国际航天发射市场开发管理模型的研究与应用

赵凯 王未 白志富 尚辉 金进 孟翔 贾生伟（中国运载火箭技术研究院）

1 引言

新冠疫情爆发以来，国际环境纷繁复杂，对国际航天发射市场产生了深刻的影响，呈现出了3 个显著特点：一是国际航天发射市场严重收缩。据统计，2021 年公开招标的高轨道通信卫星降至7 个，创下了21 世纪以来的最低值，不到2019 年疫情前的一半。受到疫情影响，各国纷纷缩减航天预算，多国的卫星发射计划陆续搁浅，不少国际航天发射项目投标后迟迟未有进展。二是国际航天发射市场开发困难重重。航天项目往往属于国家重大项目，同客户国政策具有密切关系，客户需求挖掘、客户关系维护在市场开发过程中意义重大，疫情影响下各国防控政策严格限制人员往来，市场开发人员不能到客户方进行项目实地考察和客户对接，不能获取第一手的市场信息，市场开发效果大打折扣，同时疫情影响下人员往来受限，项目执行难度倍增，项目节点因疫情出现后推。三是国际航天发射市场竞争突然加剧。随着美国太空探索技术公司（SpaceX）“猎鹰”（Falcon）系列火箭可重复使用技术的成熟，每千克5000 美元左右的发射报价给国际航天发射市场带来了极大的冲击，近3年来SpaceX 公司市场占有率超过60%，而且随着其自身“星链”任务的部署完成，未来会有更多的发射余量投入到国际航天发射市场，必将加剧市场竞争。

中国运载火箭技术研究院通过深入研究国际航天发射服务业务特点，利用市场营销理论、秉持可持续发展理念、客户中心化思想，构建了一套适合自身实际的市场开发全流程的“6+1”管理模型，系统指导了复杂国际环境下的市场开发工作。通过选取经典经济学市场定位理论（STP）统筹研究实现了中国运载火箭技术研究院国际航天发射业务的差异化市场定位；通过差异化原则制定了市场开发策略，新开辟了科技合作市场渠道；通过多样化数字营销模式实现高效市场推广，巩固了“长征”火箭国际市场地位，确保了多个国际项目的顺利执行；通过对现有业务竞争性整合、未来业务强有力重塑，构建了着眼当下、面向未来的业务组合方案；通过积极的客户关系管理和伙伴关系管理，为未来市场开发积蓄了力量；通过创新提出品牌管理手段，提升“长征”火箭及中国航天影响力。复杂国际环境下，中国运载火箭技术研究院深度开发了多个国家和地区国际航天发射市场，完成了多个项目的合同签约，确保了执行项目关键节点顺利推进，带来了国际化收入的增长。2023——2024 年，中国运载火箭技术研究院预计将执行多次国际航天发射任务，复杂国际环境下逆势创造了新成绩。

本文通过选取经典经济学市场营销理论从市场定位、市场开发策略、数字营销模式、业务组合、客户关系管理、品牌管理6 个要素出发，结合实践深入研究，形成了一套以“为客户创造价值，从客户获取价值”为理念的国际航天发射市场开发“6+1”管理模型，并结合实践提出了具体步骤，同时对中国运载火箭技术研究院应用该模型在国际航天发射市场开发的实践中取得的良好效果进行了介绍。

2 基于市场营销理论的“6+1”管理模型

市场开发现状简介

近年来，复杂的国际环境下，国际航天发射业务的竞争越来越激烈。宏观市场方面，国际宇航市场严重收缩、市场竞争明显加剧；具体执行方面，人员往来受限、客户关系管理困难，市场渠道拓展不畅，项目进度节点难保。如何在激烈的市场竞争中持续保持“长征”火箭品牌和中国航天的国际影响力，稳步保障国际业务收入增长，是对我国国际航天发射市场开发的总体要求。寻求经典经济学市场营销理论支持，构建规范、全面的市场开发管理模型，从而系统地指导市场开发工作是一个积极的思路。

市场营销理论概述

市场营销理论是市场开发工作的重要指导，国际营销界大师、美国西北大学菲利普·科特勒教授将市场营销定义为企业吸引顾客参与，建立牢固的顾客关系，为顾客创造价值进而从顾客那里获得价值回报的过程。市场营销的过程包括5 个步骤，前4 个步骤是为消费者创造价值。这5 个步骤分别为：一是营销人员需要理解市场与顾客的需求和欲望；二是营销人员需要设计顾客驱动型营销战略，目标是获得、维持和发展目标顾客；三是市场营销人员构建能够真正传递卓越价值的整合营销方案；四是建立有利可图的顾客关系并使顾客感到满意；五是企业从稳固的顾客关系中得到回报，从顾客那里获取价值。

“6+1”管理模型架构

为了解决复杂国际环境下面临的航天发射需求不足、客户关系管理困难、项目执行受阻、渠道开发不畅等问题，从实际情况出发，结合国际航天发射业务的特点，利用经典经济学市场营销理论，参照市场营销过程的5 个步骤，以客户中心化思想、价值传递驱动为设计思路，构建了一套覆盖国际航天发射市场开发工作全要素的“6+1”管理模型。以实现目标市场定位、细分市场选择、市场开发过程管理、项目执行质量控制等市场开发全流程管理，达到可以系统指导国际航天发射市场开发工作的目的。

“6+1”管理模型说明

国际航天发射市场开发“6+1”管理模型

国际航天发射市场开发“6+1”管理模型的核心是以客户为中心，从为客户创造价值和从客户获取价值两方面开展方案设计。为客户创造价值是市场开发过程，从客户获取价值是市场开发结果，“6”是指为客户创造价值的6 个步骤，“1”是从客户获取价值的一个市场开发结果。

