消费主义语境下影视广告中的身体叙事探析

摘要：文章将影视广告中身体叙事方式的应用与表现作为主要研究对象，采用文本分析法，对其内在机制与外在表象特征进行梳理，并对商业影视广告中具有代表性的身体叙事广告进行归类分析。文章提出，影视广告中身体叙事方式的产生与存在是基于消费者身体欲望的范围延伸，同时也基于社会大环境下身体解放的思想前提。在影视广告制作中，身体叙事的应用与表现以三种形式为主，即完美身体的性吸引力塑造、身体状态的效仿欲引导、角色身份意义的向往与思考。最后，文章针对消费主义语境下影视广告中的身体叙事方式应用与表现提出批判性观点。文章认为，当前商业影视广告中的身体叙事存在着标准化审美意识的凝视，品牌本身对消费者群体的规劝与训诫与身体解放的思想内涵相违背。

关键词：身体叙事；内在机理；表象特征；影视广告；消费主义

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）16-0251-03

在人类善用技术工具作为传播媒介之前，信息往往口耳相传，人际传播与人内传播是陪伴人类文明发展历程最长的传播方式，由此，身体作为一种媒介与传播学的关系相当密切。作为能够自身进行记录、表达与传递功能的媒介，身体既是传播的媒介，又是传播的主体。其作为媒介作用于信息传播的过程中，同样作为一种叙事方式存在。

广义层面理解的身体叙事，是指“以身体作为叙事符号，以动态或静态、在场或虚拟、再现或表现的身体，形成话语的叙事流程，以达到表述、交流、沟通和传播的目的”[1]。只要是有人类从事生产活动、日常交流、情感传递等日常生活，便有身体叙事发生作用。

在影视艺术中，身体往往被赋予特殊的寓意，或代表一种象征性的符号诱发事件，或作为关键性推动因素在叙事中发挥着重要的作用。

而影视广告作为本质上具有一定的商业性与目的性的影视作品，对身体叙事的引入与利用都呈现出显著的消费主义导向。

一、影视广告中身体叙事的内在机理

（一）基于身体欲望的范围延伸

美国学者布鲁克斯认为，欲望能够使身体各部分实体统一形成更完整的躯体[2]，身体与欲望本身有密不可分的联系。他以精神分析法为研究方法，以小说、绘画中的描述内容为研究对象，提出身体是人类产生欲望的对象主体，“推动叙事展开的动力是身体及身体欲望”[3]。当人类将身体欲望引入文学、书画、影视、广告等完整叙事文本时，身体欲望本身成为叙事符号推动叙事发展。

普遍意义上，大众容易将身体欲望理解为直观的包括性吸引力在内的对身体表象的欲望与追求。其实不然，身体欲望不仅仅包含基础的生理冲动与性吸引力，更是一个集合了自我定位与自我实现的意向集合，“它含混着个体所期望的对自我和他人的想象，很大程度上是决定身份的各种想象和象征的复合体”[4]。

1.视觉景观下的身体魅力

德波在《景观社会》中指出，消费者对实体商品的吸引力逐渐转移至围绕商品展开的符号化表达、刻意营造的虚拟表象之上[5]。相较于商品的使用价值，其所传达的精神文化等表象特征更加能够喜迎消费者驻足。由此，落实在现代商业广告上则表现为更加注重商品或品牌本身的抽象化、图景式构建。

广告本质的商业化属性使得注意力资源成为广告市场上一众争夺的主要资源。怎样使自己的广告更大程度上引起受众的注意，如何使受众的视线更长时间地停留在广告上，成了广告制作者关注的重点。

而人类本身对符合自身性取向的一方的身体魅力有一种天然的向往与被动吸引，这使得与性元素挂钩的带有擦边性质的广告，在合法范围内总能够成为刺激受众神经的兴奋剂。

这类广告利用了受众对美好肉体的欲望，使受众在观看时得到视觉欲望的满足，从而提高了关注度与话题讨论度，广告效果的显著性使众多广告内容生产者趋之若鹜。

由此，人类对身体的视觉欲望，驱动着身体作为叙事符号进入广告之中[6]。

2.表象性的身体赋权

在商业化、商品化发展不断完善的今天，很多时候人的欲望对象无论指向身体本身，还是指向更深层次的滋养人们精神满足的“养料”，其本质都体现了在拥有产品的行为中实现自我的生存与发展。由此，文章探讨的身体欲望不仅指代直观的生理冲动，也表现了人们对个体价值实现的期盼。

