新郑市农特产品新媒体营销策略探究

吴锐侠

（河南工业贸易职业学院 河南郑州 450000）

随着网络不断普及、电子商务的迅猛发展，新媒体营销应运而生。新媒体营销的出现给整个营销业态带来了新的活力，同时也促使农产品市场发生新的变化。在十九大报告中，习近平总书记提出乡村振兴战略，指出农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，解决好“三农”问题是目前全党工作的重中之重。随着政策的逐渐完善、扶持持续深入及新媒体营销的不断发展，农产品销售发生了较大变化，新媒体营销逐渐成为农产品销售的重要渠道之一。虽然新媒体营销发展势头较好，但是仍存在如部分企业新媒体发展落后、新媒体人才匮乏、物流配送不及时等新媒体营销问题。

新郑市拥有丰富的农产资源，包括新郑鸡心枣、井水莲藕、水果番茄等。近年来，随着互联网和电子商务的发展，新郑市越来越多的农特产品开始尝试新媒体营销，以扩大产品的知名度和销量，但当地大多数农特产品经营企业未掌握新媒体营销手段，在一定程度上阻碍了农特产品的营销推广。因此，对新郑市农特产品新媒体营销策略进行研究有着重要的现实意义。

1 新郑市农特产品新媒体营销现状分析

1.1 政府官员助农直播

2020年突如其来的新冠肺炎疫情在全国蔓延，导致全国农特产品大面积滞销，新郑也不例外。线下销路受阻，多数农户又不懂线上销售。为解决农产品滞销问题，部分乡镇政府带头进行新媒体营销，由各乡镇书记亲自出马直播带货。

新郑市政府官员开展助农直播成效显著，原因主要有以下4点：（1）产品有明显的卖点，政府官员现身讲解，有官方承诺，产品质量有保证，可信度较高。（2）价格亲民，不存在欺诈行为，有政府官员进行监督，价格透明。在宣传和直播过程不时发放优惠券，为消费者带来较大的优惠。（3）全程利用新媒体进行带货，且多平台转播，面向受众更广，辐射人群更多，有着很大的直播流量，最大限度地利用新媒体渠道进行引流，从而带来较大的经济效益。（4）前期经过了大量的宣传，效果较好。如在“好想你枣”的宣传过程中发放了部分优惠券，促使消费者点击并产生购买行为。

1.2 政府搭建助农平台

新郑市各级政府部门协同搭建现代农业展示平台，加强开放合作，打造新郑市农产品品牌，发挥平台集聚作用，提升电商营销氛围，推动农村电商产业快速发展。京东、拼多多等平台农产品商城代表与新郑市农户商家代表签订采购协议，推广和销售新郑地区名特优新农产品，提高农业综合竞争力，加快乡村振兴的步伐。

2017—2020年中国休闲食品电商市场销售额及增长率如图1所示，可以看出近年来休闲食品电商市场正在逐步扩张，销售额逐年稳步增长，好想你枣业股份有限公司作为红枣类休闲食品的龙头企业，牢牢把握住了这一波市场机会。

图1 2017—2020中国休闲食品电商市场销售额及增长率

1.3 便民网站

随着互联网技术的不断发展，助农扶持政策趋向完善，各地纷纷建立起便民网站供农户刊登农产信息，操作简单，几乎没有任何成本，易学易上手，受到许多农户的青睐[1]。虽然新郑有类似的第三方网站，但在网站中并没有明显的农产类目。新郑网作为新郑最全面的信息交互平台之一，浏览量较大，据站长工具统计，2019年，新郑网拥有会员人数20万，日均访问量≈20万PV（页面浏览量），为了凭借流量来销售农货，农民自发在网站中建立一小片农产信息交流区，在跳蚤二手市场类目中，可以看到许多售卖农特产品的信息，从浏览量和部分销量上来看，新郑网的高流量给不少农民解决了农产品滞销的难题。然而，近几年随着电子商务进农村项目的不断推进，网站中刊登的农产品信息越来越少。

1.4 电商服务点“快车”

为落实乡村振兴战略，大力解决“三农”问题，新郑市政府于2018年开展电子商务进农村工程，在多个村设立电商服务站点，为推动农产品线上营销，与各地供销社合作采购，并在京东设立特产馆，利用新媒体采用线上线下结合的方式，解决农产品小规模盲目生产问题，解决“最后一公里”问题。

在这些服务站点中，农户可以让扶贫专员进行农特产品网上代销、网上商品代购、快递收发等服务，经政府授权，又在京东特色馆设立新郑扶贫商品专区，包括柴鸡蛋、大枣、小米等多种绿色农产品。据新郑市农业相关部门数据显示，截至2020年，服务农村人口30余万人，实现贫困户月均增收3 000元，完成配送金额3 000余万元。

