媒介融合背景下中华优秀传统文化的“破圈”传播——以河南卫视“中国传统节日”系列节目为例

□ 范远东

回顾过去2021年，河南卫视“中国传统节日”系列节目的每一次“出圈”，都是对中原文化、中华民俗的创新表达，既有视觉美感又有文化内涵。在传播过程中，其借助融媒体的矩阵传播效应，向观众全方位、多平台地展示中原文化之美。正如网民所说，河南卫视掌握了流量密码。

守正创新——持续输出优质内容

强化技术赋能，丰富节目形式。如何才能让中华优秀传统文化在新时代有全新的表达？如何能够让经典“活”起来，“火”起来？这是在现阶段需要考虑的问题。中华上下五千年的优秀文化，历史积淀了足够多的精神财富，现在要做的就是用大家喜闻乐见的方式将其传承下去。河南卫视在“中国节日”系列节目中致力于文化输出，结合全新技术、手段让受众便于接收，这也是其能够火速“出圈”的原因之一。比如2021年河南春晚中，《唐宫夜宴》和《天地之中》两个较受瞩目的节目都借用技术手段满足受众的视听体验。舞蹈《唐宫夜宴》采用了5G+AR技术，让虚拟场景和现实环境实现融合，营造出了14位憨态可掬的舞者在博物馆中游走，在画中表演的场景。这样的设计能够给受众以身临其境的沉浸式体验，让受众感觉真的就是从画中走出来的唐朝小姐姐，不会因为外在环境的影响而“出戏”。技术的进步不仅提升了节目的质量，也提高了受众的品味。同样地，同场晚会中另一个节目《天地之中》也是在AR技术和3D技术的加持之下不断变换各种场景，巧妙地将太极这一艺术形式和“神州飞天”结合起来，意味深长。

聚焦内容主体，深挖文化潜力。河南地处中原，长期的历史积淀让中原文化深入人心，因此享有“伸手一摸春秋文化，两脚一踩秦砖汉瓦”的美誉。河南历史悠久，有着深厚的文化积淀，因此河南卫视在打造系列节目的过程中聚焦河南本土，明确自身定位，挖掘历史资源，传播民族文化。中华民族几千年来优秀的传统文化作为国人共同的精神财富，不能丢更不可丢。仔细研究河南卫视“中国节日”系列节目会发现，河南卫视一直在做一件事，就是输出中原文化。聚焦于各种类型的文化具象，不论是《天地之中》的“太极”艺术，还是《龙门金刚》中的龙门石窟实景，以及“宛若游龙，翩若惊鸿”的水下舞蹈《洛神水赋》，无不在直接或者间接地传递某种文化符号。河南卫视“中国节日”系列晚会没有邀请当红明星参与，无提前流量的引入，只是纯粹地植根文化，表达文化，输出文化。在融媒体时代，固然在传播渠道上有更多的选择，但是无论渠道怎样多变，环境如何更迭，最重要的还是要守住中华优秀传统文化的“本”，植根文化本身，挖掘其自身潜力。

植根本土优势，延伸文化内涵。中华文化五千年，泱泱华夏，大美中华。文化自信是文化自觉的前提，河南卫视这一系列的文化节目输出彰显出中原人的文化自信和身份认同。植根中原本土，定位历史古都，在历史的积淀中有足够的自觉向国人传播中原文化，讲述中原民族故事和中国历史故事。当然这并非人们最终的目的，作为文化的传播者，任何一种文化的传播，其最终目的除了增强国人的文化自信之外，还要有足够的文化输出，让世界看见中国，让世界读懂中国。《端午奇妙游》的开场节目《洛神水赋》，48小时内热搜上榜19次，相关话题阅读量也达到了35亿次，视频播放量超过1亿次，外交部发言人华春莹在社交平台上也转发此视频，让世界看到中国的美。国潮风起，文化大美——民族的就是世界的。在传播中华优秀传统文化过程中，传播者要有足够的文化自信、充分的文化自觉，如此才能挖掘本土文化资源，实现本土文化的“破圈”传播和跨国交流，这也是每一位传播者共同肩负的责任和我们共同努力的目标。

