《北洋画报》茶广告中的营销观

何歆 谭悦

近代以来，西方列强在天津开辟通商口岸，设立租界，在掠夺本土资源的同时，加强对天津的控制。一方面是租界内部西方文化的渗透，另一方面是封建传统文化的束缚，造就了近代天津传统文化与西方文化共生的局面。20世纪20年代，天津便成为北方最大的工业和金融中心，经济的崛起促使天津成为近代中国北方教育中心、经济中心以及新闻中心。伴随着天津经济、社会、文化的发展，各种信息量的增加，画报逐渐成为传递消息、发展商业以及引导社会舆论的媒介之一，为研究近代天津城市文化以及商业文化提供了重要的价值。本文以《北洋画报》为例，通过分析该画报中的茶广告，探讨近代茶广告与西方营销观结合的发展。

一、《北洋画报》与茶广告之互联

画报是一种以刊载摄影图片、绘画为主要内容的期刊，用形象直观的图像传播信息和知识。著名的画报有《点石斋画报》《良友》《妇女画报》等，其中地域色彩较为浓厚的是《北洋画报》。《北洋画报》于1926年创刊于天津，到1937年抗日战争爆发时停刊，共出版1587期，内容涉及戏剧、电影、广告等方面，是传播天津时代文化与社会风情的媒介手段之一。《北洋画报》以图片为主、文字为辅的媒介样式对天津传统与现代做了合理的视觉表述与图像呈现，在历史发展的进程中不断扩大其自身的影响力，吸引读者的阅读兴趣，具有“开愚”“启蒙”的社会功能，在中国画报史上占有重要的地位，加之融合独特的天津地方风情文化，成为当时中上层阶级重要的读物。《北洋画报》刊发影响深远，受众对象由中上层阶级逐步扩大至下层阶级，成为时代信息的重要载体之一。

中国是茶的故乡。在上千年的发展过程中，茶叶在中国历史上占据着重要的地位，逐步形成了独具中国文化特色的饮茶文化。步入近代，茶叶成为对外贸易重要的商品，但在半殖民地半封建的社会性质下，近代茶叶发展曲折。再加上来自日本茶、印度茶的竞争，中国茶叶举步维艰。驻德商务随员莫镇疆道：“查日本维新以来，于茶之品质、树艺、制炼，政府奖励备至，学者研究至勤，而商人立会社，聘技师，聚集众品，比较评定，务投内外国人之所好，与饮者之所宜……复举所有情形详为布告，广登诸各国报章，英人亦然，故其销路日畅，遂有压倒华茶之势。”（由此看来，学习西方以及引进西方先进的技术已经成为时代的趋势。洋茶渗透国内外市场，洋商推销货物的手段之高明，使得华商切身利益受到损失，他们意识到：不用广告，势难与洋商抗衡；不用广告，国货销路难以推广。画报作为宣传华茶的媒介手段之一，将华茶推广于国内外，为华茶近代化的发展以及挽救华茶衰退的局势做出了贡献。其中，《北洋画报》所刊登的茶广告符合时代发展历程，是传统行业与近代营销观念、生产技术融合的表现形式之一。《北洋画报》与茶广告的结合，也是传统农业受西方冲击，为挽救市场而采取的应对危机的一种方式。

二、《北洋画报》茶广告的营销观

民国时期，时局动乱，外国资本主义经济强驻中国，从而对中国进行商品倾销，致使中国民族资本主义经济发展处在困境中，西方商品营销方式逐渐成为时尚销售的潮流，多元的广告营销方式应运而生，促进了国人思想的进一步解放。戈公振曾道：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。”茶广告的发展促进了华茶的传播，并在融合本土文化的同时，结合西方的管理理念，形成独具时代特色的营销观。《北洋画报》中的茶广告主要涉及正兴德茶庄以及元兴茶庄，两大茶庄都是天津的“老牌茶庄”。尽管两大茶庄的营销观有不同之处，但总体趋势相吻合。这些营销观主要概括为：爱国营销观、口碑营销观、科学营销观、健康营销观、女性营销观。营销观与华茶广告的结合，为促进华茶的崛起以及民族资本主义的发展做出了很大的贡献，有着丰富的研究价值。