电商服务站点的设立拓宽了农特产品的销售渠道，为解决农特产品销售问题起到推动作用。在平台上设立农特产特色馆，给农特产品新媒体营销提供了良好的发展环境，省掉销售中间环节，大幅节省了成本，形成产品价格优势，为消费者提供最大的优惠。

2 新郑市农特产品新媒体营销存在的问题

2.1 产品同质化问题严重

新郑市以大枣为主要特色农产品，农产品企业也多围绕枣的加工生产而建立，但是随着企业的增加，出现产品同质化问题，企业与企业之间产品相互模仿，缺少特色，例如古枣园的烟盒枣片一经上市广受人们喜爱，滕冠枣业、真的常想你等枣业公司纷纷效仿，将枣片的包装换为烟盒样式，这样的市场环境阻碍了行业的健康发展，容易陷入价格战，严重危害企业利益。

2.2 产品包装缺少特色

以大枣为例，新郑以枣类加工为主的公司有十多家。这十多家中，除“好想你”和“顶真果汁”外，其他枣类企业产品缺少特色，产品同质化严重，在此基础上，包装等细节特色显得非常重要，但新郑市部分企业产品包装太过简陋，缺少特色。

2.3 目标群体不明确，价格区间不合理

价格营销因素包含多个方面，国家对于农产品的定价管理尤为严格，农产品的定价需考虑国家政策、农产品成本、目标群体等多方面，企业在定价时不能仅以利润最大化为目标，要兼顾多个方面，确定企业产品目标群体，针对目标群体制定合理的价格区间。新郑市部分企业对于自身产品的目标群体定位不明确，片面追求利润，价格区间设置不合理，有待进一步修正。

2.4 部分企业电商发展落后

随着互联网的快速发展，不论是企业还是个人，“线上+线下”的营销模式是快速发展的必然要求，若只注重线下直销，无疑会阻碍企业的发展[2]。新郑市部分企业线上新媒体营销发展落后，比如顶真食品，作为农特产品代加工生产的大型企业，其官网仅描述了企业和产品的基本信息，在淘宝、京东等电商平台几乎找不到任何产品，电商发展滞后。

2.5 物流运输严重影响农业新媒体转型

农特产品在新媒体营销发展过程中最突出的问题就是物流运输问题，农特产品有着保质期短、易变质的特点，多数农产品需要运用冷链技术进行运输，运输成本较高。目前，市场上主流物流不易满足农特产品这类生鲜食品的运输，冷链运输的运输成本过高，农特产品的物流运输问题有待改进。

2.6 新媒体营销人才匮乏

农产品与新媒体融合营销是当下时代的大趋势，但乡镇多数农户文化素质较低，接受技能培训程度有限，新媒体营销人才缺乏，直接导致新媒体营销运营困难[3]。

2.7 新媒体账号运营管理不当

“好想你”电商业务由子公司树上粮仓全权负责，账号也以两个公司进行分别注册，因此“好想你”在各平台账号较多。然而在这些账号中，部分账号无人管理，以树上粮仓为名注册的公众号最后一篇文章显示时间为2018年。当前流量最大的新媒体平台抖音，“好想你”拥有唯一官方账号，但是该账号运营效果不佳，粉丝数仅有1.5万，相比于微博等平台的70万+粉丝量有着较大的差距，其中一个重要原因，在于其与用户的互动存在很大问题，很多用户在视频下方的留言未得到及时有效的回复。每日的商品介绍是较好的引流方法，但是在账号运营中却完全忽视了这点，用户询问购买渠道，长时间无人回复，不利于账号的运营，导致用户流失，订单流失；在视频链接的设置上也时有时无，每日商品介绍类视频中，每天介绍一款产品，但是含有产品链接的视频寥寥，虽然这些都可以在橱窗中找到相应的产品，但是不利于下单，容易造成客户丢失。

2.8 新媒体运营过程中内容单一，缺乏新意

部分企业在运营抖音时，仅站在企业的角度运营账号，发布的都是产品上新和产品、企业广告等，视频单调，缺乏吸引力，也无法较好地引导消费者，激发其产生购买欲望。在短视频的运营中，单调无趣的广告在新媒体运营中毫无吸引力，新媒体运营的重点应该是与消费者形成互动，巧妙地传递商业信息，引导消费者进行购买，不可自说自话，强硬传递商业信息，这样只会引起消费者反感。

