IP 形象在文化创意产品中的表现与应用特征分析

1 IP 形象与文化创意产品

1.1 IP 形象概述

IP 形象是指品牌在市场中表现出的个性特征，其能够体现公众对品牌的认知感。同时，Intellectual Property 直译成中文为知识产权，作为具有原创性的知识产权，IP 形象拥有商业营销意义，这种营销意义可以使品牌获得公众关注度的同时扩大产品市场

。此外，IP 形象的使用范围还呈现出国际化的发展趋势，这使得许多著名的IP 形象成为该所属国文化输出的方式和“国际形象”的代表，例如，美国的华特迪士尼公司旗下就拥有公主系列、动物系列和玩具系列等IP 形象，每增加一部电影的产出，迪士尼公司的IP 成员数量也会随之壮大

；韩国的互联网集团NHN 推出的LINE（即时通讯软件）品牌则拥有卡通熊和卡通兔子等IP 形象，构成名为“Line Friends”的IP 集合，并以此闻名各国。在国内，阿里巴巴集团控股有限公司旗下天猫商城的“黑猫”IP 形象常出现在各大网络购物节的线上和线下活动中，并结合其它品牌形象共同出现，充分展现了IP 形象的包容性和拓展性；再如，2022年北京冬季奥运会的“冰墩墩”IP 形象和2022 年北京冬季残奥会的“雪容融”IP 形象，体现了人与自然和谐共生的理念。

1.2 文化创意产品概述

文化创意产品归属于品牌设计的内容范畴，是指在品牌文化内涵的基础上对产品中所包含的元素及功能进行创意解读与组合，通过体现一种文化传承理念，起着深化人们文化认同的重要作用

。目前，文化创意产品已经成为文化创意产业发展的重要途径之一，例如英国的大英博物馆基于不同的藏品文化和藏品形态，开发了多样化的文化创意产品，其基于镇馆之宝“盖尔·安德森猫”IP 形象形成的文化创意产品的展览和售卖不但形成了良好的文化宣传效果，还提高了博物馆的经济收益，这表明文化创意产品的设计与生产已经成为大英博物馆运营中不可替代的环节之一；又如日本的三丽鸥股份有限公司最著名的“玉桂狗”IP形象，已经连续四年蝉联三丽鸥明星人气评选活动中的冠军，“玉桂狗”的文化创意产品更是达到在部分商品门店中上市即售空的状态，这也充分体现了文化创意产品对品牌文化推广的影响力。

支原体肺炎预后良好，但是肺部阴影的消失比体征消失得慢。极个别的患儿有可能复发，并不是所有的孩子都有可能复发。此病只要加强护理，患儿休息好、多喝水、对症用药即可。支原体肺炎针对病因治疗用药简单，主要使用大环内酯类抗生素治疗，其实不用输液，口服药物一样可以达到治疗的目的，很少出现并发症。支原体肺炎不具有传染性，所以家长也不用担忧。

1.3 IP 形象与文化创意产品的关系

随着互联网的深入发展，IP 形象正逐步成为品牌精神的一种“新”的表现形式，这种“新”体现在IP 形象的数量可以基于品牌文化的发展从一个衍生到无数个，而不需要彻底更新换代；除此之外，IP 形象还可以在不同次元中拥有独立的形象意识，这些表现特点决定了IP 形象拥有极强的设计延展性，并能以多元化的渠道进行范围性的文化传播。IP 形象作为品牌文化传播的精神载体，虽然可以通过符号、卡通等独立形象在网络中呈现，但是在现实世界中往往需要依靠物质载体实现有效的文化输出，而IP 形象在现实世界中的物质载体就是对于品牌文化传播有着重要意义的文化创意产品，表现在文化创意产品作为传播载体时，不但能够更加直观地表达品牌概念，还拥有一定的纪念意义并可以进行售卖，并且随着IP 形象在文化创意产品中的设计应用占比逐渐增加，IP 形象已经以独特的形象与应用方式成为文化创意产品在品牌设计中的代表符号。

