直播营销背景下的经济效率和公平研究

胡恺祎

(京都大学 日本京都 606-8501)

经济效率和公平是人类历史上的永恒课题，对公平与效率的关系把握和处理的好坏及公平与效率之间结合方式与性质的优劣是衡量社会文明程度的重要标志(郭正怀和曹建文，2001)。随着数字技术日新月异的发展，数字经济在经济、文化、社会等方面带来了巨大的变革，但技术发展在带来经济效益与社会进步的同时，能够将福祉分配给广大人民群众，推动社会主义市场经济长期可持续性的发展吗？这一问题的探讨在当下具有现实意义。

作为数字经济的代表，直播营销自2016年异军突起，而后呈现爆发式的增长态势，根据中国互联网信息中心的数据，截至2020年6月，中国的直播用户规模达5.62亿，占网民整体的59.8%。2020年新冠疫情期间，这种模式在经济复苏、扶贫、乡村振兴、带动就业等方面发挥了重大作用，显示出巨大的社会效益和发展前景。作为国家“十大精准扶贫工程 ”之一，电商扶贫已在政策上得到重视且在实践上有许多经验积累，但是少有研究从理论上对这一新兴技术给经济效率与公平问题带来的影响做出系统化、理论化的讨论。鉴于此，本文在梳理直播营销2016年以来的实践发展与研究历程的基础之上(第一节)，详细论述直播营销对经济效率的正面效果和负面效果(第二节)及直播营销对社会公平的正面效果和负面效果(第三节)。结合数字经济时代下市场营销学的发展方向及经济学中对市场经济和宏观调控之间的矛盾讨论的背景下，探讨当下直播营销的不足之处及未来的发展方向(第四节)。特别需要说明的是，效率的讨论是传统的经济学范畴，但是公平有着更丰富的内涵和伦理色彩，包含政治公平和社会公平等其他非经济学领域讨论。本文对公平的探讨基于经济学角度，体现在市场竞争机制的机会公平和收入分配领域的公平，对其他角度暂不做探讨。

1 直播营销的实践发展与研究历程

1.1 初始：数字通信技术和电商推动的直播营销

在中国，直播的诞生与两个原动力有关：信息及通信技术的发展和电商平台的推动。直播营销在本质上是围绕一种新型通信技术发展的营销手段，同时在实践背景下与电商平台的推动分不开(胡恺祎和若林靖永，2022)。其实践诞生于2016年，标志事件为淘宝、蘑菇街、京东等电商平台开始构建直播平台，这种以实时、双向互动为代表，集娱乐化、社区化、互动化与电子商务为一体的新型购物方式一经推出就受到了广泛的关注(沈燕和赵红梅，2018)。最初参与直播营销的是以服装、美妆为代表的时尚行业，2017年之后这种营销方式开始向细分化、垂直化发展，并逐步扩展到其他B2C行业。学术领域，直播营销研究自2017年正式开始，早期学者的目光主要集中在直播营销是什么及直播营销影响力来源的讨论上。比如，谢莹等(2019)认为，直播营销是随着移动互联网时代视频直播的出现和走红而产生的线上销售模式。该模式下，直播主播(可能是商家或其雇佣者)在直播平台上通过对商品的试用和经验分享为消费者提供商品展示，进而促进消费者点击购买商品。李婷和王蓉(2020)认为，直播带货是2016年以来新兴的一种电商销售模式，能够成为潮流的原因主要在于各大电商平台的积极推广、主播的个人魅力和营销话术、直播技术带来的具有沉浸感的娱乐互动、物美价廉的消费体验等。刘洋等(2020)认为，“网络直播+电商购物”是一种以提高消费者购物体验为目的的营销模式，其特点主要在于互动性、娱乐性、真实性和可视性。在中国，这种模式普及的主要推手是各个电商企业平台。对于直播能在我国快速发展的原因，成栋等(2021)总结如下：(1)直播带货迎合了消费者“购物娱乐化”重体验的消费趋势；(2)传统电商流量红利的消失和“私域流量”变现的需要；(3)新冠疫情的催化。截至2017年，电商直播带货模式在实践上已经非常成熟，在理论上也成为营销课题的新热点。

1.2 发展：网红经济与直播营销的相生相伴

严格来说，直播营销和网红经济是两个课题，网红经济的本质是围绕一个人或虚拟人物形象的商业模式，而直播营销的本质是围绕直播这种新的通信交流技术的营销手段(胡恺祎和若林靖永，2022)。但是在中国，直播营销的发展和网红经济存在着千丝万缕的联系。