(一)爱国营销观

爱国营销观是商人通过宣传国货，将消费者的爱国情怀付诸于消费行为中的一种营销观念。随着近代救国存亡的民族情怀发展以及国家观念在主权忧患意识与国内频发战争中逐渐演进，爱国营销手段成为重要的广告营销策略。购用国货就是爱国的思想得以传播。此外，茶叶广告中的爱国营销观伴随近代国货运动的大背景，为国货运动的发展推波助澜，力图破除近代华茶所处的不利局面，重振华茶之光。从企业家自身角度来看，国货茶产品的宣传有利于树立企业正面爱国形象，赢得消费者的好感。但国货思潮的传播又伴随着销售茶产品的目的，这也体现了近代茶广告将政治爱国情怀与经济利益追求相结合的特色。从消费者本身来看，国货广告为消费者提供爱国平台，满足消费者的爱国之心。《北洋画报》中不乏爱国茶广告，爱国营销与茶广告的结合也从侧面反映出了此广告符合时代的潮流，得到了人们认可。

元兴茶庄发行的其中一则广告道：“您要是喝茶，就喝花篮商标的，它的制法新颖，装潢特奇；它的货色高选，价格减低；他宗旨是发扬国产，他主义是实行薄利。”广告中，元兴茶庄推行发扬国产的宗旨，宣传国茶的觉醒，对花篮商标茶进行简要概述，突出其茶叶质量高、包装优美且价格低廉的特点。除了利用广告宣传茶产品，还有对国货茶展览的宣传。河北省国货展览会、青年会国货展览会两会展览竞卖，在宣传国货茶方面取得一定成效，头批数万罐的茶不到一日便售完。国货广告宣传力度之大，得到了人们的认同，在这场国货宣传中赢得了利益，树立了良好的企业形象。

图1 元兴茶庄花篮商标茶爱国宣传

正兴德茶庄在《北洋画报》中刊登的《从正兴德说到中国茶业》指出，茶是生活的必需品，也是出口国产的大宗，华茶的发展有提倡的价值，现在要考虑的是，“宜如何增加茶叶生产，如何应付国人需要……国产茶得以振兴，凡此种种实为该庄最大之使命”。正兴德茶庄以振兴国茶作为宣传的立足点，增加了茶叶的附加价值，不仅起到了促销茶叶的作用，还打击了崇洋媚外的心理。“振兴国货”的口号贯彻于广告中，爱国标语振奋人心，吸引了不少的消费者，加强了民族凝聚力，彰显了爱国的时代主题。总之，茶广告的爱国营销观念，一方面促进了茶业活动的开展与崛起；另一方面，爱国营销融入到普通群众之中，促进了近代民族资本主义的发展，也满足了消费者的爱国之心。

（二）口碑营销观

华茶以其独特口感以及功能性质，销售于市场，尤其是近代世界市场形成以来，强大的市场潜能，吸引了不少商人的目光。为了获得更多利润，不法商人不顾及质量，劣茶与上等茶混合，或用劣茶代替上等茶的现象屡见不鲜。劣茶充斥市场，严重影响了华茶的口碑。此外，短斤少两同样成为华茶口碑下滑的重要原因之一。为此，在与他国茶竞争过程中，由于茶叶质量以及口碑差的缘故，中国茶叶市场逐渐被印度茶、日本茶侵占。为了挽救华茶的衰败，茶叶广告成为其口碑宣传的手段。

元兴茶庄重视茶叶质量与口碑。《跑头马的感想》中提及：“头马是骑师合马从真工夫得来，双篮牌茶誉满津沽，是他选质精良，售价低廉的效果。看来凡事侥幸终不可靠，实际努力才能成功哪。”此则广告以跑马为例，强调在宣传茶叶的时候，不能有侥幸的心理，要从茶本身的质量着手，这样才能获得成功。《今后的坚定》中提及：“货要一天高过一天，味要一天香过一天。新茶运到，提倡实销，宗旨坚定，货高利薄。”《北洋画报》刊登了多则元兴茶庄广告，不难看出，元兴茶庄在对茶叶宣传时，重视茶本身的质量、性能的宣传，力求提高茶叶的口碑，最终达到吸引消费者的目的。

