海口骑楼老街旅游发展策略研究

李禹廷 李泽成 吴 慧

（海南大学美术与设计学院，海南海口 570228）

一、骑楼老街概况和旅游文化外宣现状

（一）骑楼老街概况

海口骑楼老街，是海口市一处最具特色的街道景观，其中最古老的建筑四牌楼建于南宋。骑楼老街不仅保留了大量南洋文化影响下的建筑，还是历史上著名的对外窗口，10 多个国家曾在这里开设了领事馆、教堂、邮局、银行和商会；大量海南宗祠庙宇驻扎其中，包括西天庙、天后宫、武胜庙和冼太夫人庙等知名古建筑；华侨和富商曾在这里建造家庭式骑楼住宅，如邱氏祖屋、饶园等。人口的迁徙，民族的融合，语言的融通，三者融为一体，使海口市成为一个文化大熔炉，拥有独特的多元文化色彩底蕴。例如，汉族与黎族服饰的装饰样式不同，但在海口经过常年的相互影响，汉族吸收黎族善于运用明暗间色和青、红、黑、白色组成的双牛纹、祖先纹、大力神纹等特点，追求色彩对比强烈的艺术效果，使得海口的汉族有了明显异于其他地区汉族的特点；除了黎族和汉族民俗文化的不同，海口还有着南洋文化的流入，为了适应热带气候，西方建筑文化与东南亚本土文化相互交融，生成新的折中性质的建筑风格即称之为南洋文化的建筑风格。在新时代焕发海口骑楼老街旅游文化新活力，关键在于需要以特色鲜明的旅游文化内涵作为底蕴。因此，打造一个能够吸引游客的骑楼形象是首先需要考虑的问题。

（二）旅游文化外宣现状

当前处于信息化时代，互联网成为游客了解旅游目的地信息的主要渠道。近年来，海口骑楼老街随着海南自贸港的建设获得了更多关注，也获得了不少知名导演的青睐，他们将海口骑楼老街作为电影取景的场地，使得更多不同的现代艺术色彩体系传播到了海口，与海口本地的色彩运用体系接触碰撞从而产生连锁效应，产生了巨大的流量，吸引了大量商业品牌的目光，骑楼老街也成为海口市的地标建筑。例如，瑞幸咖啡和椰树集团联名打造新的咖啡包装（见图1），在网络上引起强烈反响，带动了第三产业的发展并为海口旅游业发展添砖加瓦，进一步提升了海口地标建筑——骑楼老街的知名度。

图1 瑞幸咖啡和椰树集团联名打造的咖啡新包装

然而，海口骑楼老街旅游文化外宣仍存在一些问题。尽管各投资项目和文化宣传活动层出不穷，但海口骑楼老街外宣仍有较大的发展空间。目前，关于海口骑楼老街旅游文化的互联网宣传仍有空缺，海口理应对外展示一个多彩灿烂的旅游形象，但却并未形成一个系统的具有代表性的宣传样本，导致活动和宣传标准混乱，国际客流量仍然较少。由此可见，海口骑楼老街的外宣现状并不理想，究其根本还是没有一个完善的品牌形象，因此制定海口骑楼老街旅游发展策略时应着重考虑此方面。

二、游客体验分析

将骑楼老街游客体验的调查问卷内容分为3 部分（见图2），本次调查问卷的内容设计重点在于掌握游客的旅游形式和了解途径，通过分析游玩场所适合情侣游玩或者亲子出行还是公司团建，是通过亲朋好友介绍或者是受网红打卡宣传影响，从而明确游客群体画像来满足游客的个性化需求，提高游客满意度。第一部分是收集游客的基本信息，以便后期分析游客的需求特征。第二部分是使用李克特量表来统计旅客游玩体验的程度，通过抽样调查的方法，统计不同游客的旅游目的和满意度，对游玩过程中记忆点或着重在意的体验项目进行重要性排序，分析不同体验项目中的游客体验对游玩整体的影响，强化正向记忆点去把握游客需求，通过对调查问卷中游客在整个游玩过程中的正向记忆点排序可知游客最在意的是当地的特色文化，其次是纪念品消费和交通便利程度。第三部分是收集游客对本次游玩体验的综合满意程度，将满意程度分为5 个等级，根据分析示意图面积表达的数量关系，只有较少部分游客给出非常满意的评价，大部分游客认为游玩体验还有提升空间。

