全域旅游视角下兵团红色研学旅行转型升级策略研究——以一师为例

钟雪芳 贾清映 李 俊

（塔里木大学，新疆阿拉尔 843300）

引言

2016 年11 月，教育部等11 部门印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》，将研学纳入日常教学活动中，研学旅行将成为学校教育和课堂教育的延伸，可以说，这是我国教育“革命性”的改革。新疆生产建设兵团第一师红色研学旅行产品的国外研究主要是从概念普及研究到这个领域的专业研究。国内对红色研学旅行产品的研究，主要集中于两个方面，红色研学旅行产品开发的构想和红色研学旅行产品的营销。

在研究方法上，研究研学旅行产品的方法很多，其中在满意度研究上方法较少。在满意度研究中，层次分析法经常被运用；评价模型主要有期望差异模型、服务绩效模型、满意度指数模型、模糊综合评价模型。

综上所述，本文依据ACSI 模型，以新疆兵团第一师的红色研学旅行作为研究的对象，通过发放问卷的方式获取到访游客对兵团第一师红色研学旅行满意度测评，促进新疆兵团第一师红色研学旅行产品开发与发展。

一、兵团第一师红色研学旅行产品概述

（一）国内红色研学旅行发展情况

中国红色研学旅行产品是“旅游+教育”理念下的新模式，现已成为提升综合素质教育、实现国家前沿政策的主要形式。从我国现在的教育系统来看，从幼儿园到高三阶段的人口是1.8 亿。其中，研学、夏令营的比例为5%左右，约1000 万人。研学业务每年都有100%以上的增长。

从2010 年到2019 年的10 年间，红色研学旅行相关企业注册量呈曲线上升，从2010 年到2015 年，年平均注册量维持在220 家。2016 年起红色研学旅行企业注册量急速上升，2019 年相关企业注册量接近6000 家，比2018 年上升169%。由此可见，国内红色研学旅行、红色研学旅行产品发展之快速，新疆兵团相关研学部门要增加新疆兵团第一师红色研学旅行相关企业的数量，赶上国内发展的节奏。

据统计，2019 年主要参与红色研学旅行业务的企业有7300 多家。截至2020 年8 月末，全国中小学生研学实践教育基地超过1600 个。到2019 年，主要从事红色研学旅行业务的企业超过7300 家。由此可见，全国的各教育部门，对于“教育+旅游”的研学意识逐渐加强。

（二）新疆兵团第一师红色研学旅行产品开发现状

《2021 年度全国研学旅行基地（营地）复核结果公告》显示，新疆生产建设兵团三五九旅屯垦纪念馆红色研学基地、兵团军垦博物馆、新疆屯垦文化旅社有限公司（军垦第一连）、周总理纪念碑（馆）景区等4 家单位为全国研学旅基地（营地）。

调查可知，在市级单位中乌鲁木齐市和第八师石河子市是全疆研学旅行基地数量最多的地方，据统计，仅2021 年4 月5 日到7 日，新疆兵团第一师累计接待疆内外各地游客上万人次。其中以疆内游客为主，先后接待各单位党员干部、学校师生、武警官兵、社会团体等百余个团队，讲解30 余场次。

二、研究方法及模型构建

（一）研究方法

文章采用ACSI 模型对新疆兵团第一师红色旅游的游客满意度进行分析。该ACSI 模型经过几十年的研究已经有了相对稳定的研究成果，能够给本文提供一定的理论支持。该评价模型包括6 个变量：游客期望、质量感知、价值感知、感受评价、游客抱怨和游客忠诚。

其中质量感知、价值感知与游客期望是决定满意度的原因变量，感受评价、游客抱怨、游客忠诚是结果变量。在原因变量的影响下，有3 个结果随之产生，ACSI 模型具有相对稳定的研究成果，原因变量影响结果变量，游客期望、感知质量和感知价值与感受评价成正比相关，即游客期望、感知质量、感知价值越高，游客的感受评价也越高。故下文样本分析和模型建立中不再进行模型假设、变量显著性分析。

