瑞幸赚钱了,但不必神化它

2022-10-13 08:38栗不旬
销售与市场(管理版) 2022年10期
关键词:赢利瑞幸星巴克

文 | 栗不旬

瑞幸咖啡近期发布的财报,受到不少关注。继2022年第一季度瑞幸实现史上首次经营性赢利后,关于瑞幸能否延续这一态势真正起死回生,外界一直在期待答案。

近期,瑞幸披露最新财报,第二季度净亏损1.15亿元,但值得注意的是,净亏损的1.15亿元中主要包括2.77亿元的股权诉讼支出,以及应税收入的所得税费用1.02亿元。剥离股权激励费用、准备金等因素后,Non-GAAP(非美国会计准则)口径下,瑞幸第二季度实现净赢利,净利润为2.68亿元,同比增长约190%。这也意味着,如果没有诉讼支出等费用,瑞幸第二季度已实现了赢利,并且几乎各项数据都在同比增长。按照瑞幸目前的业务发展节奏,赢利或许指日可待。

瑞幸2022年第二季度财报一公布,“咸鱼翻身”“炼狱级逆袭”“暴打星巴克”等词汇在网络上接踵而至,甚至出现瑞幸或许会在第三季度反超星巴克、坐稳国内咖啡市场头把交椅的声音。从财务造假、退市到扭亏为盈、咸鱼翻身,瑞幸从至暗时刻到柳暗花明实属不易,似乎离重回纳斯达克又更近了一步。但是,捧瑞幸也不必过于着急。

基于中国这一市场,瑞幸与星巴克之间的单季度营收差距在收窄,但在星巴克近1000亿美元市值面前,瑞幸还远没有达到超越的程度。

如今的瑞幸又走回了爆雷前高调营销、大规模开店的老路,第二季度末,瑞幸门店总数量达到7195家,再创新高。瑞幸凭借这一打法,短时间内迅速出圈,占据市场,但风险也随之而来,营销大于产品本身、加盟商的口碑崩塌……对于一家长期亏损、还在重新起步阶段的企业而言,证明自己商业模式的可持续性或许比超过星巴克更有价值。

瑞幸开始赚钱了

从瑞幸第二季度财报来看,几乎各项数据都在同比增长。第二季度,瑞幸总净收入32.99亿元,同比增长72.4%,环比增长37.18%。继2022年第一季度首次实现经营利润转正后,瑞幸的赢利能力持续提升。此外,瑞幸的赚钱能力也在变强,第二季度,其营业利润为3.426亿元,营业利润率为10.4%,分别同比增长13.5倍和7.667倍,环比分别增长272%和171.5%。交易用户数也在增长,第二季度,瑞幸平均每月交易用户已达到2071.2万人,同比增长68.60%,环比增长29.65%。

最新财报数据一经披露,瑞幸在粉单市场的股价应声大涨近12.5%,市值也一度突破45亿美元,这比2019年上市当天的42.5亿美元市值还高。

在瑞幸披露业绩的前几天,星巴克也公布了2022年第三财季报告——总营收81.5亿美元,同比增长9%;净利润9.1亿美元,同比下降20.9%。

在中国市场上,星巴克的业绩表现更“惨烈”,第三财季,星巴克中国营收5.4亿美元,同比下降40%。

其实,星巴克在中国市场的颓势早已显现。从2021年第四财季至2022年第二财季,星巴克中国市场同店销售额一直在持续下跌,分别同比下降7%、14%、23%。

一个在逆势增长,一个在暴跌,因此“瑞幸要打败星巴克了?”等声音大量涌现。不可否认,在中国市场上,瑞幸与星巴克之间的营收差距在渐渐缩小,甚至在门店数量上瑞幸早已超过星巴克。

但退一步来看,单以一个季度的数据做对比,便说瑞幸超越、吊打星巴克,恐怕还为时尚早。在今年第二季度,上海、北京等一线城市受新冠肺炎疫情影响严重,而星巴克在中国市场的门店主要开在一线城市,这导致其大量门店因疫情关店,影响了其客流量和销售额。

星巴克临时CEO霍华德·舒尔茨也表示,中国市场业绩下滑主要归因于新冠肺炎疫情,以及来自中国的外币换算。

当然,在第二季度瑞幸同样受到新冠肺炎疫情的影响,许多门店也暂时关闭,但相对而言,瑞幸的城市布局更加分散、下沉,该季度受到的冲击没有星巴克严重。如果看今年第一季度数据,星巴克在中国市场收入达到8.6亿美元(约56亿元人民币),而瑞幸的营收为24.05亿元。星巴克的营收是瑞幸的2倍还多。

此外,瑞幸与星巴克的经营模式和主要面向的客群存在显著差异。

星巴克注重线下门店的体验,主打第三空间概念,线下空间消费更容易受到新冠肺炎疫情的影响。瑞幸则以性价比高吸引用户,更多用户以外卖或者自提的方式消费,所以疫情导致的不能堂食对瑞幸的冲击相对较弱。

瑞幸确实赚钱了,但说它超过星巴克大可不必,与星巴克近1000亿美元市值相论,瑞幸仍在追赶。二者虽同属咖啡赛道,但在国内市场的定位却大不相同,况且,随着瑞幸越来越下沉,真正的对手早已不是星巴克。

瑞幸还没完全证明自己

除了赚钱外,瑞幸财报中还有一个亮眼的数据——门店。财报数据显示,瑞幸第二季度门店总数量为7195家,到达新的巅峰。瑞幸董事长兼CEO郭谨一也表示,门店持续高速扩张是第二季度业绩增长原因之一。

