“一路象北”对外传播的成功要素

王积龙

“一路象北”是指云南野象群集体北迁并返回事件，经海内外多家媒体参与的从2020年3月到2021年9月历时17个月的媒体报道，被认为是“最出色国家宣传片”。习近平总书记在《生物多样性公约》第十五次缔约方大会领导人峰会上指出：“云南大象的北上及返回之旅，让我们看到了中国保护野生动物的成果。”显然，媒体对“一路象北”的报道促进了海外受众对美丽中国国家形象的积极理解。在塑造可信、可爱、可敬的中国形象方面，“一路象北”堪称一个成功案例。

讲述美丽中国故事：一种新的地缘政治逻辑

“一路象北”的新闻价值观以气候变化“反馈效应”取代个别事件来体现新的地缘政治观。气候变化反馈效应在哲学上来自于生态整体论，即生态圈中生物个体的稳定性来源于整体的稳定性。一个生态系统中的物种（或元素）与其他物种存在复杂的联系与相互作用，以“反馈环”（Feedback Loop）为特征。系统中的元素不仅受其他元素影响也会反过来影响其他元素。具体到某个领域，比如在英联邦科学工业研究组织（CSIRO）的气候变化反馈效应模型里，地球大气中二氧化碳的增加，会引起海洋酸化，进而导致海洋生物大面积死亡。从国际传播的系统论角度来看，国家形象主导范式中“国际信道传输和其他国家主控族群所描述下的一国形象”，在争取受众对观点接受的合法化舆论博弈中具有一定优势，欧美西方国家具有理念上的一致性，因而我国媒体在对外传播过程中很难扭转这些话语形式。美国《时代周刊》以“中国的流浪象群让世界着迷”为题进行追踪报道，指出导致象群流浪的可能原因在于“我们不能忽视当地经济的快速发展对野生动物栖息地丧失的影响”。这是较为典型的气候变化“反馈效应”在生物多样性保护方面的阐释，它反对物种保护上的个别事件说，通过生态系统反馈来分析原因。

气候变化新地缘政治中各国需要联合应对挑战，从而形成人类命运共同体。气候变化带来的新地缘政治是判断敌友关系乃至形成互信与合作的重要标准之一。美国《外交杂志》最新刊载的宾夕法尼亚大学中国项目主任、高级研究员斯科特·摩尔（S. Moor）的《气候变化新地缘政治》一文认为，在气候变化反馈效应下，南极洲最大两座冰川即将崩塌，海平面可能再上升几米；大西洋形成了五个热带气旋，这是有记录以来第二次；与1995年相比大堡礁一半珊瑚已经死亡。当初不愿意加入京都议定书的美国之所以痛改前非，在北京和东京作出碳减排的承诺，其主要驱动因素是气候变化带来的新地缘政治。《时代周刊》以气候变化“反馈效应”来解释“一路象北”的原因，即引用著名亚洲象迁徙专家北京师范大学张立教授在其微博上的观点。张教授引用中国国家主席习近平“绿水青山就是金山银山”的表述，指出健康完整的生态系统是经济可持续发展的基石。从气候变化新地缘政治角度来看，我国公众乃至专家在大象出走原因方面，基本的考察维度与欧美主张相一致，以生态系统论来否认个别事件，其价值观上属于气候变化新地缘政治中的“盟友”关系。

气候变化新地缘政治理念与我国“人与自然是生命共同体”的生态文明建设目标一致。以“一路象北”为例，作为新地缘政治气候变化框架下的物种保护，中国环保故事在国际传播中具有人类命运共同体的价值倾向特征。英国《卫报》引用《环球时报》的信源肯定象群远征某种程度是中国环保的结果，探讨象群出走的原因时，英国BBC新闻引用亚洲象专家观点认为，中国试图加强森林保护，但具有讽刺意味的是，森林茂密意味着自然保护区内大象的可用食物减少，更厚的森林树干阻挡了更多的阳光，导致林下生长的可食用植物减少。习近平主席出席2021年领导人气候峰会时，首次创造性提出构建“人与自然生命共同体”的观点，也是新地缘政治中最核心的理念之一。我国央视网认为“一路象北”是在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下保护生物多样性、共建人与自然生命共同体的一个生动案例。