（二）指标选取

新疆兵团第一师红色研学旅行产品属于旅游产品一部分，遵循食、住、行、游、购、娱六大旅游要素，同时紧密结合新疆兵团第一师红色旅游需要住宿和大交通、新疆兵团第一师红色旅游的发展相较于内地滞后和还未规模化等特点，对ACSI 模型进行了修正。ACSI 模型中6 个隐藏变量不能直接被测量，所以为了更接近实际情况和统计上的方便，6 个隐藏变量被转换成16 个可观察变量，作为重要的变量进行调研（见表1）。

根据本研究的实际情况，选择李克特量表对新疆兵团第一师红色研学旅行产品满意度指数中的评价指标进行量化。李克特量表是调查和研究中常用的一种相对简洁的定量方法，它是由不同的层级水平组成，问题的不同等级是通过赋值的方式来表达的。

（三）模型构建

将ACSI 游客满意度指数模型与新疆研学旅行产品相结合，构建新疆兵团第一师红色旅游的游客满意度指数模型（见图1）。

表1 新疆兵团第一师红色旅游满意度指数测量模型指标体系表

通常，结构方程式是从两个方程式导出的，使用ACSI 模型，新疆兵团第一师红色旅游游客满意度指数结构模型方程可以是：

式（1）中，ξ 是外生变量，是受游客期望的影响因素；η 是内生变量，是受其模型变量（包括5 个潜在变量）影响的因素；β 和Γ 是内生变量η 和外生变量ξ 的通径系数矩阵；ζ 是残差向量。

测量模型的方程是：

式（2）、式（3）中，X 是外生变量（游客期望）构成的向量；Y 是内生变量（除游客期望外的5 个变量）构成的向量；Λ和Λ是负荷矩阵；δ 和ε 是误差向量。

在此基础上，新疆兵团第一师红色旅游研学旅游产品满意度指数的标准化计量模型：

式（4）中，E[η]是顾客满意度的期望得分，Min[η]和Max[η]分别是游客满意度的最低和最高得分。

图1 新疆兵团第一师红色旅游ACSI 游客满意度指数模型图

三、实证研究

（一）数据来源

本文以兵团第一师为研究对象，对参与过兵团第一师的红色旅游活动的游客进行调研。问卷发放集中在2022 年2 月到2022 年5 月，采取随机的方式发放问卷。最终共回收有效问卷323 份，经筛检问卷有效率为94.8%。采用SPSS23.0 软件整理、分析和解释调查数据，进行必要的更正，消除问卷中的异常数据以及使用样本平均值替换相应的丢失数据，最后计算得到ACSI 模型中变量指数值。

（二）问卷样本分析

1.调查样本基本情况

根据问卷统计结果，在参与问卷调查的323 人中，有208 名学生，20 名教师，95 名其他人员。调查发现，受访人群中34%的游客对兵团第一师的红色研学旅行非常了解，63%的游客表示对于兵团第一师的红色研学旅行知道一点，3%的游客此次之前不了解（见图2）。

图2 兵团第一师红色研学旅行了解程度

由调查可见，对兵团第一师红色研学旅行的了解上，79%的受访游客反映是参加完此次组织的兵团第一师红色研学旅行活动之后才了解，21%的受访游客是参加兵团第一师红色研学旅行之前有所了解。因此，新疆兵团第一师红色研学旅行的早期推广和宣传有待进一步加强。

2.样本分析

根据调查发现，在受访学生中，分别有18.8%、28.8%、22.9%的人，他们更喜欢知识科普、自然观赏、体验考察三类红色旅游产品。相反励志拓展和文化康乐等红色旅游产品类型的偏向程度较低，仅占12.3%和17.2%。因此，可以预见到兵团第一师这种类型的红色旅游基地在前期所获得的期望值不大，对于部分喜爱娱乐活动的学生，户外体验这种类型的红色旅游产品更能吸引他们的关注。