第一，直播产业2016年以来的蓬勃发展主要是由网红群体带动的，且在直播营销的发展初期，两者的实践难以分离。回看网红经济的定义，有学者认为，网红经济是依附于网络红人而产生的一种新型商业模式，它是网络红人依靠网络社交媒体平台制造话题、引起热度、集结粉丝并将个人影响力直接变现为商业价值的一种经济模式，其核心是通过粉丝进行变现(邵巧露和张淼，2016)。从这一角度来看，直播带货是当下网红通过粉丝进行变现最有效的渠道，可以说目前我国最有影响力的网红多从事直播带货。2021年的“双11”中，薇娅直播间的累计交易额是82亿5237万元，李佳琦是106亿5345万元，短时间内创造的巨额营业额证明了“网红+电商+直播”模式的影响力。

第二，研究领域，由于直播带货网红是网红经济模式中影响力最大的一种，直播带货型网红成为2019年之后网红课题的讨论重点。在之前的研究中，我们总结了网红经济领域发表在核心期刊的研究发现，在 2019 年之后，直播模式受到关注并在短时间内成为网红研究的焦点。如图1所示，当下大多网红经济的讨论基于直播营销背景，讨论的是直播带货型网红。转折点在2019年，2018年时，直播情景下的讨论只占网红领域总文献的28.6%，到了2019年，这一数字激增至66.7%，2021年聚焦于直播情景下的网红研究占据84.2%。

图1 网红经济研究中聚焦于直播情景的比例

究其原因：(1)直播模式下，顾客和品牌的连接点是直播间的主播。先行研究已经表明，主播的个人魅力、专业程度、产品涉入度、与品牌的匹配程度及互动性等因素能够影响消费者的购买行为。此时，网红身上具备高度的互动性、亲民性、魅力度等特质和直播模式中娱乐化、社区化、互动化等特质结合在一起，并相互成就，使网红天然地胜任直播主播的角色。在过去的调查中我们通过实证发现，网红主播对消费者的情感维护能力远高于品牌直播间的主播(胡恺祎，2022)，可见至少在当下，网红还是直播营销中的主角。(2)在中国，无论是直播营销还是网红经济，都和电子商务的发展有着密切的联系，是同一根茎生长的两个枝芽。之前的阐述中，我们已经论述了直播营销最初的推力便是电商平台，网红经济也是具有电商基因的新型销售模式(黄维和夏雨，2016)。从本质上看，网红经济可视为传统商品利用互联网平台和社交媒体寻找的新营销路径，和基于内容创作与网红粉丝间的情感认同的国外KOL推荐模式不同(如You Tube或Instagram模式)，中国网红倾向于自我资本化，并与电商紧密结合，他们不仅与品牌合作打广告，还作为重要的销售渠道连接品牌与顾客，成为供给链的一部分。在当下，电商平台、网红和直播结合在一起形成“电商+直播+网红模式”，网红主播通过丰富的实践推动着直播营销的发展。

1.3 未来：直播营销的去网红化和新结合

直播营销和网红经济截止到目前是两条并行的铁轨，但并不代表它们会一直相伴相生。事实上，直播营销的本质是技术的进步，只不过网红是第一批抓住机会的人。实际上，当下直播营销模式已经出现了去网红化的倾向，近几年越来越多的企业选择用本公司的销售人员、高管，甚至CEO进入直播间进行带货，也就是所谓的品牌直播，并和网红直播形成直接竞争关系。其原因主要有：(1)网红直播和品牌直播都直接面向消费者，在供应链中处于同一层级，故形成竞争关系。在某种意义上，当下网红直播和品牌直播之间的矛盾类似于传统渠道和生产商之间的矛盾。(2)网红的短期性和品牌信赖长期性之间的矛盾。互联网技术赋予了网红高度流行性和互动性的同时，也带来了快速衰退的特质。事实上，多位学者指出网红的发展周期过短，大多数网红不过是“昙花一现”，从这个视角来看，网红甚至可能对品牌信任关系产生负影响，因为真正的信赖关系构建是需要时间的，而短期性的网红难以胜任。(3)网红的中立性与品牌忠诚之间的矛盾。从中立性来看，网红作为独立的第三方，是连接顾客和品牌的节点，但是顾客对网红的信赖不一定会转化成对品牌的信赖，网红也并不完全代表企业的利益，甚至很多时候要牺牲企业的利益维护粉丝对自己的信赖。