不落窠臼——勇于变革传播形式

充分利用媒介，发挥矩阵优势。融媒体是指充分利用媒介资源，让不同媒介之间互通有无，形成传播合力，从而最大化实现传播效果的一种当下比较流行的媒介生态，主要包含新媒体、主流媒体和自媒体三大模块。河南卫视2021年春晚在首播时其实并未立刻“破圈”，而是网民将《唐宫夜宴》的视频转发在微博之后才受到大家的关注并多次传播直至登上微博热搜榜单。因此导演陈雷说，至于2021年的“出圈”是意料之外的。不可否认，在这场“美丽的意外”当中，自媒体媒介平台起到了重要的推动作用。因此，在“唐宫小姐姐”迅速“出圈”之后，河南广电在短时间内就成立了“河南唐宫文创传媒有限公司”，并充分发挥融媒体优势在各大平台上进行宣传。这样的应对举措一方面深化了“唐宫小姐姐”的IP形象，另一方面也在各媒体平台上为接下来的元宵奇妙夜造势。在接下来的“中国节日”系列节目当中，河南广电以卫视作为核心，分发到大象新闻客户端、微博、抖音、B站、快手等新媒体平台，从而实现台网联动，最终达到传播渠道的多样化和传播效果的最大化。

严格控制时长，便于碎片传播。在“碎片化”的阅读时代，受众很难专门抽出一段较长的时间来观赏节目，大多数人都是采用“片段式观看”“阶段性欣赏”以及“伴随式查看”的状态来看节目。因此，在晚会节目的制作过程中要有“壮士断腕”的魄力，敢于删减节目，适应短视频的收看和传播规律。在河南卫视整个“中国节日”系列节目的制作过程中，就严格控制了节目总时长和单个节目的时长，每场“奇妙夜”的总时长大都控制在40分钟左右，而每个单个节目的时长也很少超过5分钟，如“端午游”的“出圈”节目《洛神水赋》时长仅为1分54秒，而《七夕奇妙游》的开场舞蹈《龙门金刚》则是3分32秒。节目抛弃累赘冗余的部分，尽可能压缩时长，将最精华的部分呈现给受众。短时长的内容输出能够提高节目的完播率，同时短小精悍的节目便于后期拆分，为在短视频平台的传播、分发提供了方便。

侧重阶段引导，形成传播闭环。媒介的融合为文化的传播提供了多种渠道，但是媒介环境的改善并不意味着媒体或相关机构在传播文化的过程中就可以高枕无忧。相反，如果不能够较好地适应新的媒介环境，会有可能出现“三个和尚没水喝”的窘境。因此，新的媒介环境不仅为文化的传播创造了机遇，同时也带来了相应的挑战。不论是媒体或是个人，在传播文化的过程之中，应尽可能地适应新媒体平台的传播规律，凝聚传播合力，进而实现1+1＞2的效果。河南卫视的《端午奇妙游》晚会就从策划、筹备到播出、反馈，全链条式地和受众互动。在前期筹备的过程中，《端午奇妙游》导演组继续强化“唐宫小姐姐”的IP形象，而这四位“唐小妹”的名字——唐小玉、唐小可、唐小竹和唐小彩则是网民“众筹”而来。在“唐小妹”的名字确定过程之中，无疑增加了观众的期待感和参与度。

在节目播出时，河南卫视充分利用新媒体平台、多平台进行宣发，突破屏幕界限，打破时空局限，网民能够随时、随地、随心交流互动，提升了文化传播的触达度。另外，在直播结束之后也充分借助相关的短视频平台进行分发传播，在抖音、快手和B站上都能搜到相关的精彩节目片段，这样全方位的投放能尽可能地涵盖多种年龄段的受众群体，充分和网民进行互动。在节目的线上直播结束之后，在线下平台，“河南唐宫文创传媒有限公司”设计了相关的周边产品再次进行相关文化的输出。从策划到播出，从线上到线下，借助不同平台形成传播闭环，最终河南卫视“中国节日”系列节目掌握了流量密码，一次次实现“破圈”。

