基于价值链的湘西地区旅游文创产品开发研究

方 雪 刘水良 叶文怡

（吉首大学旅游与管理工程学院，湖南张家界 427000）

引言

旅游文创产品是基于特定文化背景的创意设计，将文化内涵和使用功能结合在一起的产品。近年来，随着文化创意产业的崛起，旅游文创产品开发日益受到各界关注。湘西地区拥有大量宝贵的旅游资源与特色鲜明的原生态民族文化，旅游业发展基础较好，但文创产业发展相对滞后，旅游文创产品开发潜力亟待挖掘。价值链理论是分析产品竞争优势的有效工具，它将产品开发过程分为设计、生产、销售、交付和客户服务。利用价值链理论对湘西地区文创产品的开发进行研究，可为湘西地区旅游文创产业的发展提供一定的理论依据和实际应用价值。

一、旅游文创产品开发价值链分析

旅游文化创意产业是一个以创意为核心的新兴产业。旅游文化创意产业的价值链以文化资源为来源，以创造力为核心，以旅游业和文创产品为载体，对旅游目的地进行传播和提升，以不断实现价值再现、价值提高和价值创新。如图1 所示，旅游文化创意产业的价值链包括7 个主要环节，其中旅游文创产品开发处于最核心的环节。

旅游文创产品作为旅游文创产业价值链的关键环节，也有其内部的产品开发价值链，主要可分为文化挖掘、创意设计、文创制作、文创营销、文创销售、文创消费6 个环节。其一，文化挖掘环节。文化创意产品价值的基础是文化挖掘。以挖掘出旅游目的地具有代表性的文字符号的文化资源为起点，以提取出最能反映旅游目的地特征的文化符号为关键。其二，创意设计环节。文化创意产品的价值核心是设计创意。以创新形式表达文化知识产权是整个价值链的关键任务。鲜明的文化符号和出色的创造力相结合，创造并开发出符合人们实用价值和精神需求的旅游文创产品。其三，文创制作环节。文化创意制作是完成产品设计后的生产链接。将旅游目的地的文化和创造力从概念转变为现实的旅游文创产品，把用工匠精神设计出的旅游文创产品再进行精细化生产。其四，文创营销环节。文化创意营销是一种传播文化创意产品价值的方式。文创营销可利用旅游文创产品的精神和文化意义得到消费者的认可。其五，文创销售环节。文化创意销售正在实现文化创意产品的经济价值。旅游文化创意产品销售的精确定位是“旅游文化创意产品是一种可以被带走的旅行方式”。其六，文创消费环节。文创消费是文化创意产品文化价值的实现。消费者通过文化共鸣，认可和传播创意，完成文创产品的消费。

图1 旅游文创产业价值链

二、湘西地区旅游文创产品开发现状

（一）文化挖掘环节：文化资源丰富，文创价值有待挖掘

湘西地区文化资源丰富，拥有张家界、老司城、崀山、紫鹊界等四大世界遗产地，276 处国家级文化旅游资源、737 处省级文化旅游资源和数千余处市县级资源。

目前，湘西地区在非物质文化遗产旅游资源方面的文创价值挖掘较多，主要挖掘的是民风民俗、传统戏剧、民间音乐舞蹈三部分。就表现形式而言，随着旅游业的发展，湘西地区的旅游演艺节目丰富，有《魅力湘西》《天门狐仙》《张家界千古情》《烟雨张家界》《烟雨凤凰》等舞台剧。在服饰方面，湘西地区大部分居民以苗族、土家族的民族服饰为主。然而，目前湘西地区旅游文创产品开发并没有深入挖掘当地民族文化内涵，仅从产品的表现形式进行开发设计，导致产品开发流于表面，文化价值不足。而根据文化的内容，从丰富的湘西地区文化资源中提炼出核心的文化符号，在一定的文化主题下对旅游文创产品进行开发，则更有利于湘西地区民族文化内涵在旅游文创产品上的体现。这种基于文化主题的旅游文创产品，能够突破产品在形式上的局限，明确产品背后文创价值的挖掘方向，便于营销宣传和形象塑造。因此，要充分利用湘西地区丰富的文化资源，深入挖掘文创内涵，让旅游文创产品代替“湘西故事”。

（二）创意设计环节：大同小异，创新缺失

创意和独特性是旅游文化创意产品设计研发的重点，尤其是在旅游文创产品严重同质化的情况下，独特的、有创意的旅游文创产品会更容易激起游客的消费欲望。

但笔者实地走访湘西地区发现，湘西地区的旅游纪念品和文创产品与丽江、大理等地大同小异，还有一些不符合当地地域文化的文创产品。大部分产品都是复制多、创新少、开发设计不足，并没有与湘西民族文化元素充分融合。