消费主义影响下，商业广告为迎合现代年轻消费群体对爱和美的身体追求，以及自我价值实现的强烈意愿，对广告中的形象表现及话语体系进行了以消费主义为内核的包装。

通过彰显年轻人所向往的身体状态、生活状态，将受众对身体欲望的向往嫁接至对商品的向往上。在广告话语体系上，对消费者潜移默化进行“你的身体尽在自己掌握”“美好未来唾手可得”等身体赋权价值观的输出，使消费者相信自己拥有商品消费能力，就能获得实现理想身体状态的权力。

（二）基于身体解放的思想前提

身体解放与意识觉醒经历了较长的时间。进入文明社会后很长一段时间，统治阶级、宗教团体、思想大家等势力方都曾为社会民众给予一种“精神至上”的训诫与规劝。在人类的感官认知中，精神与肉体长时间处于不对等的地位。社會普遍认为对精神、灵魂层面的坚守才是高等追求，而身体欲望的满足属于低层次的精神从属。重精神而轻个体的思想主流贯穿社会演进发展的全过程。

相较于西方社会中世纪时期神权压迫下民众对身体与精神追求的强制性割裂，中国人则更多地显示出一种发自内心的对身体满足的自我约束，为了精神与道义，身体是能够舍弃掉的，而耽于身体享乐，或仅以身体欲望出发的行为是应该摈弃的。“我自横刀向天笑，去留肝胆两昆仑”“粉身碎骨浑不怕，要留清白在人间”“商女不知亡国恨，隔江犹唱后庭花”……这从古诗文中可见一斑。

改革开放以后，商品经济的发展、物质条件的满足以及消费主义思想观念的初步传播，为社会思想注入了强心剂。

开放的思想与经济环境使得人们能够在思想不断学习接受新鲜事物的同时，获得一定的身体欲望满足。当时社会总体对身体满足与精神追求实现了较好的平衡，人们不再压制对身体欲望的追求，而是谋求更好的生活物质条件，以满足身体欲望。由此，民众对精神与肉体的追求达到了较为平衡的状态。20世纪以后，中国广告行业逐渐发展成熟，基于身体欲望满足的身体叙事方式，开始被引入广告行业。

二、影视广告中身体叙事的表象特征

（一）完美身体塑造的性吸引力

广告形象人物侧重选择身体素质、身材线条更具优势的表现主体，并安排以展现身体魅力的服装，在拍摄过程中采用具有明显性暗示与裸露身体部分特写的方式，以表现起伏的身体曲线。

这一点在传统电视广告对女性形象的塑造中体现得尤为明显，外形靓丽的女性形象在广告中出现总会吸引大量的关注，几乎成了电视广告的“流量密码”。这类广告经常用于新兴品牌上市或新产品上架，可在短期内带动产品进入观众视野，迅速提升市场知名度。

在娃哈哈格瓦斯的电视广告中，几个沙漏型身材的异域美女端着格瓦斯的瓶子从由一个个箱子垒成的通道里走出来。由通道形成的透视构成了画面的视觉焦点，使受众的目光可以瞬间锁定款款而来的美女。背景音则是一个年轻男性“哇哦——哇哦——”音量逐渐增大、情感饱满的惊呼声。该广告从开篇就为受众带来了多重感官刺激，最后干净利落地收尾，一经投放便收获了大量关注，有关“什么是格瓦斯”“什么是液体面包”的讨论层出不穷。

如今以身体魅力元素为叙事符号的影视广告不再局限于女性群体，很多具有市场特殊性的品牌也根据自身产品特性，量身定做了类似的男性身体塑造广告。由此，拥有完美身材的男性也逐渐成为影视广告性吸引力的表现主体，“男色”广告类型进入广告市场。

CK男士内裤广告的广告表现主体，基本为当红流量大、曝光度高、年轻帅气、身材曲线基本完美的男明星们。在广告的呈现过程中，明星们在镜头前的大部分时间均以裸露上半身的方式出现，裤子窄边显露出CK的品牌Logo，明星本人配合镜头动向与拍摄现场道具，做出各种展现肌肉结构与身体曲线的姿势。

该类广告对身体外在美的过分强调使得广告中出现的个人形象并不作为人的意志存在，而是基于审美意识的审视对体魄美的想象元素的堆叠。女性形象表现为乌发红唇、纤纤细腰、摇曳生姿、顾盼神飞，男性则表现为强健的体魄、活力激情的性格、深邃的眼神等大大小小的元素堆叠在一起所呈现出的充满性吸引力与身体魅力的形象。

（二）完美身体状态引发的效仿欲

该类品牌影视广告着力塑造因使用该产品而使身体状态或生活状态得以改善，生活更加幸福的状态。由此，向受众传达产品能够使受众变得更好，品牌是美好生活的“通行证”的宣传理念。

