医院视频号的运维经验分析及策略探讨——以上海仁济医院宁波医院视频号为例

邹 怡 周 佳 傅一栋 牟 姗 秦 骏

（1. 上海仁济宁波医院，浙江 宁波 315199；2.宁波国科大华美医院，浙江 宁波 315012；3.上海交通大学医学院附属仁济医院，上海 200120）

导语

本文研究出发点是为更好拓展医院品牌，辐射优质医疗资源影响力，响应长三角一体化发展国家战略。研究目的是为更好拓展医疗科普主旋律推广，探索在“互联网+医疗”尤其是在短视频领域的应用，通过从定量角度分析、统计学应用等研究方法得出医院短视频运营特点，以期更好对医院进行品牌树立和效应传播。

1.研究对象与方法

1.1 研究对象

选取上海仁济宁波医院视频号“宁波市杭州湾医院”，对其自2020年10月1日创建起至2021年2月28日，发布的45条短视频进行分类统计分析。科普短视频根据其播放时长短，介于30秒～90秒，具有内容广泛，复制性强，时代性特色显著等特点，区别于传统统计，可大大压缩研究对象。随着疫情防控常态化的工作推进，视频的需求增长趋势越来越强，其中以短视频为最，这与人民大众的日常碎片化需求相关。[1]

1.2 方法

根据形式、涉及内容、制作群体、阅读量、点击量、点赞转化率进行分类记录及分析。其中点赞转化率=点赞量/阅读量*100%。

根据视频内容形式差异分为口播授课类、故事演绎类、描述内容类3类。口播授课类（简称口播类）是指有人（知名人士或医疗人员）在镜头面前根据已有文本进行拍摄，主要以讲述内容为主；故事演绎类（简称故事类）是指具有基本框架和要点，涉及前期策划、拍摄、后期制作等诸多环节，具有相当的技术性；描述内容类（简称描述类）是指精炼、可信的内容，实用性较强，不具备普适性。文中提及的UGC全称为User Generated Content，也就是用户生成内容，即普通用户原创内容。PGC全称为Professional Generated Content，指专业生产内容。[2]经由传统广电从业者按照几乎与电视节目无异的方式进行制作，但在内容的传播层面，却必须按照互联网的传播特性进行调整。

所获得的数据应用Prism 9软件进行统计分析。计数资料用频数（百分比）表示，所有计量资料符合正态分布，用均数±标准差描述，在图表中采用均数±标准误表示，并采用t检验、单因素方差分析进行分析比较，变量间的相关性分析用Pearson线性相关分析法比较。P＜0.05视为有统计学差异。

2.结果

本研究总共涉及仁济宁波医院视频号内容45篇，共计观看阅读量为1374579次，单条最高阅读量为424926次。由图1可见：每日阅读量与点赞量呈正相关（线性方程：点赞数=0.03895*阅读量-3.556，P＜0.05）。短视频作品中，描述类（n=16）、故事类（n=14）、口播类（n=15）的阅读量见图2，其中口播类阅读量最高，达到795372次。阅读量最高的前5名是陈国强院士口播内容（排名1、2）、医院科室相关描述类内容（排名3-5），详见表1。图3是不同类型视频点赞转化率的统计，可以看出，故事类视频点赞转化率较其他两种类型有明显差异（P＜0.05），但描述类和口播类视频之间点赞转化率并没有明显差异。另根据作品拍摄制作方式，本研究作品样本又分为PGC形式（n=30）和UGC形式（n=15），两类作品阅读量见图4，点赞转化率见图5。根据图4和图5显示，PGC阅读量明显高于UGC；但是UGC点赞转化率明显高于PGC（P＜0.05）。最后我们发现各类短视频达到80%阅读量的平均时间没有统计学差异（如图6所示），故我们进一步计算所有视频达到80%阅读量的平均时间为8.40±3.72天。

图1 每日阅读量与点赞数相关性分析

图2 视频号内容分类阅读量

图3 视频号内容分类点赞转化率统计

图4 视频号制作方式阅读量

图5 视频号制作方式点赞转化率统计

图6 视频号内容分类阅读量达到80%阅读量平均时间比较

表1 阅读量热度前五视频

3. 讨论与分析

上海仁济医院宁波医院开业运营两年半，目前所有科室已经常规运作，设定床位1200张（目前使用450张），医院作为宁波杭州湾新区最大的公立医院，在宁波慈溪杭州湾地区有了较大的辐射力，每年微信订阅号（文字、图片、音频为主）点击量在130万左右，视频号运营半年点击量已经持平微信公众平台一年点击量，表明视频号宣传已经成为现代医院推广品牌的重要渠道。视频号有助于展现医护形象，推介服务措施、传播医学科普、宣传医院品牌，今后更将成为医院宣传的重要阵地。根据结果探讨分析如下。

