媒体融合形势下纸媒如何突围

文 熊雅雯

随着社会信息化的快速发展，网络信息呈现出爆炸态势，媒体环境进入了多元媒介并存的时代，人们越来越习惯使用新兴电子设备来获取信息，这造就了新兴媒体的快速崛起。而新兴媒体的快速发展对传统纸媒造成了巨大的冲击，传统纸媒逐渐显现出新闻时效性差、内容篇幅有局限、传播方式及经营模式单一且落后等问题。面对新的媒体环境，传统纸媒应紧随时代发展的步伐，全面转型升级，谋求新出路、新发展。

全媒体融合已成为当下媒体行业发展的必然趋势，这也是推动传统纸媒转型升级的必由之路。中国人民大学新闻学院博导喻国明提到：“媒介融合是一个媒介重构创新的过程，在这种创新过程当中需要解决两个问题，一个是零到一的创新，要清楚它的基本模式、基本目标、基本逻辑、基本法则是什么，还有一个是如何在这个基础上进行大幅度的资源投入和推广。尤其是在媒介融合深化发展的阶段，这意味着更大的投入、更切入社会发展实践。”

在媒体融合的背景下，立足新时期纸媒的发展方向，传统纸媒该如何实现升级与突围，本文就此进行了探讨。

纸媒发展面临的瓶颈和困境

当前，全球报业都面临着发展瓶颈，呈现出日渐衰弱的趋势，报纸的发行、盈利大幅缩减，人才逐渐流失，甚至不少报刊开始停刊。近年来，伴随着众多小报关门停业，一些老牌大报也无奈停刊，像《中华新闻报》《京华时报》《东方早报》《北京晨报》《重庆时报》等等。纸媒发展的困境主要有几个方面：

一是读者不断流失，受众老龄化趋势严重。和传统媒体相比，新兴媒体在传播速度和辐射范围方面拥有巨大的优势。裂变式的传播推动了新媒体的崛起，但这对传统纸媒的新闻时效性产生了巨大的冲击。不仅如此，网络时代拉近了传播方与广大受众之间的距离，还为双方之间加强了互动和交流。越来越多的人习惯利用新兴电子设备获取信息、利用社交网络传递信息。随之而来的就是自媒体的迅速发展。

随着科技和互联网的迅速发展，新的信息互通平台如雨后春笋一般越来越多，人们可以通过各个平台、各种方式获得信息。在媒体不断发展的态势下，自媒体、独立媒体、社会化媒体等争相出现，这不仅改变着人们的生活方式，在信息传播方式上也产生了巨大影响。

“每个人都是一个自媒体。”这已成为如今不可忽视的现状。全时空传播的信息开放新局面造就了所有人向所有人传播的新格局。自媒体时代让每个人都可成为“传播方”，人们对传统纸媒的信息传播不再依赖，将需求转向了新兴媒介，以更好地满足信息需求和用户体验。在这期间，随着社会发展及科技的进步，移动互联网和智能手机的普及，大量传统媒体的受众逐步转变了阅读习惯，从纸媒变为网络阅读。据统计，从2005年开始，报纸读者群体中年轻读者所占的比例在逐年减少。纸媒流失最快的是30岁以下的读者，而中老年读者略有增长，由此可见，我国报纸读者有老龄化的趋势。

二是人才大量流失，新生力量短缺。无论在哪个行业，人才都是市场竞争中占据优势的决定性因素。近年来，传统纸媒不断面临着精英人才流失、智能人才短缺的困境，这让不少报社更加难以为继。

按照行业分析来看，从事传统媒体的编辑和记者可以很快过渡到从事新媒体，但从事新媒体的编辑和记者却不一定适合传统媒体的业务工作。因为传统媒体的编辑和记者经过了长时间的实践锻炼和业务平台磨炼，他们的新闻专业素养和文笔功底深厚，拥有扎实的阅历并积累了丰富的采编经验和大量的人脉资源，这些都是媒体行业不可缺少的。

当前，传统纸媒不仅要面临精英人才的流失，还要面临新生力量的短缺。比如现今不少新闻专业的毕业生，就业选择很少偏向于传统媒体，大部分对新兴媒体的兴趣更大。

三是广告盈利逐步下跌，利润空间缩小。与新媒体相比，建立在纸张和印刷设备基础上的报业成本较高。在印刷行业不景气的现状下，印刷成本、投递成本依然是一笔不小的开支。多数报纸发行靠广告收入来弥补，然而广告盈利也在不断下跌，这也是源于市场占有份额和受众的流失。报纸广告业务的大大缩水，也导致了利润的日益下降。

