“旅游+”视角下乡村旅游目的地发展的系统分析——以湖南城步县桃林村为例

李 坚， 马 骥

(1. 邵阳学院 经济与管理学院， 湖南 邵阳 422000； 2. 邵阳学院 期刊社, 湖南 邵阳 422000)

随着我国城镇化和工业化的发展，乡村越来越成为城市居民周末、节假日等闲暇日的主要旅游休闲目的地。作为旅游产品的重要生产地和消费地的乡村旅游目的地，是乡村旅游活动开展的重要依托和载体。随着国家乡村振兴战略的实施，乡村旅游目的地的发展与建设逐渐引起学者们的关注。

目前有关乡村旅游目的地的发展的相关研究主要集中在乡村旅游目的地建设(开发模式与构建)、乡村旅游目的地的市场拓展、乡村旅游目的地发展的影响等三个方面。在乡村旅游目的地构建方面，有研究认为乡村旅游开发和其他类型旅游目的地开发一样，要构筑旅游核心吸引力、关注旅游市场的需求、配置好旅游接待设施和改善环境条件[1]；创建乡村旅游目的地需要良好的景观环境、体验型旅游资源、市场规模、经济水平、基础设施和人才队伍等条件[2]。在乡村旅游目的地的市场拓展方面，主要有乡村旅游目的地形象塑造与传播[3]、品牌建设[4]、市场定位与营销策略[5]、乡村旅游目的地竞争与发展对策研究[6]。在乡村旅游目的地发展的影响研究中，有乡村旅游影响评估、乡村旅游目的地文化变迁分析以及目的地居民对乡村旅游影响的感知、态度、满意度、幸福指数测评等研究[7]。在现有的研究中，大多把乡村旅游发展等同于乡村旅游目的地发展，因而真正以乡村旅游目的地发展为研究对象的文献并不多，特别是将乡村旅游目的地发展及其影响因素纳入统一的框架进行系统研究的文献鲜见。然而，乡村旅游目的地是一个复杂的系统结构[8]，应该以系统工程的理念来分析旅游目的地发展。

一、“旅游+”与乡村旅游目的地发展的关系

(一)“旅游+”的基本内涵与本质

2015年8月，国家旅游局提出“旅游+”的概念，认为“旅游+”是指充分发挥旅游业的拉动力、融合能力及催化、集成作用，为相关产业和领域发展提供旅游平台，插上“旅游”翅膀，形成新业态，提升其发展水平和综合价值。此后，学者们从“旅游+互联网”的研究迅速扩展到“旅游+”媒体、金融、电商、健康、文化、扶贫、农业等方面的探讨，研究内容从单一向综合过渡。有学者认为，“旅游+”融合发展方式是推进全域旅游非常关键的环节[9]。在“旅游+”方式下，旅游业通过与其所依托的产业高度融合，可以突破传统旅游业的发展六要素(食、住、行、游、购、娱)，产生新的旅游形式、新的旅游产品或者新的业态。尽管如此，“旅游+”的主体仍是旅游，“旅游+”的本质就是旅游业与其相关产业融合发展的一种新模式和理念。

(二)“旅游+”是乡村旅游目的地发展的重要路径

第一，“旅游+”是促进乡村旅游目的地发展旅游经济的重要方式。旅游业是一个关联性很强的产业，“旅游+”的理念与发展模式强调了旅游业与其他关联产业的融合，这既是对旅游业特点的运用，也是旅游业关联性的发展，为旅游业的发展扩展了思路，对旅游目的地旅游经济的发展有着重要的促进作用。而旅游目的地发展首先要有旅游经济的发展、旅游业的发展，旅游业的发展是旅游目的地发展的基础。旅游业的发展会带动旅行社、旅游交通、旅游酒店的发展，促进旅游目的地人员的就业；同时，旅游业发展也意味着游客在旅游目的地的消费增加，对旅游目的地经济来说就是输入外来经济，拉动目的地经济发展。可见，从经济发展的角度，“旅游+”与旅游目的地发展是同向的。因此，“旅游+”是促进乡村旅游目的地经济发展的重要方式。