顺应时代——果断创新传播理念

“网综+网剧”，深化IP形象。媒介融合不仅是传播技术、传播渠道和媒介载体的融合，还有传播理念的创新以及传播内容的融合。2017年1月25日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，提出“推动网络文学、网络音乐、网络剧、微电影等传承发展中华优秀传统文化”，河南卫视在这一系列晚会中也在深入落实这一要求。在《端午奇妙游》中，完全摒弃了传统主持人串场的形式，而采取了“网综+网剧”的串联形式，以四位“唐小妹”不同的视角穿插交错成故事线，将相关节目融入到整个故事情节之中，在故事衔接串场的过程中也不乏二次元漫画的形式，这种处理更加接近年轻人的审美趣味。整场节目采用“网综+网剧”的形式，进一步深化了“唐小妹”的IP形象，以四位“唐小妹”的视角作为晚会的主要脉络线，让受众在潜移默化中对“唐小妹”产生一种“心理期待”，“唐小妹”的IP形象也会在整个“网剧”的情节推动过程中逐渐深入人心。

“卫视+APP”，发挥平台合力。河南卫视在整个系列的文化传播过程当中，除了固定的卫视和客户端播出之外还在各大APP终端播出，像目前比较火热的抖音、快手短视频平台以及当下比较受年轻人拥护的B站，都有相关的视频合集。另外，在相关的社交账号上河南卫视也利用这次“出圈”的契机，让官方账号的关注度直线上升，截至2021年12月2日晚18点，河南卫视的官方微博粉丝数已经达到242.8万人，相关微博的阅读数和互动数据都很可观，而作为“热门综艺博主”，相关数据依旧在飙升。

河南卫视充分利用各大媒介平台，发布热门视频引起网友二次讨论和转发。各个平台共同发力，聚合资源进行多次传播，为网民持续进行文化输出。正如网民所说：“河南卫视杀疯了”“河南卫视掌握了流量密码”。

“话题+互动”，增强身份认同感。2022年，河南卫视继续深耕文化领域。网民除了回味“一眼万年”的“绝美出圈”视频之外，也都在为河南卫视点赞。在其他各卫视都在聚焦流行、关注流量的时候，河南卫视始终做文化的传播者和文化的输出者。河南卫视之所以能够在2021年屡次出圈并不是偶然，而是多年来坚持的结果。“中国节日”系列节目确实在一定程度上让河南卫视圈粉无数，不论是收看节目时的震撼还是收看后无穷的回味，都是文化带给受众的思考。在节目结束之后，相关话题依旧被讨论，说明受众渴求有这样一种形式的节目能够传播文化。若非要说河南卫视的“中国节日”系列节目是一个个例，那这个成功的个例也可以为以后各平台的文化传播提供可借鉴的经验，以受众为主体，增加相关的话题讨论，适时、适当地进行引导，让文化不仅存在于“当下”，还存活于“日常”，只有如此才能够真正让中华优秀传统文化“活”起来，“新”起来，“潮”起来，“火”起来。

结语

泱泱华夏，大美中华。历史积淀下来的中华优秀传统文化是我们共同的精神财富，让经典在新时代“活”起来是一种责任，也是目标所向。媒介融合虽为文化的传播提供了便利条件，但相应的挑战也伴随而生。在信息浪潮的冲击下，没有足够出彩的表现或者足够强的传播能力，很容易就会被信息大潮所淹没。河南卫视的“中国节日”系列节目的“出圈”既是意料之外也在情理之中。总导演陈雷曾表示：“如何将中国传统节日更加完美地表达，这是一个自我超越的过程。”等到下一个“节日”到来，等到下一个“系列”诞生，是否还会出现下一个“河南卫视景观”，人们不得而知。但有一点可以肯定，传播好优秀文化，除了充分利用好媒介资源之外，更重要的是植根文化本体。因为无论外部环境如何变化，文化本身的属性和其自身的内涵永远存在，只等人们去挖掘。