国内农产品电子商务研究进展：研究力量和知识基础*

孙雨生 刘 涛

（湖北工业大学经济与管理学院 武汉 430068）

1 引言

传统农产品交易市场流通不畅、环节繁多等问题严重阻碍农民增收、农村进步和农业发展。伴随互联网、大数据等信息技术发展及物流、网络等基础设施改善，在农产品生产与销售过程中利用信息与网络技术构建农产品电子商务平台来收集、整理、传递与发布信息同时依托生产基地与物流系统实现线上交易、数字支付、物流配送的农产品电子商务应运而生、蓬勃发展并备受学者关注，其通过完善农产品市场信息服务功能，减少流通环节，降低交易成本及生产、交易风险，增加农产品销售渠道［1］，提高交易效率以促进农民增收、乡村振兴和农业发展，但目前国内农产品电子商务研究尚未形成完整体系、缺乏应用参考范式、知识基础较薄弱且重定性分析轻定量研究，应用研究亟待深入［2］，需系统分析相关成果以形成主题明确、结构完整合理的知识基础体系，更好指导国内农产品电子商务发展。

为此，本文用文献计量、社会网络及内容分析法，从载文、研究群体及机构、知识基础三方面揭示国内农产品电子商务研究进展，供相关研究和应用参考。

2 数据来源、研究框架与方法

2.1 数据来源

考虑到研究结果代表性及数据采集全面性、可行性，笔者以CNKI 的期刊论文库为数据源，以“农产品电子商务”为关键词在篇名中检索相关文献（截止2021 年12 月31 日，共得1307 篇文献），剔除无关文献77 篇，最终有效文献1230 篇。作为农业电子商务组成部分，国内农产品电子商务研究源于2000 年农业电子商务相关文献但仅有模糊概念，后随农业电子商务关注度提升而自2003 年开始逐渐受关注并成为农产品流通领域研究热点［2］。

2.2 研究框架与方法

笔者基于文献计量、社会网络、内容分析法构建农产品电子商务研究力量与知识基础分析框架，如图1所示：首先，数据处理。用Excel 2019预处理文献数据，用文献计量法统计文献的发文年代、基金资助、来源期刊，研究群体、研究机构、高被引文献，用共现分析法生成（核心）作者共现矩阵、研究机构共现矩阵。其次，图谱构建。将共现矩阵导入Ucinet 生成（核心）作者合作网络、机构合作网络。最后，图谱解析。结合内容分析法解析文献的发文年代、基金资助及来源期刊统计结果得出基本研究状况，解析研究群体及其合作、研究机构及其合作揭示研究力量，归纳高被引文献内容揭示知识基础。

图1 农产品电子商务研究力量与知识基础分析框架

3 载文分析

3.1 发文及其基金资助年代分布

发文年代分布揭示研究领域产生、发展与成熟历程［3］，基金文献反映研究领域受关注度、研究现状与发展动态，2003 年～2021 年国内农产品电子商务发文及其基金资助年代分布见图2。2013 年开始发文迅速增加，2016 年达峰值，近几年略有下降，整体呈波动递增态势；共504 篇受基金资助（同一文献多基金资助时仅取最高级别基金），约占40.98%，2017 年达峰值，近几年因文献基数原因略有下降，整体呈波动递增趋势，其中国家级、省级基金分别资助75 篇、286 篇文献，高等学校科研项目与大学生创新创业训练计划项目与日俱增，表明国内农产品电子商务研究逐渐得到国家级、省市级及高校教育部门重视。

图2 2003-2021年国内农产品电子商务发文及其基金资助年代分布

3.2 来源期刊分布

来源期刊分布揭示研究领域文献主要刊载期刊及空间分布特征，且高影响力期刊影响领域知识传播，可辅助学者发现研究方向、明确研究选题、选择参考文献及投稿期刊［4］。经统计，1230篇文献共涉及384 种期刊，多属现代经济、农业经济及农业科技领域，载文量大于等于10 篇的期刊见表1，共载文501篇，占40.73%，由布拉德定律（核心期刊发文量约占总发文量1/3）可判定为该领域文献主要来源期刊，分析后发现国内该领域研究成果理论性、学术性亟待提高。