第二，“旅游+”是促进乡村旅游目的地旅游内容发展的重要途径。旅游目的地发展是指旅游目的地整体的发展，这里包括旅游目的地吸引力要素的增强、服务要素的完善、环境要素的协调等。发展旅游产业重点是开发规划旅游景区，并围绕着旅游景区吸引力所带来的游客数量而配套建设相应的要素，形成住宿、交通、餐饮等相关产业；发展旅游目的地，就必须超越旅游产业的六个要素，抓好文化、科教、信息、环境、制度等相关要素，做好人、事、地的文章。可见，旅游目的地发展，涉及旅游的所有要素，包括需求、交通、供给和市场营销，即涉及旅游产业的有效发展和旅游目的地的建设。“旅游+”就是通过旅游业与乡村相关产业的融合发展，如通过“旅游+乡村特色、资源或产业”等，将旅游业的发展与旅游目的地发展结合起来，通过旅游业的关联性，带动或实现乡村旅游与相关产业的经济发展，而经济发展又为旅游目的地的专业设施建设、基础设施建设、环境保护提供资金，进一步促进当地交通、医疗卫生、通信的基础设施不断改善、自然环境保护能力不断提高。如此，不但能改善当地居民的生活环境，而且能优化旅游环境，提高游客对旅游目的地的满意度，从而促进乡村旅游目的地的整体发展。因此，“旅游+”是实现乡村旅游目的地发展的重要途径。

二、乡村旅游目的地发展的系统分析

(一)乡村旅游目的地发展系统分析方法的选择

乡村旅游目的地是一个系统，乡村旅游目的地发展是系统整体的发展，属于系统发展的战略问题。SWOT-PEST矩阵法是系统分析中的一种战略分析方法，它可以把影响系统发展的内部要素和环境因素等众多复杂因素归纳到统一的分析框架内。因此，乡村旅游目的地发展分析可以选用SWOT-PEST矩阵法。

SWOT-PEST矩阵法包括SWOT分析以及SWOT与PEST组合分析两个步骤。SWOT分析是对组织内部资源与能力、组织所处环境所做的态势分析。它通过调查研究，将组织内部资源与能力的主要优势(S)、劣势(W)和组织所处环境的机会(O)、威胁(T)都列举出来，确定组织内部资源与能力的优劣、环境的机会与威胁等关键因素，明确系统的状态。PEST是指对一切组织均有影响的一般环境，即政治(P)、经济(E)、社会(S)和技术(T)。SWOT与PEST组合分析，是将组织面临的外部环境与组织内部具有的能力进行融合性分析，得到构成组织发展面临的十六种基本状态(见表1)，然后结合实际情况，整合制定出具体的发展战略方案。

表1 乡村旅游目的地发展的SWOT-PEST矩阵分析表

(二)乡村旅游目的地发展系统分析的主要内容

运用SWOT-PEST矩阵法分析乡村旅游目的地的发展，系统分析影响乡村旅游目的地发展的因素，关键要正确把握三个方面的内容。

首先，要正确认识乡村旅游目的地的资源与发展能力。乡村旅游目的地资源与发展能力的基础是乡村旅游目的地的整体吸引力，而这是由乡村旅游目的地内部构成要素的价值决定的。按照相关文献的观点，旅游目的地由吸引力要素、服务要素与环境要素构成。吸引力要素包括有形、无形的各类乡村旅游资源，如乡村自然景观、乡村历史文化遗产、乡土文化等，是第一产品的基础；服务要素主要是指各类旅游服务与设施的综合，是第二产品，吸引力要素与服务要素共同构成旅游目的地整体吸引力的来源；环境要素是旅游目的地的发展条件，并与旅游吸引力要素等共同构成目的地的整体吸引力[10]17-21。因此，乡村旅游目的地的资源与发展能力的优劣比较就是乡村旅游目的地的构成要素(如吸引力要素、服务要素等)以及发展要素的比较。

其次，要正确确定乡村旅游目的地的发展环境。乡村旅游市场主要是国内尤其是省内市场，政策方面主要是地方性政策的区别，社会方面主要受制于当地政府、投资经营企业、当地居民的态度，经济方面受市场规模的制约等。因此，旅游目的地的发展环境主要由自然环境、地方政策、市场需求、社区居民态度等环境组成。其中，自然环境中的地理区位决定着乡村旅游目的地的类型，如城郊型、景区边缘型和边远古寨型等。