3.1 医院视频号内容不仅具有常规短视频的特点，还具有其专业特殊性

通过图1可以看到，仁济医院宁波医院的短视频观看量和点赞量存在正向相关性，符合常规短视频号的一般规律。同时，口播类短视频阅读量最高，也符合短视频领域口播类视频入门快，能广泛传播的特点。但通过排名前5阅读量作品发现，因为专业特殊性，口播主讲人医学地位越高（本研究中为中科院院士陈国强），其短视频社会影响力、人气基础则越高。故推而广之，公立医院因其公益性属性，且拥有丰富优质医疗资源和专家资源，未来需要引导专家成为“专业KOL”（关键意见专业领袖），不同于其他互联网平台的网红，“专业KOL”可以利用自身学术地位，助力医疗科普短视频的传播，精准用户圈层，从而成为用户获取权威健康知识和信息的主要渠道和方式之一。医院短视频宣传，某种程度上也促进主流价值观的传播与发展。[3]

3.2 故事类短视频点赞转化率最高，更能获得圈层认同感，是未来医疗短视频的发展方向

众所周知，故事类视频更贴近生活。在仁济宁波医院视频号中故事类内容大部分为PGC，制作精良，加上“接地气”的内容，容易拉近医患距离，更吸引人也更能赢得用户喜爱。结合图（表）3、图4可见，阅读量最高的中科院院士陈国强视频点赞量虽然大，但依旧符合口播类视频点赞转化率不如故事类视频的特点。究其缘由，口播类视频信息丰富，但表现形式较单一，视频号中朋友赞的口播视频未必在形式上让他人有新鲜感并产生共鸣。[4]而故事类视频表现形式丰富，内容生动，更能在情感上获得观者的共鸣，结合专业化团队的内容质量把控，能够使观者更有兴趣并产生价值认同。[5]

3.3 医院视频号应该鼓励并协助员工拍摄短视频，更能调动员工积极性，增加视频号活力

本院视频号中UGC的点赞转化率大大高于PGC，也说明员工对自己生产的内容更加重视。结合实际，因为医院在创号之初，进行一次“点赞取胜”视频活动，内容均为科室或个人制作，通过点赞方式，广泛宣传视频，极大提高了员工积极性，成为点赞转换率高的重要原因。但是应该看到，医护自制的UGC短视频内容、结构、逻辑与医院平台出品极大差距的PGC作品，所以医院宣传部门应该对个人制作短视频进行全方位的支持，使其质量提高。[6]这不仅能激发青年原创人员的创作热情，也让青年员工更有归属感和凝聚力。

3.4 医院视频号更新要有计划有步骤，注意积累

仁济医院宁波医院视频号目前更新频率不低于周更，内容不论任何形式，阅读量在8天左右达到80%，是符合视频号本身基于私域流量运营特质的。[7]不同于抖音、快手等基于公域流量平台，视频号背后是人际社交格局，依赖微信的强大生态，也加入机器推荐信息，在用户圈层更精准，用户黏性会增加。同时微信作为最多使用的社交平台，打开频率和显现频率更多，传播时频率更高，传播时间更久，新鲜度也相对较图文等传统信息更长。[8]因此，建议医院运营视频号应该初期小范围进行测试，并结合医院自身创作基础，找到更新时间节点，这样才能使医疗短视频最大程度保持视频新鲜度，以达到最佳传播效果。

结语

如今，医院视频号的运营极大提高了上海仁济医院宁波医院在当地的知名度，同时将上海仁济医院177周年的悠久历史以及品牌文化辐射至长三角地区。从长远角度看，医院发展也必须紧跟新媒体发展的趋势以及时代导向，继续强调以患者为中心，以人民群众的医疗需求为导向，更有针对性地将健康知识、医疗资讯通过故事形式、专家引导等方式表达，进而加强医患之间的情感联结与共鸣。最后，视频号的运营需要有计划有步骤，积极依靠青年员工力量，并协助其全面提高短视频制作的水准，在未来短视频宣传领域占得先机，更好为医院品牌的提升服务，在医疗机构、专业医护和大众市场中形成合力。