表1 2003年～2021年国内农产品电子商务发文大于等于10篇的期刊

4 研究群体及机构分析

4.1 研究群体分析

经统计，1230 篇文献共涉及1829 位作者，发文1 篇作者共1620 位（约占88.57%），发文2 篇作者共163 位（约占8.91%），发文3 篇及以上作者共46 位（约占2.52%），其中，发文最多的是华南农业大学经济管理学院林家宝（共10 篇），表明该领域需培养核心研究力量并持续研究进而提升研究深度。

4.1.1 作者合作度与合作率

合作度（篇均作者数）和合作率（合著文献占比）揭示领域作者合作程度、研究难度，国内农产品电子商务文献作者合作状况见表2，合作度及合作率均较低且有所波动，均值分别为1.63 和40.25%，表明该领域在发挥团队智慧、多维研究问题方面稍显欠缺，需加强合作。

表2 2003年～2021年国内农产品电子商务文献作者合作状况

4.1.2 核心作者分析

核心作者学术影响较大、发文较多、被引率较高，对领域研究起引导作用。普赖斯定律认为领域核心作者最低发文量为m≌0.749*nmax（nmax是统计时段发文最多作者发文量）［4］。经计算，m=2.37，即农产品电子商务领域核心作者最低发文量为3篇。经统计，核心作者46位，共发文161篇，约占总量13.09%（因非第一作者发文统计在内会造成同一文献重复统计，实际小于13.09%），与普赖斯定律的领域总发文量50%由核心作者撰写相差较大，说明远未形成核心作者群，研究空间、价值较大，仍需深入研究。

4.1.3 作者合作网络

国内农产品电子商务研究群体合作状况（为保证显示效果，仅显示合作人数大于等于6 的网络）见图3，连线粗细和数字表示合作深度，6 人合作网络10 个，7 人合作网络3 个，8 人合作网络3 个，此外，经统计2 人合作网络274 个，3 人合作网络137个，4 人合作网络42 个，5 人合作网络16 个，可看出该领域未形成合作稳定、规模庞大的合作团队且合作深度普遍不强（最多仅2 次）。由于核心作者研究贡献较大、作者规模过大导致合作网络太过复杂等，笔者生成国内农产品电子商务核心作者合作网络，详见图4（连线粗细和数字表示合作深度），阅读并分析相关学者所发表文献可大致得出该领域主要研究团队（见表3）及其合作特点：合作关系不稳定（最多仅4 次，无长期共同研究方向或领域关注度不高），研究持续性不强（多为时段性、发文量均较少且质量待提升），认识深度不够（多追逐热点、创新性不够）。

表3 2003年～2021年国内农产品电子商务主要研究团队

图3 2003年～2021年国内农产品电子商务作者合作网络（合作人数≥6）

图4 2003年～2021年国内农产品电子商务核心作者合作网络

4.2 研究机构分析

研究机构发文量体现其研究实力、领域影响力并反映领域受关注度，研究机构分布及合作状况揭示领域研究团队（多内部合作以实现知识互补）及力量分布。经统计，1230 篇文献的1829 位作者来自1080 个研究机构（多为高校及其院系，极少数为农业部、农业科学院、信息中心、研究中心等政府机构、社团），发文1 篇机构861 个（约占79.72%）、发文2 篇机构142 个（约占13.15%）、发文量大于等于10 篇机构仅1 个（华南农业大学经济管理学院，12篇），其他机构发文量相差均不大，说明该领域高产机构较少，缺乏核心研究力量。通过生成研究机构微观合作网络发现该领域合作网络过于复杂（多内部合作）、不存在大合作团体且合作关系不稳定、广度深度待加强；为揭示研究机构（多为高校、科研院所）间宏观合作状况，笔者分别以高校、科研院所等为统计单位合并其子机构，最终得到834 个研究机构，机构发文量及相应机构数见表4（发文大于等于7 篇的研究机构及其子机构见表5）并以合并后机构为基础生成图5 所示研究机构宏观合作网络（为保证显示效果，仅显示合作机构大于等于3 的子网）。

表4 2003年～2021年国内农产品电子商务宏观研究机构发文量及相应机构数

分析表5 可得，发文量较高研究机构多为内部合作。分析图5 可得该领域研究机构合作网络较松散、合作深度有限、共享性较弱，影响知识传播广度；经统计，存在合作关系的研究机构共130 个，其中2个机构组成的合作网络共120个且合作频次普遍较低，节点数大于等于3的合作网络共9个，合作度较高、合作规模较大的合作网络各1 个。可见，农产品电子商务研究跨学科、综合性、交叉性特点致使研究机构内部需广泛合作，跨区域、机构体系的合作限于诸多制约因素而难度较大。

