旅游目的地品牌经济与区域经济协同发展策略

方硕 周佩

（西南财经大学工商管理学院 四川成都 610000）

引言

随着现代旅游业的快速发展，品牌化已成为旅游目的地的重要竞争手段之一。区域经济的发展离不开品牌经济的支撑，而旅游目的地品牌的成长也需要良好的经济环境。

当前旅游业具有一定的发展规模和经营规模，从统计数据来看，旅游业呈现出高速发展的良好态势，游客人数和旅游收入都在不断攀升。然而，从旅游目的地的经营状况来看，部分旅游地竞争力不强，与区域经济的协同度低，造成了旅游目的地所处区域经济发展的显著停滞。为了推动地区经济的迅速发展，提升地区旅游品牌的竞争力，实现区域获得整体利益的最大化，本文对协同发展策略进行深入研究，即协调品牌经济和区域经济。

旅游目的地品牌经济与区域经济

（一）旅游地品牌经济

旅游目的地品牌是指通过旅游目的地和产品的特性、形象、影响力等要素，建立的企业与行业标志，要素组成体系如图1所示。旅游目的地品牌经济就是因品牌而生的经济效益，体现出了品牌的经济价值。

（二）区域经济

以地理位置作为区域划分，综合考虑产业结构、收入分配、劳动条件以及经济活动等多个方面，整个区域内各个行政单位的经济收益即为区域经济。

旅游目的地品牌经济与区域经济发展现状分析

以省为区域划分单位，对近三年旅游目的地区域的品牌经济和区域经济数据进行统计，得出品牌数量、经济收益的变化数据，如表1所示。

表1 旅游目的地品牌经济与区域经济发展数据

同理可以得出其他省级区域的经济研究结果。从统计数据结果中可以直观看出，2018-2020年各区域品牌数量基本呈现逐年增长的态势，品牌经济和区域经济也呈上升趋势。但品牌经济和区域经济的增长率未出现明显变化，甚至部分区域还出现增长率下降的情况。品牌经济增长率降低的主要原因就是旅游品牌定位不明确、网络营销程度低、品牌营销意识薄弱等，而区域经济受到旅游目的地品牌经济的影响出现滞后，且区域规模经济难以形成与产业组织地方分散化、区域发展差距不断扩大最终导致经济发展停滞不前。

旅游目的地品牌经济与区域经济之间的影响关系

旅游目的地品牌对区域经济的带动作用可以从企业层面、行业层面和区域品牌层面三个方面进行分析。具体的影响机制如图2所示。

通过品牌效应，可以提高景区的知名度，吸引投资者、人才等要素，从而更好地获得国家政策的支持；同时，品牌的约束作用也将促进当地旅游企业的自主创新，积极参与市场研发。新产品应做好售前、售中、售后服务，提高旅游区综合竞争力，通过内外品牌驱动机制，有效推动湘西地区经济发展。区域品牌是一种公共的无形资产，其价值可以被各种经济组织共享，以促进同类型或相关经济体之间的合作，从而实现规模经济和区域经济效应，同时促进区域间资源有效融合，加速区域内要素集聚，形成共享的文化学习空间。旅游目的地品牌的创建为区域内的企业建立区域形象平台，与此同时，区域经济的发展也为旅游目的地的发展提供经济支持，提高旅游目的地基础设施的建设质量，进而提高旅游品牌质量，建立长效的品牌运营机制。

品牌经济与区域经济协同发展策略

针对当前旅游目的地在品牌经济和区域经济方面存在的协同能力差、经济发展速度慢等问题，提出经济协同发展策略。

（一）树立品牌引领区域经济发展的理念

改善区域经济，首先要弥补品牌意识的缺失，把品牌意识作为实现公司发展目标的首要任务，用行动去落实。同时，要将品牌理念融入到企业的具体运营中，在企业制度设置、产品开发、营销、人才培养等各方面都做好充分准备，在质量管理、技术开发等方面投入更多的精力。

（二）耦合旅游目的地品牌经济与区域经济发展

旅游目的地品牌经济与区域经济发展的互动过程是不同时期、不同地区之间协同互动的过程，是旅游目的地品牌经济不断发展壮大的过程，耦合处理过程如图3所示。

旅游品牌经济是旅游产品、企业品牌、景区品牌等要素的综合效应，与区域经济发展密切相关。区域经济的快速发展，可以为旅游基础设施的完善、配套设施的完善、旅游服务体系的优化、旅游品牌的树立等打下良好的基础。从游客的角度来看，区域经济发展可以增加当地居民的收入，激发他们的旅游动机，积极了解旅游信息，进而促进当地品牌经济的发展。在此背景下，依托旅游品牌推动旅游品牌经济发展，为旅游品牌经济发展提供了基础和保障，二者相互促进、协调发展。

（三）提高旅游目的地品牌质量

打造品牌是一项长期而复杂的工作，需要企业投入大量人力物力，综合考虑游客需求、旅游目的地实际条件等因素，品牌构建流程如图4所示。

从图4中可以看出，旅游目的地品牌的打造与构建可以大体分为初始阶段、起步阶段、成长阶段和成熟阶段四个部分。在此过程中需要严抓品牌产品或服务的质量，同时培养产品研发设计能力。根据产品质量标准，严格控制好产品生产的每一个环节，对旅游目的地文创产品的安全性、景点周边餐馆的卫生程度等进行严格评估，并对存在安全隐患的产品进行销毁处理。品牌要想在市场中保持持续的竞争优势，就必须坚持以服务为导向，以提高产品的品质。严格规范服务制度，在服务人员上岗前对员工进行培训，建立服务投诉制度，严肃处理存在问题的员工。

