“内容为王+全程营销”策略下的图书品牌创建研究

摘要：中华优秀传统文化是中华五千年文明的结晶，是中华民族的精神命脉。利用出版手段大力传承、弘扬中华优秀传统文化是出版工作者的职责所在，对社会主义文化建设具有重要意义。文章以湖北人民出版社开发中华优秀传统文化书系、打造《朝读经典》品牌为案例，主要采用个案研究和经验总结的方法，探讨新形势下如何通过“内容为王”加“全程营销”的出版策略创建图书品牌，并得出内容和营销同样重要，二者相辅相成，且应该将营销贯穿出版全程的结论。在此基础上提出要推陈出新，“在传统中寻找现实切入点”；要严控质量，“用匠人之心做高品质图书”；要全程营销，“用营销的思维做内容”；要与时俱进，“实施融媒体出版”等建议。

关键词：品牌建设；中华优秀传统文化；社会主义核心价值观；国学读本；《朝读经典》

中图分类号：G239.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）14-0180-03

中国特色社会主义进入新时代，经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。新形势下，各行各业的经营理念和发展方向也悄然发生改变。从出版行业来看，由出书品种经营走向品牌经营，是顺应由“量”到“质”的转变这一大趋势下的必经之路。在图书出版领域走品牌之路，很多出版社已经进行了一些有益的探索，树立了有口碑、有市场的图书品牌。那么，什么样的图书能称为品牌图书？著名出版家聂振宁先生认为，品牌图书“主要是指那些经过出版社成功经营，为出版社带来良好效益的那些图书”[1]。也有学者认为真正意义上的品牌图书应该能标识图书品牌的利益与价值以及此品牌产生的社会文化影响。

由湖北人民出版社策划，组织湖北省内一流作者编写，出版发行的《朝读经典·培育和践行社会主义核心价值观学生读本》（下文简称《朝读经典》）在图书市场表现出众，荣获湖北省2016年度十佳图书和第四届湖北出版政府奖。

《朝读经典》是湖北人民出版社打造精品图书、创“中华优秀传统文化书系”品牌的尝试。图书共10 冊，于2015年7 月上市。出版社通过版权输出，已与河北、山东、广东、内蒙古等28个省区开展版权合作，因地制宜，开发兼具不同地域文化单元的版本。目前已出版湖北版、河北版、江西版、山西版、安徽版、广东版、福建版、台湾版（繁体）八种不同版本的读本。截至2022年6月，纸质版《朝读经典》在全国已累计发行约4000万册。

《朝读经典》因其深厚的文化价值和社会价值、极具创意的编写思路、优秀的编校质量和精美的装帧设计，得到专家的认可和读者的喜爱。作为湖北省2016年中小学“朝读经典？践行社会主义核心价值观”教育活动的配套用书，在湖北五百万中小学生中掀起了诵读国学经典、传承传统美德、践行社会主义核心价值观的热潮。2018年1月20日央视《新闻联播》中还集中报道了这一教育活动。《朝读经典》取得的巨大社会效益和经济效益，使它逐渐建立起较高的品牌知名度。纵观《朝读经典》开发、维护的过程，主要是从三个方面把握住品牌建设的关键。

一、在传统中寻找现实切入点

传承发展中华优秀传统文化是全体中华儿女的共同责任，文化单位尤应在“弘扬中华优秀传统文化，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”中发挥模范带头作用。市场上以传统文化为主要内容的出版物自21世纪初期“国学热”以来纷繁多样，但总体来看，普遍具有体系性不够完备、内容不够全面、框架结构不够科学、适用性不够强等缺点，许多传统文化读本并不能达到理想的效果。而寻找切入点、找准结合部才是读本成功的基础。

（一）突破思维壁垒，研究大政方针之间的微妙联系

党的十八大以来，党和国家高度重视社会主义核心价值观在青少年身上的培育，大力弘扬中华优秀传统文化。2013年12月，中共中央办公厅印发《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》（下文简称《意见》）。时隔四个月，教育部又印发《完善中华优秀传统文化教育指导纲要》（下文简称《纲要》），将这两项任务提上日程。

人类社会发展至今，已积累了无数优秀的传统文化。传统文化能够流传下来，说明它具有与现实相关联的价值。“传统是文化的传统，它附着于社会的现实生活之上”，“中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉”[2]。中华优秀传统文化为弘扬社会主义核心价值观提供了丰富的思想素材。湖北人民出版社在传统和现实之间，在《意见》与《纲要》之间找到了对这套中华优秀传统文化图书的定位——全国第一套将中华优秀传统文化与社会主义核心价值观相融合的学生读本。

