乡村振兴背景下“三农”短视频的创作价值研究

马 伟

（山东华宇工学院，山东 德州 254300）

伴随着中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》的发布，乡村振兴成为全党工作的重中之重。农村通信网络的全面覆盖，加之智能手机、上网本等终端在普通百姓家的普及，涉农短视频作为一种社交媒介受到了大众的欢迎，作为全新媒介形式深度参与“三农”领域，成为农民发声的新农具。通过对“三农”新媒体的分析研究，可以看到，“三农”短视频在科技传播、文化传承、产品营销、助力扶贫等方面都在为乡村振兴建设添砖加瓦。截至2021年7月，短视频用户超过8.73亿，正逐渐成为人们日常中重要的话题。作为短视频垂直细分下的一个领域，“三农”短视频的创作数量和创作者的增长速度非常快，受众群体较多且容易盈利，在乡村振兴中发挥重要作用。

1 乡村振兴背景下“三农”短视频的创作内容

“三农”短视频的类别可以分为特色美食、日常生活、田园风光、文化习俗、生态旅游等内容。其中，最常见的视频类型是特色美食和日常生活，占“三农”短视频数的近80%。

1.1 特色美食，展示乡村烟火气息

特色美食类短视频展示美食制作的全过程，观众可以详细地看到美食从原生态的物料到色泽鲜艳的成品的经过，通过观看仿佛自己制作了美食。日益激烈的短视频行业中，美食类短视频始终是受众范围最广的一个类型，以乡村为叙事背景，将乡村美食与乡村生活结合在一起，为观众带来丰富的生活体验。作为“熟人社会”的乡村，不同于城市社会的生活氛围，浓厚的人情味和淳朴的民风是乡村最显著的特点，自然坦诚的人情关系让美食变得格外动人。以食物为载体，以田园为背景，多种元素的结合让观众不断回味那失落的人情温暖。时至今日，美食类短视频呈现多种形态，有美食与传统文化融合一起的“李子柒”，有美食与创新想法组合的“办公室小野”，也有美食与乡村风情结合的“巧妇九妹”，不一而足，也有越来越多新的形式呈现。民以食为天，食物总能以最短的时间拉近人与人之间的距离，美食类短视频自创作之初热度就一直不减。

1.2 日常生活，表现乡村人情关系

乡村日常生活类的短视频大多是以家庭为单位，以其中一个家庭成员为主要视角，展示乡村日常劳动、邻里往来、人情世故、节日庆典。全景化地展示乡村生活，主要表现乡村生活的烟火气和人情味。短视频的流行可以让农民真实地展示自己的生活状态，通过记录乡村的风土人情，表现中国传统的社会人情风貌，弘扬优秀的传统文化。“牛不啦”作为西瓜视频的主播，拥有245万的粉丝，获赞1000多万，记录自己与婆婆、弟媳等的日常生活，展现婆媳、妯娌间和睦友爱的家庭关系，这种淳朴、热情、诚信的生活方式就是传统文化中优良家风。

1.3 种类多样，体现农村整体风貌

除了以上两种主要内容，“三农”短视频还涵盖了田园风光、文化习俗、生态旅游等内容。田园风光展示的内容有农田、溪流、房屋这些具体的物象，同时还有乡村邻里之间，人与环境和谐相处的景象。文化习俗类短视频，主要涵盖对乡村习俗、服饰、节日的记录和传承。生态旅游是“三农短视频”另一个重要的类型，如何发挥乡村生态自然的优势，如何把“绿水青山”转变为“金山银山”，带领乡村产业快速发展，让村民富裕起来，是乡村振兴所要解决的重要问题。

2 乡村振兴背景下“三农”短视频的价值体现

产业建构是乡村振兴的根本途径，乡村落后最重要原因是缺乏完整的产业支持，农业现代化制约着国家现代化的发展。线下的营销网点具有局限性，而线上的视频平台具有开放性，使距离造成的阻碍逐渐减少。通过观看农作物从播种到采摘的过程，消费者对农产品更加了解，有了更多的情感。