“一路象北”海外传播的成功表明，气候变化带来的新地缘政治关系变动给我国对外传播战略带来新的调整机遇。正如文明冲突带来价值理念的重新整合、“911”事件改变冷战后的东西方战略格局一样，气候变化也带来人类命运共同体的变化，从而形成新的地缘政治格局。除了环境保护领域的价值共识，还有政治、科技、文化与经济等领域的新变化。比如在经济领域，与低碳发展的中美等国可持续发展理念相对照，依赖化石燃料出口的OPEC国家集团与未能因应气候变化进行能源技术转型的国家，属于新地缘政治另一方。党的十八大以来，习近平总书记提出“人与自然是生命共同体”，特别是习近平主席在第75届联合国大会期间提出中国二氧化碳排放2060年前实现碳中和目标，在新地缘政治中得到认同。“美国多变的国内政治历来是国际气候计划摇摇欲坠的支点”，哈佛大学贝尔弗科学与国际事务中心博士后研究员斯科特·摩尔认为，“现在是中国，而不是美国，站在气候变化新地缘政治的中心”，“一路象北”这样的生物多样性保护措施得到西方媒体的积极报道，属于新地缘政治意识形态的反映。

传播生物多样性保护：一个特殊的叙事体系

物种多样性保护属于环境传播议题，环境传播建立在现代数理科学基础之上，有一整套的理论框架与话语体系。若遵循或暗合了这一套体系，在跨文化传播领域就会有积极的传播效果。有学者探讨我国目前对外传播的主要问题时，认为跨学科研究成果较少，国际传播理论框架严重内卷化。即对传播学科外领域探索兴趣降低，学科外理论成果也难以进入传播学研究领域。事实上，国际传播效果与传播的专业内容紧密相连，物种多样性保护的跨国传播尤其受到数理科学基础上深生态学理念的影响。一种叙事体系是由其传递内容所在的理论思想体系所决定的，这就是跨学科的专业化传播。“一路象北”在西方媒体文本里所体现的理念，很值得我们对外传播中国环保故事时加以借鉴。

在新闻传播领域，信息的中立性使新闻的信息模式对受众来说要好于宣传模式；而新闻的故事模式对受众更有吸引力，因为新闻的故事模式更注重欣赏性、娱乐性与受众的消费价值，能够通过筛选、修饰信息乃至制造戏剧冲突等来引导受众生活；与此相比，信息模式只能传递“不证自明”的经过选择的事实，缺少故事发展的逻辑推演过程。对外传播中，物种多样性保护的叙事需要精美的故事体系，以此来消解观念先行的宣传痕迹。“一路象北”的起因探索是生物多样性保护的群落关系叙事之首要问题，如《纽约时报》以“15头中国大象长征北上，没人知道为什么”为题，这种悬疑效果不仅让诸多受众着迷，也是媒体不断进行新闻生产的动力。英国广播公司分析“干旱”导致“食物稀缺”，“森林砍伐和农田侵占”减少了大象保护区以外的栖息地。这种群落关系的叙事构建，基本事实与逻辑来自于新华社此前的英文报道。其分析架构符合典型的群落关系叙事，全世界的读者之所以会对此“着迷”，在于人类生命是复杂生物群落关系的一种伴生物，人类生命的丰富性以复杂的群落关系作为其紧密支撑。没有森林、草原、海洋和生物等群落作用，人类的生命也将受到威胁。从某种程度来说，读者关注象群周围群落关系的变动，实际是在关注人类自身的群落关系是否受到威胁。这种叙事逻辑的魅力是宣传所无法替代的。