图2 元兴茶庄双篮商标茶质量宣传

图3 元兴茶庄今后的发展

《从正兴德说到中国》一文中提及：“正兴德茶庄，在过去，由于浸渐之进展，发明了不少的新货品，迄未夸示于人，原因在力图实际工作，不愿多做空口宣传。其第一主旨，端在诚实与信用，任何事务，莫不以顾客利益为前提。是以名誉日增，生涯日盛。”由此可见，正兴德从顾客的角度出发，日渐提高口碑，因此名誉日增。因为重视茶叶口感与质量，正兴德凭借在广告上的投入以及产品成本低、质量好的口碑，很快打败了市场上的竞争对手“乾祥厚”。正兴德茶庄的发展壮大离不开其对口碑营销观念的重视，并最终在天津市场占据一席之地。近代口碑营销观念的提升，一是受到国外竞争对手的冲击，华茶发展遇到了挑战，影响了商人的利益需求；二则为了迎合时势要求，挽救华茶的困境。华茶的危机引发南京国民政府重视，对茶叶市场有所整治。尽管市场内假茶现象有所改进，但华茶口碑问题仍是影响其拓展国内外市场的重要因素。

（三）科学营销观

科学营销观是企业利用媒介刊登权威声明，证明产品科学严谨，提高消费者对产品的认可与信任的一种营销理念。科学营销理念之宣传，丰富了国民的科学知识，具有文化启蒙的作用，并且与社会发展的潮流相契合，更具有说服力。正兴德茶庄《科学的大贡献》这则广告描述了穿着白大褂的男子正在化验正兴德茶庄的茶叶，桌上放置着化验需要的仪器，下面还附录了一张著名化验家化验茶叶的结果单。此则广告不仅出现在《北洋画报》上，还于同年（1932年）9月8日刊登于《大公报》上。这种基于科学鉴定的茶叶广告，体现了西方文化对华茶宣传的影响，相对于一般的广告而言，它更具有说服力，能够提升消费者的信任感。科学营销观渗透到广告宣传中，反映了近代茶叶广告在发展的过程中受到西方营销观念的影响，具有一定的时代特征。

（四）女性营销观

女性营销观是借助女性形象宣传产品的一种营销手段。近代以来，女性形象作为广告中备受青睐的元素一直高频度出现在各种传播媒介上，这 也 是 近 代 广 告 发 展 的 表 现 趋 势 之一。此外，女性营销观伴随着近代女性解放运动的开展而产生，利用女性形象带货的现象屡见不鲜。女子不再束缚于传统家庭中，这既是女性地位提高的体现，又是时代所趋。通过对广告的分析阅读，可以看出，这些女性形象并未完全脱离传统人伦道德的束缚。《北洋画报》中利用女性营销的广告不计其数，其中茶广告中女性形象独具特色，具有研究价值。茶叶广告中女性形象一定程度上带有一种美化色彩，尽管广告中的女子穿着光鲜亮丽，夫妻关系和睦亦或者广告中的女子尽显新式女性特征，但仍然摆脱不了父权社会对女性思想的禁锢，尽显父权社会下男性对理想女性形象的追求，这是时代局限性的体现。