直播营销的另一个发展趋势是涉足个人及行业的不断扩展。当下从传统明星到文化名人，再到知名企业家和政府官员，都纷纷进入直播带货领域。行业上，除了传统直播带货优势行业(如美妆，服装，零食，母婴用品)外，如今更多的传统非优势行业也在讨论和直播技术的融合。最近，值得关注的是直播营销在文化产业和农业的新发展。2020年，随着直播平台的空前发展，图书营销也进入了直播带货元年。高海涛和段京池(2021)以淘宝直播平台128家出版社的直播营销情况作为样本，分析了出版企业直播营销的现状和存在的问题。同时，直播带货模式也被广泛应用于农业，拼多多公布的数据表明，在2020年第一季度，平台的农产品订单超过10亿单，证明农产品已经成功结合直播电商模式，找到了新的增长点。毛亮等(2021)指出，农产品新模式有效缓解新冠疫情对农业经济的冲击,促进特色农产品的销售和贫困地区农户的增收,但“直播带货”助农营销这一模式还存在许多问题。同时，直播带货模式扩展于旅游业、家具产业、房地产、教育等行业。

直播营销的第三个发展趋势是在技术轴上的延伸。随着人工智能(AI)、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等技术的进一步发展，虚拟网红(Virtual Influencers)迅速成为前沿焦点，并且已经可以通过直播技术和粉丝实时交流。当下，尽管具体的细节仍然是未知的，虚拟网红未来也可能会对各种营销活动产生深远的影响。当下最有名气的虚拟网红是来自美国加利福尼亚的19岁机器人Lil Miquela，它在Instagram已经获得了超过310万的粉丝，并被《时代》杂志评为2018年度互联网最具影响力的25人之一。它在外观上像是真正的人类，不仅可以说话、唱歌，还在国际品牌Calvin Klein的广告中与真人名人互动，并像真正的顶级网红一样代言奢侈品牌。它的诞生标志着虚拟网红脱离二次元文化，以一种更真实的互动模式与人类交流、碰撞，也进一步拉近了现实与虚拟的距离。

2 直播营销背景下的经济效率问题

效率问题被认为是一个传统的经济学范畴。诺贝尔经济学奖获得者保罗·萨缪尔森认为，稀缺与效率是经济学的双重命题，多数经济学者也认为其是现代经济学的逻辑出发点。在经济学中，效率是一个实证概念，保罗·萨缪尔森等认为，效率是指减少浪费或尽可能有效率地利用资源，以满足人们的需求，它反映的是产出与投入之间的一种物质变换关系。故从宏观层面，效率体现的是整个社会的资源合理配置及有效运用；从微观个体层面，对于厂商来说，追求的效率主要体现在利润最大化，而对于消费者来说，追求的效率主要体现在效用最大化。最终目标是经济学家帕累托提出的，通过完全竞争的均衡带来资源有效配置的一种状态——帕累托最优/帕累托效率(Pareto Optimality/ Pareto Efficiency)，即假定固有的一群人和可分配资源，从一种分配状态到另一种状态的变化中，在没有使任何人变坏的前提下，已经无法改善他人处境的一种状态，这也是当下持效率优先论的西方经济自由学派在处理公平与效率问题上追求的目标。本节我们将从社会效率、企业效率、消费者效率和非效率危机四个方面阐述直播技术给经济效率带来的改变。

2.1 社会效率：交易成本和信息不对称的下降

直播营销的核心是一种新型信息及通信技术(Information and Communication Technology，ICT)，可视为一种科技进步。从技术发展的角度来看，直播和传统的图文形式相比，实时交互的视频无疑可以展现更多的信息，使交易双方能够以更低廉的成本进行情报互换和交流，从而带来信息不对称(Asymmetric Information)的下降。在传统商业社会中，信息不对称现象是普遍的，即交易中个人拥有的信息不同，掌握信息相对充分的人员往往处于优势地位，而信息贫乏的人员则处于不利地位。传统商业社会中，顾客和商家相比，在信息上处于弱势地位，但是在直播带货中，主播在直播平台上通过对商品的试用和经验分享为消费者提供商品细节的展示，同时顾客可以实时和主播进行交流并提出质疑，更重要的是，直播带货模式中顾客也可以兼听来自其他用户的口碑意见，而非从单一渠道获取信息。由此可见，直播技术大大减少了企业和顾客之间的情报不对称性，保障了顾客权益的同时，降低了整个社会的交易成本(Transaction Cost)。

