乡村旅游助推乡村振兴战略路径探析

邵林涛

（无锡城市职业技术学院，江苏无锡 214000）

引言

实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，是全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代“三农”工作的总抓手。2018年发布的《国家乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》明确，要科学有序推动乡村产业、人才、文化、生态和组织振兴。乡村要振兴，其中产业兴旺是基础和关键。旅游业作为我国当今国民经济的战略性支柱产业，可以成为乡村产业振兴的重要选择。

近年来，山清水秀、生态优美、民风淳朴的乡村得到游客的青睐，我国乡村旅游也得到了迅猛发展。2011—2019 年，我国乡村旅游人次及收入逐年上升，据统计，我国乡村旅游2019 年接待游客31 亿人次，营业收入更是超8500 亿元。2020 年，乡村旅游仍然实现营业收入6000 亿元，占到全国旅游总收入的27%。可见乡村旅游对于乡村振兴能够发挥自己独特的资源优势和强劲的产业力量，作出应有而特殊的贡献。

一、乡村旅游对乡村振兴的助推作用

（一）促进农村产业结构调整

改革开放以来，我国的农业生产建设一直备受党中央重视。国务院每年的一号文件都着力于发展农业、革新农业和打造新时代农村生产新格局。然而，农村产业结构不完善、整体资源分配侧重失衡和劳动人口不足的情况始终是近代农村经济发展和现代化建设的短板。开展乡村旅游业务能够有效促进农村产业结构调整，尤其是丰富农村地区第三产业的内容、提升第三产业服务质量和推进全产业格局打造，从而使得农村产业结构更为合理、有效。

（二）促进农村生态环境建设

乡村旅游产业的推进，从发展规律上说，可以满足村民的基本经济需求，能激发村民的参与热情，且能够最大限度地改善农村地区的基础设施建设，优化生态环境。例如，解决农村公共基础卫生设施、重新规划农村生活废水和畜牧废物处理等。乡村旅游的发展能够实现人居环境改善、生活品质提升，有力促进当地经济发展，真正让绿水青山变为“金山银山”。

（三）挖掘农村自身就业潜力

乡村振兴战略的实施离不开人才的贡献，农村要想实现高质量发展，就必须吸引人才，提高当地居民的本地就业率。乡村旅游的开发深度契合现阶段我国农村地区人才的本地就业需求。乡村旅游发展、民宿的经营管理等将为农村人才就业提供更多便利和机遇，尤其能进一步促使进城务工人员回归乡里。更值得注意的是，乡村旅游产业将会成为农村地区农民再就业、未来农村养老筹划的重要抓手。

（四）创新传承乡村本土文化

乡村旅游产业还能够为乡村文化振兴提供条件，使得乡村文化尤其是民间非物质文化进一步被大众熟知，并在新时代互联网思维下得到创新传承和发展。

在乡村旅游产业的巨大客流量带动下，更多的乡村本土文化和其他民间文化，如手工艺品传承、非物质文化遗产，将会被重视、利用和开发。优秀的乡土文化也会因此被更多人了解、被更多人青睐，在新的时代重新绽放光芒。

二、发展乡村旅游中存在的问题

中国的乡村旅游产业经过多年的发展，已渐趋成熟。但从全国来看，仍然存在一些问题，发展乡村旅游还面临一些现实困境。

（一）乡村本色退化

乡村旅游发展的基础就是农村清新自然的环境与独特淳朴的民俗乡情等，但在发展过程中，有些地区的乡村旅游开发建设没有合理控制农村生活环境现代化开发程度，对本地的自然风貌保留较少。片面追求现代化、高档化，加之接待设施的高标准星级酒店建设，使得乡村旅游众多设备、景观与城市无异，失去乡村原有的风貌，以“生态、绿色”为核心的吸引力弱化。

（二）产品同质化现象突出

乡村旅游的产品结构较为单一，大多乡村旅游产品互相模仿、借鉴，如垂钓、瓜果采摘、农耕体验等。产品的大同小异形成同质化竞争，不利于旅游市场的健康发展。

（三）乡村旅游品牌优势较弱

虽然目前部分地区乡村旅游发展较好，知名度高，但全国总体乡村旅游产业尚未形成品牌效应，特别是有些地方乡村旅游存在服务质量较低、价格偏高的情况，引发游客的信任危机。乡村旅游产业如果不能尽快打造优质品牌、形成良好口碑，后续的发展将难以持久。

（四）乡村传统文化被破坏

部分地区的乡村旅游开发单纯只为谋利，忽视了当地旅游资源开发的科学性、合理性和环境友好性，当地的风土人情、人文景观和民间传承开发简单、肤浅，一味追求“网络流量”的快速变现。

（五）专业人才储备不足

乡村旅游的开发、经营与管理，涉及农业、商业、餐饮、住宿、娱乐等多种业态，需要产品开发、项目运营、品牌推广、电商销售、旅游服务、企业管理等各方面人才，而目前乡村旅游从业人员中部分都是当地居民，往往缺乏相关专业技能、能力和素质。高素质专业人才匮乏，容易产生乡村旅游管理理念落后、管理制度欠缺、发展粗放、服务质量不高、市场价格不规范、游客体验较差等问题，制约乡村旅游行业的可持续性、高质量发展。

