价格的诱饵

文/岑嵘

“现在，你来挑选一下种植牙的材料。”牙医的女助理对我说道。

我从诊疗椅上起身，茫然地翻看着产品画册，里面的术语让我觉得像是在看原子反应堆的材料介绍。“你帮我简单介绍一下。”我说。

“这种是国产的，价格是四千，价格上来说比较实惠；这种是德国产的，价格是七千，材料是纯钛的，性价比很高；还有这种，相对贵了点儿，但这是瑞士产的最新产品，价格是一万二。”她的介绍并没有让我增加任何对种植牙的了解，但我毫不犹豫选了中间那种，也就是七千块的那种。

事实上，也许这三种材料根本没有多大区别，但很多人会做出和我同样的选择。

美国杜克大学商学院的教授乔尔·休伯曾经做过一个实验，他把学生分成三组，任务都是购买啤酒。

其中一组学生有两种选择，一种高级啤酒，售价2.6美元；另一种是廉价品牌，只卖1.8美元。其中高级啤酒品酒的行家对它的质量和口感等打了70分（满分为100分），而廉价品牌则只有50分。这时的学生们首选是高档啤酒，选择的人数占到了67%。

第二组同样拿到了这两种啤酒，不过他们的手头还多了一个选择：另一种超低价的劣质啤酒，售价1.6美元，综合评分为40分。尽管并没有任何一个学生想要买这种超低价啤酒，但它的存在实实在在地影响了人们的选择。先前选择那些廉价啤酒的学生比例从33%增加到了47%。超低价啤酒的存在让廉价啤酒变得受欢迎起来。

最后一组学生他们也要面对三种选择，它们分别是最初的廉价啤酒和高级啤酒，另外还多了一种豪华啤酒，这种豪华啤酒相对要贵得多，价格为3.4美元，但质量只稍微好一点点，综合评分为75分。结果只有10%的学生表示会选豪华啤酒，令人吃惊的是，其余90%的学生全选了高级啤酒，而廉价啤酒这回没有人想要了。

行为经济学家阿莫斯·特沃斯基等人提出了“避免极端”原则：即我们在选购商品时往往不会买最贵的，也不会买最便宜的，人们的选择往往走中庸之道，选择中间那个。不单是价格，大小型号的选择也是如此，假如一家咖啡店有大中小三种杯型，卖得最好的一定是中杯。商家们深谙此道，比如他们往往会在重点推销的目标商品旁，放上一个品质略高，价格却贵得多的诱饵产品。

选择是痛苦的，当我们选择某一样商品时，往往害怕错过了另一个。因此在多个选项中，人们会偏向于选择中间那个，这仿佛是我们给自己找到了不会后悔的理由，中间的选项在其他两个选项的衬托下显得尤其珍贵。

在选择啤酒的实验中，人们的心仪选项之所以会有如此大的变化，这是因为消费者在不同情形下找到了自己可以接受的不同妥协点，然后再说服自己，让自己的选择显得理由充分。

说到底，选择中间项只不过是自我妥协的结果罢了。

（摘自2020年11月1日《深圳商报》）