文化剧目中国潮IP的出圈分析

陈鸿叶

（河南大学新闻与传播学院 开封 475000）

近年来，国家对弘扬传统文化日益重视，国民的文化自信意识也逐渐提高，诗词朗诵、国风歌曲、文物科普类节目走红，引领了一波传统文化复兴的“回潮”热流。“国潮”既是一种消费现象，也是一种文化现象，起初在服饰日用百货等领域渐进性地影响着中国的商业环境，随着中国传统文化频繁出圈，国潮文化开始逐渐融入到影视剧的创作中，为文化剧目的创作理念提供新的思路，为受众带来更加丰富的视觉体验。以传统文化为元素创作的节目数量很多，但真正破圈的优质剧目却屈指可数。如何解读以及传达中华优秀传统文化的内涵和思想精髓，激起人们内心的文化认同，如何推动国潮的持续发展，是国潮场域中文化生产和传播者们未来所关注的方向。

一、国潮“风起”：荧屏文化景观形成

2021年5月发布的《百度2021国潮骄傲大数据》显示，国潮在过去10年关注度上涨528%，从1.0时代迈入3.0时代[1]。“国潮”内涵在不断扩大，已成为民族文化骄傲的潮流输出。纵观国潮热下的国货、国漫、国艺，“90后”以48.6%的占比成为国潮主力军，越来越多的青年人成为“国粉”。2月13日，哔哩哔哩视频网站发布的2021年度国风数据报告中显示，B站的国风爱好人数超过1.77亿，18到30岁的人群约占七成。由此可见，国潮的主要消费群体是青年人群，传统文化的年轻化表达为文娱产业开辟全新创作土壤的同时，也体现了新生代群体的生活态度、生活方式的变化。

2021年河南卫视节目《唐宫夜宴》火爆出圈，一系列以“唐宫”和传统文化为主题的晚会频频登上热搜，“唐宫宇宙”开始延伸，之后相继推出的中国节日系列节目也实现了口碑和流量的双赢，晚会逐渐变更为“月更”的连续剧。从春晚到端午晚会，“河南卫视杀疯了”的热搜背后，是国风文化的主流化浪潮，河南卫视的“中国节日”系列成为这场“潮台”战役的先头部队。

文艺作品向来是时代的风向标，随着国风经济的爆发，国潮概念不断扩充，各类长短视频平台纷纷入驻国风领域，国潮综艺类型得到极大丰富。爱奇艺在2018年率先推出国风文化演唱秀《国风美少年》，以年轻受众喜闻乐见的方式，展示和传承国风音乐。2021爱奇艺世界大会上宣布将打造《登场了！敦煌》的姊妹篇《登场了！洛阳》，由此可见，爱奇艺将国风地域文化打造出了“登场了”系列IP。与此同时，芒果TV打造的首档潮流综艺节目《当燃了！国潮》以中国IP作为命题，将中国元素与街头潮流结合，引发70、80与90、00之间的代际共鸣。优酷推出潮派评书文化综艺节目《老郭有新番》以三国故事为基础，通过郭德纲生动的评书，以及身临其境的现场演绎，让观众了解三国中的英雄人物和历史故事，获得好评无数，豆瓣评分高达8.6。悉数综艺市场，经典与潮流碰撞的节目都在用创新的手法诠释国潮IP的精神，成为荧屏上亮眼的文化景观。

除了综艺晚会节目，在影视剧中，国潮元素的出镜率也越来越高，以“中国符号”为创作元素的电影、电视剧成为行业热点。从2021年各平台公布的项目储备来看，10余部国潮剧目备案官宣。从文化剧目中国潮元素的呈现上来看，目前我国“国潮剧”分为两大方向：首先是非遗文化类，根据某一非遗文化为主题来推动剧情的发展。故事的戏剧冲突围绕非遗展开[2]，如电视剧《当家主母》讲述两个天生宿敌携手传承织锦文化，剧情聚焦于古代缂丝、昆曲等传统文化。其次是人文探索类，呈现某一国潮文化景观，故事发生地具有深厚的历史文化积淀，如《故宫如梦》《风起洛阳》《敦煌》《两京十五日》等作品，呈现故宫、洛阳、敦煌等地域文化景观。

“国潮”让剧本身的创作元素更加广泛与深入，“国潮”的镶嵌工艺在近几年的热播剧中呈现得十分明显，国潮元素为电视剧增添亮点的同时，也向大众更好地宣传和传承了我国的优秀传统文化。《长安十二时辰》中的古法造纸，《鬓边不是海棠红》里经典京剧与昆曲唱段，《延禧攻略》里的绒花、打树花、点翠、刺绣、昆曲、缂丝，《知否知否应是绿肥红瘦》里的马球、建盏与宋代点茶等，这些“国潮”元素在融入剧情，推动故事情节发展的同时，也让中国传统文化魅力绽放出来，成为圈粉年轻观众的引爆点。