整个研究过程中，通过建立游客的基本画像，已经基本掌握游客在观览骑楼街区过程中的体验。接下来，为了提升游客体验，要结合第一和第二部分问卷调查结果，以及分析负向记忆点来调整整体布局，针对性提出海口骑楼老街旅游形象提升的相关建议，可在旅游审美、旅游环境、休闲活动、外宣策略方面进行调整。

三、骑楼老街旅游发展建议

（一）修缮骑楼建筑，增加地域特色元素

骑楼老街由于其位置接近市中心，并且街内有大量的居民区，人口拥挤，住房陈旧，分支小巷众多，街道狭窄，修缮难度大。可以参考吴良镛先生提出的修缮方法，有机更新，保持旧建筑的整体风格不变和肌理质感，保留南洋文化中的撞色搭配，保持海口原有城市形态的基础上运用“肌理插入”法，具体表现在逐步取代原来的骑楼风格，对现有旧建筑进行新的规划改造，对新建筑的尺寸、规格、配色、装饰层进行升级，从当地黎苗文化中的神话传说和生活习俗提炼元素与南洋文化进行融合。可通过恢复骑楼建筑有着悠久历史的贸易属性的“旧颜”来吸引游客，倡导精致旅游和文化（生态）旅游，扩大骑楼街区的现代设施商业规模，发展成立面统一、连续完整、中西合璧、多元共存风貌的特色商铺，保持海口骑楼既是一种商住建筑也是一种独具人情味的民居建筑的属性，使其能够在精神需求日益增长的当代社会焕发新的“生机”。

（二）凝练骑楼文化内核，与海南传统文化艺术合作共赢

图2 调查问卷分析示意图

海口骑楼老街有集建筑、人文、历史、现代于一体的综合文化内核，有着悠久历史文化的骑楼建筑群，影响其形成因素大致可分为3 点。第一，南洋文化。骑楼老街建筑在传承中国古代建筑文化的同时也在吸收和演化西方古典建筑，如海南骑楼建筑中的传统建筑竹简屋的进深，就带有明显的传统中式建筑的平面特征，但是又吸收了地中海国家的“卷廊”建筑特色，是中西合璧的典范。第二，地理气候。海口有着国内少数的热带气候，讲究建筑的通透性，屋内的隔断区别于北方地区的泥、土组合，而是采取了木材与玻璃的组合，有利于采光的同时增加通风的效果。另外，屋内设有天井，这种高空间、长进深的形式可产生建筑内部的微循环。第三，老爸茶文化。名扬海外的“老爸茶”最早起源于海口骑楼街区，由于西方的下午茶文化盛行，海口骑楼作为东西方文化结合的前沿地区，下午茶很快成为本地喜闻乐见的悠闲生活方式，在这种表象之下蕴含着海岛人民闲适、随意、平和、安逸的生活状态，也是海南沧桑变迁的活化石。