再次，要正确遴选关键因素。影响乡村旅游目的地发展的因素很多，没有必要将所有的因素都罗列出来，因为给出的因素越多，就越不易把握重点，而且不同类型、不同区域、不同特点的乡村旅游目的地的具体发展要求也不一样。影响乡村旅游目的地发展的因素应该选取具有代表性、概括性的因素，这样得出的分析结果才具有战略性、全局性、准确性。内部资源与能力、外部环境参照相关文献有关乡村旅游目的地的评价体系[8]，选取一、二级要素进行分析，即乡村旅游资源的特色、乡村旅游地发展环境、乡村旅游地管理水平及成长能力。但是，这些要素在乡村旅游目的地发展中的价值是不同的，乡村旅游资源的特色权重最大，发展环境的权重居其次。发展环境的二级要素分别为政策环境、经济环境、生态环境、服务环境，其中服务环境权重最大。因此，在乡村旅游目的地资源能力的比较中，在选择吸引力要素、服务要素、管理要素的同时，要突出吸引力要素的特色性比较；同样，在发展环境的二级要素分析中，要关注服务环境，突出居民的态度。

(三)乡村旅游目的地发展战略的类型

影响乡村旅游目的地发展关键因素确定之后，考察它们的优势(S)、劣势(W)、机会(O)、风险(T)受政治(P)、经济(E)、社会(S)、技术(T)四个方面的影响，形成十六种基本状态(见表1)。

上述分析有四类战略组合：S类，它是充分围绕优势发展的战略；W类，即如何转化劣势的战略；O类，则是紧紧抓住机遇的战略；T类，就是设法抵抗威胁的战略。但也可以结合实际情况，对以上四类战略十六种状态进行选择性整合，揭示出促进或制约乡村旅游目的地发展的关键因素集合，从中选择正确恰当的战略方案，从而把发展乡村旅游目的地这一战略目标与影响乡村旅游目的地发展的各种内外部战略因素紧密地结合起来，以促进乡村旅游目的地发展。

三、湖南城步县桃林村乡村旅游目的地发展战略分析

(一)桃林村乡村旅游发展概况

城步苗族自治县(以下简称城步县)是中国五个苗族自治县中的一个，是湖南省唯一的苗族自治县。桃林村位于城步苗族自治县的中部，处于南山国家公园的中段北部，距离县城45千米，与南山牧场景区相距30千米，具有良好的交通区位。桃林村全村处于巫水上游，溪流两岸、公路两边遍布桃树，故名桃林村，是一个典型的苗族古村落。流经村庄的溪流也称桃林河，桃林河岸夹道居住着千年前从江西迁徙来此定居的苗族人。

桃林村乡村旅游发展与乡村建设成效明显，先后被评为“中国少数民族特色村寨”“中国传统村落”“中国美丽休闲乡村”“湖南省特色旅游名村”“湖南省4A乡村旅游点”。目前，该村已组建了演艺公司和旅游发展公司，形成了“公司+村集体+村民”的经营模式；引进了约620万元资本，建成了樱桃谷采摘园、“十里桃花”高端民宿和油菜种植基地等项目，开发出了“体验农业趣味、回归农村”的乡村旅游产品。村庄建筑沿着河流的走向依山傍水而建，多以苗寨风格的吊脚楼建筑为主，乡村游客中心等旅游基础设施以及文化、医疗等公共基础设施基本完善。

(二)SWOT-PEST分析

1.SWOT分析

(1)桃林村乡村旅游目的地发展的优势

第一，乡村旅游目的地发展的吸引力要素构成多、价值大、知名度高。村庄获有“中国少数民族特色村寨”“中国传统村落”“中国美丽休闲乡村”“全国休闲农业魅力乡村”等众多荣誉。

第二，乡村人文景观特色明显。村庄中95%的人口为苗族，他们长期穿苗装、说苗语，沿袭着苗族古老习俗，苗族文化传承和保护较好。村中现存民国时期的吊脚楼民宅59 500平方米、风雨桥320平方米，有民国时期的戏台、凉亭、钟楼、牌坊等共440平方米，还保留着跳傩戏、舞草龙、唱山歌、饮油茶、打糍粑、挤油尖、打泥脚等独具特色的苗族文化传统习俗。其中，傩仪活动在全国处于传承较好的行列。该村曾成功举办了城步县第十四届“六月六山歌节”，目前此山歌节已由县山歌节上升为湖南“六月六山歌节”，成为湖南省乡村旅游的品牌。