2020年3月，李维斯发布了一支名为《穿上自己，你就型》的广告短片。该广告短片通过蒙太奇的叙事手法，表现六个不同追求、不同年龄、不同社会背景的女孩在面临人生选择时的状态，并在短片结尾发出“我们勇敢迈出的每一步，都让我们有了自己的形状”的口号。然而在广告中，镜头大多时候聚焦在她们穿着的牛仔裤的臀部。

通过镜头语言，受众不难感受到视频中的女孩子无论职业、无论出身，都拥有着姣好的容貌与身材。即使广告经过女性主义话语体系包装，但它直观上对身体的勾勒却能让人清晰地感受到女性的身体与权力欲望之间的关系。

（三）完美角色身份的身体意义

消费者的消费行为并不只是为了获取商品的功能，更重要的是背后与该商品匹配的身体意义的象征价值。此类广告往往会植入一些具有强符号性的、象征成功的身份意义，表达该商品的高消费阶层。换言之，拥有它即离成功更进了一步，以此展现产品的附加价值，驱使消费者基于实现自我身体意义的欲望而发生购买行为。

这一类型在很多男士用品广告中可见一斑。在一个空旷的自然环境中，一个身材魁梧、长相优越的男人进入镜头，接着围绕这个男人全身上下展开多个局部特写，充分利用镜头语言描绘这个男人身份不凡，辅以厚重却虚浮的背景旁白，最后产品出现。

在影视广告中，男性主人公的具体身份如何无须深究，通过镜头语言及画面渲染所表现出的形象就是一个成功人士，其拥有闲散及优越的生活。由此引出的产品形象，能够满足消费者出于为实现自身与世界的交流互动而拥有身体意义。

三、消费主义语境下对影视广告中身体叙事的思辨

当前的影视制作环境能够将身体叙事作为影视叙事符号或叙事线索的环节展开讨论，这本身是社会打破了对肉体、肉体欲望的禁锢而达成的结果，但事物的更新与解放并没有那么简单，一种禁锢的打破有可能使人们陷入下一种形式的禁锢中。

现代影视广告对目标消费者，拥有一整套标准化的审美逻辑及身体形象规范，仿佛消费者只有达到这些品牌认定的标准，才能够进入该商品消费的圈层，才真正符合品牌所传达的理念与态度。例如，在李维斯广告中，虽然广告文案对后女性主义时代较为流行的话语体系加以利用，如性自由、个性解放、思想独立等等，但这些精心打扮的语句包裹着的却是消费主义内核。李维斯广告短片隐晦地表达了对“时髦”“性感”“年轻”等标签化的强效价值观的输出，是在潜移默化地向受众传达一种观点：只有符合以上标签的、年轻时髦的都市女郎才能够成为其品牌价值的诠释者，这本身与人类身体及身体欲望的解放是背道而驰的。

这些以身体解放包装下的消费主义内核广告，其本质诉求便在于将其所相信倡导的态度，通过消费主义的转化，变现为能够使其穿戴在身上的彰显态度的商品。现代广告对身体叙事的镜头语言描写大多拥有标准化审美的审视，从始至终都有技巧地植入了来自社会或品牌本身的规训与劝诫，即想要踏入品牌消费的圈层，想要通过产品达到自我欲望的满足和自我价值的实现，都应该让自身身体条件达到与品牌文化相匹配的潮流、性感、健硕等等条件。

影视广告中看似丰富多元的身体形象塑造迎合了不同的消费者群体，但事实上，这样立体的、角色性的呈现与建构，建立在浅薄的商业内涵与立意之上，并不能完全立住脚。

四、结语

身体叙事方式因具有较强的视觉冲击力，给予了受众以品牌联想的空间，满足了其对美好身体状态或身份意义的想象、观赏与追逐。然而，在消费主义利益的驱使下，品牌广告中美好的身体不再具有单纯的身体魅力，其充斥着对消费者的训诫与规劝。这样的广告立意身体赋权、身体解放，全篇以精致的话语包装其消费主义的内核，体现了商业眼界的短浅，以及对赋权意义的理解的淺薄。

参考文献：

[1] 郑大群.论传播形态中的身体叙事[J].学术界，2005（5）：183-189.

[2] 皮特·布鲁克斯.为情节而读：叙事中的设计与意图[M].剑桥：哈佛大学出版社，1992：37-38.

[3] 皮特·布鲁克斯.身体活：现代叙述中的欲望对象[M].朱生坚，译.北京：新星出版社，2005：201-202.

[4] 欧阳灿灿.当代欧美身体批评研究[M].北京：中国社会科学出版社，2015：253-255.

[5] 居伊·德波.景观社会[M].南京：南京大学出版社，2007：101-102.

[6] 肖小亮，何纯.现代广告身体叙事的生成机制[J].编辑之友，2019（7）：68-72.

作者简介 张献文，硕士在读，研究方向：品牌营销。