2 IP 形象在文化创意产品中的表现特征

2.1 故事性

IP 形象在文化创意产品中的故事性表现在其拥有叙事功能。IP 形象能够独立作为品牌文化的代表，传达品牌形象的历史感和故事感

。故事性的特点在于和其它宣传方式和吸引注意力的过程不同，它是品牌文化在IP 形象的隐性提取和显性呈现，是传统和新颖的相互结合。当故事性融于营销效果时，能够达到获取消费者注意力的效果，并增加消费者购买意愿

。同时，故事性也会对文化创意产品的传播效果产生影响，但它本身并不会作为影响其传播效果的直接因素，而是借助于宣传语、广告等形式对文化创意产品的传播产生影响。此外，故事性也拥有塑造品牌形象的功能，在文化创意产品的设计方面，色彩、形态等IP 形象特征都会体现其品牌文化的故事，通过不同的故事性能够塑造多元化的品牌文化、并推广品牌理念和品牌形象，例如北京京东世纪贸易有限公司的IP 形象“JOY”，以正直的品行和快捷的奔跑速度为其象征含义。近几年，京东品牌为“JOY”打造电影，开发“JOY家族”系列的IP 形象，进而创立衍生品牌JOY&DOGA（如图1），推出诸多文化创意产品，囊括手办周边和毛绒公仔等品类，并在京东电商平台开设旗舰店进行售卖，同时京东品牌还致力于打造以IP 形象为主题的文化创意产品品牌和潮流文化社区，以便消费者看到“JOY”系列IP 形象，就会联想到京东品牌的服务理念和企业文化等叙事内容。

2.2 独特性

IP 形象在文化创意产品中的独特性表现在其形象主体的差异方面，这种差异是源于特定的品牌文化。IP 形象是品牌文化的精神载体，蕴含着运营精神和服务精神的抽象内涵提炼，同时能够集合零散的品牌特点形成不同的形象差异，故IP 形象在文化创意产品中的独特性要从多角度、多思维去感受。这就要求品牌设计师首先要基于不同的感官视角去探索不同的文化内涵，运用不同的设计手法和应用场景为消费者带来多重体验；其次，要善于分析品牌文化拥有的地域文化特征和历史文化特征，并挖掘独特的文化元素；最后，要能够将多感官视角的体验与独特的品牌文化元素结合形成具有形象差异的IP 形象，并应用在文化创意产品中。以故宫博物院的文化创意产品为例（如图2），其拥有“故宫猫”和“故宫文物”等系列IP 形象。以“故宫”为IP 形象的文化创意产品能够走红，其主要原因体现在“故宫”IP 形象蕴含着中华传统文化、鲜明的设计风格和独特的辨别特征。

IP 形象在文化创意产品中的载体多样性主要表现在应用载体和宣传载体两个方面。从应用载体方面看，IP 形象以多样的形态和文化创意产品的种类数量相结合，并形成诸多设计样式，进一步扩大应用载体的范围。目前，IP 形象在文化创意产品中的应用载体已经囊括文具和生活用品等，并已经形成完整的产业链，这种产业链是建立在IP 形象可以和任何物品进行结合，从而形成文化创意产品的情况下。对于品牌来说，IP 形象能够转化文化情感，而文化创意产品能够托物寄情，因此只要IP 形象有更新或创造，文化创意产品载体的种类和数量就可以增加，含有IP 形象的文化创意产品就可以不断地被创新生产。例如敦煌博物馆的文化创意产品，作为国潮风格的文化创意产品主流代表之一，其IP形象从雅致国画风格拓展到矢量卡通风格，IP 形象的设计更加数字化和电子化，在文化创意产品的种类选择上也不局限于单一文具种类，而是有滑板、纸雕灯箱等其他样式。