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 11 12 13剧 目一剪芳华当家主母风起洛阳舍我其谁昔有琉璃瓦一代匠师月里青山淡如画尚食两京十五日早安，故宫紫荆城故宫如梦敦煌2021年国潮剧目表出品公司爱奇艺、旭东影业欢娱影业爱奇艺，留白影视幸福蓝海影视集团、完美世界影视、皓璀影视完美世界影视、完美远方、优酷福建海龙有限公司完美世界影视欢娱影视、芒果TV、知和影视爱奇艺欢娱影视圣西门电影制作有限公司故宫博物院监制爱奇艺国潮文化旗袍制作工艺缂丝洛阳地域文化围棋文物修复木雕古玩修复美食技艺南京故宫故宫故宫地域文化

二、文化剧目的创新传播机制

（一）打破次元壁，融入新群体

国潮，是中国风和潮流的结合体，与国潮文化有关的影视作品已成为荧屏上一道亮丽的风景线，国潮的发展要从破圈到扩圈，需通过多样化、年轻化的叙事话语呈现，将传统文化和现代艺术融合。近年来的一些文化剧目探索出了传统文化的新传播方式，打开了文化剧目的新思维、新格局，不是对历史素材的单一照搬呈现，而是对历史文化进行趣味性的结构和艺术化的加工，融入新的文化元素，以更符合当下年轻人审美的姿态呈现。《哪吒之魔童降世》中哪吒的造型设计上，创作者在传统戏曲的造型基础上加入了源于欧洲中世纪的哥特式黑眼圈，刻画出一个与众不同“颓废”又“高傲”的哪吒形象，深受青少年观众的喜爱。河南卫视《端午奇妙游》是主亚文化双向破壁的一次完美实践，《医圣传人》篇章中，用Rap的方式将中药知识唱出来，节奏轻快；《唐印》将唐代的传统傀儡戏与赛博朋克文化相融合，浪漫又大胆；《清明奇妙游》中《揽明月》将京剧唱腔与快节奏器乐融合，用一场“国潮的碰撞”，以说书的形式讲述包拯的故事，贴合当今社会青年人群的审美和思想现状。

（二）剧式新表达，沉浸式新体验

在受众的多元需求下，审美主体和客体都发生了变化，在文化类综艺、晚会节目中，单一流水式舞台表演已无法满足受众的需求。不少节目开始尝试一种全新的文化传播方式，“文化+剧场”的混搭风，以《典籍里的中国》《国家宝藏》和《端午奇妙游》等为代表,其创造出的全新叙事方式强化节目观赏性的同时，更好地传递中华传统文化。《典籍里的中国》，节目分为历史时空和现实时空，主持人撒贝宁饰演“千年后的读书人”一角，穿越千年，以亲身体验的方式带领观众深入了解角色,拉近受众与历史文本的距离[3]。河南卫视联合B站推出的舞蹈综艺《舞千年》以《十二风舞志》设置荐舞官的主线剧情，明星和舞蹈嘉宾分两派，化身历史人物，跳转于各个朝代，从代代相传的国舞中选出十二支舞蹈，每集都像是创意短剧，故事剧情带给观众沉浸式体验和悬念。文化综艺中采用的剧式演绎，充分发挥视听媒介的特性,以创新性呈现空间叙事技巧,使国潮文化焕然新生。

（三）以人为本，引发情感共鸣

“国潮”的呈现需要的不仅是创作者创意创新，还需要观众的共鸣共情。电视节目凭借声音和画面而具备强大的感染力，优秀文化IP通过创新式的传播方式，其蕴含的文化元素包含了受众长期以来的情感记忆。2022北京冬奥会“二十四节气”开幕式、“冰墩墩”吉祥物以及融入中国元素的体育场馆，每种情怀都直抵人心，向世界展示优秀传统文化的同时，激活国人心中的文化精神力量。或将传统文化与当代观众关心的时代命题相融合，让观众将所听所见内化于心，引发更深层次的共鸣。《哪吒之魔童降世》将两代人之间的矛盾冲突转化为父与子之间的矛盾与理解上，将现代社会的矛盾注入家喻户晓的神话故事，从而引发情感共鸣，深刻地把握受众的关注度。传统文化IP要“活”起来，艺术创作必然要深入生活，以人为本。