尽管骑楼老街有着如此独特的、丰富的传统文化与艺术，而实际开发出来的成果却寥寥，因此急需利用政府和相关人才提供多方面的支持，注重文化底蕴的积累，积聚声望，创建多元文化旅游街区，将骑楼打造成对外宣传贸易展示的名片，对骑楼老街进行综合调整。在发展骑楼建筑群时，可引入海南本土的传统文化艺术和相关产业，既符合骑楼建筑作为历史上对外贸易的窗口定位又可以使当地特色文化焕发新的生机。同时，骑楼老街位于自由贸易港下的海口，需要不断更新文化血液，紧跟现代的新思潮，将街区打造成文化性旅游街区，继续引进艺术创作和文化创业企业，发展能够满足游客精神层次的旅游消费行业，利用艺术创作者的艺术创作行为打造海南本土传统文化艺术新名片。可在骑楼街区内打造海南当地拥有的丰富非物质文化资源产业，如琼剧、黎族“三月三”、儋州调声、海南椰雕、黎族织锦等，将传统文化转化为实体产业，可借鉴西双版纳傣族自治州“泼水节”模式与彝族“火把节”，打造具有海南特色的活动项目，拉近海南省非物质文化与游客的距离。另外，还可邀请黎锦、椰雕等传承人定期赴骑楼进行现场讲解制作展示和录制过程视频利用互联网直播，也可以借鉴一些商场中手工坊的运营模式，如让参观者亲自参与传统工艺的制作等。给传统工艺一个展示平台的同时提高骑楼老街的知名度，形成一个良性循环，当各类具有当地特色的传统文化艺术汇聚形成一定的规模后，可以进行一定的资源整合，促进其规模化发展，带动区域经济发展。

（三）打造骑楼老街形象IP，提高旅游吸引力

吸引游客前来参观后，如何留住游客，使游客产生独特的记忆点，从而提升游客重游率和吸引更多游客到来是个需要不断探讨改进的过程。要大力宣传骑楼老街文化，通过开展娱乐性、文艺性活动增加客流量，把握当下热点话题进行艺术性加工，吸引游客主动积极表达并分享自己的看法，增加与游客的互动性，开发适合户外活动的旅游项目，保证旅游项目内容的丰富性，避免内容同质化。

根据问卷调查结果，总结游客对骑楼老街的心理定位，打造能够融合骑楼老街特征的IP 形象，加深游客记忆。首先，总结海口骑楼老街的经典色搭配，将具有丰厚历史底蕴的老街形象具象化，并创建IP 形象的官网，设计符合IP 形象的一整套应用系统，打造系统化、成熟化、特色化的历史街区。联合骑楼老街融合历史文化改造计划，讲好属于海口骑楼老街的故事，使游客产生好奇心，对骑楼老街传递出的包容融合的价值观产生认同，激发游客的表现欲，从而产生属于每个人独特的记忆点。另外，要将骑楼老街IP 形象与老街风貌结合后的“新”街作为影视剧或影视纪录片的素材来宣传骑楼老街历史文化、文化遗迹、华侨文化、特色美食和近代建筑，引导人们来骑楼老街旅游消费。

（四）构建智慧旅游系统，把握热点话题进行宣传

当前，海口骑楼老街需要建立一个全方位的智慧旅游系统，为游客提供优质的旅游服务。智慧旅游系统界面操作应方便简洁，标明游客需要的注意事项；设置交通防控系统即时监控游客量，有效疏导旅游人群。还可以开发手机软件、公众号、在线客服等旅游移动服务端发布骑楼老街景区的信息、实时天气、景区活动、人流量、公共设施、公共服务等，并设置在线服务，解决游客安全、投诉、物品丢失等问题。要全面宣传骑楼老街的特色商家、文化遗产、特色美景等，利用当下热门的粉丝经济潮流，和主播网红达成合作，鼓励更多人通过社交媒体和途牛、去哪儿、携程等旅游软件进行宣传。另外，还要策划有吸引力的活动，如举办最美海南摄影作品展，为获奖作者提供往返机票和短期免费住宿等奖品；邀请偏远地区的学生赴海口游玩的公益项目等。

四、结语

以“一带一路”倡议为背景，在大力推进海南自由贸易港建设的时代主旋律下，应对旅游文化如何走出去予以重视并积极应对。要增强海口骑楼老街旅游文化外宣意识，制定海口骑楼老街旅游文化外宣策略，解决当前骑楼老街旅游文化内核发掘不充足的问题，继续拓宽海口骑楼老街的外宣途径，凝练老街的旅游文化的精神内核，使表达的价值观得到更多人的认同，让绚烂多彩的海口旅游文化和悠久灿烂的传统文化得到更多人的关注。唯有保持文化自信，讲好海口骑楼老街故事，才能以文化软实力获得认同的方式提升海口的国际影响力，推动海口旅游业更快更好发展。