地州党媒实现媒体融合的路径思考——以《昌吉日报》媒体融合实践为例

文 马瑜

作为地州级党报，《昌吉日报》高度关注媒体融合发展，探寻适应移动阅读时代的内容呈现方式，不断丰富报道形态，发挥好传统媒体人的专业素养，抓住媒体融合发展机遇，多角度、多层次探寻地方党报的媒体融合转型。

一按照“四全”媒体要求，调整运营方式

大家都知道，我们现在讲“四全”媒体，即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，对于我们这个时代来说，“四全”媒体是对媒体传播的一次重新定义。目前，学界对于是媒体融合大致分作四种方式：内部融合、形态融合、跨界融合、社区融合。内部融合一般指一个媒体内部，部门与部门之间的融合调整；媒体形态融合，既有不同形态的媒体的融合，也有一个媒体内部不同职能部门的融合。媒体融合经过了这么多年，现在大多数的媒体已经走过了内部融合阶段，开始进入媒体融合阶段，或者正在往跨界融合方向突破。可以说，这四个方面的融合，给地州级党报新闻内容的生产、发布平台的构建以及联动策划带来了新的挑战和机遇。

早在2010年，为了适应互联网阅读，昌吉日报社就成立了新媒体编辑部和昌吉新闻网。办网站，需要的媒体信息资源很多，仅一张报纸的容量，无法满足一日几百条内容的更新，《昌吉日报》开始联合自治区、昌吉州各政府网站、多家权威媒体，实现媒体之间的资源共享。到2013年，昌吉日报社开设了微信公众号，2018年在原有新媒体部门的基础上，成立了视觉中心。从单位内部各部门之间，调整优化人员结构，向新媒体倾斜，强化新媒体编辑部门和视觉部门的采编力量，在新媒体平台介入原创短视频。将报社所有采编人员，全部改编为全媒体记者和全媒体编辑，在重要节点重要策划、合理分配工作任务、完善绩效考核制度等。比如记者每月的考核任务中有所发布视频、音频以及图片采访的基本任务，摄影记者有文字稿件考核任务，参与直播或者大型视频的策划、文案脚本撰写等均量化计入考核，这几种机制的创新，让采编人员尽快适应新的媒体报道要求，学习新本领，运用新技术，不断给平台提供优质的作品。

二以内容优势，助推地州党媒实现从“纸端”到“指尖”的跨越

经过“流量为王”还是“内容为王”的探索与实践，特别是地州级党媒不断推进融媒改革，补齐平台、渠道、管理、人才等方面的短板的情况下，融合的本质还是回归到了内容。坚持以内容为根本，构建网上网下同心圆，是地州党媒的宗旨，也是地州党报能发挥的优势所在。

地州级党媒本身具有区域性传播优势，有一定的内容品牌推广能力。梳理《昌吉日报》创作的爆款产品发现，重大主题、突发事件、权威信息、区域特色产品中，《昌吉日报》原创有温度的报道占据着主导地位。这套“组合拳”较好地引导了舆论，吸引了粉丝，增强了新闻产品的传播力，提高了地州党报的品牌影响力。以《昌吉日报》为例，在2020年疫情暴发初期，《昌吉日报》牢牢掌握了信息发布的主动权，及时发布群众关心的各类疫情防控信息，搭载健康码，及时报道本地区相关的权威信息及身边抗疫故事，制作多种形态有温度的媒体融合新闻产品，大大提高了与读者的黏合度，从多角度满足了读者对区域信息的需求，得到了读者的信任，在短时间内增粉70万。在粉丝快速增长的情况下，《昌吉日报》快速调集人马，集中力量生产内容，让大家不失所望，一批爆款产品应运而生，阅读量成千上万。

