影视公益广告中幽默逻辑结构的创意表现

弓丽娜

（作者单位：运城职业技术大学）

列宁曾说：“幽默是一种优美、健康的品质。”中国的幽默文化大多体现在诗歌、相声、小品、舞台剧等文艺作品中，人们很少能在传播正能量的影视公益广告中感受到幽默的魅力。为了提高影视公益广告在新媒体时代的吸睛率和传播价值，广告创作者需要转换思维，尝试用幽默的方式进行影视公益广告的创作。

1 影视公益广告和幽默逻辑结构概述

“公益广告是所有组织或者个人发布的，以非盈利的目的，以宣传维护公共道德、时政理念、公共利益为内容的广告作品和广告运作模式。”[1]影视公益广告是综合画面、声音、文字等元素，以视听结合的方式宣传公益主题、维护公告道德、保护公共利益的广告形式。很多常见的影视公益广告为传达道德价值观念，忽视了情感表现的重要性，以严格理性的一元逻辑思维方式劝诫和警告受众，缺乏创新性和幽默性，可能会使受众产生“敬而远之”的感受，难以达到公益传播的目的。

伊曼努尔·康德(Immanuel Kant)认为，“笑是紧张的期待突然之间落空的一种感情”[2]，可以把这句话理解为笑是由一元逻辑结构中断而导致期待失落，从而产生的一种惊奇感，有的惊奇可以产生笑，而有的惊奇反倒会产生恐惧或悲伤。这一观点对幽默的研究具有一定的局限性。法国哲学家亨利·柏格森（Henri Bergson）的观点恰好与康德的期待落空论相反，他认为“笑是镶嵌在活的东西上面的机械的东西”[3]，也就是对期待的事物产生落实才引起笑，但不一定所有的期待都会产生笑。两位学者的观点看似矛盾，但细想会发现，不论是期待落空还是期待落实，均是一元逻辑结构运作的结果，产生的笑不够深刻。

“所谓幽默，就是幽默者用引人发笑的艺术形式来表达发人深思的思想内容，使幽默对象（自己的或他人的）戏剧性地亮出灵魂的色彩（美的或丑的）来，让幽默接受者从中得到精神愉悦、事理启迪和艺术享受，从而发出会心的笑。”[4]研究事物的发展变化通常要遵循科学理性的逻辑规律，幽默的逻辑结构需要对常规逻辑进行解构，融入感性思维，艺术化地将美与丑的矛盾关系表现出来，同时将感性的笑上升为理性的笑，形成两条相互作用、二重复合的逻辑结构。幽默的两重逻辑结构可以根据不同的语境和表达发生不同的关系。当思路在显性逻辑A（显）上行不通后产生期待的落空，经过巧妙错位转移到另一条隐形逻辑A+（隐）上，并获得期待的落实，实现意向的复位时，形成逻辑错位结构，如图1（a）所示。幽默意味是否生成，取决于转移后的思路是否合乎情理，以及转移的方式是否巧妙。当表面逻辑A（表）的与深层逻辑-A（深）上的两重逻辑表达的思路相反或相异，但不发生直接正面的交叉冲突，而是通过平行对照形成的反差展现对立面的矛盾关系，则形成逻辑平行反衬结构，如图1（b）所示。平行反衬的逻辑结构能否产生幽默的效果，取决于两重相反或相异的逻辑结构能否委婉、不带攻击性地将矛盾关系呈现出来。

图1 幽默逻辑结构图

2 影视公益广告中幽默逻辑结构的创意表现误区

传统的影视公益广告在创意表现的过程中，往往会忽略受众的心理需求与审美需求，以严格理性的一元逻辑贯彻到底的思维表达方式劝诫和警告受众，缺乏创新性和幽默性。打破常规思路，融入幽默逻辑结构，或许可以事半功倍，有效传递广告信息。但是，在实际创作中应避免以下两点误区。

幽默逻辑交叉错位结构的特点在于，两条逻辑错位转移后的意向得以复位[5]，运用逻辑交叉错位结构时，不仅要明确两条逻辑思维的跨度问题，还要找到两条逻辑错位转移最恰当的交点，以此来保证逻辑发生错位后的转移足够顺畅，避免错位转移生硬而降低幽默的顿悟效果。