第三，乡村自然风光绮丽。桃林村乡村旅游目的地发展的优势还表现在具有明显的自然生态特色。全村森林覆盖率在90%以上，两江峡谷4A级旅游景区的核心部分“奇山寨”景区处于该村地域内，有猪蹄峰、奇大王峰、金鸡独立峰等40余处景观；“奇山寨”景区内生长有红豆杉、金钱树、华南五针松、长苞铁杉、五角枫等珍贵植被，其中一棵要三人合抱才能围起的“铁杉王”较为罕见，成为奇景。

(2)桃林村乡村旅游目的地发展的劣势

第一，旅游服务设施不齐备，基础设施不完善。如，游客高峰时期停车位严重不足，影响桃花景观观赏；47家有一定接待能力的农家乐均以餐饮为主，住宿服务缺失。部分基础设施(如供水设施)难以满足社区居民生活需要，污水处理设施不完善，对地表水质造成一定的污染。

第二，乡村旅游产品层次低，旅游经济规模小。桃林村乡村旅游的主要项目是吃农家饭、观桃花，停留在“看”与“吃”的乡村旅游初级阶段，附加值不高。

第三，缺乏高速交通。城步县桃林村未通高速公路、铁路，只有边溪—南山的省道路过桃林村，交通形式单一，不利于中远程市场的拓展。

(3)桃林村乡村旅游目的地发展的机遇

第一，政策支持。国家层面的乡村振兴战略、省级层面的《湖南省人民政府办公厅关于建立湖南南山国家公园体制试点区生态补偿机制的实施意见》及城步县政府对桃林村乡村旅游发展的政策扶持，为有力推动桃林村乡村旅游持续健康发展提供了良好的政策环境支持。

第二，市场需要。伴随着城市现代化进程的加快，城市居民越来越看重乡村旅游。乡村旅游目的地成为满足人们对自然山水渴望的场所，是缓解身心压力的空间。

第三，区位机遇。桃林村地处两江峡谷国家森林公园“中心地带”，为南山国家公园的门户位置，是至今保存完好的、具有淳朴民风民俗的少数民族村寨；具有城步县城、南山国家公园、两江峡谷国家森林公园带来客源市场的区位叠加机遇。

(4)桃林村乡村旅游目的地发展面临的威胁

第一，飞地现象，存在社会环境不协调的威胁。桃林村缺乏旅游开发与管理的专门人才，乡村旅游发展主要依靠外来投资。外来投资者通过承包、租赁等方式逐渐主导了该村的旅游项目，使得桃林村当地农民在旅游经营和竞争中处于不利地位，最终造成旅游业的“飞地”情况，导致当地农民的不满。显然，这不利于当地乡村旅游的长远发展。

第二，受现代文化的影响，农耕文化面临衰落的威胁。乡村旅游的发展依赖于当地的青山绿水和朴实的人文特色，但随着现代文化的影响，当地民间农耕文化已经面临衰落的危险，如手推磨、蓑衣、米舂、鱼篓等传统农耕器具已基本被淘汰。

第三，乡村建设投入资金需求较大，有资金严重不足的威胁。根据桃林村2018—2030年美丽乡村建设规划，仅近期就需要投入2 856万元资金。而邵阳市与城步县两级政府准备投入美丽乡村专项建设资金为450万元，城步县资源管理局准备提供的土地整理资金为647万元，资金的缺口较大。

2.SWOT-PEST矩阵构成

综合上述SWOT分析的内容以及与PEST对应分析，得到矩阵分析表(如表2)。

表2 乡村旅游目的地发展的SWOT-PEST矩阵分析表

3.战略选择

通过矩阵分析表可以看出，桃林村乡村旅游目的地发展的最大机遇是同时具备政策、市场、区位支持。国家乡村振兴战略、美丽乡村建设等政策将长期给予桃林村乡村旅游目的地发展的机遇；城市居民休闲时间的增多和消费观念的转变，为乡村旅游提供了巨大的潜在客源市场；处于著名的南山国家公园的边缘，为明显的景区边缘型旅游目的地，有依托景区的辐射作用，可实行资源互补、资源共享的联动开发，形成农业景观与自然景观组合的优势。这一切奠定了乡村旅游目的地发展良好的外部条件，给投资者最大的信心支持。