新闻有剧烈的冲突就会更吸引眼球，BBC新闻引用中方信源的叙事很有代表性，“中国官员说有超过15万人从大象迁徙的路上撤离，云南省西南部官方担心迁徙居民与亚洲象群之间发生冲突，超过25,000名警察使用车辆和无人机监视象群。象群在田野、城镇中漫步，吃掉价值数百万美元的庄稼并毁坏了文物”。在我国对外传播中，物种多样性保护曾经给海外读者留下消极印象，较典型的就是上世纪90年代非法猎杀大批藏羚羊这一案例。其根本原因在于消费文化以经济价值取代物种的内在价值。那时每年有超过两万只羚羊被非法捕杀，尽管国际禁止贸易，但其毛皮纺成的纱状披肩在欧洲和香港仍能卖出数千英镑。我国民间环保组织在梁从诫先生的领导下也是在那个时候艰难起步，与发达国家环保思想的交流日益频繁，逐步在国民中培养起了物种保护的意识。

在物种多样性保护的叙事中，当经济价值与物种内在价值发生冲突时，应以生物的内在价值为重，否则物种多样性保护的叙事逻辑无从谈起。在物种多样性保护的价值体系中，一个物种至少有两种价值：生态价值与经济价值。在生态共同体里面，大约95%的物种都不具有经济价值，却在维持生态共同体的稳定性中具有重要的生态价值。一个孤立的以经济的、个人利益为基础的保护主义体系是片面的，从而也就最终灭绝很多土地共同体中缺乏商业价值却是维护共同体健康运转的基本物种成分。我国台湾地区的“苹果新闻”引用《新京报》数据指出，“在大约40多天内象群破坏事件达412宗，破坏农作物842亩，初步估计直接经济损失近680万元人民币”；并进一步引用新华社信源认为，“当地政府承诺将对民众作出赔偿，赔偿象群沿路破坏的损失”。日本媒体引用美联社的电讯稿认为，“大象在中国得到了最高级别的保护，即使自然栖息地缩小，它们的数量也能稳步增加，并要求农民和其他人在遇到它们时保持最大程度的克制。政府命令告诉人们待在室内，不要盯着他们看或使用鞭炮或以其他方式试图吓跑它们”。从海外媒体“一路象北”的新闻叙事中可以看出，中国公众对待大象的行为基本按照物种内在价值至上这一逻辑展开。新华社、央视等媒体都从不同角度报道了象群所经途中平静又温馨的场面：农民主动捐出自驾玉米，在路边摆好一堆堆绿叶玉米等待野象到来。

生物多样性保护在于能维持土地共同体成员的整体稳定性，即“共同体的稳定性是依赖于它的综合性，那么，这些生物就值得继续生存下去”；“这也是狼嗥叫中隐藏的内涵，它已被群山所理解，却极少为人类所领悟”。因此，在生物多样性保护的新闻叙事中要有替不同物种“思考”代言的人。更具体地说，需要观点与新闻源的多样化，能考虑到“一路象北”所涉及的不同生物群落生存状态，事实上媒体也做到了这样多样化的代言。我国台湾地区多家媒体引用大陆观察者网对复旦大学生命科学院研究员王放的访谈，认为大象北迁显示了天然森林的整体趋势仍在消失，森林变得高度破碎化和孤岛化，平缓的坡地和草地被种植成大面积的橡胶林，变成了人类活动空间。路透社引用中国本土非政府环保组织中国绿发会（CBCGDF）秘书长周金峰的观点认为，栖息地不够大也不够好，需要帮助大象找到新的栖息地。英国《金融时报》引用国际环保非政府组织国际动物福利基金会（IFAW）亚洲大象保护项目赵怀东的观点认为，过去20 年对亚洲象的保护意味着它们数量有所增加，并导致大象扩散到人类活动的地区。最后，多家海外媒体引用国家通讯社新华社信源，认为在云南建立国家公园的“准备工作”已经开始，以改善大象的生存环境。从而以国家公园为解决方案，重新回到了土地共同体的荒野保护中。