幽默二重逻辑平行反衬的结构与交叉错位结构相反，不会发生直接正面的交叉错位，而是用巧妙委婉的方式表达两种逻辑之间的间接联系，将表层和深层两个逻辑相对或相异的观点呈现出来。若表现的方式或手段不当，就容易使两层逻辑呈现明显强烈的反差，深化二者的敌对矛盾关系，使幽默的表达带有一定的攻击性。

3 幽默逻辑结构在影视公益广告中的创意表现

3.1 偷换概念，幽默逻辑结构的方向错位与转移

在幽默的逻辑思维中，创作者通过偷换概念，使受众思维在原本的逻辑上发生断层后转移到另一条逻辑上，由旧思路的隐退转变为新思路的显现，形成幽默逻辑结构思路方向的错位，使得受众原本落空的思路在新逻辑上得到顿悟。在影视公益广告的幽默创意表现中，转换概念要符合特定的语境，虽然看似不合逻辑，但又完全符合广告情节的后续发展；虽然会使受众的思路在概念转换时瞬间中断，但又能结合广告语境紧密地连接到新的逻辑上，使思路贯通，从而突出广告想要表达的主题。

例如，泰国一则戒烟的影视公益广告《别让香烟永远欺负你》（见图2），该广告讲述的是男主被同事齐哥的帅气吸引，主动与齐哥交朋友，关系亲密，两个人形影不离。但是随着交往的深入，男主发现齐哥的一些怪异举动会危及自己的生命安全，于是下定决心要离开齐哥，不再受欺负，不久便出现了男主和齐哥打斗的场景。以上内容是第一条逻辑，通过设置悬念的方式将受众的思路在远离齐哥的逻辑上发生断层。至此，影片的逻辑结构开始错位转移。男主一拳将齐哥打倒在地，随着镜头的转移，地上躺着的不是被打倒的齐哥，而是一盒香烟，结合广告语境，运用拟人的手法，巧妙地将香烟比拟成人，把香烟带给人体的伤害比拟成影片中齐哥怪异举动对男主造成的伤害，使得受众的思路在“不再受欺负”这一概念的演示下，不知不觉从第一条远离齐哥的逻辑转移到第二条远离香烟的逻辑上，将男主与齐哥之间的矛盾转换为男主与香烟之间的矛盾，使得两条逻辑线以“不再受欺负”为交点发生转移，形成幽默逻辑的交叉错位结构，让受众在第一条逻辑上产生疑惑后，很快又在第二条逻辑上得以顿悟，以幽默的方式表达戒烟公益主题。

图2 《别让香烟永远欺负你》片段图

3.2 语义双关，幽默逻辑结构的意义错位

双关语是两种语音、两种语义存在于同一语境下，可以同时沿着第一条表层逻辑和第二条深层逻辑的思路发展，使两条不同思路的逻辑同时包含在一个词语中，能够自然流畅地过渡转化，形成幽默逻辑结构的意义错位。在影视公益广告中运用双关语时，要考虑到词语双重意义与广告主题的关系，既要有明显的区别，又要有隐蔽的联系，如此才能巧妙地结合广告语境发挥双关作用，营造幽默的意境。

例如，中国消防安全系列影视公益广告分别尝试运用语音双关和语义双关的方式表达公益主题。第一个《提拔我呀！》（见图3）主要讲述天干物燥的边境营地，将军为防范敌军写下四字密令“提、拔、握、压”，副将与士兵错以为将军要“提拔我呀”。在特殊的广告语境中，逻辑结构的意义错位，使两条不相关的思路产生密切的关联。正当士兵一头雾水时，一把带火苗的箭穿过，只见将军不慌不忙，“提”起灭火器，“拔”掉安全栓，“握”住喷管头，“压”下阀门器，迅速将火焰灭掉。快速有效的灭火步骤恰好就是将军提前写好的四字密令，原来将军用意在此，并非是士兵们以为的“提拔我呀”。音同意不同导致逻辑结构的意义错位，结合广告语境又使两条思路之间建立起联系，使意向得以复位，以幽默搞怪的形式传递了消防安全知识。

