战略思维在客运服务品牌创建中的运用——以呼和浩特局集团公司呼和浩特客运段客运服务品牌创建为例

刘雅坤

(中国铁路呼和浩特局集团有限公司党校，内蒙古 呼和浩特 010051)

铁路在国民经济体系中属于第三产业，即服务业，铁路客运的产品就是服务。伴随着铁路市场化改革的持续推进，客运服务品牌化已成为提升客运供给质量和市场竞争力的重要途径。2022年国铁集团工作会议明确“要持续深化客运提质计划”，其中，品牌是客运提质的重要载体。因此，创建品牌成为铁路各客运段面临的重要课题。

一、运用战略思维创建客运服务品牌的必要性

战略思维是习近平新时代中国特色社会主义思想的鲜明特质，是一种从全局视角和长远眼光客观辩证地观察、思考和处理问题的科学思维方式。在各项工作中灵活运用战略思维方法是贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想的应有之意。创建客运服务品牌为何必须运用战略思维呢?原因有以下三个方面:

1.品牌的本质决定了创建客运服务品牌必须运用战略思维。品牌是生产者给其产品设计的名称、标志、术语等，目的是使其产品区别于竞争者。马克思主义劳动价值论认为，商品具有自然属性和社会属性，社会属性是指商品可以被它的所有者用来和别人进行交换的属性。品牌的本质是商品的一种社会属性，体现在商品交换过程中，也只能通过商品交换来体现。消费者通过品牌来识别产品或服务，进而决定是否消费该产品或服务，并对产品或服务进行评价、产生认同。这就要求在创建客运服务品牌时从全局和长远出发，一方面，要设计品牌名称、符号等外在形式，以便消费者能够识别品牌;另一方面，要注重品牌内核，包括品牌代表的企业文化、产生的社会效益等，以提高消费者的认可度、满意度，进而对服务产生认同，这是创建品牌所要达到的最终目的。

2.服务的性质决定了创建客运服务品牌必须运用战略思维。服务与物化产品的性质不同，服务看不见、摸不着，因而消费者在购买之前无法对服务质量做出评价。服务的生产过程就是消费过程，服务的提供与消费同时进行。在这一过程中，服务人员与消费者会进行直接或间接的互动接触。客运段所提供服务的特殊之处在于，这种服务发生在旅客“空间移动”，即“位移”的过程中，其服务质量受到车体条件和空间的制约。因此，乘务人员在一定程度上代表着品牌的形象和质量。这就要求创建客运服务品牌从全局出发，把提升乘务人员的综合素质和服务质量作为重要抓手。一方面，着力提升人员素质，包括思想意识、形象气质、工作积极性等;另一方面，明确服务标准，使乘务人员树立起长久的品牌理念并保持从一而终的服务质量。

3.“交通强国、铁路先行”的历史使命决定了创建客运服务品牌必须运用战略思维。《新时代交通强国铁路先行规划纲要》中明确，到2035年铁路将实现服务品质和产品供给水平世界领先，同时，提出“实施服务品牌工程，深入实施高铁服务品牌战略，提升一日往返、夕发朝至等品牌优势，叫响中国铁路服务品牌”。由此可见，创建服务品牌是提升铁路服务品质和供给水平的重要举措，也是关系到“交通强国、铁路先行”战略目标的重大课题。因此，必须从全局出发，对品牌创建进行长远规划，构建服务品牌战略。

二、当前客运服务品牌创建存在的难题

通过问卷调查和访谈等方式对呼和浩特客运段现有品牌“敬钰服务班组”“红旗列车”及“青年文明号”进行调研分析，发现当前客运服务品牌创建存在的难题有三个方面。

1.品牌意识不强。品牌班组成员、品牌列车乘务人员，甚至相关管理人员对品牌知之甚少，具体表现为:一是对品牌的重要性认识不足，认为创建品牌效用不高，既不能提升经济效益，也不能促进客运段发展，导致创建品牌的内生动力不足。二是对品牌的作用认识不足，认为品牌创建就是“走形式”“做样子”，或者片面认为创建品牌就是变相的评优评先，有品牌、有典型即可，导致创建品牌应付了事，缺乏主动性和创造性。三是对品牌的内涵认识不足，对品牌的理解仅限于名称、标识、口号等显性要素，认为没有必要进一步挖掘其文化价值和社会价值，导致品牌创建流于表面，难以长久。