三、国潮正当时，唯稳以致远

国潮作为新时期中华传统文化表达的新方式，其基因是中国传统文化，但并不仅是传统文化，还蕴含了当代的新文化。“国潮”用年轻人的语言诠释传统文化赋予现代美感，将传统文化融入时尚的创意[4]。与此同时，我们也应看到国潮在影视剧中的运用也存在一些较突出的问题，主要表现在以下几方面：（1）伪国潮。影视作品与传统文化的结合，常有打着非遗传承旗号的电视作品，非遗元素在剧中一带而过，对人物塑造、剧情推动没有实质性作用。作品内核也是老套的“玛丽苏”爱情故事，与非遗传承关系甚微。（2）碎片化的传播致使传统文化传播浅表化。（3)同质化。“国潮热”正盛，国潮IP影视剧正迎来井喷期，当前的创新也会成为后来者的套路，不可避免地出现同质化，造成对传统文化资源的过度消费和滥用，观众也会审美疲劳。

鉴于此，为了有效地实现国潮文化IP与影视剧的双赢，激发国潮的传播潜力，从破圈到扩圈，未来可从以下几方面考虑。

（一）避免“伪国潮”

近几年，国潮以元素形态融入影视剧中推动剧情发展的现象已层出不穷，古装剧《延禧攻略》中的打树花、绒花，现代剧《都挺好》中的苏州评弹，扶贫剧《一个都不能少》中的剪纸。也有完全以非遗传承为故事主线的影视剧，但大多数影视剧只是打着非遗的旗号，非遗元素只是作为话题在剧情里一带而过，剧情依旧以爱情故事为主，与剧宣预告的非遗线索没有太大的关系。将传统文化精准地影视化还需要从多角度考虑。融合传统文化的多元艺术表现形式，找到传统文化与现代表达的连接点。从电视的传统文化创意传播的角度来看，首先应该让整个频道、栏目或节目的精神气质和内蕴是传统化的。从制作方的角度来看需要熟知传统文化,理性把握传统文化的特质和内在的精神,对传统的理解和认识就不能仅限于表面[5]。

（二）内容与视听双创新

影视剧作为一种视觉艺术，视觉符号的呈现直接影响到观众的观看体验，视听新表达才能更好地吸引观众。李斯特等人提出了“技术的想象力”，在他们看来，正是新技术使得人类对未来的各种“乌托邦的愿景”能够在现代技术理性主义中复活[6]。制作者在对国潮元素复现时，应让技术最大化地释放其能量，让传统文化焕发新机。技术的加持下，国潮元素在影视剧中以其真实感促进受众对传统文化的“深度体验”，对国潮的发展起到了推波助澜的作用。但同时，讲好故事是影视剧的命脉所在，不能出现重技术而轻艺术的现象，令观众共情共鸣的内容才是硬道理。以传统文化为基础的文化剧目创作，首先要了解、挖掘其核心精神所在，在此基础上寻找到与现代思想的连接点。此外，中国传统文化源远流长，可发展的文化资源丰厚，探索传统文化新IP，除了河南卫视开辟的“中国节日系列”，还有“中国节气”“中国武术文化”等，或许都是可挖掘的新国潮热点。国潮本身就是创新的产物，而创新是文化发展的动力，创新的国潮文化才能与受众对美好生活的需求同步[7]。

（三）激发受众“参与式”文化体验

文化节目的制作要与青年间占主导地位的亚文化紧密联合。在互联网时代，单向传播和被动接受并不是文化实践的主要模式，已经向多维互动为主导的“参与式文化”转化[8]。视听节目与国潮元素的融合转化，最重要的一点就是以积极接纳的态度去拥抱受众的各类互动反馈与再创作。从而创作出大众喜闻乐见的作品。河南卫视《端午奇妙游》节目播出前，节目组邀请网友参与策划，在制作前在网络发布“江湖征集令”，对四位“唐小妹”进行征名、演员选拔和剧本征集。节目播出后，网友可以看到亲自参与塑造的“唐小妹”，既起到预热效果也增强受众黏性。之后网友提取节目中舞蹈演员谦谦君子、意气风发的形象，创作了表情包、动漫、动态皮肤等IP延伸的文创作品，受众在参与式的文化体验中也实现了传统文化的经济增值和多样化传承。

（四）知识产权提供有力保障

知识产权保护水平不断提升对国潮文化发展提供有力的保障。近年来，影视文化产业面临最大的问题之一就是知识产权问题，《芳华》《哪吒之魔童降世》等热播影视剧都曾陷入产权纠纷。抄袭、盗版在很大程度上会挫伤原创者的生产积极性，大量同质化的内容生产也会让国潮失去新意，而版权保护的目的是保护和激励创新，在很大程度上能够保护国潮创新的积极性，搭建健康有序的影视文化市场。

结语

国潮不是对传统文化的简单复制与再版，是传承与创新。国潮作为当代传统文化呈现的新方式代表，对于传统文化的传播与发展具有重要的意义和国际传播价值。在数字赋能、技术加持下，传统文化的传播具有无限可能，国潮文化IP不论是在剧集市场还是电影综艺市场都是前景可期的，在未来的创作中，依旧要以文化为根基，让传统文化与影视创作成功嫁接，相互成就。■