桃林村乡村旅游目的地发展的最大优势是村寨人文旅游资源与自然环境的组合特色鲜明、价值高，同时拥有中国少数民族特色村寨、中国传统村落等诸多头衔。其最大的劣势与威胁，一方面是大多数乡村旅游目的地面临的共性问题，即专业人才缺乏、乡村旅游产品层次不高、生态环境受到一定破坏等问题。另一方面是发展个性中的劣势，如乡村旅游产品单一，赏桃花、吃苗菜是其主要内容；旅游产品特色不够，如体验型项目打糍粑，限于浅层次体验，容易被复制；旅游项目与市场结合不好，如文化型项目傩戏《出师点化》，其可看性、可读性不强，难以打动人们的心灵。此外，还有旅游项目与景区联动不够，与农村、农业的融合不够等问题。

这一切说明城步县桃林村乡村旅游目的地发展的战略应该围绕如何发挥优势、抓住机遇、整合特色、创新发展，即SO战略展开。也就是说，要发挥品牌优势，通过“旅游+”路径，实现乡村旅游与乡村文化、农村环境、农业生产等方面的融合，创新旅游产品、丰富旅游形式，增强旅游项目的文化内涵，促进桃林村乡村旅游目的地的发展。

四、湖南城步县桃林村乡村旅游目的地发展的措施

(一)“旅游+文化”，打造“千年苗寨、幸福桃林”的乡村旅游目的地形象

乡村旅游目的地形象是吸引游客的关键因素，对旅游目的地的发展起着至关重要的作用。从古苗寨旅游的角度看，桃林苗寨属于后来者，没有优势；从桃花引申到桃花源的意境角度看，桃林苗寨同样也是后来者，缺乏优势。但是，采用“旅游+”即融合发展的方式，将承载千年历史文化的古寨与反映桃林现有特色的桃林景观结合，构建“千年苗寨、幸福桃林”的乡村旅游目的地形象，既能避开桃林苗寨(建寨仅600多年)历史性与故事性不突出的弱点，又能使其鲜明地区别于其他的千古苗寨，而且借用桃花寓意情感，能引申出幸福的内涵。同时，将现有的桃林特色加入，以现有的桃树为依托，沿水系、路旁、山体、村落植入桃树、柳树等植物并辅以文字，形成桃李无言、下自成蹊以及人面桃花相映红等意境，可让游客直接感受桃林苗寨的古老与鲜活。同时，以傩戏、草龙等特色习俗和油茶等美食为基础，编织出一台以苗寨桃花为主题、千年时间为线索的千年故事，演绎“千年苗寨、幸福桃林”，打造独具桃林苗家风情的民俗旅游文化与饮食产品，可让游客在此真实感受桃林苗寨风情，品赏民间桃花饮食，沉浸于“千年苗寨、幸福桃林”的情感之中。

(二)“旅游+生态”，推出“绿色古寨、生态养生”的乡村旅游康养项目

随着我国城市化的发展、人口老龄化的加剧，人们对养生保健旅游产品的需求越来越旺盛，生态康养旅游大有市场。桃林村坐落于国家森林公园两江峡谷的中心，森林覆盖率在90%以上，山清水秀，绿荫环抱，空气清新，气候宜人，空气中负离子含量非常高，具有独特的生态环境魅力，是一个天然的绿色世界。可以依据山寨的森林资源、流泉飞瀑发展天然氧吧项目，让游客通过吸入山林中的新鲜空气以及较高浓度的负离子，自然放松、愉悦心态，达到康养的效果；依据桃林村田园的风光资源、闲适恬淡的生活节奏，发展田园休闲养生和旅居等旅游项目，从而形成生态康养产业体系。

(三)“旅游+农村、农业、农民”，构建“乡土本色、轻松生活”的休闲度假产品系列

“乡土性”是依托农村的生活环境与物质资源支撑起来的，它表现为乡村的聚落景观、自然田园风光、农业经济活动、农民劳作活动，是区别于城市的显著标志。桃林村可利用自身特有的自然景观、乡村特点、民俗风情等资源吸引旅游者前往。如，通过有效空间布局，做到农景变风景、田园变公园；根据现有的农耕资源，按照时节的不同，可以开展春耕秋收体验活动；利用农村特有的基础资源和独特乡土风味，如对传统的劳动器具、生产加工技艺加以整合和创新，真实地给游客展现传统工艺技术与精神。在现有农家乐和民宿为主导的乡村旅游的基础上，通过“旅游+农业、农村、农民”，打通乡村旅游产业中吃住行游购娱六要素，打造各类旅游体验项目，为乡村旅游的发展注入新的内涵，打造新型乡村旅游业态，形成乡村旅游产业体系，助力乡村发展。