三、以乡村旅游助推乡村振兴战略的路径思考

在乡村振兴的政策引导下，要立足于乡村现有的资源现状实现乡村视域下富裕、治理、文化、生态、产业的建设目标，在此基础上深入挖掘乡村特色，打造适合乡村经济发展的旅游产业之路。全面、健康、高质量地发展乡村旅游，构建“三新三重”的有效路径（见图1），采取必要的措施和手段，实现助力乡村振兴的目标和蓝图。

图1 乡村旅游助推乡村振兴路径

（一）落实乡村振兴战略，推进乡村旅游可持续发展

乡村振兴战略的落实要坚决贯彻党中央的政策指导，将建设生态文明乡村、绿色环保乡村和高质量发展农村作为核心目标。乡村振兴战略的实施，应该紧贴现代化经济建设规划，恪守科学发展观的指导理念，建成可持续发展的农村经济生态、环境生态和人文生态。

乡村旅游应充分发挥农业产品供给、生态屏障、文化传承等功能，同时与全域旅游高水平融合，以全域旅游为龙头高标准推进各类旅游创建，打好“城市+乡村+景区”组合牌，构建全域旅游绿色富民产业链。在乡村建设与深化改革中，拓展乡村旅游新业态，创新挖掘乡村生态康养旅游、研学旅行、红色旅游、体育旅游等产品，发挥旅游业涉及面广、带动力强、开放度高等市场引导作用。

（二）组合利用新媒体，形成乡村旅游品牌推进合力

各乡村旅游目的地应明确主题，拍摄制作系列旅游宣传片，全方位、立体化塑造高颜值、深内涵、有品位的乡村旅游形象。同时，要积极利用短视频、直播等多平台、多渠道、多终端进行宣传推广，吸引更多人到乡村感受美的风光、美的人文、美的味道、美的生活，收获美的发现，展示乡村旅游的无穷魅力。

（三）采用现代新技术，增强乡村旅游项目魅力

要大力发展数字文化和智慧旅游，提高乡村智慧旅游服务能力。要提高数字化、网络化、智能化发展水平，建成智慧旅游景区和乡村，发展智慧乡村游，延长乡村旅游产业链、价值链，以数字化转型驱动高质量发展。要发展数字艺术、沉浸式体验等服务模式，推出更多线上数字化体验产品。

（四）组建人才队伍，构筑乡村旅游发展智力之基

发展乡村旅游，人才是重中之重。一方面，要优先考虑本地就业、鼓励进城务工人员返村就业，使得乡村旅游产业的基层服务人员和管理人员有所保障；另一方面，要招聘高素质管理人才、技术人才和创新人才下乡发展。要鼓励青年大学生返乡建设、落实大学生村官发展体系和招聘专业人才回乡发展，给予年轻人充分的发挥空间，让更多的新思路、新想法和新模式成为构建乡村旅游品牌的推动力。

还可以开展专家送智下乡、服务基层活动，加强新型职业农民技能培训，推出一批有影响力的乡村振兴企业家，培养壮大适应新时代乡村旅游高质量发展要求的高素质、专业化人才队伍。

（五）创新产品开发，不断激发乡村旅游活力

个性化休闲时代到来，乡村旅游产品也进入创意化、精致化发展新阶段。乡村旅游产品开发中，要保护农村自然环境和生态环境，改善乡村旅游道路状况，打通乡村旅游的便捷通道，同时保持乡土风貌，保留乡村味道，再现炊烟袅袅、鸡啼狗吠鸟儿鸣、小桥流水人家的乡村景象，让蓝天、白云、良好水源、清新空气吸引城市居民下乡消费。

而在现有乡村旅游产品基础上，需要实现旅游产品的拓展和创新开发，使旅游产品不断丰富、有新颖性，如融入美食旅游、购物旅游、休闲养生旅游等，以此形成有效的带动机制，促进乡村旅游经济的不断发展。

要推出更多精彩的乡村特色活动，设计沉浸式场景体验、互动项目，让游客在各种农事活动、民俗活动当中品尝乡村美食、了解乡村历史故事，享受原汁原味的乡村风情，得到不一样的休闲旅游体验。

（六）深化文旅融合发展，彰显乡村旅游人文内涵

从乡村振兴的底层逻辑分析，乡村振兴的本质是文化振兴，乡村振兴的发展路线是以文化的振兴带动经济的发展。就乡村旅游产业发展而言，乡村旅游产业应该紧贴当地的文化传承、人文打造和文化创新。要强化创新创意、科技赋能，打造一批乡村文旅融合发展的示范区。要实现文旅融合发展，升级红色旅游、美食旅游、文化旅游、体育旅游、康养旅游、研学旅行等融合业态。

文化是乡村旅游发展的重要吸引力，如有地方风味美食、传统手工艺、乡村民俗民风、民间戏曲游戏、乡土历史建筑等。农村文化遗产是农村发展变迁的生动写照，对游客具有较强的吸引力。所以应大力加强村庄风貌引导，保护传统村落、传统民居和历史文化名村名镇。通过建设乡村旅游景区景点、组织乡村文化和旅游节庆活动，实现农村文化遗产的活态传承。

四、结语

乡村旅游产业的发展将在极大程度上优化农村产业结构、完善农村生态建设、释放农村经济发展潜力和创新传承乡村文化。这是我国广大农村地区实现中国特色社会治理、特色农村发展的关键一招。要将乡村经济建设和生态建设相结合，推进乡村旅游产业的环境友好和可持续发展。与此同时，还要增加外部政策扶持和强化文化要素创新，以此作为辅助乡村振兴战略实施的重要保障。