交易成本的概念最早由美国经济学家罗纳德·科斯提出，但其精确定义目前在学界尚未取得共识。威廉姆森(1989)将交易成本区分为搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督成本。直播技术从整体上降低了顾客搜索商品信息和企业寻找目标顾客的搜寻成本和信息成本，由于信息获取的便利性间接降低了双方的议价成本和决策成本，同时由于信息在更大范围内流通，监督成本也可以得到控制(如直播主办方违约或提供劣质服务，下次直播时很有可能被其他顾客指出并在互联网上有负面口碑的扩散)。由此可见，直播带来了整体社会经济效率的提高。

2.2 供给侧效率：供应链优化和精准营销

供给侧效率讨论的是企业如何通过直播改善投入产出比，追求个体利润的最大化。第一，直播通过技术手段使精准营销成为可能，提高了广告效率，降低了营销成本。2017年之后的直播营销开始向细分化、垂直化发展，依赖自媒体平台，其推广成本较低且针对性很强。例如，和中心化的传统广告方式(如电视广告)相比，观看美妆直播的顾客大多对化妆品行业有着浓厚的兴趣和真实的需求，同时根据主播的风格还可细分为欧美系、日韩系、国货系等细分区，满足了顾客越来越多样化需求的同时大大提高了推荐效率。孟艳华等(2020)指出，主播的专业互动风格和直播间的背景氛围都可影响顾客的契合度，而这种品牌—主播—顾客之间的契合能够自动将顾客的需求进行分类，并实现精准定向营销。第二，数据处理和运用方面，直播技术增强了市场和消费者数据的丰富性、质量和数量。在直播过程中，消费者在各个阶段如何思考、感受，行为在某种程度上可以通过互联网进行追踪并记录，有助于商家获得对消费者新的、有价值的理解，这种技术进步也让未来营销技术和大数据的结合发展成为可能。

直播营销不仅提高了广告效率，还对产业供应链及背后的生产效率有着正向影响。直播营销发展至今，其影响力在于它不仅是一种广告宣传手法，对背后的产业供应链还进行了重组和改造，因为它能够快速匹配产品的供给和需求。2020年，央视主持人助力湖北抗疫复产，为湖北地区直播带货取得了可观的成绩。这种顾客群体的快速获取，前台销售和后台供应的匹配及产业供应链搭建的速度，在其他的销售模式中是十分罕见的。同时，直播技术和电子商务的整体发展相结合，直播也助力了中间环节的短缩化，改变了传统流通模式中从终端生产商到批发商再到零售商层层转销的非效率。由于前台销售和后台供应之间信息的通畅，供应链效率也得到了改善。例如，在服装行业的直播中，主播在直播的过程中已经可以把握消费者需求(如哪种款式更受欢迎)，结合消费者的相关需求按需生产，缓解了服装行业库存难的问题(林婷婷和曲洪建，2019)。

2.3 需求侧效率：顾客价值上升和体验经济的崛起

需求侧效率讨论的是直播如何帮助实现消费者效用最大化，创造更大的顾客价值，在当下市场营销领域中，这是直播营销讨论的核心课题。2017年以来，多数实证研究表明，直播营销确实可以带来消费者购买意愿的上升，但是对于这种影响力的来源，各学者提出了不同的看法。最多的讨论集中在直播营销的互动性上，直播技术使实时双向的交流互动成为可能，解决了传统营销中沟通延迟、信息不对称等问题，这种互动性不仅存在商家对消费者之间，还存在于消费者对商家、消费者与消费者之间。一些学者聚焦于直播带来的社交功能或社交临场感。如谢莹等(2019)认为，直播营销下消费者不再是与其他买家隔离的“孤岛”，而是被置于一种由他人虚拟在场的购物情景，这种社交临场感通过影响享乐感、有用性等感知来影响行为意图。龚潇潇等(2019)则关注了直播场景氛围对冲动消费的影响机制及心流体验的中介作用和中庸思维的调节作用。此外直播场景中的关键节点,即主播的个人特质(如魅力、专业程度、产品涉入度、创新性)及激励机制都会对顾客感受到的价值有正向效果。