此外，内容的交织互动也很重要。一条制作精良的图文视频，微信公众号、抖音、头条号、微博、网站联动连续刊发，会大大增强传播效果。真正把内容的传播从单向线性转变为交织互动。全媒体记者用手机完成内容的采集和上传，编辑用好各类资源的链接，进行梳理与整合，在新媒体平台进行再生产再创作和传播，一个新闻事件在短时间内得到了多维互动。比如在新中国成立70周年之际，《昌吉日报》融合各种报道形态，做了一系列多项内容交织互动的报道，有《天山画卷·丝路昌吉》的百米长卷背后故事的阐释专题视频，有对气势恢宏的文艺演出的全程直播，有大型交响乐的视频回放，还有《走庭州看变化》故事性图文视频专题报道，一个事件以多种形态，在多个平台同时发布，收获了很好的传播效果。《走庭州看变化》系列视频图文报道中，从昌吉西街老人的今昔生活照里传递新中国成立70年来的发展变化，从95岁老革命的回忆里告诉人们中国共产党为什么能，为什么行，从牧民定居点的现代化生活的衣食住行和以前山区的泥泞小路对比反映老百姓感恩党感恩伟大祖国的心声，通过亲历者和参与者见证者的讲述，勾勒出大时代大变化。以往少人知晓或问津的节庆演出，因为组织策划周密，发布及时，收获了数万浏览量。一定意义上说，成功的融媒报道，相比传统报纸媒体的报道，影响力达到了几何倍增的效果。

在媒体融合背景下，央媒融合因其策划及信息的领先占有绝对优势，省级媒体也有其权威性优势，地州党媒所掌握的资源和能释放出的影响力有限，但作为一个区域性党媒，独具区域特性的内容生产优势，也会成为扩大影响力的突破口。只要围绕本土资源和地方特色，用好媒体融合的新技术、新平台、新应用，不断生产出高质量的内容产品，就能有效提高媒体影响力、公信力。

《昌吉日报》融媒体改革以来，影响力提高，内容带动的流量给昌吉日报社也带来了良好的社会效益和经济效益。报纸端的广告收入相对下滑，但媒体融合的影响力不断增大，在短时间内实现了无缝转接。

三用好融媒体产品，提高主流媒体报道可视化程度

制作好融媒体产品，我们就可以为整个报道注入灵魂，注入暖流，注入信心，也注入了正能量。以《昌吉日报》改变自治州的两会报道为例，我们可以看到用好融媒产品，能有效提高党报影响力。每年地州党报报纸端的两会报道，多为政府工作报告、代表委员风采、市民群众期盼、代表委员访谈等。尽管采编人员每年都会想方设法对报纸端的报道进行创新，但受限于目前报纸受众面的大幅度缩小，报纸报道的传播力和影响力大打折扣。而每年两会重要报道在新媒体的呈现也因为单纯使用图片和文字，在视频和互动充斥的社交媒体的时代不能有效地连接读者。从2019年开始，《昌吉日报》开始在微信公众号推出两会会客厅、代表委员视频访谈、代表委员风采电子相册、一图读懂政府工作报告的长图、两会关键词解读H5等方式，密集推出可视化两会报道，从策划层面、采访层面、制作层面、发布层面实现全面融合，让读者耳目一新。

在两会报道中，一是跨部门跨单位合作，在全媒体记者报道两会的同时，还连线邀请各县融媒体中心一并上传视频素材，让编辑有了很多视频稿源。二是实行了传播上的融合，整个两会系列报道在中国昌吉网上设置有专题，集纳了图、文、视频、海报、H5，整档报道在微信、微博、抖音、头条号等平台进行传播，同时，在视频号和微信上进行两会会客厅现场直播，在微信开通《昌吉进入两会时间，说出你的期待……》的互动，以往单一的记者报道的传统方式，变成了融合报道，发挥了聚合效应，达到了融合宣传效果。三是这些报道多平台多形态的策划，已经不是传统意义上的单一的主题策划，而是既有传统的报道，也有新媒体聚合性报道，用好融媒体产品，可以使报道实现全天候、多角度。

在农民丰收节，《昌吉日报》提前策划《秋·丰》《这边“丰”景独好》等涵盖昌吉州七个县市各地特色农产品丰收的场景，运用转场、卡点、曲线变速、微记录的方式，制作出集合性强、专业度高、视觉效果好的短视频，在公众号、视频号发出后，受到了读者的热评。这是家乡的土豆，那是村里的辣椒……平常熟悉的家乡特产，在高质量的画面中，大大提高了感染力和吸引力。在2021春节期间，《昌吉日报》策划了《我在昌吉过年了》，把镜头对准那些不能回家过年的战士、医护人员、快递小哥、保安等，用温馨的画面，质朴的语言，传递大爱的同时，提倡大家留在当地过年。视频制作精良，在公众号发布后，再加工制作成多个抖音产品，占据抖音平台热度，传播效果很好。

