移动互联时代地铁广告的场景化传播

□ 焦一丹

在移动互联时代，媒介形态越来越广泛，任何途径都有可能成为广告的载体和信息传递的渠道。场景是继内容、形式、社交之后媒介的另一种核心要素，而场景营销则依据现实的物理空间与虚拟的移动网络空间的场景构建，通过用户心理洞察并以体验感连接，进而达到场景的适配和营销的目的。在数字化语境下，技术对广告的传播模式产生了巨大的影响，创造了更多让数据动态化、立体化的可能性，推进了人们沉浸式、交互式的体验。

地铁作为一种半封闭式的公共空间，拥有各种信息传递的媒体形态，具有人流量多、传递空间的规模较大、信息触达率高等特点，且与城市其他圈层具有非常密切的关联度，而这些特点和场景的建构方式可以在某种程度上适当的融合，从而产生独有的场景模式，使得营销活动更具精准与创意。传统的地铁广告具有受众多、广告形式多等优势，但同时也存在噪音干扰多、互动不足等问题，而借助场景可以对这一问题带来有效缓解，通过连接情感可以直击受众内心，借助技术的支持可以增强体验互动。地铁广告场景化营销就是利用生活化、浸入式的地铁环境，将消费者内心世界连接到具体的、高频使用的场景中引起情感共鸣，引发消费者行为而非单一的利用大面积广告形成视觉冲击。最近几年出现了许多优秀的地铁广告营销，为地铁广告的场景化传播提供了很好的借鉴和参照。

目前学界对于场景理论的研究主要集中在两个方面，一是对理论本身的梳理，主要研究了场景理论在移动互联时代的发展与嬗变；二是理论的应用研究，用场景理论来解释某种传播现象，或是在具体的传播活动中如何建构场景。对于地铁广告的研究多集中在广告本身，侧重于讨论地铁广告的传播策略和广告的传播效果，而将地铁广告与场景结合进行的研究还不是很多。本文通过梳理目前已有的相关文献，探究移动互联时代地铁广告的场景建构，并针对问题提出具有可行性的解决方案。

移动互联时代地铁广告的场景建构

传统概念中的场景指的是人与周围景物的关系的总和，其核心不仅包括场所与景物等硬要素，也包括空间与氛围等软要素。学者彭兰指出在移动互联时代，构成场景的基本要素应该包括空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围四个部分。以上海地铁的广告案例为主，移动互联时代地铁广告的场景可以从以下几个方面进行建构。

虚拟场景打造共通空间。场景不仅是一种空间指向，也涉及到特定的环境以及在某个环境中人们的行为和互动方式，在不同的场景下用户对于广告的接受程度也是不同的。地铁广告的特殊性使得广告的投放要兼顾广泛人群的特征，既要有商业性又要有人文性，广告不能一味地传递商品信息而忽视用户的现实需求。

腾讯视频在对新剧《沙海》进行全方位宣传的同时也在上海地铁站打造了一个“沉浸式冒险体验空间”，借助数字科技手段，漫天的黄沙覆盖了全场五十多米的地下人行通道，不但打破了空间壁垒也让用户一秒穿梭到了剧中的沙海之中，给用户带来了强交互性的动态体验和新奇的视觉体验，并且通过趣味性的互动给用户留下深刻印象。在走道之间穿梭，用户可以将线下生活场景与线上虚拟场景紧密结合起来，加强体验感。

沉浸传播满足用户实时需求。用户的实时需求可能是带有以往的习惯，也可能具有一定的偶然性和随机性。传统的地铁广告容易让用户对广告本身产生抵触，生硬的宣传与营销不利于受众的良好体验。随着技术不断更新发展，技术构建的数字场景日益多样化，能够给用户带来沉浸式的体验，借助新技术手段把广告内容与生活现场紧密融合在一起，创新传播方式，为受众提供沉浸式感受，满足用户实时需求。

2020年末，“新世相”和央视新闻一起联合全国十一家城市地铁发起了“晚安2020”全国地铁语音公益活动。自12月21日开始，由11座城市、13个晚安大使，从每晚八点零五分起都会在地铁上向乘客问声好，道上一句晚安。此次营销活动牢牢抓住了深夜时刻大众的情绪，找准用户痛点，制造情感共鸣。本次地铁语音活动也引发不少人在社交平台分享自己在地铁站突然听到晚安问候的心情，通过用户的分享进行二次传播扩大了营销的影响力。