网络时代改变了报纸受众的阅读习惯，并逐渐将他们塑造成为了网络用户。受众的流失让传统纸媒单一的广告盈利模式走到了尽头。从2005年开始，报业广告出现了全行业下降，广告营业额普遍下降，效益下滑。大量的传统广告收入转化成了数字广告收入，从大趋势来看，这种现象还在逐年增多。读者的流失让客户将选择转向新媒体，这也让传统媒体更加难以为继。

纸媒的突围与升级之路

面对新的格局，纸媒如何寻找出路？媒介融合是新时期媒体发展的必然趋势，纸媒在内容建设、传播方式、产业转型中应坚持创新发展，依托新媒体载体实现突围与升级。这是传统纸媒面向未来发展的必经之路。当下，传统媒体都在进行转型，传统纸媒的特点是单向的和静态的，无法像新媒体传播形式多元化一样。融媒体的发展也让纸质媒体受到了强烈打击，如何在保持自身优势的前提下融入融媒体是当下纸质媒体面临的紧要任务。具体而言，可以从以下几点入手。

坚持内容为王

过去，传统纸媒是一个机构完善、人员专业、设备配置齐全、功能强大的组织，强大的采编队伍和多年的积累让传统纸媒形成了自身独有的公信力和影响力。这些都是新兴媒体很难比得上的。因此，这些传统媒体所具备的优势，正是传统纸媒挖掘自身价值的重要方向。

在融媒体时代下，新闻可以通过各个平台进行传播，而且传播速度快、内容广，但是部分新媒体也存在一些劣势，它忽略了新闻的内容，也没有专业的团队进行新闻采集，所以在内容上还是要依靠传统媒体的编辑记者。纸媒的原创性便成了融媒体时代下的独立优势。

强化深度报道

面对新媒体的“逼迫”，对于传统纸媒而言，内容生产依然是安身立命之本。无论是在新媒体中，还是在传统媒体中，新闻的内容是价值所在。

新媒体的发展为人们提供了海量的阅读信息，人们逐渐形成了“碎片阅读”的习惯，碎片化传播的优势是快速、便捷，但劣势是内容缺乏深度。为了图“快”，新媒体对新闻表面和浅层的报道较多，对于与新闻本身相关的信息报道不够深入，在深入挖掘事件本身所蕴含的内容和价值方面有所欠缺。新闻除了“碎片化”的重要部分，它的发生是有前因后果的，大众只有了解了事情的经过才能对事件进行客观的判断。所以，这就要求纸质媒体深入挖掘事情的真相，让群众透过现象看本质。

“快餐”吃多了，公众也需要“大餐”。因此，在时效性逐渐跟不上新媒体的情况下，传统纸媒应更加着重深入挖掘报道内容，生产有深度、有影响力、有思想的精品，吸引广大读者。精品深度报道内容会是“王炸”新闻产品，这也是长期以来传统纸媒重要核心内容的构成。

保有真实优势

在互联网时代，新闻利用图片、视频等新兴方式吸引着受众的眼球，但这些报道鱼龙混杂，五花八门的信息让受众无法分辨其真实性，新闻的真实性得不到保障。

传统纸质媒体在维护真实性和权威性上拥有自身独特的优势。权威性不是高高在上的威势，而是深入人心的威信。对传统纸质媒体而言，在加速转型融合的同时，应充分发挥和利用好自身公信力的优势，加强权威性建设，来面对全媒体时代提出的挑战。具体表现在传统媒体所传播的信息要准确、真实、客观，有正确的舆论导向。

强化思想性

在信息爆炸的今天，观点多元繁杂。网络让人们的“发声”表态变得容易且易变，时常可见群体性的“网络舆论战”。

纸媒在融合发展的探索中，应加大言论评论和理论宣传的力度。作为纸媒的“旗帜”和“灵魂”，新闻评论有着极强的战斗力和舆论导向作用。新闻评论类作品是在思想性上拥有独特的战略地位。纸媒应守好这块阵地，这既能展现专业深度，也能彰显理性力量。以此，更能强化媒体的思想性，服务于社会和受众，并与其他媒体进行传播力、影响力的竞争。