此外，提高可视化还包括制作优质海报，提炼新闻的主要内容；制作利用创意手绘，可以让新闻更易读易懂；用短视频讲述人物故事，达到更直观的传播效果；开设网络直播，通过弹幕留言和回复，打开观众与新闻事件互动的通道；制作H5电子相册以及手绘，增加权威媒体原创作品的多维度视角。比如，在脱贫攻坚系列报道中，《昌吉日报》推出手绘长图《单臂托起致富梦》，加上脱贫攻坚系列专题短视频，一个个鲜活的故事在移动端感染着读者。在抗击疫情报道中，《昌吉日报》多次推出寓意深长的海报，图片不仅在公众号上发布，还依次在报纸重要位置刊发，以公益广告方式引导大家团结一心，共同抗击疫情。这类可视化报道，大大提高了受众的认可度。

四完善机制，精心策划，打好“组合拳”

在媒体融合中，策划尤为重要。2019年，《昌吉日报》就改革以往对记者的考核方式，不断修订对全媒体采编人员的考核制度。报纸、新闻网、公众号、微博、抖音均设有详细的考核方式，对视频和手绘、制表、H5等也都制定相应的考核细则。此外，每一季度对策划执行以及传播效果好的优质作品进行总编辑奖励，并对作品传播效果建立评价机制，及时对策划进行评估，使创作人员及时查找不足，总结经验，调整思路。同时，在昌吉州摄影家协会和通讯员中招募特约摄影师40名进行定期培训和择优表彰，还以定期培训各县市通讯员100余名、提高通讯员稿费等多种方式，不断完善机制，形成了稳定的通讯员和特约摄影师队伍，确保人才供给，丰富素材来源渠道。

地州党报的媒体融合还需要精心策划，打好多角度、多形式、多平台的“组合拳”。我们都知道，很多突发事件的报道无法提前策划，很多策划的关键是要抓住节点，或者抓住突发事件的热度时机，策划相适合的区域性报道。从内容策划的角度来说，可分为四个方面：热点的梳理和筛选、受众的需求和分析、内容的分发和组织、效果的分析和优化。选题策划要见人见事，要有故事性的叙事。从范围的策划来说，包括有传播节点、发布平台、互动设计、精准的投放、跨平台传播等。我们过去讲策划，讲的都是怎么样写好故事，怎么样表现好人物，在全媒体这样一个流量时代，我们的策划更重要的是要精准，要针对不同平台精准投放新闻作品，差异化发布全媒体报道。

一条好的视频，可以拆分成多个超短视频，在抖音和视频号上发布，除了用好传统媒介平台外，还要充分利用两微一抖创新报道方式，并在微信、微博、抖音上选择不一样的投放策略。比如，在纪念改革开放40年的大型主题报道中，《昌吉日报》视觉版和公众号联动，用大板块、连续性、统一风格的方式，连续编发11块版面的主题视觉版，形成精彩纷呈的宣传态势，大气磅礴的同时，也展示党媒的实力与优势。这11块版主要对昌吉州7个县市3个园区，在改革开放四十年中取得的成就进行集中报道，每个版面精选了8张左右各县市最具代表性的图片，标题风格一致，高度概括各县市的发展风格和特色，配以上百幅珍贵的历史图片和现今风貌图片、视频制作的H5，在报纸来说，连续推出的一叠版面，摆在那里就很震撼，一天一期，一天一个县市的发布方式，又让人充满了期待。每块板都印有H5的二维码，读者扫描二维码，报纸就“动”了起来，在移动端，排版大气，制作优良的报纸版面也会链接在H5封面和公众号中。无论在报纸上，还是在移动端，都非常震撼。这种“组合拳”“视觉连展”，大大强化了舆论声势，为地州党报实现媒体融合做出了有益探索。

在战疫报道中地州党报的优势是能快速反应，捕捉最基层最生动的画面，在发布好自身平台的同时，可以参与跨形态跨地域的联动。比如，在《人民日报》用一碗面联动全国读者的活动中，《昌吉日报》用新疆的拌面拉条子助力武汉热干面，还延伸出《昌吉日报》“馕”视频系列，宣传团结奋进的大美新疆。

在打好“组合拳”中，地州党报还可以利用社交平台的内容、推广和营销，多平台多方位吸引用户参与阅读、互动、转发、评论，充分利用社交平台的传播规律，让地州党报的内容产品在多维度得到无限延伸。