2.1 表达乡音乡情，体现文化价值

乡村文化是乡民在农业生产与生活实践中逐步形成并发展起来的道德情感、社会心理、风俗习惯、是非标准、行为方式、理想追求等，反映了乡民的处事原则、人生理想以及对社会的认知模式等，是乡民生活的重要组成部分，也是乡民赖以生存的精神依托和意义所在。“三农”短视频所表现的乡村文化唤起人们内心深处的情感记忆，创作者发布的内容虽然简单，只是拍摄家人之间的日常互动，也没有什么后期的加工，但是却广受欢迎，拥有数以百万的粉丝。这种自然淳朴，原生态的生活反而更加吸引人。

2.2 建立品牌形象，创新营销模式

短视频博主通过发布场景丰富、传播范围广的短视频，获得大众喜爱的同时也在观众心中树立了鲜明的个人形象，依靠这种知名度就可以创立自己的品牌。“巧妇9妹”在西瓜视频上有近440万的粉丝，1400多万的点赞量，她推出的亲自栽种果树、亲手腌制咸鸭蛋等关于美食的短视频获得了极大的关注。“巧妇9妹”依据自己在网络上的人气，已经具备个人的品牌价值。通过不断观看九妹的视频，观众亲眼看到果树结果子的全过程，于是对九妹推出的产品有了信任，加上人们对于食品安全心理认同，粉丝会自然地购买产品。当下，短视频竞争激烈，传统的盈利模式主要有流量分成、粉丝打赏、平台补贴等，更多的“三农”短视频博主采用线上销售的模式增加收入，让观众通过观看视频然后购买产品。很多“三农”短视频作者都会在短视频后面展示自己店铺，观众看到后就可以轻松购买。他们在短视频中介绍家乡的特色美食，观众在看的过程中产生消费冲动和购买欲望，这样的营销模式被成功实施，成为乡村振兴农民创收的新路径。“三农”短视频在保证作品质量的同时，也要特别关注商业价值。好的创意和创新的内容是流量的保障，高质量的产品可以使观众持续关注，融合产品、情感 和剧情的原创性短视频才能形成有影响力的个人品牌，内容、产品与服务相互叠加，产生“1+1+1＞3”的效果，最终实现“三农”短视频扶贫助农的商业价值。

2.3 助力乡村扶贫，实现“生活富裕”

要实现生活富裕，脱贫攻坚就成为不可逾越的任务，“三农”短视频在精准扶贫战中发挥重要作用，在农产品的推广、农民的增收方面表现出明显优势。首先，短视频可以很好地宣传国家的扶贫政策，通过简单生动的内容可以把扶贫政策以最快的速度宣传出去，加深群众对国家政策的了解和认识。其次，有名气的短视频创作者成为乡村扶贫的代表。“李子柒”通过对雅安红心猕猴桃的宣传，被中国扶贫基金会授予“善品扶贫大使”的称号。最后，大多数的短视频平台都推出了不同的扶贫计划，与贫困乡镇展开一对一的帮扶工作。2018年10月，抖音、快手齐发声助脱贫，先后发布“山里DOU是好风光”文旅扶贫项目和“幸福乡村带头人”电商扶贫计划。快手短视频平台推出“点亮百县”扶贫计划，贵州省雷山县是第一个项目，在挖掘雷山县山水资源的同时，积极扶持有潜力的短视频博主，为雷山县开发了多个产业。前期的短视频宣传加上后期的直播，雷山鱼酱有了更高的名气，一经推出立刻售罄。旅游产业的开发也吸引了大批游客，为雷山县带来可持续性发展。

3 结语

在乡村振兴的背景下，伴随政策的逐步完善、媒体平台的大力支持、资本的不断介入以及短视频行业的自律自强、创作者对内容品质的追求，“三农”短视频的创作价值将会不断得到提升。