个性产品迎合用户兴趣。在传统的地铁广告中，传播者占据主体地位，广告形式单调，内容重复播放，这种自上而下的传播方式无法真正直击受众的内心需求点，传播视角单一、内容缺乏新意与活力、与用户联接性不强等是传统的地铁广告存在的主要弊端。在社交媒体时代，技术赋能使得地铁广告更具创意性。地铁广告的场景化传播打破了传统的传播结构，呈现出一种超越单向的、契合用户生活惯性的传播结构。

2020年，奥利奥在中国上海市徐家汇地铁站开展了一次沉浸式的“无与伦比艺术展”，在这次艺术展上一共邀请了五位艺人，他们利用五万块奥利奥饼干完美复原了周杰伦在二十多年前经典唱片的封面，成功复刻了一代人的青春记忆，激起了广大用户玩乐的兴趣。在艺术展的现场还设置了四个富有互动性的橱窗，品牌代言人与商品完美融合，并利用新颖好玩的交互装置恰到好处地融合商品，趣味性的传播方式改变了用户的视觉疲劳，获得了良好的传播效果，满足了用户的实际需求。

场景互动提高用户参与。在移动互联时代，用户的关注点从产品价格逐渐转向沉浸式的感观和互动体验。地铁广告借助数字技术可以进行互动性传播，有利于营造社交氛围，通过场景化的传播可以增强用户的体验互动，从而弱化广告给予用户的心理抵触情绪。在场景构建下商品的价值不再是唯一的重点，用户的体验感和互动感更加重要，在互动体验中了解商品，变被动接受广告信息为主动接受广告信息。

中国银联在之前提出了“诗歌POS机”的公益活动计划，在上海2号线设置了15台特别的POS机，只要人们用银联手机闪付支付1元钱就会打印出一份诗集。本次文化交流活动从用户视角入手，采用了创新的表现形式，在相互交流的过程中产生情感共振，从而潜移默化地注入品牌信息，传播品牌文化，使用户体验到品牌的人文和诗意，进而使用户更加认同品牌的文化传播诉求。

移动互联时代地铁广告场景化传播的困境

网络与数字科技在促进社会全面发展时，数字媒体又重新界定了人类的社会关系与交流方式。移动互联网技术推动了场景的产生与扩张，推动地铁广告向新的传播模式转变，但是在具体的地铁广告场景化传播过程中也存在着一些问题。

场景与提供的信息或服务不适配。学者彭兰指出场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务。适配，意味着不仅仅要理解特定场景中的用户，还要能够迅速地找到并推送出与他们需求相适应的内容或服务。对关键信息内容或服务方式的发掘、整合和推送能力，也在一定程度上决定了适配的水平。在移动互联时代，地铁广告的场景化传播还在发展阶段，受地铁环境内的限制，不是所有的广告都适合场景化的传播，在场景构建的过程中容易出现生硬插入场景的情况，构建不合情合理，不够贴近用户的实际生活和地铁内的环境。另外，一些广告所搭建的场景不具有独特价值，不能够突出地铁空间的特性。

过度注重形式而忽视内容。场景具有互动性、沉浸性的特征，因此其具有较强的传播效果，但由于广告传播内容的特殊性，广告宣传需要具备持续性的传播样态。在地铁广告的场景化传播过程中，一开始吸引到用户的可能是高端的技术、新颖的传播方式，但是由于地铁乘客的流动性较大，想要在短时间内进行持续性的宣传可能存在一定的困难。在数字化、碎片化的新媒体环境下，用户的注意力与时间都显得非常稀缺，借助新技术来吸引用户的注意，也可能会使得用户过于关注技术本身，从而忽视了广告宣传，导致广告达不到预期的宣传效果。

侵犯用户隐私。在移动互联时代，个人信息作为数字生产的原料和动力，在数字传播中被广泛运用。随着场景传播的扩张和发展，用户的个人位置信息也在不断地被定位、跟踪和收集，用户在接受广告商和媒体平台精准营销信息推送的同时也意味着失去了属于自己的私密空间。随着场景传播的广泛应用，每个人的信息都越来越有可能被大数据所统计和利用。地铁拥有着其他场所无法比拟的客流量，对于广告商而言，掌握地铁乘客的信息更有利于生产与场景适配的信息，提供与场景适配的服务。于是在地铁广告的场景化传播过程中，个人信息不断被全方位收集，广告商和媒体对用户的掌控不断强化，使个人隐私和信息安全等问题面临危机。