2.3 商业性

持续发展性源于IP 形象在文化创意产品中可以进行无限探索、结合和发展。一方面，IP 形象能够顺应时代审美风格的转变，可以被完善、升级或改造，并通过修改形象特征、添加新的元素等方式为IP 形象注入新的灵魂，实现IP 形象的版本演化，例如“猫和老鼠”IP 形象拥有80 年的演化史，主角“汤姆”和“杰瑞”的形象经历改动超过10 次（包括角色的色彩、姿态等特征），又如迪士尼的“米奇”IP 形象随着时间发展而逐渐卡通化，在1928年，最初的“米奇”还保留着大部分老鼠的特征，1930 年“米奇”的形象开始逐渐圆润，1935 年“米奇”形象的彩色版正式出现，此后的“米奇”形象也一直在随着时间不断的变化进行更符合时代的转变；另一方面，由于文化创意产品的样式和种类往往会为了满足消费者的生活需求而创新，因此承载IP 形象的载体形态也不会一成不变。

3 IP 形象在文化创意产品中的应用特征

3.1 载体多样性

李凌作为一名拥有丰富刑事案件审判经验的员额法官，立马被调至刑事速裁组，负责简单刑事案件的审理及速裁工作；而跟着她一起来到新岗位的还有58件复杂刑事案件。

葛局长这根线，成了许沁的救命稻草。王立给许沁授计，许沁依计行事，先请葛局长吃饭，再送钻戒。三四万许沁也心疼，但相比二十来万是小巫见大巫。许沁送了钻戒，税务果然不找许沁麻烦了。

3.2 联合拓展性

由表2可知，原矿主要金属矿物是黄铁矿，其次是磁黄铁矿、磁铁矿、黄铜矿、方铅矿、白钨矿，少量的闪锌矿、辉钼矿，矿石中硫含量较高，会抑制金的富集。脉石矿物主要是石英、长石、云母、方解石等，含钙矿物方解石、磷灰石及重晶石等矿物因含有相同的钙离子，会对钨矿物的浮选富集造成不利影响。

除此之外，许多品牌还会选择另一种拓展方式，即以本品牌的IP 形象为基础，对IP 形象进行升级改造或为品牌IP 家族设计新的IP 形象来保持文化创意产品的曝光度，这种IP 形象的升级方式体现在形象设计方面、维度转换方面与推广传播方面，而新的IP 形象通常是依据品牌文化的另一个角度进行设计，此种方式可以理解为扩大同种类的IP 形象，形成类似于“家族”的IP 集合，其设计宗旨都是服务于文化创意产品的包装设计与产品设计。例如，北京泡泡玛特文化创意有限公司同时拥有“MOLLY”和“LABUBU”等多个知名IP 形象，这些IP 形象均以保留自身特点为前提，结合职业和节日等主题改变形象，形成一系列的IP 集合，不但使IP 形象能够拥有多种“身份”，还通过引起消费者的收集欲望增强产品的销售率，这使得成立于2010 年的泡泡玛特在国内一跃成为潮流文化的领先者。

随着市场产品种类越来越多，单一品牌IP 形象的应用已经不能满足市场需求，因此IP 形象的商业价值呈现方式就出现了复合表现形式。品牌联名作为IP 形象的复合表现形式成为近年来品牌经常应用的联合推广手段，其通常是由两个品牌的IP 形象各自独立又以组合的形式呈现，或者以其中一个品牌的IP 形象为主体，提取另一个品牌IP 形象的文化元素相结合，这种结合方式会为文化创意产品带来设计风格的变化与纪念意义上的转变，不但使得品牌联名成为一种双赢的手段，还能够加强两个品牌之间的友好程度，更重要的是能够提升两个品牌的知名度。例如，上海晨光文具股份有限公司旗下的晨光文具品牌推出过多款与国内外品牌IP 形象的联名产品，具体表现为以晨光品牌文具作为物质载体，结合其它IP 形象进行文化创意产品设计，目前晨光文具已经推出“大英博物馆（包括埃及萌神、馆藏画作等系列）”联名文具和“故宫文化（包括故宫金榜题名、故宫瑞兽文化等系列）”联名文具等，同时收到了良好的市场反馈。