（二）举全社之力，组建一流的作者、一流的编辑队伍

编辑出版一套全面、系统，经得起时间检验和受众认可的读本，关键两点是一流的作者队伍，一流的编辑队伍。于是，湖北人民出版社凭借准确的市场判断，在《纲要》颁布的第七天即联系并聘请了武汉大学教授冯天瑜先生为读本的主编。冯天瑜在中国思想文化史领域的学术成就颇有影响力，已出版《中华元典精神》《中华文化史》《明清文化史散论》等专著。由他牵头，组织来自武汉大学中国传统文化研究中心、武汉大学文学院及历史学院等的十余位教授参与读本的编写。

与此同时，出版社也精心组织力量，挑选了15名资深编辑组建成《朝读经典》项目组。该项目组内的编辑均为文史专业硕士以上学历，其中绝大部分编辑都有多年的文史类图书编辑经验。“内容为王”是对作者与编辑共同的要求，作者和编辑在某种意义上是一种互相成全的关系。作者和编辑队伍的建立让《朝读经典》的落地具有为现实可能。

（三）科学搭建内容体系，实现中华优秀传统文化的创新性发展

《朝读经典》主体内容是从200多种中华优秀传统文化典籍中精选出的300多篇具有永恒价值的经典原文，深入挖掘其中蕴含的哲学思想、人文精神、道德理念，梳理其与社会主义核心价值观的根本性联系。读本以家国情怀、社会关爱、个人修养为主线，与社会主义核心价值观的三个层面（国家、社会、个人）高度契合，每篇经典原文都能找到与社会主义核心价值观的结合点，从而把古老的中华优秀传统文化与当代的社会主义核心价值观相联通，将它们贯通在一起、联结在一起、融合在一起。青少年诵读时，能自然地感受到中华优秀传统文化的永恒魅力，感受到社会主义核心价值观的根脉所在，吮吸五千多年的文化精神养分，将社会主义核心价值观深深植根于内心。开发《朝读经典》无疑是对中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展的一次有益尝试和有效探索。

二、用匠人之心做高品质图书

从“工匠精神”第一次被写进国务院政府工作报告，到“十三五”规划和十九大报告中对“工匠精神”的多次强调，弘扬工匠精神已经成为一种广泛共识[3]。湖北人民出版社的《朝读经典》之所以获得成功，重要的因素是编辑们对“内容为王”的坚守和做“书匠”的精神。

如前文所说，中华优秀传统文化类读本虽然很多，但取得好的效果的很少。调研百余种读本，得出主要问题在于三方面。一是编写不认真，准备不足。内容是古文资料的堆砌，知识性错误比比皆是，更谈不上科学的体系、框架。二是校注、审定不过关。如译文不准确，容易主观臆测，任意发挥。三是配图不恰当，出现图文不符的情况，如有图绘司马迀捧着《史记》时，竟然长着胡子。而湖北人民出版社在打造《朝读经典》时，特别注意解决以上问题。

（一）遵循青少年认知规律，构建特色鲜明的中华优秀传统文化教育体系

《朝读经典》采用分级阅读模式，内容编排充分考虑不同年龄段读者的心理特点和接受能力，具有完整的、层次分明的、特色鲜明的体系。内容编排在纵向上遵循由近及远（由贴近青少年日常生活的内容逐步延伸至社会、国家方面的内容）、由浅入深（诵读难度、文字量等方面逐渐增加）、由表及里（思想内涵随着学生思辨能力的增强逐渐加深）的基本规律；横向上遵循每个学段均兼顾社会主义核心价值观的三大层面。通过系统地、螺旋上升地、连贯地开展教学，增强中华优秀传统文化和社会主义核心价值观教育的持续性。

（二）取材广博，装帧精美，内外兼修，全面展现中华优秀传统文化的魅力

《朝读经典》是以冯天瑜提出的“大文化史”的视角谋篇布局，在选取内容时博采众长，篇目选取不限某家某派，不拘文类。既有经典的四书五经与先秦诸子的著述，又有各类历史典籍和文学总集、别集等；既有先秦元典、儒家经典，又有童蒙读物、经典诗词，以及传统戏剧、书画、音乐、历法等。读本采用大16开全彩印制，小学部分的配图以原创手绘粉彩图画为主，初高中部分的配图以中国传统书法、中国传统绘画精品、文物精品图片等为主，全套书共配有400余幅精美图片。整体装帧设计和内容编排极具中华优秀传统文化的美感，全方位展现中华优秀传统文化的魅力。

（三）深度参与稿件编写，高品质图书是精工细“磨”出来的

在讀本的编校过程中，出版社秉持工匠精神，以做学问的态度开展编校工作，采取个人审读、双人互读、小组通读等形式，铸就高品质学生读本。编辑们先后查阅了千余种文献典籍和数十种工具书。反复核对版本，力求精当、无误；多方考据注释，力求准确、凝练；对译文更是字斟句酌，力求晓畅、典雅。在编校过程中，就内容选取、容量大小、难度的梯度分级等问题，广泛征求教育科学研究院研究员，以及中小学特级教师、一线骨干教师的意见，并特邀数十位在国学、文物、书法、艺术、思想政治、民族宗教等领域的专家，审读把关书稿，以确保图书质量。