2.相关制度不完善。创建客运服务品牌的直接目的是提高客运服务供给质量，服务的供给者就是乘务人员，但是现阶段围绕品牌乘务人员的相关制度还有待完善。一是人员选拔制度。车队或班组创建品牌后通常继续沿用原班组成员，或者只进行车队内部的有限调整，缺乏对品牌服务人员的筛选和考评，致使乘务员的业务水平参差不齐，乘务员的形象气质与品牌理念不相匹配。与此同时，缺乏一定数量的人员储备，品牌核心人员调离岗位后或者班组成员更换较多后，就会出现人员断层现象，新加入的成员甚至不知道品牌的存在，导致品牌因人员更替而“自然”流失。二是培训制度。针对品牌乘务人员的相关培训较少，往往是通过班组长或列车长来传达上级领导要求，因而乘务人员难以树立起品牌观念，更难以真正落实到服务当中。三是考核激励制度。在激励制度方面，创建客运服务品牌大多实行一次性物质奖励，创建之后缺乏长效激励机制，同时，品牌车队或班组的乘务员在提职、评优过程中没有政策倾斜，无法获得精神激励。在考核方面，没有针对客运服务品牌的考核体系，考核标准与非品牌班组、列车相同，表现出“干好干坏一个样”“干多干少一个样”“品牌与非品牌一个样”。

3.品牌管理不到位。创建品牌不是某个车队或班组的事情，而是关系到客运段发展的系统性工作，需要各方面各部门的统筹和管理。现阶段品牌管理存在以下难题:一是创建品牌缺乏精准性。在打造多个客运服务品牌的过程中，对各类品牌的打造模式比较雷同，打造手段单一，打造标准相似，没有突出线路特点和车队优势，缺少旅客需求调研和客运市场细分，导致品牌同质化，缺乏市场竞争力。二是品牌宣传力度不足。旅客主要通过微信公众号、车体外观、乘务人员的特色服饰等渠道来了解客运服务品牌。但由于关注铁路客运公众号的旅客数量有限、车体对品牌广告的投放空间有限，同时，乘务员在服务过程中较少对品牌进行宣传，列车广播也几乎不播放品牌相关内容，一定程度上限制了旅客对品牌的了解。

三、运用战略思维破解客运服务品牌创建难题

要破解品牌创建人员、制度、管理方面的难题，必须运用战略思维，体现出创建品牌的整体性、全局性、预见性和创造性，明确战略目标、战略步骤、战略重点和战略举措，才能系统、有效地创建客运服务品牌。具体来说，从以下几个方面入手:

1.把握战略趋势，明确战略目标。从战略层面观察和判断形势，把握事物发展的总体趋势和根本方向，才能做到因势而谋、应势而动、顺势而为。《新时代交通强国铁路先行规划纲要》明确了“运输服务供给品质一流”的发展目标和“创新优质高效的运输服务供给”的发展任务，因此，客运服务的发展趋势就是优质、高效。如何因势而谋?国铁集团在2018年的客运提质计划中指出:“要打造以复兴号为引领的高铁客运产品，优化升级普速客运产品，开好公益性‘慢火车’。”由此可见，创建优质、高效的客运服务品牌应从两个方面入手:一方面是高铁客运服务品牌。随着高速铁路的快速发展，特别是覆盖面和便捷度的不断提升，创建高铁客运服务品牌已成为客运段适应高铁时代、提供高品质服务的迫切要求。十几年来，高铁运营里程已实现从零到4万公里的突破，车体从和谐号到复兴号，这些不仅是单纯数量的增加，还体现着高铁的愈加成熟和发展，这就要求全方位建设起与之相适应的、优质高效的高铁客运服务品牌。另一方面是普速客运服务品牌。高铁路网范围的不断扩大，使普速列车在客运市场的占有率受到一定冲击，对普速客运产品进行优化升级是客运段提升服务供给质量和提高经济效益的必要途径。创建普速客运服务品牌的着力点是突出普速客运服务的社会属性和公益属性，如“旅游列车”“探亲列车”“公益列车”等，这就为创建客运服务品牌明确了战略目标。