结合先行讨论，本文认为直播给消费者带来的价值主要来自两点。一是“物美价廉”的理性价值，二是顾客体验的感性附加价值。前者主要由于直播对产业供应链业的重组和改造带来的效率变革、消费者可以在更大范围内进行比价的信息结构改革及随之而来的议价权的上升。后者来自直播技术的娱乐化、社区化、互动化带来的丰富的情感体验，此时我们发现，当下中国直播的研究和实践出现了背离。研究上，当下主流的讨论中无论是互动性还是社交临场感，场景氛围无疑都是顾客体验、感性价值层面的讨论。事实上，直播之所以成为一个有发展性的课题，正是因为它迎合了“购物娱乐化”重体验的消费趋势，可以说学术上的关注侧面主要集中于直播对感性价值、体验经济的提升。然而，在具体的实践中，无论是消费者还是商家，目前更诉求于“物美价廉”的理性价值。代表性事件就是2021年“双11”直播中欧莱雅集团和我国的两位顶级直播网红，李佳琦和薇娅之间对“全网最低价”这一噱头的争夺。由此可见，当下的直播作为一种新技术，理论前景与现实应用实践之间存在的差距，直播的潜力尚未完全开发。

2.4 直播下的非效率风险

技术的发展往往是把“双刃剑”，直播技术亦不例外。我们看到直播营销在提高市场运行效率的同时，也带来了一些非效率风险，例如：(1)当下的短期性倾向和同质化竞争带来的企业非效率；(2)新的信息不对称带来的企业非效率；(3)选择过剩及泛娱乐化带来的顾客非效率；(4)非理性购买带来的顾客非效率。

当代直播带货最大的问题就是过分关注短期的购买指标(带货能力和销售额)，而忽视其他长期优势的构建，和国外的营销推荐模式相比具有鲜明的短期性。在2021年“双11”的欧莱雅和李佳琦、薇娅两位网红的矛盾中，“全网最低价”之所以重要，是因为背后有大批重视这一噱头的中国消费者，简单来说是因为双方背后都存在大量的无黏性、只追求低价实惠的消费者。同时，在实践中，品牌商当下还没有探索出适合中国人的营销策略，从而发挥自己的品牌优势，原先各有独特性的品牌在直播间中的营销策略似乎是雷同的，并没有哪个高端品牌开发出属于自己的独特玩法，价格游戏玩得再复杂也掩盖不了品牌本身诉求力不足的事实，由于同质化竞争，各大品牌不得不诉求于低价。从长期来看，长时间低价销售带来的品牌价值、企业形象的损失是不可弥补的。

同时，直播会带来新的信息不对称。在直播中，网红直播和企业直播在销售渠道上属于同一层级，因此形成了竞争。当下网红主播对消费者之间的情感维护能力远高于品牌直播间的主播，因为直播技术只是让主播与顾客之间的实时双向互动成为可能，但是带不来顾客与主播的互动意愿和参与态度，要吸引顾客，还要依靠主播的人格特质(如魅力度、专业度、亲和力)，而网红在人格特质上比来自品牌方雇佣的主播更有优势。所以，大量客户通过第三方网红主播了解品牌，进行购买，导致企业丧失了与顾客直接对话的机会，大量有关消费者的原始情报积累在网红手中而非企业，对企业未来的市场营销决策产生阻碍。

消费者方面，技术发展的初衷是给消费者提供更多的选择和体验价值，从而满足效用最大化，但是大量证据表明，选择超载同时会阻碍消费者的合理选择，产生负面效果(Chernev A等，2015)。因为过多的选择项不仅会占用消费者的时间、注意力资源，还带来了更高的机会成本，消费者会不断怀疑自己是否作出了最佳选择，导致信心和满意度下降，这也是我们在当下直播实践中看到的，同时消费者的数据安全值得担忧。当下，各个平台都在鼓吹基于大数据算法的个人推荐，但是我们应警惕以下问题：由于消费者不断扩大的数字足迹，隐私损失的行为后果是什么？在允许实施个性化的同时，还可以使用哪些方法来保护消费者的隐私和数据安全？