（三）文创产品制作环节：产品种类渐增，整体品质尚待升级

近年来，随着湘西地区旅游业的发展，湘西地区旅游文创产品种类逐渐增多，以往多为食品类、服饰类产品，现在文具类、玩具类、装饰品类、手工艺品类的旅游文创产品都有所涉猎，如日用品类的背包、纸巾、冰箱贴、坐垫、牙膏等。但湘西地区旅游文创产品存在质量参差不齐、做工“敷衍了事”、包装设计“简单粗暴”等问题，缺乏文创产品该有的工艺品质与欣赏价值，导致游客失去购买欲望。要想旅游文创产品打开市场，得到受众的喜爱，产品的质量是关键，湘西地区要在制作旅游文创产品时，避免盲目追求种类数量，将制作重心放在产品品质上。

（四）文创产品营销环节：品牌形象较弱，文创内涵仍需营销

湘西地区虽已有像“祥和春”“湘小伍”这样比较出名的品牌，但是其产品多为酒、茶叶、葛根、腊肉等农副产品，如何做大做强其他类别的旅游文创产品品牌是目前湘西地区旅游文创产品开发面临的主要问题。另外，湘西地区旅游文创产品材质普通，不利于旅游城市形象的树立与民间传统手工艺的发展传承。因此，湘西地区在营销推广旅游文创产品时，要从自身的品牌定位、品牌设计等方面出发，树立高大美好的品牌形象，吸引消费者注意。

（五）文创产品销售环节：售卖渠道受限，线上销售亟待布局

湘西地区旅游文化创意产品目前使用的是最传统的销售模式，如零售、摊位销售、大型购物中心销售等，这种模式的缺点是销售地点租金昂贵和销售时间有限。随着旅游产业的快速发展，传统销售模式已经不能满足商家和游客需求，灵活的在线销售模式应运而生，如在线销售模式和实时销售模式，受到商家和游客的广泛青睐。

目前，湘西地区的线上店铺主要售卖农副产品，天猫有“酒鬼官方旗舰店”，淘宝有“舞水河畔特产官方店”等。湘西地区虽然已经有了建立多样化销售渠道的初步行动，但旅游产品仍需要进一步加快落实线上销售脚步。

（六）文创产品消费环节：旅游消费提高，售后服务保障尚需加强

目前，面对游客的消费能力不断提升，旅游购物产值逐年增加的局面，湘西地区的旅游商家将旅游文创产品卖给游客时，大部分没有为其提供周到贴心的售后服务，导致游客没有合适的途径反映自身对产品的体验感，退换货方面也没有统一的流程和方式。从长远来看，无论是文创产品的销量还是品牌形象的树立，湘西地区的旅游商家都需要在售后服务方面加强保障。

三、湘西地区旅游文创产品价值链开发对策

（一）文化挖掘环节：采集梳理资料，建立文化资源库

湘西地区可尝试以吉首大学牵头，联合湘西5 个州市的高校、图书馆、档案馆、文化馆、博物馆等机构，以共建共享的模式建立文化资源库。该资源库的建立需要通过对湘西地区各类文化资源进行采集，如通过田野调查、文献查阅的方式进行影像记录，借助三维扫描等数字技术和图像处理软件完成对现存完整资料的数据采集；结合传承人、民间艺人的口述资料，以及专家学者的研究文献和史料记载等，对残缺和失传的资料进行设计修复和重建；对数据进行科学、系统的分类，在有效保护和传播的同时为文创产品设计提供理论支持。例如：一级分类按文化所处区域，分别为湘西自治州、张家界市、怀化市、娄底市和邵阳市；二级分类分为物质类文化资源和非物质类文化资源。

（二）创意设计环节：优化文创赛事，培育创意人才

湘西地区可从三方面优化旅游文化创意产品设计赛事，培育创意人才：首先，要专注于设计方案并提高文化创造力，缩小主题范围，将文化创意产品设计赛事从综合性赛事演变为主题性赛事；其次，要运用技术创新，大力提倡参赛者使用虚拟现实（VirtualReality，VR）技术和增强现实（AugmentedReality，AR）技术开发具有竞争性的文化创意产品；再次，要保护参赛作者的知识产权，一旦发现剽窃现象，发生知识产权和版权纠纷，组织者将取消相关人员的参赛资格，没收其奖金、奖品、证书等。这种旅游文化创意产品设计比赛选拔人才的方法既可以有效地补充湘西地区文化文物单位、文化创意企业单位的人才缺口，又可以为相关人才提供就业机会。

