媒体深度融合打造正能量传播新业态

文 潘续

《法治进行时》栏目的融媒体发展之路

在媒体融合的时代背景下，网络正能量的传播为我国实现文化自信做出了强有力的支撑，同样，符合社会主义核心价值观的新闻也能够得到全面的传播。正能量的新闻不仅能够引导社会舆论的方向，也能够向全国人民传播和弘扬社会正能量。

“每天中午12点，您现在收看的是《法治进行时》”，1999年12月27日，北京电视台开播了一档法制栏目，独特的新闻视角、鲜活的现场报道、快速且权威的法制案例，让观众很快便喜欢上了这档栏目，中午吃饭必看《法治进行时》，成为了京城百姓日常的习惯，使得栏目收视率稳居北京地区前列。但是，随着移动互联网的快速发展，人们了解新闻的渠道变得丰富多样，作为一档开播22年的老牌节目，面对收视率下降，栏目组不得不去寻找转型的传播方式。

2016年，栏目组成立了融媒体运营团队，有专职的记者、摄像、图文编辑、视频编辑、审核内容的主编、运营总体的制片人，共计十多人。经过五年的发展，已经入驻多家平台，包括新浪微博、微信公众号、头条号、抖音、快手等20多个网络平台。其中，头条号粉丝476万，微博粉丝148万，抖音号粉丝718.5万，快手号粉丝109.1万，微信公众号粉丝11.8万。图文日均阅读量超过50万，视频日均观看量超过100万。在新浪微博、今日头条、抖音等平台的媒体排行中，稳定保持在全国法制类节目前列。

传统媒体创新正能量传播新业态时机的到来

一说到传统媒体，大家最先想到的是广播、电视、报纸、杂志等，但随着移动互联网的兴起与发展，大部分的传统媒体正面临着生存的考验。如：报纸停刊、电视收视率下滑的局面，而导致不得不转型，可由于转型晚，对市场上的盈利模式探索不深，远远落后于商业互联网平台，广告收入又不稳定，在技术上、内容上、人才上等多方面带来不利影响，所以转型发展水平也参差不齐。由传统媒体搭建起的新媒体平台同样受制于传统媒体的固有模式影响，对互联网传播方式的理解远远落后于商业互联网平台，使得这些依托于传统媒体的新媒体平台无法很好地发挥自身在内容资源上的优势。

然而，事实上，无论是政策指导，还是传播市场，对优质内容资源一直都有强烈的需求，从这个角度来说，传统媒体创新正能量传播新业态的时机一直都存在，只是需要从业者认识到这一点，并把握住这一点。我们可以从以下几点来看到这种趋势：

宣传部门发声

“推进媒体深度融合，打造新型主流媒体”，这是2017年，时任中共中央政治局委员、中央书记处书记、中央宣传部部长刘奇葆在推进媒体深度融合工作座谈会上的讲话提到的。他指出，在移动化这个大趋势下，必须要实施移动优先战略，强化移动优先意识，这样才能更好地推动媒体融合发展。当然，要保持住传统媒体权威、专业、准确的优势，根据各自平台的特点，探索全媒体多样化的传播方式、分众化互动式的服务方式、大众化生活化的话语表达，创新各种样态和形式的新闻产品，比如：AI智能主持人、云端新闻以及大数据新闻等。从创新移动产品的角度，明确指出了移动产品样式和形态创新的重要地位。

政策监管力度加大

近些年来，国家网信办、国家新闻出版广电总局等部门先后下发通知和规定，逐步规范互联网直播，治理网络违规等问题。

《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，这是2016年国家新闻出版广电总局下发的通知，要求网络视听节目直播机构依法开展直播服务。同年，国家网信办发布了《互联网直播服务管理规定》，明确禁止互联网直播服务提供者和使用者利用互联网直播服务从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益、传播淫秽色情等活动。2016年12月，中华人民共和国文化部印发《网络表演经营活动管理办法》，规范网络表演市场秩序，促进行业健康有序发展。2022年“清朗”系列专项行动重点清理“色、丑、怪、假、俗、赌”等各类违法违规的直播和短视频。国家多部门出台政策、系列专项行动是对全网“大扫除”，这将有效遏制网络乱象滋生蔓延。监管力度加大，净化了网络环境，给正能量内容的传播创造了机会。