图5 2003年～2021年国内农产品电子商务研究机构宏观合作网络（合作机构个数≥3）

表5 2003年～2021年国内农产品电子商务发文大于等于7篇的宏观研究机构及其子结构

5 知识基础

高被引文献是领域研究焦点及新文献理论基础或方法来源，其内容反映领域知识基础，分析其内容可探析领域研究重点与知识构成，笔者归纳高被引文献内容，揭示农产品电子商务知识基础。

5.1 被引分析

被引频次是评价文献质量重要指标，高被引文献研究水平、学术价值、影响力通常更高，其观点或方法更易获得同行认可。经统计，国内农产品电子商务文献共1018 篇被引，占总量82.76%，总被引12376 次，篇均10.06 次，被引文献频次分布见表6，被引10 次及以上的共252 篇，单篇最高被引278次。本文依据h-b指数［3］确定国内农产品电子商务高被引文献，共48 篇，共被引4936 次，约占总量39.88%，分析发现，这些文献多数发表时间较早，一方面，文献被引频次与发表时间正相关，另一方面，说明该领域研究仍处积累阶段，近年无重大理论或技术突破。

表6 2003年～2021年国内农产品电子商务文献被引频次分布

5.2 内容分析

分析48 篇高被引文献内容可知，目前国内农产品电子商务研究尚未形成完整体系且知识基础较薄弱，现有知识基础主要分问题及对策、商务模式、平台建设、物流、生鲜农产品电子商务，学者多从现状出发研究农产品电子商务，尤其关注存在的问题及对策。

5.2.1 问题及对策

为学者研究重点且高度重合，未来一段时间相关研究仍将延续。国内农产品电子商务受政策支持呈井喷式发展但仍受诸多问题影响，分交易主体类（农民及农业企业电子商务观念滞后、商务意识淡薄［1，5～13］；农民文化水平低，掌握网络信息技术和电子商务知识难度大［5，8，11～12，14］；农村网民占比低［1，6，8，11］；农产品电子商务人才缺乏［1，6～8，13，15］）、交易对象类（农产品质量安全问题待解决［11，13］，农产品标准化［5，7～8，10～14，16］、品牌化［5，16］体系不健全，国外进口农产品竞争［9］）、交易媒介类（农村互联网基础设施落后［5～6，9，11～12，16］；农产品电子商务网站规模较小、功能不完善，业务层次总体水平不高［1，5，7，10，16］；农产品电子商务平台资源短缺且服务落后［14］；在线支付体系不完善［5，10］）、交易信息类（农业信息化体系不健全、服务不完善［1，5～8，14～15］）、交易环境类（法律法规不完善［9，12］；社会信用体系不完善，社会商业信誉缺乏［1，5，8，10～12，14］；电子商务应用不够安全［1，9，12］；农产品物流配送体系不健全［1，5，7～8，10～13，16］；农村电子商务基础设施薄弱［1，6，8，12～13］；政府对农产品电子商务和农业信息化建设认识不足，发挥作用不够［8，11，15］）、交易成本类（流通环节多，交易成本高［12］）六类。

针对农产品电子商务所面临问题复杂度及长期性，如完善农村电子商务基础设施、培养电子商务人才、提升农民文化素质并改变其落后思想观念，学者探索性提出对策以指导实践：就交易主体而言，培养现代农民［1，5，7～8，11～12］：进行信息技术和电子商务知识培训，提升其农产品电子商务认识、参与意识和能力［1，5～8，12～13］，制定措施鼓励、帮助农民上网［1，6］；培养农产品电子商务人才［1，6～8，11～13］；发挥农产品电子商务中农村合作经济组织和农村经纪人作用［11，14］；传统农贸企业需准确定位、总体规划，加快信息化进程，构建不同层次电子商务应用系统以重整业务、资源［9］并向电子商务转型［7，11］。就交易对象而言，加强农产品标准化［5～8，11～13，15～16］、品牌化［5，16］，提升农产品质量、市场竞争力。就交易媒介而言，完善并基于农村互联网基础设施［1，5～6，8，11～12］构建农产品电子商务平台［11，14］，提高网站专业度和服务质量［1，8，16］；构建安全完善支付体系［5，8］。就交易信息而言，健全农业信息化体系，构建信息服务平台，提高信息服务质量［1，8，11～12，14～15］。就交易环境而言，政府积极引导和推动农产品电子商务发展，构建适合农产品电子商务发展政策、法规、技术、人文等环境：完善农产品电子商务法律法规［1，7～8，11，15］；健全社会信用体系［1，5，8，11，14］；完善农村电子商务基础设施［1，6，8，12］；建立健全高效现代农产品物流配送体系［1，5，8，11～13，16］。就交易成本而言，完善农产品电子商务服务平台，减少流通环节以降低成本［12］。