创新传播方式

当下时期，传统纸媒改革创新发展的重要方向就是全媒体融合。在媒体融合发展中拓宽传播路径，建立发展新格局，打造全媒体平台，积极开发全媒体形态，多平台齐头并进，扩大传播覆盖面。

在全媒介融合的趋势下，传统纸媒必须建立全媒体的生产能力，形成全介质的传播能力，打破传统纸媒单向传播的局限性。利用网站、客户端、微博、微信等新媒体平台开发多种媒介形态，强化纸媒的品牌影响力建设，以更好地适应信息时代人们的阅读习惯和信息需求，从而扩大自身的影响力。

近年来，各大传统纸媒在转型过程中不断融入新兴技术，将业务流程升级以适应市场环境，构建了全媒体平台业务流程。可以看到，在这个过程中，传统媒体的内容优势和新兴媒体的速度优势不断结合，流程的重组也让内容信息实现了统一采集、分别加工和编辑，文图、制图、动画、音频、视频等多种形式被综合运用，对产出的内容进行了可视化、多维化的升级融合，这更能够实现多媒体平台传播，满足用户获取信息的需求。

我国不少报纸媒体已相继开发了微信公众号、抖音号、微博号等，多平台发布新闻稿件。线上平台如果获得了较高的关注度，不仅有助于信息传播，更能有效地形成与客户之间的互动，并逐步发掘线上的营销能力，促进纸媒盈利。

例如，在媒介融合的背景下，《人民日报》积极探索全媒体融合发展，开设了《人民日报》手机客户端，实现了“线上+线下”权威信息发布。《人民日报》不仅依托权威性、专业性的传统纸媒属性，巩固了自身的媒体定位；还在新媒体资源的带动下搭建了全新的、更加广泛的传播路径。通过《人民日报》微信公众号、手机客户端、官方微博等多种媒体渠道，全方位进行信息传播。

在纸媒新闻传播的创新中，重庆的地方党报《大足日报》通过在报纸上刊发二维码的形式，将视频、互动等纸张无法表达的内容，让读者通过智能手机扫码体验，打通了报纸与互联网的多平台传播。

归根结底，传统纸媒要依托数字化传播的优势，逐步形成自身的舆论矩阵。在此期间，创新转型路径的选择必然需要考虑传统媒体自身的实际情况，这样传统媒体才能成功实现突围，并谋求更好的发展。

多元化经营

近年来，传统纸质媒体的广告收入在大幅下降的道路上举步维艰。在报业的传统经营模式里，广告收入是主要来源，而目前读者的流失使得报纸的广告日渐缩水。因此，纸媒要想冲出困境，关键在于转变当前的经营发展现状，形成多元化的经营模式，这是传统媒体转型升级中的必然选择。可以从以下几个方面入手。

加大资源整合力度

“整合营销传播是一种协调的方法，或者说是一种对现在和未来的传播活动的计划、开发和实施进行思考的方法。”美国西北大学广告学教授、整合营销传播的创始人唐·E·舒尔茨教授提出，这种方法也可以运用于纸媒的广告营销之中。

在纸媒的资源整合里，需要有效利用整合营销，把握好传统媒体的优势，实现全媒体平台的整体营销和一体化运作，推动传统业务转型。以线上资源为依托，积极拓展线下资源，通过“线上+线下”模式提高全媒体时代纸媒资源的整合营销。扩大信息传播覆盖面，必然会增加纸媒对于广告商的吸引力。

提高服务能力

深挖多面资源，从“卖广告”向“卖服务”转变，扩展本地服务市场介入的广度和深度。在与企业开展营销活动期间，为企业进行营销方案制定、渠道建设、价格调整等信息宣传，推进多元性广告服务工作，改变传统纸媒依靠广告单一收入的被动局面。

进行市场化运作

把经营方向投向市场，向房地产、金融业等领域拓展，获取多元的利润来源，也可以改善经营机制，探索合资、合作、合股等多种经营模式，不断壮大经营实力，实现传统纸媒发展转型升级。

当下，“纸媒消亡论”屡见不鲜，传统纸媒转型升级势在必行，但传统纸媒依然保有自身优势，并不需要完全摒弃。目前看来，上到国家级大报，下到地方性党报，都在进行积极有益的尝试和探索，并产生了明显的成效。面对充满压力和挑战的全媒体时代，传统纸媒应加快改革步伐以适应媒介融合的激烈竞争环境，开创传统纸媒的新时代。