为了“像山一样思考”，复旦大学生物科学家王放为森林、湿地、沼泽和谷地等没有经济价值的生物群落代言；中国绿发会专家为争取大象新的栖息地而呼吁；IFAW专家为象群整体数量增加所带来的外部环境变化而言说；新华社作为国家通讯社为建立作为荒野而存在的国家公园而发声。在“一路象北”的中外媒体报道里，我们随处可见不同的信源与观点，包括公众的社交媒体、所在地居民、地方官员、国内外环保非政府组织、体制内外动物生物专家等。他们围绕大象生存环境及其群落关系发表着各种各样的观点，为所涉及到的不同生物群落代言。这种生物多样性保护的叙事结构，是由生物群落与大地共同体关系的逻辑所决定。因而发表的观点与得出的结论对受众具有很强的吸引力和说服力。

传递动物保护主义美学：一把打开海外受众心灵的钥匙

在一个全媒体跨国传播的时代，“一路象北”新闻报道之所以能够感动世界，还来自于新闻传播中所体现的生物多样性保护主义美学。正是这些新闻文本中包含的深生态生物多样性保护主义审美理念，才使得“一路象北”系列报道成为“最出色国家宣传片”。通过大量的空拍镜头，受众看到了肆意纵横的象群，不断变幻的四周环境或雨林繁茂、或茶园叠翠、或群峰错落，视觉上俨然一种“荒野”之感。在这个广阔的“荒野”中，海外受众有机会窥视到生态文明建设中的华南风景；同时，通过活泼可爱的大象与人之间的善意互动，展示出天蓝地绿水清的“美丽中国”。之所以感动人的心灵，基于我国推进生态文明建设所取得的成就，即生态群落关系的复位与国民环保素养的提高。

一方面，以荒野美学取代消费美学。“一路象北”让海内外受众与“荒野”不期而遇，给人一种难以抑制的陶醉与美感。无人机等现代拍摄技术从“天眼”的视角把郁郁苍苍的热带丛林与漫山遍野的绿色茶园的“荒野”之美表现到极致。荒野中个体的柔美、生物的灵动与生态整体的壮美都令受众激动不已。荒野之所以让人陶醉，还在于受众欣赏它的内在价值而非工具价值，在这一审美过程中受众会把人类取代象群纳入荒野的秩序中，深刻地理解“荒野是一切价值的源泉”，是荒野创造了人类而不是相反。以BBC的报道为例，在具有苍凉荒野特征的西双版纳热带丛林新闻画面出现时，新闻说到：“郁郁葱葱的热带森林，占地约241,000公顷，这大约是伦敦一倍半的面积，它是云南大部分濒临灭绝亚洲象的家园”。这一段描述就是一种典型的生物多样性保护的荒野审美。荒野是象群存在的价值之源，没有荒野，象群的价值也就没有了依托。面对热带雨林之美，受众除了感受荒野壮丽之美，还能体会象群生命之源的价值审美。

与消费美学相对照，荒野具有内在价值的审美特征。消费美学凸显经济维度与消费欲望的感知，故而与荒野审美存在着一定的因果关系。在这一审美关系中，否定消费美学与肯定荒野美学是一种推理与说服过程，中外媒体基本都采用了这一审美价值判断。如CNN引用《自然》杂志的研究称，“在过去几十年里，农业经济导致大象栖息地丧失，使大象群支离破碎，孤立在不断缩小的土地上，许多大象被迫在农业地区觅食”。以外籍学者、中国科学院东南亚生物多样性研究中心坎波斯·阿尔塞兹（Jose Ahimsa Campos Arceiz）教授观点为信源，BBC认为经济林的增长挤压着大象生存空间，“因为大象在不与人、作物或基础设施互动的情况下，没有物理空间可以移动”。当然，此处所说的“荒野”并不是真正的荒野，只是部分地保留了荒野的属性，在工业文明无处不在的当代社会，“荒野”审美具有非常浓厚的理想主义色彩。也正因如此，荒野对于都市里生存的受众来说才更有迷人的审美效果。