（三）文创制作环节：完善制作工艺，提升产品质量

一方面，湘西地区旅游文创产品的设计，不能仅局限于传统的制作工艺与材料，要大胆创新。例如，苗绣制品一般是由丝线与绣布来完成的，工艺虽质朴有余但材料单一，时尚感不足，因此要将传统的苗绣丝线与蜡染、珠绣、亮片相结合，使得旅游文创产品焕发新生机。另一方面，湘西地区的博物馆、非遗馆之类的文化文物单位专业的文创产品生产水平较低，因此其需要与具有较高生产能力的第三方商品加工公司合作，使其成为其文创产品的专业加工商，让文化特征在文创产品的生产中具有较高的准确性。

（四）文创营销环节：树立品牌形象，拓宽营销渠道

湘西地区的旅游文创企业树立品牌形象时，首先要明确品牌定位；其次要优化品牌设计，对品牌的名称、标志、包装等进行设计，构建一个整体的品牌识别系统；再次要对品牌进行营销推广，提升品牌知名度。

具体来说，湘西地区的旅游文创企业要利用微信、微博、知乎等应用程序（Application，App）进行整合营销。第一，微信营销。湘西地区的旅游文创企业要在微信上注册一个官方订阅账号和一个官方服务账号，实现向关注粉丝的一对多推送。推送形式包括文本、语音、图像、视频等；推送内容有湘西地区的风景名胜、文化遗址、文物字画、民族服饰、地域工艺、语言文化、民族信仰等。第二，微博营销。与微信相比，微博推送信息没有数量和时间的限制，只要推送的信息内容优质独特、富有新意，就容易获得人们的广泛关注。例如，湘西地区的旅游文创企业可以宣传片的形式，将桑植民歌、土家打溜子、苗画、剪纸（踏虎凿花）、土家族哭嫁歌、土家族织锦和吊脚楼营造技艺等文化资源的原真性和趣味性呈现出来，增强对游客的吸引力。第三，知乎营销。湘西地区的旅游文创企业可以定期在知乎上发布当地文化资源相关问题，如湘西的三大古谜等，使用户产生好奇心，并在问题下方积极回复，当问题回复量、点赞量和阅读量达到一定数量时，系统就会自动将其定义为优质问题，推送给更多用户，用户被此吸引，就会产生前往湘西地区一探究竟的想法，并购买文创产品。

（五）文创销售环节：立足线下商铺，部署线上销售

目前，湘西地区的文创企业多为小微型企业，出于销售成本考虑，建议这些企业立足线下商铺，利用微信等App 开展线上销售。以微信为例，首先，企业应利用线下渠道获取客源，吸引客户到店消费，之后由收银员引导其进入官方微信小程序领取优惠券，下单直接抵扣，将线下客户及时导到线上；其次，企业应建立社交微信群，将社群分为分销社群、会员社群、分享交流社群等，根据定位在社群内精准推送小程序上的优惠活动，提高精准流量的转化率；再次，企业还可以派专人在小程序上进行直播带货，丰富产品内容营销形式，以实时互动带给用户真实的购物体验，提高用户的参与感和临场感，实现用户种草，并结合小程序的抽奖、发券、拼团等各种功能促进流量的转化变现。

（六）文创消费环节：提高售后服务质量，促使消费者再次消费

良好的售后服务是下一次销售的促销方式之一，也是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式。湘西地区相关政府部门应加强对旅游购物市场的监督管理，出台相关政策，引导文创商家企业无论是在售前、售中还是售后，都要为消费者提供周到的服务。最关键的是湘西地区的文创商家企业自身要建立一套完整的售后服务保障体系。不仅要针对售后服务人员及从业人员进行业务培训，提升其职业素养和综合素质，而且要积极按照《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定推进“七天无理由退换货”制度线上线下全覆盖，及时解决消费者的退换货问题，改善消费者的购物体验。

四、结语

本文将价值链理论应用于旅游文创产品开发，对湘西地区旅游文创产品开发现状进行了初步探讨，并提出针对性的解决对策，以期能够发掘利用湘西地区丰富的旅游文化资源，提高湘西地区旅游文创产品品牌知名度，为湘西地区旅游发展提供可行的参考方法。