3 新郑市农特产品新媒体营销策略

3.1 品牌差异化

新郑市农特产品种类较多，相关企业数量也很多，带动了新郑市农特产品销量的增长，但是企业之间产品同质化现象严重，几家甚至十几家企业产品相似，在定价、包装等方面也基本相同。此时，需要考虑产品受众及产品目标群体，针对不同目标群体打造不同的品牌，进行差异化运营，打造各自独有的品牌特色。

3.2 改良产品包装

农特产品企业虽然产品特色突出，但在品牌包装上比较单一，企业要想提升品牌竞争力就需要打造品牌特色，分析产品面向的客户群体，改良产品包装，从包装上体现出产品的特色，满足消费者的个性需要，进而给企业带来更大的价值。比如烟盒枣片，枣片的受众主要是青年人群，烟盒与枣片的结合在很大程度上获得了青年群体的青睐。

3.3 差别定价营销策略

当前农特产品行业竞争激烈，要想在竞争中脱颖而出，需要采用差别定价的营销策略，具体可以从产品和时间两方面入手。

大枣是新郑市特色的农产品之一，仅以枣类加工为主的企业就多达十多家，产业竞争十分激烈。因此，企业可以通过不同的客户定位和加工策略等与同类产品相区别，给产品赋予不同的附加值，丰富产品种类，从而丰富价格区间，给消费者更多的选择。

时间差别定价。农特产品的成熟需要时间的积累，每种农特产品成熟周期有限，短时间内容易造成市场供大于求的现象，通过现代栽培技术或保险储藏技术可以将农特产品错开旺季进行售卖，当市场供小于求时就可以出仓售卖，提升产品价格。

另外，同一批次的农特产品会有品类、大小、质量等差距，可以通过细分产品层次，分别定价售卖。

3.4 完善物流体系

农产品物流发展问题频出，原因主要包括人才、技术、资金3方面，因此，为解决农特产品物流问题，弥补生鲜物流的不足，提出以下建议。

3.4.1 发展第三方物流

发展第三方物流可以减少农特产品在物流流通中不必要的中间环节，节省流通成本，提高流通效率。第三方物流可以整合许多闲杂的物流资源，具有较大的社会效益。根据全球农产物流发展趋势，第三方物流是大势所趋，我国也需要加速发展第三方物流，降低农产品物流成本，提升农产品在国际上的竞争力。

3.4.2 加大投资力度

完善物流体系需要加大政府及个人对物流基础建设、人才培养、技术研发的投资力度。

3.4.3 加强信息化改革

要做到产业链信息资源共享，实现交易、客户、财务、人才信息化，通过网络实现信息进村入户，为企业和农民提供前瞻性市场信息，避免销售过程中的不确定性。

3.5 提高企业新媒体营销意识

新郑企业新媒体营销意识普遍落后，对于新媒体的理解片面，新媒体方面仅设立了门户网站，线上商城、新媒体账号等营销渠道较少，阻碍了企业的发展进程，企业要通过产品特色设立独立品牌，通过品牌优势发展产品新媒体营销，扩大产品知名度，提升企业销量，进而推动企业加速发展。

3.6 吸引和留住新媒体运营人才

吸引人才和留住人才是目前很多农村地区面临的共性问题，但同时又是很重要的问题。政府需制定吸引人才的优惠政策，提供福利给愿意返乡创业企业或者个人，为农村电子商务的发展贡献力量。

3.7 推广各类新媒体平台

企业想要提升品牌知名度，需要利用各大新媒体平台进行品牌推广，如今主流新媒体平台有抖音、微博、微信等，这些新媒体平台都拥有巨大的流量，合理利用新媒体平台进行品牌推广，可以快速地给企业带来流量，提升品牌知名度，引导消费者产生购买行为，进而增加企业销量。例如设立企业微信公众号，日常分享产品和软文达到引流效果；设立官方微博；开设官方抖音账号，上传产品生产流程、原材料生产环境等视频，让用户买得放心，吃得安心。

3.8 广告宣传策略

互联网宣传成本低且用户众多，所以企业可积极建立特色农产品新媒体营销体系，利用互联网和相关政策的优势，在微信、微博、抖音等新媒体平台积极推广产品，让更多的人了解到新郑的企业和特色农产品，同时，还可以在淘宝、京东等主流电商平台上架商品，增加农产品销售渠道，扩大销售范围。

4 结语

当下新媒体营销已经逐渐成为企业主要的营销方式。随着国家乡村振兴战略的不断推进，兴农、助农成为社会非常关心的问题。新郑市拥有许多特色农产品，农户采用新媒体营销方式，势必会取得不错的效果。通过对新郑市农特产品新媒体营销策略进行研究，可以为新郑市农特产品新媒体营销提供参考，助力新郑市农特产品在新媒体平台上扩大知名度、增加销量，带动农民收入的提升，进而促进新郑市农村经济发展。