图3 《提拔我呀！》片段图

第二个《一甩两接拧到底》（见图4）主要讲述富丽堂皇的宫殿里，贵妃用“甩、接、拧”的关键动作为皇上表演新编的水袖舞，动作连贯，行如流水。正得皇上欢心时，贵妃袖子扇起的风导致宫殿起火，明明跳了一段流水般的舞蹈，宫殿却“走了水”，贵妃吓得不敢出声，这是第一条逻辑。此时一个小宫女勇敢地跑到消防栓前，组织大家一起灭火，“甩”出水带、“接”好阀门、“拧”开手轮，迅速将宫殿里的火灭掉，并得到皇上的奖赏，这是第二条逻辑。宫女的灭火技巧恰好与贵妃的水袖舞一样，相同的动作，一个引起火灾，一个却灭了火，本来是相互对立的两条逻辑，但放置在广告语境中，由于意义的不同形成幽默逻辑结构的错位，产生了趣味的联系，巧妙地突出了对立面之间的矛盾关系，产生幽默意味，同时也向大家科普了消防栓的使用方法，表达了消防安全的公益主题。

图4 《一甩两接拧到底》片段图

3.3 巧用反语，幽默逻辑结构的语气平行反衬

“反语是一种常用的修辞格，其本质是说反话，特点是言不由衷，用与本意相反的话语来表达本意，从而达到幽默、讽刺等效果。”[6]反语的内在机制与幽默逻辑平行反衬结构的本质相同，都是利用肯定的语气表达否定的意向，揭露表层逻辑和深层逻辑的矛盾关系，形成对立逻辑的平行反衬结构。在影视公益广告中，反语的字面意思即表层逻辑展现的荒唐，与字面背后即深层逻辑所表达的公益主题形成反差，构成语气平行反衬的结构，引导受众从表层逻辑的荒唐去思考深层逻辑问题的本质。

例如，阿根廷Argentina Cine制作公司的一则广告作品《生活中，你我皆是最优秀的演员！》（见图5），7个生活场景与7句赞美的文案，看似构成合理的因果关系，但另有其意地表达了深层逻辑对丑陋现象的批判，这种否定的意向并没有直接明了地表现，而是通过表面逻辑对荒唐现象加以肯定，形成语气平行反衬的幽默逻辑结构，揭露矛盾对立面之间的反差，让受众在落差中感悟对立平行逻辑结构之间的反衬，产生一定的幽默讽刺意味，从而引起受众对这种荒谬丑陋的社会现象的关注与反思。

图5 《生活中，你我皆是最优秀的演员！》片段图

3.4 缓和矛盾，幽默逻辑结构的立场平行反衬

使用反语的力度过大，容易使表面逻辑的肯定和深层逻辑的否定形成过强的反差，造成的幽默表达带有一定的攻击性，讽刺的意味变浓，幽默的意味变淡。因此，在影视公益广告中运用幽默逻辑的平行反衬结构时，要避免塑造极端形象、制造冲突，保持两条逻辑构成立场平行反衬的结构关系，拉近与受众之间的距离，给受众留下足够的参与和感受空间，减少公益广告的严肃性，减弱讽刺带有的攻击性，使其表现出一种平和婉转的幽默风格。

例如，在泰国影视公益广告《8路公交车乘车安全指南》中（见图6），售票员讲述的“乘车安全指南”与现实生活中的乘车指南完全相反，但是影片并没有直截了当地表现二者的对立面，更没有以严厉说教的方式批判现实生活中不安全、不文明乘车的现象，而是弱化二者之间的矛盾，形成立场平行反衬的幽默逻辑结构。该广告创作者将受众明知是不安全、不文明的这些现象作为提倡的乘车指南，结合滑稽的画面巧妙地展现出来，引发受众从影片表层的荒谬感悟深层逻辑想要表达的否定意向，从而揭露互为对立的矛盾关系，既不失优雅地表达了严肃的公益主题，又营造了温和含蓄的幽默氛围。

图6 《8路公交车乘车安全指南》片段图

4 结语

本文针对影视公益广告中运用幽默逻辑结构可能存在的误区，并结合案例分析了交叉错位和平行反衬两种结构的创意表现方法。在影视公益广告的实际创作中，相关人员不仅要明确幽默逻辑结构的特征，熟练掌握其表现方法，还要注意结合广告语境，明确公益广告所要表达的主题，选取适合广告表现的幽默逻辑结构，在准确传递广告信息的同时达到幽默的效果。