（三）建模分析

1.信度分析

本问卷信度检验采用的是克朗巴哈系数，Cronbach'salpha 的值介于0 ～1，一般认为，系数在0.8 以上的总量表是可信的（见表2）。

表2 克朗巴哈信度检验表

本文总量表的可信度为0.901，总信度系数超过了0.8，说明问卷是可信的。

同时，对调查问卷中变量进行KMO 和Bartlett检验（见表3），KMO 和Bartlett 检验是检测变量是否适合做因子分析。

表3 KMO 和Bartlett 检验结果表

根据表3，KMO 值为0.880，问卷的原始变量集适合做因子分析；Bartlett 检验显著性为0.000，该问卷的原始变量集适合做因子分析。

2.模型结果运算分析

运用SPSS23.0 软件进行了平均数和标准化误差计算，结果如表4 所示。

从统计数据可以看出，游客对此次兵团第一师的红色研学旅行产品有期待，但期待程度不高，整体心态比较平衡，与前文预测期待度不高相吻合。游客的满意度都一般，平均值都在3.5 左右。

表4 观测变量评价的均值表

根据实际情况，运用上述模型式（1）、式（2）和式（3），进行指数运算，各变量的指数值结果如表5 所示。

通过对兵团第一师红色旅游产品的问卷分析，其游客满意度指数为72.5%，整体满意度不高。

四、分析结果

根据上述的计算分析结果，可以得出以下结论。

第一，兵团第一师红色研学旅行产品的游客期望满意度整体分数较低，说明参与红色旅行的游客对于兵团第一师这个新疆红色研学旅行产品的期望不高。

第二，兵团第一师红色研学旅行产品的感知质量整体满意度一般。在感知质量中，满意度指数前三位分别为交通、餐饮，以及从业人员服务，讲解水平，指数值都在75 分以上。表明参与红色旅游的游客对于新疆兵团第一师的感知满意度为一般满意。红色研学旅行的游客的满意值在所有变量中最低，据实际了解，目前兵团第一师的文创产品只有一些由政府定制的书签、挂坠等，而且并未在市场投放，亟待新疆红色旅游基地（营地）的管理者在这些方面做出努力，改善提升。

表5 新疆兵团第一师红色旅游研学产品满意度变量指数值表

第三，新疆兵团第一师红色研学旅行产品的感知价值满意度位列倒数第一（除游客抱怨外），说明参与研学的游客对于实际研学的感知满意度低，不同研学人群的实际需要不同，在不算高的期望值下，与实际体验中所获得的满意度形成鲜明对比。

第四，从游客抱怨、游客忠诚变量中可以发现，游客的投诉与负面宣传的值很低，游客抱怨越低，游客满意度反而会增加，与游客忠诚相反。

五、全域旅游视角下兵团第一师红色研学旅行转型升级的策略

（一）加大宣传力度，强化教育属性

在新疆兵团第一师红色旅游研学产品中，全国的研学产品都有共同的特点，既有“旅而不学”的现象，又有千篇一律的问题。新疆兵团第一师红色旅游研学基地和相关部门应大力宣传推广，研学基地应与学校、旅行社等加强合作，多渠道推广，促使有研学需求的单位、个人增加对此产品的了解，同时提升吸引力、创新力，打破固有印象，提高游客对研学项目的期待值。

（二）结合优势自然条件，发展“红+古”“红+绿”研学旅游

1.“红+古”研学游

新疆地处亚欧大陆腹地，是四大文明的交汇地，也是古代丝绸之路必经地，不同的民俗风情在这里碰撞共存，这是体验异域文化的不二选择。新疆历史古迹遗存丰厚，民族风情浓郁多彩，将这些与红色研学旅游相结合，融合发展，能显著增强红色研学旅游的吸引力、感染力和竞争力。

2.“红+绿”研学游

新疆雪域冰川，叠嶂雄峰，飞泉瀑布共生，既有神秘莫测的沙漠奇观，又有一泻千里的河流，还有光怪陆离的戈壁幻境。在欣赏美景的同时接受红色文化的熏陶，更能带给游客不一样的感悟。

（三）市场细分，设计产品

不同的红色旅游研学基地（营地）应该以研学的市场目标人群进行划分，研学的对象不仅是中小学生，目前进行这些研学基地营地活动的还有大学生、党政干部，应针对不同群体进行不同活动设计。

（四）增加创新属性

新疆兵团第一师红色旅游文化、兵团文化资源丰富，可以开发一些还原艰苦创业、屯垦边疆的老物件，结合不同阶段学生、成人特点，制作屯垦泥塑、军垦第一犁等文创产品，打造独一无二的兵团第一师红色旅游文创产品。