2.笃定战略方向，划分战略步骤。如果说把握战略趋势是“度势”，那么笃定战略方向、划分战略步骤就是“审时”，就是把方向、谋全局。长久以来，呼和浩特客运段担当普速列车乘务任务，从2021年年底开始，新增动车组乘务任务。因此，要实现优质、高效的发展目标，一方面，需推动普速客运服务品牌的转型发展;另一方面，创建动车组品牌已迫在眉睫。据此，可制定未来5年呼和浩特客运段品牌发展战略步骤:

时间 战略步骤2022—2023年1.将“敬钰服务班组”品牌进一步规范化、标准化，提高班组成员品牌意识和服务质量，深挖品牌内涵，将其打造为呼和浩特客运段特色服务品牌。2.对“红旗列车”“青年文明号”品牌进行巩固和升级，在现有基础上完善品牌的个性化设计，使品牌得以持久保留。3.从呼和浩特东往返临河C487/8、C489/90动车组着手，筹备创建动车组品牌。2024—2025年1.继续扩大既有品牌规模，增加“敬钰服务班组”数量，将该品牌扩展至其他车队。2.将动车组品牌逐步扩展到集宁南往返鄂尔多斯C647/8、呼和浩特东往返鄂尔多斯C658/9、C655/6、集宁南往返鄂尔多斯C645/6、呼和浩特往返乌海C485/6，形成初具规模的动车组品牌。

续表

3.把握战略重点，发挥战略优势。运用战略思维的关键是发挥战略优势，以优势带动全局，正确处理当前和长远、重点和非重点的关系，抓住主攻方向、关键环节，作出最为有利的战略部署。对于呼和浩特客运段而言，一方面，要确定战略重点。现有品牌中，以张敬钰为核心的“敬钰服务班组”影响力和知名度相对较高，品牌初具特色，张敬钰作为“全国抗击新冠肺炎疫情先进个人”的事迹深入人心，经过2021年一整年的创建，品牌名称、品牌符号、品牌理念、品牌人员已经具备，可以作为呼和浩特客运段主攻品牌，着力提升“敬钰服务班组”的社会知名度和影响力。另一方面，要以重点带动全局。一是发挥“敬钰服务班组”的品牌带动作用，充分利用张敬钰先进事迹的良好社会效应，扩大创建范围，除该品牌所在的南宁车队之外，在其他车队中继续打造“敬钰服务班组”，提升品牌影响力。二是借鉴“敬钰服务班组”的品牌创建经验，从2022年年初开行的呼和浩特东-临河动车组列车入手，进行“动车品牌”的初步探索，或尝试在动车班组创建“敬钰服务班组”，迈好呼和浩特客运段进入“高铁时代”的第一步。与此同时，在疫情稳定的情况下，在锡林浩特车队、大连车队等新创建一至两个旅游品牌和公益性品牌，实现社会效益和经济效益的双丰收，为呼和浩特客运段品牌发展增加新动能。

4.强化战略保障，推进战略实施。确保战略目标的实现，需要选择实现的手段或途径，其中，制度是管长远、管根本的，能够为各项战略的实施提供保障。客运段服务品牌创建需要由段

领导牵头主抓，党办、人事科、职教科、安全科、乘务科等职能部门统筹协调，分别负责品牌设计、品牌宣传、乘务人员选聘、业务培训、考核评价等工作，从而形成段领导负责，各职能科室主抓，车队、班组落地实施的品牌创建模式。具体而言，一是完善品牌设计机制。在市场调研的基础上，确定品牌的受众群体，有针对性的设计品牌名称、标识，深挖品牌内涵，对标服务质量，形成品牌服务理念。二是完善品牌人才培养机制。品牌创建前，全方位选拔政治素养高、业务能力强、符合品牌形象的乘务员进入品牌班组，并将新入路青年纳入品牌人才储备序列，使品牌成为人才培养的基地。品牌创建后，定期对品牌人员进行理论、实操等培训，提升乘务人员的品牌意识和服务质量。三是完善考核激励机制。给予品牌成员评优评先等政策倾斜，并将服务质量与绩效挂钩，提高乘务人员的工作积极性、主动性。四是完善品牌宣传机制，在微信等平台对品牌进行常态化宣传，将品牌介绍纳入列车广播以及乘务人员服务流程，多措并举提升品牌知名度。