3 “6+1”管理模型在国际航天发射市场开发中的应用

挖掘国际航天发射市场与客户需求

经典经济学市场定位（STP）理论包括市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）三个方面内容。市场细分是指根据客户需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程；目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的、决定进入的细分市场；市场定位就是确定自己的产品或服务在目标市场上的竞争地位。

寻求国际航天发射业务的目标市场、选择细分市场、开展市场定位，依据经典经济学市场定位理论开展分析。一是市场细分按照客户来源、渠道来源和用途的不同组合来开展，国际航天发射市场客户来源为商业公司、政府和科研机构；渠道来源以公开招标、政府间合作、科技合作、项目衍生4 个渠道为主；用途以通信、导航、遥感卫星为主，新兴需求也是未来方向。按照上述3 个要素不同组合理论上有36 个国际航天发射细分市场。二是分析市场需求着手选择目标市场，从商业公司需求侧分析，近年来高轨通信卫星市场需求逐年减少，国际公开招标呈现下降趋势；从政府需求侧分析，受到疫情的影响，全球经济增长放缓，导致政府发射需求受到了抑制；从科研机构需求侧分析，“一带一路”倡议潜在的141 个沿线国家和地区，超过20 个以上的国家明确将卫星发射列入科技创新战略规划。三是通过上述分析，选取7 个细分市场作为国际航天发射业务目标市场，提出了我国国际航天发射业务市场定位，即“三大发力点”是深化整星出口发射服务、开辟新兴渠道、发展新兴市场。

国际航天发射业务市场定位分析

设计以客户为中心的市场开发战略

客户需求的差异化形成了不同的细分市场，面向多种细分市场，建立以客户为中心的多渠道分销系统，明确各细分市场的关键渠道，进而获得不同细分市场的差异化产品定制和服务机会，从而获得细分市场价值。复杂国际环境下，结合我国国际航天发射业务“三大发力点”，在整星出口发射服务、小卫星搭载发射服务、科技合作市场、航天产业相关等不同维度的细分市场构建多渠道分销系统，进而设计面向差异化客户需求的市场开发战略。

国际航天发射业务多渠道分销系统示例

实践数字营销模式

复杂国际环境下，数字手段在市场开发中发挥着重要作用，充分利用数字手段用心服务客户，定期召开视频会议维持良好的客户沟通，进而促成线上推销、线上签约、线上评审、线上应标等市场开发和市场管理阶段工作；市场机遇稍纵即逝，提前编制投标、项目管理、评审等文件，形成规范化、标准化的数字材料库，可以快速响应市场动态，维持市场占有率。

构建业务组合方案

做好市场需求分析和市场策略研究，构建包括产品设计、价值挖掘、需求管理、价值传递等4 个要素在内的业务组合方案，以“长征”系列运载火箭为例。

巩固传统市场，优化黄金组合长征三号甲系列火箭和东方红四号平台系列卫星、长征二号系列火箭和东方红三号平台系列卫星的技术方案，提供更具竞争力的星箭组合，适应不同客户差异化需求；抢占未来市场，面向国际市场对新型通信卫星的需求，提出采用新一代运载火箭长征五号、长征八号、长征十一号发射方案。引入STP 理论等经典的经济学理论，开展搭载发射服务产品设计，向相关客户及渠道公开搭载发射服务信息。

面向未来低轨星座建设需求，推出火箭批量采购等国际航天发射业务新模式，推动国际市场开发。未来，随着技术的发展以及商业载人航天热潮的到来，可以创新商业模式，适时向国际推出载人航天旅行产品等业务。鉴于可重复使用技术等新技术的应用冲击了原有的国际航天发射市场价格体系，创新技术、追求更低的发射成本以满足市场需求。

建立良好客户关系

互利共赢，深化合作，开展伙伴关系管理，会同中介公司、配套企业等合作伙伴优势互补、携手出海，共同践行“走出去”重大战略。主动开展客户关系管理，建立同客户国政府、商业公司和科研机构良好关系，以差异化品牌价值保持客户忠诚、以用心服务创造客户满意。

践行管理品牌

品牌是企业最重要的持久资产，是企业必须精心发展和管理的强有力的资产。品牌管理需涵盖品牌定位、品牌名称选择、品牌归属和品牌发展。以“长征”火箭为例，从国际航天发射业务差异化品牌建设的4 个突破点出发，提出“4 个百分百”，即以“质量100%、服务100%、进度100%、成功100%”为“长征”火箭的使命陈述，以“Long March,the way to success”为“长征”火箭的宣传口号。使命陈述和宣传口号定位了“长征”火箭品牌的差异化价值，强化了品牌的中国属性，为品牌的发展创造了条件。践行品牌管理，进而提升市场份额和客户价值，提升品牌国际化水平。

4 结束语

综上所述，本文基于市场营销理论、秉持客户中心化思想，构建了一套覆盖国际航天发射市场开发工作全流程的“6+1”管理模型。通过挖掘国际航天发射市场与客户需求、设计以客户为中心的市场开发策略、实践数字营销模式、构建业务组合方案、建立良好客户关系、践行品牌管理等具体工作，实现了国际航天发射业务目标市场定位、细分市场选择、市场开发过程管理、项目执行质量控制等市场开发全流程管理。并且以“长征”火箭为例，提出适合实际的业务组合、品牌管理方案，促进“长征”火箭在国际竞争中以差异化价值吸引忠实客户，从而获取客户价值，力争打造更具备国际竞争力的产品与服务；同时介绍了中国运载火箭技术研究院应用该模型在国际航天发射市场开发的实践中取得的良好效果。“6+1”管理模型将在未来的国际航天发射市场开发实践中具有重要的指导意义。