3.3 持续发展性

IP 形象在文化创意产品中的商业性表现在其可为品牌拓宽宣传渠道，同时为品牌带来经济效益，相当于文化创意产品的核心竞争力。通过商业角度来理解，文化创意产品在盈利之前，要明确IP 形象在文化创意产品中的设计定位、分析受众群体、制定设计目标等；通过设计角度来理解，更重要的是平衡IP 形象在文化创意产品中的设计样式和生产成本，以获取利润和品牌推广作为商业目标。IP 形象通过文化创意产品转化为人们所需求的产品，例如与生活常用物品结合，并以此使品牌文化渗透进公众生活中，承载品牌宣传的重担，从而实现IP 形象在文化创意产品中的商业变现。以三星堆博物馆的主题IP 形象为例（如图3），其拥有冰箱贴和徽章等以古蜀文明为主题的文化创意产品，其中最有名气的产品是考古盲盒，达到年销售量超18 万件。此外，三星堆博物馆还通过线下和线上的活动拉近消费者和传统文物的距离，凭借文化创意产品的形式让历史文物融入公众生活中，形成了以“三星堆”为IP 形象的文化创意产品商业链，充分展现了“三星堆”IP形象在文化创意产品中的商业价值

。

从宣传载体方面看，IP 形象和文化创意产品在传统媒介和数字媒介中都具有便于宣传的特点。在传统媒介中主要是利用文化创意产品的实物形态进行推广，以门店售卖和海报宣传等方式来增加曝光度，同时伴随强大的内容生产力，使消费者拥有更直观的体验感，并以此发挥文化创意产品的魅力

。在数字媒介中主要是利用IP 形象的数字形态进行传播，由于IP 形象依靠网络载体可以通过视频、广告、游戏等交互性手段进行宣传，因此使得品牌文化随时随地进行高效传播。例如，深圳市腾讯计算机系统有限公司的“企鹅”IP 形象，腾讯企鹅早已深入渗透公众的生活，它的身影活跃在腾讯的各类软件和相关文化创意产品中，目前腾讯的“企鹅”IP 形象不但拥有名为“腾讯印象”的线下周边产品店，还拥有多种符合应用场景的线上推广产品。

除了主体和载体，最重要的方面是产业技术一直在变革，作为IP 形象和文化创意产品关联的媒介，它是IP 形象在文化创意产品中能够持续发展生产的核心力，贯穿设计、结合和生产等各个环节。技术的发展能为IP 形象提供实现研究和创造的平台，为IP 形象和文化创意产品的结合方式提供把控艺术性和功能化的手段，为文化创意产品的生产方式提供加快生产效率和稳定产品质量的保障。因此在技术的支持下，IP 形象在文化创意产品中可以实现相关品牌的文化价值和生产价值，并在发展中进行更全面和深刻的设计探索，提供可持续发展的方案。

4 结语

随着越来越多的品牌将IP 形象融于文化创意产品并加入文化经济市场，使得IP 形象和文化创意产品成为近几年的热门词汇，促使文化创意产品的生产模式步入快速发展阶段，并在生产方式上向着适应品牌方设计需求、在产业模式上趋向于满足消费者方需求而不断优化，这种产业和市场的局部饱和状态不但使得文化创意产品的市场竞争更为激烈，也为IP 形象的创新带来机遇和挑战。因此，当IP 形象应用在文化创意产品中时，除了要保障艺术性、文化性和实用功能性相结合，还要提升设计思维、摆脱固化设计模式，进一步丰富文化创意产品的设计样式。更重要的是，还要顺应全球化和新媒体传播的发展趋势，剖析公众心理，真正发挥IP 形象的意义，让其在文化创意产品中能够更为直观和生动地再现品牌文化内涵。综上，只有围绕IP 形象独特的文化特征，以设计语言描绘品牌文化的故事性，且不脱离产业经济发展的节奏，才能在保留产品文化价值、商业价值的同时，更好地实现对IP 形象和文化创意产品的有机结合。

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