三、全程营销创“双效”典范

习近平总书记指出，“一部好的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品”，“优秀的文艺作品，最好是既能在思想上、艺术上取得成功，又能在市场上受到欢迎”。自21世纪初出版行业市场化改革以来，能够形成品牌效应的图书都早已不再是靠单一的编辑制胜或者营销制胜，而是全产业链条的竞争[4]。营销意识无处不在，渗透在编辑出版的方方面面。《朝读经典》之所以能够成为湖北长江传媒集团图书出版的“双效”典范，正是因为采取了全程营销的模式。

（一）模块化设计，用营销的思维做内容

基于“立足湖北，放眼全国”的销售定位，出版社在组织编写读本的时候就考虑到了各省可能出现的个性化需求。第一，在内容容量上开发出24册版、12册版、10册版三种版本。第二，在编排上，采取模块化设计，固定每篇课文、每个单元的占码。第三，兼顾中华文化的总体性和地域性，专设地方文化单元，以便于为其他省市提供定制化服务。这种用营销的思维做内容的实践在日后的推广、销售中取得了突出的成绩和效果。

（二）持续开展活动，软营销树立品牌

为更好地落实教育部“传统文化进校园”要求，把中华优秀传统文化教育推广到更多的学校，湖北人民出版社在中共湖北省委宣传部、湖北省教育厅和湖北省广播电视台等多家单位的支持下，联动地方宣传部门和学校组织开展了一系列教育活动。主要有教师培训及优质课评选活动，中小学“朝读经典·践行社会主义核心价值观”教育活动展演，“感悟经典”征文活动，“同声诵经典——湖北省‘起点阅读·朝读经典校园巡演”活动等。各种活动取得教育实效的同时也取得了很好的营销效果，为树立起“朝读经典”的品牌起到很好的推动作用。

（三）全媒体覆盖，强势营销提高品牌知名度

出版社通过报刊、电台、电视台、自媒体平台等开展全媒体营销，同时在各大图书交易会、出版交流会上，积极推广和宣讲。《湖北经视》《焦点访谈》等节目，以及人民日报、央视等中央媒体先后对《朝读经典》的出版经验、湖北省开展朝读经典教育活动给予了集中报道。随着活动和宣传的开展，品牌影响力日益增强。

（四）复制本省模式，引爆省外销售

为了宣传湖北推行中华优秀传统文化教育、培育和践行社会主义核心价值观的做法，提升《朝读经典》在全国图书品牌的影响力，长江出版传媒股份有限公司成立了由领导牵头、统筹协调配置最优资源的营销推广小组，并确定了“走出去”的版权营销推广方案，加快推进读本向省外市场拓展的营销工作。才有了后来与28个省区开展版权合作，八个版本面世的成果。

（五）搭建数字化平台，实现融媒体出版

中华优秀传统文化出版要实现创新发展，首先要为用户和内容资源建立更高效的接口，进而拓展传统文化出版的数字化产业链[5]。在纸质版《朝读经典》的全国性推广大获成功的同时，出版社以读本内容为基础开发了《朝读经典》全媒体出版与数字教育服务示范项目。该项目以互联网、多媒体为技术支撑，为使用读本的师生提供在线学习、观看、检索、互动等多元形式的应用服务，从而实现对纸质出版物的全方位立体式开发，兼具推动传统媒体和新兴媒体融合发展。

四、结语

湖北人民出版社《朝读经典》这一项目在选题策划、编辑加工、营销推广等方面都积累了很多的经验，其案例很值得学习和借鉴。新的时代背景下，中华优秀传统文化的出版前景还很广阔，各出版社要坚定信心、牢记使命，紧跟时代，抓住契机；多思考，多创新，做好中华优秀传统文化的传承，做好对内容的把关；着眼于细节，服务于受众，为读者生产更多更优的传统文化图书。

参考文献：

[1] 聂振宁.我们的出版文化观：聂振宁演讲访谈录[M].北京：中国书籍出版社，2008：329-220.

[2] 董中锋.出版理想与文化责任[M].武汉：华中师范大学出版社，2017：23.

[3] 郑一群.工匠精神[M].北京：新华出版社，2016：2.

[4] 周百义.新形势下如何通过出版物有效开发和弘扬中华优秀传统文化：以湖北人民出版社、武汉大学出版社《朝读经典》为例[J].出版参考，2017（12）：26-29.

[5] 高欣.让中华优秀传统文化出版焕发新生机[J].出版广角，2020（13）：39-41.

作者简介 朱时君，硕士，编辑，研究方向：中华优秀传统文化教育。