另外，非理性购买带来的顾客非效率也需要反思。在当下的直播营销中，会引发两种典型的非理性购买行为，即冲动购买和从众购买。在直播间中，主播会穷尽所有技巧试图引发顾客的非理性购买行为，比如各种限时优惠、大牌秒杀等价格活动机制，主播的个人魅力及丰富的互动体验。同时，在直播营销中，消费者的购买会受到直播间其他顾客的影响，从而将个体的决策行为转变成群体决策行为，特别是在选择关注的主播过程中，顾客已经实现决定好了参照的群体，根据参照群体理论，如果个人和群体之间的其他人在爱好、价值观和社会经历上具有相似之处，那么在选择上就很容易受到彼此的影响，引发羊群效应，而直播营销中的社会临场感会加大这种羊群效应，产生顾客非效率。

3 直播营销背景下的经济公平

与效率概念的确定性相比，公平概念不但有更多的价值取向和伦理色彩，而且超越了经济学的内涵。古往今来，公平是最易引起人们争议的话题，多数学者都认为公平属于规范范畴，是关于社会现象的评价性概念而非描述性概念(杜杰，2003)。有学者认为，公平是人们对某种社会现象的一种道德评价，是一种社会规范，即判断是否应当如此，是否公正合理(王锐生，1993)。也有学者认为，公平是一种实践的道德原则，体现了实践导向，即按照一定的原则对实践活动中人们的行为过程进行评价和调节。另外，还有许多种有关公平的说法。本节将从直播技术助力“去中心化”、直播技术下的农业发展、非公平风险三个角度考察直播技术对社会公平的影响。

3.1 “去中心化”时代与中小企业的新机遇

在传统营销时代，由于信息流通范围狭窄且提取困难，流通领域往往出现“中心化”特征。广告商由于技术局限性受困于海量的用户数据库中定位和寻找目标客户群，不得不将信息以撒网的方式传递给所有受众(如地铁广告牌、黄金档期的电视广告等)。由于焦点广告位资源稀缺，在“中心化”时代的广告宣传中，资源雄厚的大企业往往占据优势地位，它们拥有更完备的销售网络和更加有知名度的品牌影响力。而中小企业被边缘化，难以将信息传递给分散于各地的顾客群体，在实力上无法和大企业抗衡。数字技术的发展带来了“去中心化”特征，每个用户都是中心，每个人都可以连接并影响其他节点，拥有平等发声的机会，不仅是资金雄厚、历史品牌悠久的大公司，还有着独特风格和创新能力的创业初期公司，或针对小范围独特受众的中小企业也能利用直播技术低成本、高效地对接自己的目标客户。同时，直播背景下的曝光度也是在很大程度上对顾客“逆选择”而非企业的单向推动。广告的资金门槛下降之后，消费者会自发地选择内容有趣、创新性强且和自己价值观一致的直播间进行观看，使得传统大企业的优势大大被解构，而新的优势还没有建立起来。结合当下的实践，在2016年之后的直播浪潮中，实力雄厚的传统品牌商事实上处在“应对防守”的阶段，对于过热的直播营销，品牌商的态度是矛盾的。一方面，不敢被时代的风口抛弃，纷纷选择入局。在2021年的“双11”中，我们看到化妆品的全球十大品牌纷纷制定了各种活动规则，以积极主动的态度在各个平台投资KOL，直播网红带货，各种纷繁复杂的价格新玩法让参与的顾客大呼“智商余额不足”，但是疯狂价格促销机制的背后是除了价格武器找不到自己优势定位的品牌商。原先各有独特性的品牌在直播间中的营销思路似乎是一样的，当下的大企业并没有在直播时代开发属于自己的独特玩法和营销策略，原先的优势被解构，但是新的优势还未建立。在这种背景下，大品牌和小众品牌相比，反而是“花西子”之流的小众品牌更善于营销，制造爆点扭转形势。由此可见，直播技术大大冲击了原先的行业格局，给了中小型企业和传统大企业之间公平竞争的机会。

