本土小众香水,Z世代新宠

艾弗里・布克

美国精奢商业观察网9月20日文章，原题：小众品牌在中国蓬勃发展引全球关注随着人民币贬值及中国消费者信心不足，奢侈品牌在这个重要市场将度过艰难一年。但近来投资表明，中国的香水市场有可能成为亮点。与带标识的配饰相比，由于价格更实惠且蕴含更微妙的意味，香水在中国市场正处于迅猛增长期。目前，在14亿人口中仅有2.5%使用香水，而美国的该比例接近52%,法国42%的消费者每天都用香水。

即使在竞争激烈的中国美容行业，香水的增长潜力依旧脱颖而出。相关调查显示,对中国Z世代女性消费者来说，香水是在时尚与美容产品中排名第一的门类，领先于服装和配饰。在这些年轻消费者助推下，中国的香水市场有望未来几年继续保持两位数增长，2020年至2025年期间预计该市场销售额将翻番，2025年中国的香水销售额将达300亿元。

日益增长的香水需求，不仅让最早进入中国的大品牌受益，品味的变化还使中国消费者更愿意尝试相对鲜为人知的国内外品牌产品，对小众香水的兴趣与日俱增。这股“小众”潮流正促使中国千禧一代和Z世代竞相寻求作为自我表达载体的产品。香水成为在人群中特立独行的关键符号之一。

这种特殊吸引力已被中国社交媒体上的网红和名人利用，小众香水品牌成为最受欢迎的推荐话题之一。这股潮流并非仅有利于外国香水品牌。过去5年来，许多中国本土初创企业纷纷进入这个市场，通过怀旧营销、品牌合作等打造知名度，并创造本土品牌（如图）。甚至此前没任何经验的一些中国科技巨头也进入这个市场。经济放缓或将影响中国消费者在未来一年购买大件商品的热情，而香水、护肤品等更易购买的高端产品则可能强劲增长。（作者艾弗里・布克，崔晓冬译）