移动互联时代地铁广告场景化传播的策略

场景的建构需要一定的数据支持，场景时代的数据使得信息生产与个人隐私的保护成为一个值得关注的问题。地铁广告在进行场景化的传播时需要从用户的角度出发，加强对于数据的安全管理和保护。

从用户角度出发构建场景。地铁广告场景构建可以从用户的角度出发，通过满足用户的不同需求以达到场景信息和服务的适配。在移动互联时代，媒体所处的环境、用户的消费行为、个人习惯等与之前有很多的不同，场景逐渐成为各个企业争夺的资源，核心永远是用户，在5G、定位系统、大数据等技术的基础上，将情感与企业的产品和服务相融合，从而引发用户自主的消费行为。在适当的时间和适当的地点，用适当的方式，以用户满意的方式展示其需要的信息，并参与互动和分享。

对于地铁空间的场景建构而言，必须提前洞察用户心理，充分了解用户，才能够精确地满足用户的需要，从而达到用户对信息产品或服务的认同感。通过构建与完善轨道交通人群的行为心理大数据库，定位在特殊的时间和地铁空间等场景下地铁乘客的行为画像与角色心理，了解用户需求，从而使得场景与所提供的的信息和服务更加适配。

深耕优质广告内容。地铁广告通过建构场景，可以更好地进行内容传播，强化广告的宣传效果，强化产品的内容核心竞争力。通过立体化的传播，将广告内容优势发挥到极致，为用户创造出特殊的体验。企业和媒体要借助新的技术手段，对内容素材进行充分的调用，注意深挖细节，充分将产品所传递的理念、企业文化等软要素与不同的场景紧密结合，将丰富的内涵融入其中，提升广告内容的深度。数字技术可以优化创新广告宣传的方式，但绝不可以本末倒置，过度追逐技术而忽视内容，尤其是在公益广告的传播过程中应当立足于公益本体来构建传播场景，否则将会掉落到视觉表象的陷阱中。

完善信息管理机制。在地铁广告的场景化传播过程中，广告商通过数据平台可以获取到用户的行动数据、生活服务数据等多类用户隐私、私密信息，因而保护用户数据，避免用户因信息泄露而遭受损失成为地铁广告商平台必须要重视的问题。广告商应该提高职业道德素养以及企业约束，同时加强技术保障，过滤掉潜在的、不安全的信息，严格保护用户的个人信息不被泄漏或者盗取。同时，有关部门应出台相关的法律法规和保护政策，全方位加强对于用户个人信息的保护。

结语

在移动互联时代，场景成为越来越不可忽视的重要角色，但它也是一把双刃剑，暗含着许多弊端。地铁广告的情景化传播要想降低或者避免场景传播所带来的弊端，就必须学会合理掌握场景的四要素，加强虚拟场景与真实场景、公众场景与私人场景、服务场景与消费场景的融合，注重用户的实时状态和用户生活惯性，使所构建的场景能够满足用户的不同需求，也使地铁广告的传播在数字时代朝着打造更具个性化、互动性场景空间的方向前进。移动互联时代的地铁广告，已不再只是依靠单纯的场景运用和传播范式，而是要在构建场景的基础上实现互动式的传播。但由于信息技术的日益发达与进步，其边界也变得越来越模糊。在地铁广告的场景化传播过程中，由于广告的内容与生产主体都在不断变化，用户可能借助个人经历对广告内涵进行重新诠释和解读，将广告的品牌理念转化为自身情感的感知和体验。场景性、互动式的广告宣传已逐渐成为地铁广告的发展趋势，以用户为中心已不仅是一句空话或者口号，更是一种以用户为中心所展开的全新的场景建构的尝试与探索。地铁广告在进行场景化建构时也要兼顾所建构的场景与周围环境的和谐统一，并尽量减少信息过度传播对用户心理的影响，在尊重用户个人选择意愿的前提下合理有度地传递信息，保证品牌在用户心中留有一个长期而良好的形象。