3.2 直播技术下的农业发展

2019年，直播技术和越来越多的行业相结合，其中与农业的结合格外引人注目。数字直播技术的发展为农业农村发展带来了新机遇，利用网络直播进行产品销售，为农产品的销售开拓了新渠道。和其他零售行业不同的是，直播与农业的结合呈现明显的政策驱动性。从2020年起，中央关于利用数字经济开展网络扶贫的文件不断下达，比如《2020 年网络扶贫工作要点》特别将网络扶贫中推进农村电商、特色妇女电商品牌、农产品线上线下出村进城工程等作为网络扶贫行动和乡村振兴的重点。其后，2022年中央一号文件指出，实施 “数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展。根据商务部的新闻发布会，直播对农产品零售额的上涨起到了较强的助力效果，在新冠疫情时期，多数行业受到冲击销售额下降，农产品网络零售额却逆势增长，受到了广泛关注。其中，肉禽蛋、粮油和蔬菜等品目的增速均在70%以上，这些数据充分说明，农产品和数字技术结合之后潜力巨大。“网红+直播+电商”这一模式在带动农业农村经济发展方面发挥着重要作用，并逐渐成为农产品销售的稳定、主要的渠道，为(贫困)地区农业农村经济发展注入了新活力。

回看中国的农业问题，传统个体化的小农经济在农业上主要是自给自足，农业产品的体系化生产相对较弱，无法进行大规模、组织化的营销是导致农村地区贫弱的主要原因。进入信息社会，农业生产与社会供需的紧密性日益增加，生产力提高使农产品的生产批量化，进一步带来营销组织化的需求(傅泽，2021)，而直播技术能够帮助改善此矛盾，我们已论述直播给消费者带来的价值主要来自两点：一是“物美价廉”的理性价值，二是顾客体验的感性附加价值。(1)直播技术通过降低情报不对称性，降低沟通成本和交易成本，很多农村贫穷地区交通不畅、信息闭塞，虽然有资源和优质的产品，但是缺乏宣传手段，难以形成大规模需求，而直播可以迅速地低成本、高效率对接农业生产和社会需求，利用主播的人气和流量将分散的消费群体集中在一起，完成生产者和消费者的对接。(2)直播可以带来更为丰富的情感体验，而农村有尚未被挖掘的文化价值。当下，“回归田园牧歌”是很多生活在高压力、快节奏大都市白领阶层的愿望。比如，网红“李子柒”在视频中展现了具有古典美感的中国式桃源生活，同时吸引了国内外的粉丝，哔哩哔哩、抖音等视频网站上也大量存在着乡村主题的视频博主，可以说乡村是中国人骨子里的浪漫情怀，也是现代都市青年梦中的避风港。农村有大量的文化价值和情感价值可以挖掘，直播营销可以帮助拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，也有助于持续推进农村一二三产业融合发展。但是我们也看到当下的实践中，带货主播往往是不熟悉农村生活的城市人，难以将情感价值通过互动传递给观众，本地数字化人才的培养依然不足。(3)直播技术依托电商平台，“农业+直播+电商”模式也会改善农业整体产业链，使得农业生产者在把握顾客需求的同时，依托电商平台进行大规模、组织化的营销。

3.3 直播下的非公平风险

社会主义市场经济的目的是达成市场效率和社会公平的平衡，但这种平衡是极其不易的。在当下农业直播化的过程中，我们看到了背后推力中政策扶持(而非市场)占的比重很大，而市场本身的活力还未得到充分发挥，导致带货规范性较弱，很多带货主播和农产品契合度不高，利益链薄弱等。绝对的公平是不存在的，直播在带来公平的同时，也会造成新的不公平。比如，农民对直播技术的掌握和理解存在差异，各地扶植的具体政策有所差异，各地的直播文化资源等也有差异。在新的直播营销竞争场中，参与者并不是出于同一起跑线，而且市场很难按照实际贡献大小来评价和付酬。公平并不等于平等，更多地表现为一种机会公平。数字兴农背景下，要谨防政策在操作层面对市场机制干预过大而导致的事与愿违。当地政府需要在提供公平竞争机会的基础之上，不断推进基础设施的建设、制度的规范，加强农民数字素养与技能培训，激发社会主义市场经济自发的活力。

4 结语

技术的进步是无法阻挡的。当下，市场营销学发展的一个重要方向就是如何将AI、虚拟现实、增强现实、直播、机器人技术等来自信息情报领域的先进技术应用于营销实践，其中直播技术无疑是当下应用实践最广泛、发展最迅猛的一个。任何技术的发展都是“双刃剑”，在解决了上一个时代遗留问题的同时，带来新的问题。我们已经系统地阐述了当下直播技术带来的社会效率与非效率危机，社会公平与非公平危机。回顾总结，本文认为现阶段直播中效率问题的核心矛盾是技术发展与应用滞后的脱节，也可以看作发展愿景与现实应用之间的差距。另外，当下公平问题的核心矛盾则是如何处理市场经济和宏观调控之间的矛盾。