5.2.2 商务模式

农产品电子商务模式需形成从生产、采购到交易、配送整个流程闭环运作［17］以实现产供销对接并提高农民收益、服务消费者，其随应用领域拓展、信息服务方式不断创新并随移动互联网、大数据等新技术发展日益多元化、系统化、深入化、线上线下融合（新零售）化，具体需结合产品类型、地域环境和发展水平等进行选择。

学者多研究农产品电子商务模式分类并基于B2B、B2C、C2C，从交易主体、对象、平台、环境（市场）分类研究区域创新发展模式：林华［18］提出农产品电子商务模式分为B2B 和B2C。张冬青［10］按农产品电子商务发展实践提出典型应用模式分为农产品目录、信息中介、虚拟社区、电子商店、电子采购、价值链整合，重点研究电子拍卖模式及技术实现。孙百鸣［19］将黑龙江农产品电子商务模式分为G2B、G2C、B2B、B2C、B2B+C、第三方交易市场。胡桂红［20］将山东农产品电子商务模式分为B2C、P2B、P2C、P2G2B2C、P2I2C。张党利［6］创新提出中国F2C2B 模式以充分发挥农民专业合作社作用。牟静［21］从交易对象、主体和活动出发提出P2B2C、垂直型B2B、P2G2B 模式。洪涛［22］从平台、驱动因素、生鲜、淘宝村、市场体系视角总结农产品电子商务模式。解新华［23］研究互联网+农产品电子商务模式并提出信息中介、社会化营销、交易服务模式。此外，还有F2C（农场直供）、C2B（消费者定制）、C2F（订单农业）、O2O等模式。

5.2.3 平台建设

平台建设可有效提升农产品信息发布效率、促进农产品流通及市场有序竞争，目前多研究农产品电子商务平台功能及其构建，并不断引入云计算、大数据等新技术提升服务层次、改善发展环境，进而支撑互联网+时代用户为中心的农产品流通体系构建。

顾文［24］认为农产品电子商务平台是整合资源的交易、沟通、协作平台。丁国颖［25］提出农产品电子商务平台及信息网络构建模式，主要有市场化组织架构、中介型交易平台、第三方资金存管、兼容多种交易方式和市场类型、集成化服务。张胜军［26］分析中国农村信息基础设施、农产品商务信息服务、农产品电子商务交易和农产品电子商务人才培养等平台状况，并提出加强农产品电子商务基础设施平台及第三方平台、农产品电子商务人才培养平台建设，健全农产品电子商务配套体系措施。池瑜莉［27］提出基于F2C2B 模式的农产品电子商务平台构建设想，以关联农民专业合作社和商户、减少农产品流通环节。王婧［28］结合农产品供应链提出基于云计算的农产品电子商务平台总体架构和功能模块。韩福丽［29］构建基于大数据的农产品电子商务平台以动态获取、整合、分析、更新农产品数据并据此预测价格走势、市场需求等，进而准确生成订单、无缝对接供需、精准营销。

5.2.4 物流

物流是促进农产品电子商务发展关键，可有效促进农产品流通以保证其质量并降低交易成本，现有研究多从问题及对策方面展开，以提高农产品流通效率、完善物流体系并关注新技术应用和冷链物流。

问题及对策方面，顾文［24］提出中国农产品生产流通过程矛盾较多，并从质量、利润、信息角度阐述传统农产品供应链多环节弊病。赵娉婷［30］提出中国农产品电子商务物流存在农产品物流企业小而分散且管理能力、服务水平低，电子商务物流人才稀缺、发展法律环境待完善问题，提出壮大农产品物流企业并促进行业规范（标准）化、完善农产品物流基础设施，加强人才培养（训）与管理并完善相关法律法规等对策。赵志田［31］实证得出农产品电子商务物流存在营销空间需拓展、物流信息技术待提升、各物流环节信息需协同等问题，提出构建农产品电子商务网上销售平台并完善供应链网络结构，提高农产品电子商务物流信息技术、信息管理水平等对策。刘金璐［32］提出农产品电子商务物流存在农产品流通体系不健全、高标准运输要求难满足、冷链物流发展滞后、物流模式较单一且信息化水平低等问题，提出完善物流体系、发展冷链物流、丰富物流模式并提高物流信息化水平等对策。