另一方面，“一路象北”以万物有灵来体现动物保护主义美学。万物有灵论的理论基础来自于美国生态伦理学家利奥波德的土地共同体成员的整体论，还有美国环保理论家巴里·康菵纳所主张的封闭的循环。该理论认为“自然界所懂得的是最好的”“每一种生物出来之前都有大约两、三亿年的探索与发展”“那些不能与整体共存的安排便会在长期的进化的过程中被排除出去”。因此，每一种生物都充满了荒野进化的智慧和荒野生存的灵动，受众审美时会把生物也纳入荒野的秩序中，以至于能够窥视到自己，这是动物保护主义美学的审美魅力所在。

万物有灵是“一路象北”打动海内外受众心灵的一把钥匙。大象灵动的举止充满荒野进化的智慧，几亿年里生命演进的群落关系通过大象的行为表现出来，深深地感染着读者的心灵，没有国别与疆界。这些场景随处可见：一头小象试图吞下水时头朝下跳入水池（CNN, June 11）；大象睡觉的照片吸引了25,000个帖子和2亿次观看（The Mainichi, June 8）；一些大象似乎在吃了发酵谷物后喝醉了，这促使当地音乐家写了一首关于云南醉象的歌曲（FT, June 12）；“荒野”中的象群更有灵性，临场者惊叹“它们比我在动物园里看到的要活泼得多，几乎感觉他们周围有一种神圣的光环”。受众对于象群的审美评价体现在客体与群落关系的灵动之中，反映出对生命奇迹的惊叹，同时对它们在荒野中的秩序深思，也窥见了人类本身的群落关系与生存状况，提升了审美判断与动物保护意识。正如美国自然文学美学家科勒在《论美国风景》中所说：“在人的心灵中，美和善之间存在着某种近乎不可分割的联系，以至于只要我们沉思其中一个，另一个也会随之出现。”

“一路象北”向全世界成功地展示出生态文明建设中美丽中国的迷人魅力。之所以有这样的成功，我国积极地推动系统的生态文明建设是其坚实的基础。从对外传播角度来看，我国积极参加全球变暖的国际事务并推动制定全球变暖的治理规则，在气候变化的新地缘政治中获得欧美媒体的积极认同，“一路象北”新闻文本中亦反映出对这一新的地缘政治认可。从新闻价值维度来看，新闻冲突构建中我国公众对大象种群价值的认同取代了对其经济价值的认知，展示出我国生态文明建设中普通民众环保素养的普遍提高。新闻实现了官民协同、国内国外媒体联动、信息源多样的生产与传播，体现出我国生物多样性保护领域新闻传播面向世界的胸怀。从新闻文本的美学角度来看，荒野美学与动物保护主义美学普遍渗透于新闻文本之中，反映出“人与自然是生命共同体”的审美价值，从而打动海外受众，向世界展现出一个积极向上的美丽中国形象。

【注释】

①Alfred Transley,“The Use and Abuse of Vegetational Concepts and Terms”,Ecologist, (16) 1935, p284-307.

②张毓强：《国家形象刍议》，《现代传播》，2002年第2期，第30页。

③Scott Moore,“The New Geopolitics of Climate Change”, The Diplomat, December 1st,2020.

④吴磊：《新能源发展对能源转型及地缘政治的影响》，《太平洋学报》，2021年第1期，第62页。

⑤段鹏：《当前我国国际传播面临的挑战、问题与对策》，《现代传播》，2021年第8期，第4页。

⑥J. Baird Callicott, “The Conceptual Foundations of The Land Ethics”, In Defense of the Land Ethic, Albany: State University of New York Press, 1989, p87.

⑦[美]奥尔多·利奥波德著、侯文蕙译：《沙乡年鉴》，长春：吉林人民出版社，1997年，第122页、第200页。

⑧[美]巴里·康菵纳著、侯文慧译：《封闭的循环》，长春：吉林人民出版社，1997年，第33—34页。

⑨ Zeerak Khurram, Robbie Hu,“Wandering Elephants Are Touching Hearts in China. Humans May be Reason They Left Home”, NBCNews, June 11, 2021.