国际市场营销期刊《Journal of marketing》曾分析过当下新技术的发展往往以四种方式影响营销：(1)支持消费者和公司之间的新互动形式；(2)提供支持新分析方法的新型数据；(3)创造新的营销技术；(4) 需要新的战略营销框架。从这个角度来看，直播技术未来的发展无疑具有广阔的应用前景，但是技术革新远超市场营销实践者、研究者的能力变革及消费者意识的变革，出现当下实践中的各种不适应性问题。这种不适应性主要表现为：

(1)直播理论上为消费者和公司之间的新互动形式提供了技术支持，带来了新的效率，但是实践上带不来消费者的互动意愿。技术支持虽能展现并放大人格魅力，但冰冷的技术本身并不是魅力的来源，这也是当下品牌直播在和网红直播的竞争中处于下风的主要原因。网红用自身的人格魅力弥补了当下品牌方和顾客互动能力的不足，而对品牌/公司来说，探索直播技术下品牌的魅力表达方式则是重中之重。当下，已经有很多品牌关注了这一短板并做出实践探索，不少品牌打造了符合自身文化、彰显自我形象的虚拟偶像。例如，花西子打造了一个东方美人的虚拟形象“花西子”，设计完美融合了花西子的品牌风格，且极具辨识度的特色强化了用户对花西子虚拟形象的记忆点。但是这种虚拟代言人和消费者之间的互动还缺乏实践证据和理论探索。

(2)直播理论上提供支持新分析方法的新型数据，但是实际尚未探索出新数据的分析方法。作为实时视频互动方式，直播可以在后台实时记录顾客的反应。理论上，消费者在各个阶段如何思考、感受、行为是可以通过互联网进行追踪并记录的，有助于商家获得对消费者新的、有价值的理解。比如，国外已经有研究通过提取直播过程中主播的面部表情，并与实时销售成绩做对应分析，以探索新型数据的应用，但是作为直播实践经验最为丰富的中国，目前没有看到太多的实践和理论探索。

(3)直播理论上为营销技术的创新提供可能，但实际上依然诉诸物美价廉的传统方式。新的科学技术需要更多的应用技术来匹配，直播技术的发展价值更多体现在通过顾客体验提高消费者的情感价值，但是实际上当我们在“双11”打开任意一家品牌直播间或网红主播直播间时，会发现主播的买就送，各种满减策略、折扣服务的营销方法和菜市场的特价大酬宾并无本质区别。技术革新了，但是企业还没有对新技术应用下的营销技术和手段进行改进和创新。

(4)理论上，企业需要新的整体战略营销框架，但是实际上具有滞后性。直播技术带来对市场及消费者更准确的理解，从新技术中获得更好的洞察力，使公司做出更好、更快的决策。但是，实际上这种战略层级的转变具有滞后性。

另外，公平问题的核心是如何处理市场经济和宏观调控，即“看不见的手”与“看得见的手”之间平衡的问题。回看我国改革开放历史，1994 年中国共产党十四届三中全会提出“效率优先,兼顾公平”以后,社会生产效率大大提高，但公平问题愈发突出。2004 年十六届四中全会提出要把公平摆在更加突出的位置，2005 年十六届五中全会提出“更加注重社会公平”，2006 年十六届六中全会强调“社会公平正义是社会和谐的基本条件”。技术发展无疑可以让直播经济的蛋糕越做越大，但是如果不能让广大人民群众分享到技术进步和经济发展的红利，那么发展的方向就会和社会主义市场经济发展的本质目标相背离。电商扶贫作为国家“十大精准扶贫工程 ”之一，为共同富裕理想的实现提供了发展方向。但是现阶段电商扶贫的主导力量更多依靠政策驱动，作为扶助对象的主要群体则因技术、信息不足等原因难以充当直播产业链的核心角色。同时，基础设施、监管体系、配套服务的不完善制约着直播扶贫的可持续发展。政府可以通过改善基础设施建设、搭建直播平台、加强监管、完善体系、培育人才等举措构建良好的直播创业环境，但同时未来的实践和研究需要探讨如何发挥扶助对象的自主意识和创业精神，充分发挥市场经济的内在活力，使电商扶贫更加有效地助力贫困地区的脱贫攻坚，从而实现共同富裕的伟大目标。