俗、反动、黄色、暴力、扰乱社会治安的言论与内容，对存在多次违规的主播进行停播警告，情形严重者直接封号处理。其次，各大平台要加强管理网红直播带货。据消费者协会在“3·15打假维权晚会”中提出，经举报一些自媒体平台的主播进行直播时，存在粉丝数据造假、商品销量刷单造假等行为，直接有损消费者的利益。各大平台应该对主播进行严格的监督监管：禁止向消费者推销“三无产品”，利用商品折扣欺骗消费者、对商品进行虚假宣传。最后，各大平台应该积极鼓励人们监督“网红直播”，对“直播带货”违法行为进行投诉举报，提高公民的社会责任感和参与感，提高人们的维权意识，共同打造安全的网络交易环境。

5.3 培养大学生正确的消费价值观

一方面，学校要加强对大学生金钱观、人生观、价值观的教育，将消费价值观教育融入思想政治教育中，培养大学生理性的消费价值观。各大高校要积极开展有关理性消费观的课程和讲座，有计划、有组织地开展各项活动，让大学生在活动中获得教育，从而对自己的消费行为进行合理规划。同时，要针对当前“网红经济”产生的负面影响对大学生进行思想教育，及时提醒学生理性地进行消费，避免陷入消费的陷阱。让学生了解“校园贷”的恶性事件，提醒大学生拒绝过度消费和提前消费，避免造成不必要的困扰。在整个过程中，各大高校辅导员要走进学生生活、了解学生的具体情况，有针对性地进行教育。高校教师在进行讲授专业课的同时，也需要对学生进行思想政治教育，引导大学生树立正确的价值观。

另一方面，大学生的父母要注重从小树立孩子正确的消费价值观念，教导他们有计划地进行消费，反对超前消费。同时，家长也要注重以身作则，平日避免铺张浪费。在日常生活中，及时纠正大学生不良的消费行为，教育他们适度消费。

5.4 提高大学生的消费判断力

随着“网红经济”热潮袭来，出现了越来越多的网红。网络世界多姿多彩迷人眼，大学生在利用互联网休闲娱乐、购物时，要保证自己的理性思维和判断能力。第一，大学生在面对网红推销商品时，要有清晰的认知，并考虑自己的实际情况选择是否购买商品。第二，大学生要对自己的生活费有清晰的规划，杜绝超出自己能力范围的消费，学会记账、制定消费预算、养成定期储蓄的习惯。

6 结语

随着社会的不断发展与进步，资本商与多媒体平台之间相互合作、共同孕育了“网红经济”。新兴产业的制度与运行模式存在一些问题，需要政府制定严格的规章制度，各个自媒体平台认真执行，加强对旗下网红的监管力度，杜绝欺骗消费者的行为发生，同时呼吁社会各层对网络直播进行监督，共创和谐安全的网络环境。大学生作为新时代的社会建设者和接班人，要树立科学的消费观念，冷静对待“网红效应”产生的负面影响，杜绝同学之间的攀比心与虚荣心，提高大学生的消费辨别能力，确保合理的消费规划，形成良好的校园风气，提高大学生的素质与质量。