（四）明确旅游目的地品牌定位

旅游业品牌定位的过程，就是在对旅游市场进行细分后找到目标群体，针对这些目标群体的特点、地方文化及旅游资源特点，进行品牌定位以及独特的品牌形象设计。一是旅游地的自然资源和气候，它是进行品牌定位的首要出发点，也是旅游活动的具体载体和物质基础。旅游资源在很大程度上决定了区域的环境特征，并在一定程度上构成了其审美和视觉吸引力。二是旅游目的地的文化内涵，主要包括历史文化背景、文化习俗和文化特色。从经营上看，景区的人文景观比景区的自然环境和气候条件更具可塑性，因此，在旅游景点中要尽可能地保留当地独特的地方文化，使其具有丰富的旅游内涵和鲜明的地方特色。在品牌定位上，要充分体现景区独特的历史文化内涵，使其对游客更具吸引力。此外，旅游目的地的品牌定位应立足于旅游目的地的生态发展，即在品牌营销中始终贯彻可持续发展的根本思想。

（五）扩大旅游目的地品牌宣传范围

品牌经济的快速发展离不开科学合理的宣传，品牌传播从品牌传播路径出发，从两个方面着手：一是通过产品品牌传播向区域传播。这种方式主要强调区域内某一区域有影响力的产品品牌传播，强化塑造产品形象，形成良好的口碑，从而提升消费者或客户对该区域产品的好感，通过品牌整合功能，形成有影响力的区域品牌。二是通过区域品牌推动产品品牌的传播。这种传播主要借助于对区域产业品牌进行科学规划与管理，通过区域产业品牌的充分挖掘来提升区域产业的整体形象。根据确定构建旅游目的地品牌在市场大环境中的定位结果，优化品牌形象。

对旅游目的地品牌形象元素（见表2）进行逐一优化，实现品牌形象的全方位提升，并以此作为品牌宣传的支持。在品牌传播这一内容的整体框架下，区域产业品牌传播还应注重多种传播方式的选择，以充分展现区域品牌建设取得的成绩和建立的内在品牌价值。制订旅游品牌的宣传计划，借助媒体力量，利用电视、网络、报纸、宣传片等形式，开展品牌宣传和旅游文化宣传。品牌形象与地区形象的宣传应相互关联、相互促进。此外，可以参考旅游地四季不同的风景，创新设计各种类型的主题游，充分结合国家法定假日时间，设计出符合消费者心理需求的宣传口号，吸引消费者眼球。与此同时，在护士节、教师节和毕业季等节日，对符合条件的特定人员提供优惠，利用节日与活动创新品牌宣传内容，达到扩大品牌影响力的效果。

表2 旅游目的地品牌形象优化内容

（六）建立旅游目的地品牌区域管理制度

企业在品牌构建过程中，应树立起保护品牌的意识，建立健全品牌管理制度。分别从维权、危机管理和品牌战略动态调整三个方面，制定具体的管理制度。当创造出一个优秀的品牌后，在超额利润的诱惑下，会出现大量的假冒产品，打乱市场的正常秩序，损害消费者的切身利益，拉低品牌声誉。为了避免该情况的出现，旅游目的地品牌应尽快对商标进行注册，并在品牌危机发生前制定危机应对策略，包括设立危机应对机构、建立预警机制和反应机制等。另外应对品牌战略作出动态调整，结合行业市场的变化、各个阶段游客对品牌的态度等因素，制定相应的应对策略，推动旅游目的地品牌的发展。

（七）加强区域间合作

推进区域经济合作是促进区域经济发展的有效措施。同一地区的旅游目的地在地理、资源、交通等方面有相似之处，拥有相近的社会民俗和文化习惯，而且在资源和经济上也有着很大的互补性。这些构成了构建区域经济一体化的基础。加速产业结构调整，通过对资源的优化配置，加强各地区的分工合作，面向世界、面向未来，提高区域综合竞争力。为保证区域内多个旅游目的地之间的合作，可以设立专门职能的组织协调机构，负责统筹规划、联系沟通等工作，将其权限范围构建在超行政权的制度框架内，确保真正发挥组织协调的作用。通过有效的区域协调机构，能够逐步转变政府在经济发展中的角色，建立地方政府市场与企业的职能互补关系，促进地区间文化的交流与融合，推动思想上的沟通和观念的转变，实现资源的高效流动与整合。制定地方性政策法规，通过协调机构，指导和推动地方政府修改那些不利于宏观区域经济协调与合作、市场机制有效运作的政策法规。增加区域内的合作旅游项目，利用区域地形等优势举办具有特色的比赛活动，使之成为当地的特色项目，打造风光与竞技并存的特色体育旅游基地，增加区域内各旅游目的地品牌之间的合作机会。

（八）夯实经济协同发展策略实施的政府扶持保障条件

政府是区域产业政策的制定者，也是区域产业品牌培育的引导者。因此，在区域旅游品牌形成过程中，地方政府应充分发挥引导和支持作用，为区域旅游产业品牌的培育、品牌建设和区域发展提供保障。为培育区域产业品牌，政府应提供公共服务。地方政府在制定产业发展政策时要首先做好顶层设计，明确区域内特色或优势产业的定位，将区域产业品牌的培育纳入区域发展的总体规划，定位好整个产业发展过程中的品牌和产品，突出品牌的战略地位和重要性。国家应制定合理的产业政策，必要时规划建设相关产业园区，引导区域产业科学发展，并在此基础上引导区域产业品牌化和品牌产品区域化，同时通过政策支持加大招商引资力度。