冷链物流方面，作为农产品电子商务发展必然基础，其随发展环境日益改善、技术与运作模式日趋多元化而快速增长，需求量、关注度越来越高［33］；其时效性［34～35］及对物流技术［34］、设备［34］、成本［34～35］要求逐步提高，同时运量零散［34～35］、体系复杂［35］等特点日益凸显。李征［35］提出农产品电子商务冷链物流存在物流设施（备）不完善且冷链技术相对落后、流通效率低且连续性不强、社会化成熟度低、专业复合人才缺乏等问题，提出基础设施建设、龙头企业的政策扶持、复合型人才培养等方面对策。陈镜羽［36］从概况、设施（备）使用情况、覆盖区域、物流模式及冷链物流外包服务商五方面调查111 家生鲜农产品电子商务网站冷链物流服务存在的问题，提出政策、标准、信息技术、设备等方面对策。

5.2.5 生鲜农产品电子商务

伴随生活水平提高，冷链物流及IT 技术发展，生鲜农产品电子商务（电子商务新蓝海、电子商务皇冠（农产品电子商务）上的皇冠［22］）已成农产品电子商务发展新趋势，其多研究冷链物流（详见5.2.4）及消费者购买行为、意愿并实证分析。何德华［37］从消费者感知和预期角度实证生鲜农产品电子商务消费者购买意愿主要影响因素，涉及网站信息丰富度、产品价格感知，食品质量和安全、包装和物流等预期，结果表明产品质量、安全及网站信息丰富度显著影响消费者生鲜农产品网购意愿；林家宝［38］以水果为例分析生鲜农产品电子商务企业的消费者信任影响因素，基于农产品特性、服务质量、网站设计、消费者特征因素构建水果电子商务信任理论模型，实证表明水果质量和感知价值作用最突出。综合各学者实证结果可知，农产品质量是共同点，故完善农产品质量、等级标准化并发展冷链物流、加快物流配送以让生鲜农产品保质保量及时到达消费者手中是关键。

5.3 分析与启示

综上，农产品电子商务融合信息技术、网络技术与传统农业，不断引入物联网、大数据及云计算等新技术发展智慧、精准农业，改进电子商务并赋能农产品生产、流通、销售（营销），以实现农产品电子商务生态化运作，促进传统农业生产经营发展：农产品生产需日益标准化及品牌化、信息化并用信息化平台助力精准农业，培训并提高农民参与农产品电子商务意识及能力，培育龙头企业；农产品流通需统一农产品运输、储存、包装、流通加工、配送标准，完善农村基础设施，发展智慧、冷链物流以构建现代物流体系、提高资源利用率、农产品配送及时性；农产品销售（营销）需完善农产品电子商务营销平台，通过用户画像分析用户行为、获取其需求以提升用户体验，实现线上线下融合（新零售）及品牌化、营销精准化。

6 结语

本文运用文献计量、社会网络、内容分析法，从载文、研究群体及机构、知识基础三方面揭示了国内农产品电子商务研究进展：就载文而言，整体处于快速发展阶段，年发文量、基金文献均整体呈增长趋势；来源期刊分布较广，多刊载于现代经济、农业经济及农业科技类期刊。就研究群体及机构而言，研究力量较分散，尚未形成核心作者群，无较明显大规模作者及机构合作团体且合作深度亟待加强。就知识基础而言，主要涉及问题及对策、商务模式、平台建设、物流、生鲜农产品电子商务。问题及对策研究重合度较高且始终为重点，集中于交易主体、交易对象、交易媒介、交易信息、交易环境与交易成本等方面；商务模式研究多基于B2B、B2C、C2C 并结合实践提出创新模式且呈多元化趋势；平台建设研究多从信息化、人才培养等方面提出问题及对策；物流研究多从问题及对策、冷链物流方面展开，强调加强物流信息化、冷链物流构建及复合型人才培养，以构建现代农产品物流体系；生鲜农产品电子商务研究前景广阔，强调重点分析消费者购买意愿及行为，多方面提升消费者体验及满意度。