“国家队”重拳出击

2017年2月19日这一天，人民日报社、新华社、中央电视台，三个颇具影响力的媒体宣传推出移动直播平台，整齐划一的行动体现出对新兴媒体传播形式的重视。

近些年，这些具有示范引领作用的主流媒体紧跟科技进步的思路，从内容和渠道上拓展整合资源，创新推出融媒体产品。以中央广播电视总台为例，近年来，在融媒体产品质量上、数量上均有突破，自有客户端“央视频”“央视新闻”可以实时发布新闻；创新型“融媒云直播”，提高了节目采制的便捷性，也为节目注入了独特的全新风格元素，比如疫情期间的“云监工”，让全国人民通过5G信号对武汉火神山、雷神山两座抗疫医院建设过程了如指掌，“云守望”让众多网友实时见证武汉“解封”的过程；短视频《主播说联播》，主播一改新闻播报的状态，从平常视角关注大事小情，并用一些网络用语拉近了与网民之间的距离，仅在微博端就有近80亿的话题阅读量；虚拟主持人、AI主播，这些最前沿的技术被新华社引进，并承建媒体融合国家重点实验室，提升AI主播的数据处理能力，让人机协作更加智能化；《人民日报》创新开发的“中央厨房”优化采编流程，智慧系统“创作大脑”为用户提供全维度的内容创作工具，新媒体端更是打造爆款：推出系列公益直播、云课堂频道等，与企业开展深度合作，赋能中国品牌。

用户需求

据中国互联网络信息中心统计，截至2021年底，我国网络直播用户规模达7.03亿，占网民整体的68.2%。随着网民占比的增大，视听节目形式、内容的多样化需求越来越高，而对内容的精品化需求会越来越凸显出来。在短视频领域，内容精品化是一个长期的方向，专业团队精心制作的高清晰度PUGC和PGC视频，是其向精品化方向迈进的一个重要历史过程，精品化会帮助互联网传播平台爆发出更为持久的生命力。

由以上几点可以发现，从国家政策层面看，正能量内容传播是中央关于推进媒体深度融合打造新型主流媒体要求的移动创新产品的重要布局；从监管层面看，监管力度的加大，为规范网络生态奠定了基石，也给正能量内容的传播创造了良好的环境；从行业发展趋势看，精品化内容会随着媒体机构的不断壮大，内容愈加丰富。基于此，正能量内容传播目前已经拥有茁壮成长的土壤。

优质内容精细化运营，扩大正能量内容的传播

《法治进行时》以自身拥有的优质内容资源为支撑，从2017年开始探索矩阵化的互联网传播，搭载了包括：“BTV科教频道”“北京法治在线”“法治中国60分”等多个法制平台，形成粉丝量超过两千万的融媒体矩阵。从电视端到网络端，《法治进行时》利用融媒矩阵，扩大对正能量内容的传播范围，触达更多的受众群体。

多平台同步网络直播，传播正能量内容

2018年和2019年，六场“决胜执行难网络直播”顺利完成，身在直播间的北京市高级人民法院的工作人员长舒一口气。与以往直播不同的是，法官在现场有很多不确定因素，这就需要记者和执行法官提前预判可能会发生的事情，尽管是网络直播，《法治进行时》派出了最好的直播团队，演播室由主持人带着嘉宾访谈并和网友互动，现场执行由出镜记者带摄像跟随，兵分三路同时进行，为了让网友实时看到执行过程，每个出镜记者配备了数字视频传输包，真正多维度、全场景展示了执行案件的全过程。六场直播被央级媒体、地方媒体近50家同步推流，平均单场直播在线观看人数达到1200万。