元兴《双篮商标茶》中，女子鬈发蓬松半遮额间，双手紧握汽车方向盘，旁边坐着的男子侧身望着女子。广告语则侧重于对双篮商标茶居家旅行以及馈亲赠友的功能宣传。此则广告进一步展现了女性地位的提升，女性从家庭中走了出来，不再受到传统思想束缚，开始接触近代新技术，与传统相夫教子的女性有不同之处。正兴德茶庄在同年（1932年）刊登了以女子作为形象宣传的广告：女子身着素雅绣花旗袍，波浪鬈发衬得温润面容愈发精致，手捏杯柄，茶香顺着热气飘散开，尽显民国女子优雅气质。茶叶广告中描绘的女性形象，是新时代女性的表现之一，对当时识字率较低的女子来说，通过画报的形式能够更直接提取图片信息，促进了妇女思想的解放。通过画报广告的宣传，进一步唤起了消费者的欲望，从而一定程度上促进了消费主义的发展。女性广告的日益增多，可以看出来，民国都市消费文化中，女性在其中发挥了重要的作用。

此外，女性营销观不仅局限于利用女性形象宣传产品，女性更是消费者本身。利用广告宣传来开发女性客户，将女性顾客作为目标群体也是女性营销观的表现形式之一。《赠送名媛扇》：“老太太、名闺少妇、女学生、时髦小姐，是你们称心合时之美扇……购茶满三元赠送一柄。”扇子是仕女名媛钟爱之物。用折扇宣传，能够吻合当时女子消费心理，吸引女子消费，从而扩大消费市场。

（五）健康营销观

健康营销观是基于近代卫生观念的兴起产生的，是企业在宣传产品时，将消费者身体健康作为出发点的一种宣传理念。近代以来，国民身体素质的高低成为国家富强的重要标准，不少中国人认为受压迫、受剥削的重要原因是国民身体素质之弱。就此，人们把对和平强大国家的渴望寄托在身体素质的提高上，在政府的支持之下，卫生健康观念广泛传播，体现在茶广告上，从茶本身的功效作用出发，宣传了茶对国民身体素质提高的作用。将消费者的生命健康作为茶广告的主要内容，贯穿于整个时代的发展潮流中。

元兴茶庄《避免暑病的方法》提及：“天真烂漫的儿童，他不懂什么是饮食卫生，随意吃些香瓜汽水冰淇淋，所以常患暑疾腹泻等症。身居一家之长，谁不欲避免儿童疾病，请你注意他们饮食与行动，渴时劝他必饮花篮商标茶，准能够精神愉快身体康宁……”此广告体现了对消费者生命健康的关心，通过强调茶叶的功能、性质以及属性，从提高国民卫生健康的角度出发，满足了消费者对产品的健康需求，一定程度上给消费者留下了深刻印象。但在实现经济目标的同时，广告的宣传带有一定夸张的色彩，极易对消费者产生误导，从而影响整个茶叶品牌的持续性发展。

图4 元兴茶庄花篮商标茶避免暑病之功效

三、《北洋画报》茶广告营销观的影响

近代茶广告的营销观是在特殊时代背景下产生的，是基于国人心理观念的变化，为促进消费者消费形成的一种观念，故“在某种意义上，广告反映出了它周围的‘现实’”。这种带有特殊现实性的营销观念，与中国传统思维逻辑结合，通过对西方营销观念的融会贯通，加强消费者的心理认同感，达到企业本身的营销目的。中国茶叶的发展与振兴离不开近代广告的发展，对《北洋画报》茶广告的研究，一方面对于当今企业文化的发展具有一定的指导意义；另一方面营销策略与时代环境相结合，为当今我国茶业的健康发展提供了方向。

目前，我国茶业发展步入新时代，其一是在把握正确营销策略的同时，加强对消费者本身的重视，带动茶叶本身品牌的宣传，促进有形品牌宣传结合无形服务；其二，加强对茶叶本身质量的重视，树立良好的茶企形象，打造口碑意识。加强对茶叶生产基地的完善，从源头上保证茶叶的质量。另外，我国茶业发展主要以个体农户为主，因此，完善品牌、打造品牌、塑造品牌也成了当今茶业发展需要考虑的问题之一；其三，结合当今新技术，如“互联网+茶”的推广，将茶真正融入生活中。重视传统文化的作用，把握茶广告的发展脉络，将茶文化与广告营销策略结合起来，进行全面梳理。以上这些，对茶文化现代化发展具有重要的理论意义以及现实价值。

（元）赵原《陆羽烹茶图》