瑞幸的拓店速度到底有多快呢?去年全年瑞幸新开门店共1221家,而在今年上半年,瑞幸新开门店共1171家,已经逼近去年全年。

瑞幸成立初期便一直以大规模开店的打法抢占咖啡市场,时至今日,瑞幸不仅仍在走老路,并且走得更勇猛。今年2月,郭谨一在内部信中透露,瑞幸1月新开门店360家,超过了退市前的开店速度。

瑞幸仍在疯狂拓店,速度已经超越星巴克。瑞幸第二季度内门店净增615家,而上一季度星巴克在中国市场上新开门店只有107家,约是瑞幸的1/6。有接近瑞幸的人士表示,瑞幸2025年的门店目标是上万家,意味着在接下来的两年多时间内还需要再开出2800家店。

其实,瑞幸之所以能延续此前大规模开店扩张的打法,很大程度得益于瑞幸的加盟政策。财报显示,截至第二季度,瑞幸自营门店数量4968家,占比超过六成;加盟门店数量2227家,占比三成多。近两年来,瑞幸加盟店数量增速持续超过自营店。

再来看门店的营收贡献,第二季度,在瑞幸32.99亿元的收入中,自营门店总收入23.31亿元,同比增长52.4%;加盟门店总收入7.78亿元,同比增长178.37%。瑞幸的加盟政策于2021年年初重新启动,瑞幸披露的合作详情中显示,前期没有加盟费用,加盟方需支付瑞幸提供的前期投入总费用在35万—37万元,具体包括装修费用11万—13万元、生产设备19万元左右以及保证金5万元,开放加盟的城市更多是三、四线及以下城市。

从第二季度财报来看,在瑞幸加盟门店的总收入7.78亿元中,原材料收入占5.03亿元,佣金分成占1.05亿元,由此可见,目前加盟店对瑞幸的“贡献”大部分来自原材料的采买,分成收入占比较低。

通过加盟联营的模式,瑞幸降低了租金、人员管理等成本压力,这对于想要迅速占据更下沉城市的瑞幸而言,确实是一步好棋。

但加盟模式的弊端早已被过往众多品牌暴露——对于品牌而言,加盟门店的收入主要来自原材料和设备销售,由于总部对门店管理和运营缺乏完全掌控,易导致产品品质、口碑翻车等问题,影响长久建立的品牌形象和口碑。

此外,瑞幸的加盟店大多仍在成立初期,尚未实现规模化赢利。由于瑞幸开放的加盟店主要是三、四线及以下城市,不仅要面临“小镇青年”对咖啡接受度的考验,还要接受下沉市场头部玩家蜜雪冰城等的直面冲击,瑞幸的加盟门店能否长久经营下去并实现赢利,还有待时间验证。

疫情对线下实体行业的冲击仍在继续,加盟店模式尚不算成熟的发展模式……瑞幸在这种情况下进行如此激进的店铺扩张,其中的风险性不得不正视。

低调前进,或许比高调营销更适合瑞幸

瑞幸尚处在重新起步阶段,因财务造假导致的债务危机、罚款等仍然是萦绕在瑞幸身上的负面影响。

爆雷后的瑞幸,门店扩张和广告宣传都不似从前,明显放缓。

再看今天的瑞幸,刻在骨子里的营销DNA似乎又活跃了起来,跨界联名、各种热点招式玩得不亦乐乎,甚至有网友评价“没有瑞幸蹭不到的热点”。今年初始,瑞幸推出新品“花魁系列”,所谓“花魁”是一款产自埃塞俄比亚的精品咖啡豆,瑞幸官方称,由于该咖啡豆产量稀少,全中国每年一共从非洲产地进口190多吨,仅瑞幸采购总量已超过90吨,是埃塞俄比亚“花魁”在中国的超大买家。产品一经推出,便一杯难求。在瑞幸与当当网创始人李国庆的“互怼”中,花魁咖啡更加出圈。

今年瑞幸最出圈的产品,当数瑞幸与椰树椰汁联名推出的椰云拿铁,两大知名品牌梦幻联动,叠加独特“土味”的外包装,瞬间刷爆社交话题,成为年轻人打卡拍照的爆款。官方数据显示,椰云拿铁首发日就创下单店销量超130杯,总销量超66万杯。2022年第二季度财报中,椰云拿铁更是作为亮点被提及,截至6月30日,该单品总销量超2400万杯,门店总收入高达4亿元。

当年一杯生耶拿铁让瑞幸“死里逃生”,瑞幸想要复制生耶拿铁的成功无可厚非,不过,爆款产品可遇而不可求,2022年上半年瑞幸共推出68款新品,平均不到3天推出一款新产品,但只有椰云拿铁算是真正出圈。

此外,由于茶饮行业壁垒较低,一旦产品营销出圈之后,极易被模仿,新品的号召力也会随之减弱。在瑞幸的生耶拿铁火爆后,众多茶饮品牌均推出类似产品,这也意味着,仅仅依靠生耶拿铁,瑞幸无法打造属于自己的竞争壁垒。更何况,如今国内咖啡市场异常拥挤,不仅有Tims、蓝瓶等外国知名咖啡品牌的渗透,Manner、M stand等精品咖啡品牌也在悄悄崛起,奈雪の茶、喜茶与蜜雪冰城等也开始推出咖啡饮品……不断内卷的竞争环境,只会更加考验瑞幸的商业模式。

整体而言,瑞幸尚处在重新起步阶段,目前仍然需要解决遗留的问题,要想重获资本市场和消费者的信任,瑞幸还要走很长的路。高调营销或许能让瑞幸在短时间内走得更快,但不一定能让其走得更稳。比起高调营销、大规模开店,扎实打造竞争壁垒、低调奔跑或许更适合现在的瑞幸。

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