您想过在网络上拍卖豪宅、跑车、玉石吗？2020年《法治进行时》给网民一个惊喜，栏目联合北京市高级人民法院进行了八场“北京法院网络司法拍卖直播周”直播活动。执行法官在演播室为您一对一介绍拍品，网友有啥不明白的，还可以请教法官，形成了很好的互动。拍卖直播在多个平台同步进行，包括：京东、淘宝、微博、头条等直播平台，据统计，8天的直播活动，总计有503.2多万人次观看，拍品成交率达到了98%。

2021年11月，《法治进行时》受北京市司法局和北京市公证协会委托，对“践行初心使命 情系百姓冷暖——首都十大最有温度公证案例发布仪式”进行了网络直播，通过北京广播电视台科教频道新媒体矩阵，北京市司法局官方账号“京司观澜”、北京司法、北京政法等官方账号进行了同步网络直播，总观看量12万人次，收获了良好的传播效果。

注重“长尾效应”，优质直播内容精细化运营

互联网的出现使得人们开始关注一种新的营销方式——“长尾效应”，由于互联网的信息传播和接收是碎片化的，一场几十分钟甚至几个小时的网络直播很难在互联网上形成有效的二次传播而出现“长尾效应”，因此，优质的正能量直播内容更需要进行精细化运营，使得它出现广泛的二次传播，形成“长尾效应”。

其中最重要的手段就是：直播过后，对其中精彩内容做碎片化的处理，制作成具有互联网特点的短视频；或者制作成图文报道；或者图文嵌入短视频或者直播内容，这可以称之为“直播2.0版”，是对网络直播的最大化利用，也是产生“长尾效应”的比较好的运维手段。

2022年3月2日至3月4日，《法治进行时》融媒体端对《飞扬向未来——北京2022年冬残奥会火炬传递特别节目》进行了三天的网络直播，除了前期在微博端、北京时间上设置话题外，小编们对直播内容实时进行碎片化处理，制作成短视频传播，三天制作出60条短视频，点击量达到五千万，取得了良好的传播效果。因此，对于优质的直播内容，通过精细化的运营，就能获得更好的流量提升。

打造融媒体拳头产品，拓宽正能量传播渠道

《法治进行时》利用自身优质平台，在核心内容产品的打造上、在新型媒体传播手段的使用上，不断尝试创新，五年时间打造出多个拳头产品，拓宽了正能量传播的渠道。

马良是《法治进行时》的主持人，作为资深的法制记者，他了解百姓最关心什么，网友最好奇什么，于是2019年《马良说》上线，这是《法治进行时》融媒体重磅推出的拳头产品，由于内容紧跟网络新闻热点，又凭借马良独特犀利的观点，一年时间粉丝量超过百万，爆款短视频播放量超过千万。

《法治热搜》是2022年《法治进行时》推出的紧跟社会点评的拳头产品，每周3期，每期5分钟，对社会上法制新闻热线进行盘点。《中国女排队长朱婷起诉网友》《邮寄炸弹事件的真相》《代表提议：取消商品房公摊面积》等内容，由于时效性强、观点独特，一经推出便受到网友的关注。

基于以上的传播数据和传播效果分析，无论是传统媒体，还是依托传统媒体搭建的新媒体平台，优质内容依然是其最大的资源优势，在这个基础上，重大内容矩阵化传播，核心内容精细化运营这种新的媒体融合业态确实在传播中有了明显的效果。未来它如何为主流媒体的主旋律宣传持续发力，依然需要我们在实践中不断探索和总结。

如今，“终端随人走、信息围人转”已经成为当代社会信息传播的新样态，融合发展也必须顺应移动化大趋势，强化移动优先意识，形成载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵。2019年，华为首次进行了5G的多地同时网络直播实验，2022年北京冬奥会“云”制播技术的应用，这都意味着随着技术的进步，媒体行业将面临新一轮的挑战和转型，利用好新兴的网络直播平台，做好正能量传播，以主旋律引领社会舆论，这是媒体人新时代义不容辞的责任，我们将在这条路上不断探索，谋求长远、稳定的发展。