城市文化视阈下杭州城市形象塑造与国际推广策略

许丹虹　郭兰英

摘 要：城市文化是一个城市独一无二的印记，与城市形象塑造及国际推广有着密不可分的联系。在经济全球化与区域一体化的时代背景下，杭州城市形象的塑造与国际推广能够吸引海外群体对杭州这座城市的关注，并促进杭州实现现代化与国际化发展的目标。因此，结合杭州城市文化特色，分析城市文化视阈下杭州城市形象的塑造，探讨杭州城市形象国际推广的策略，以更好地促进杭州的发展，提升杭州城市文化的影响力。

关键词：杭州市;城市文化;城市形象;国际推广

基金项目：本文系国家社科基金“夏衍翻译与高尔基在中国的传播研究”（17BWW046）阶段性成果。

城市形象是指公众对一个城市的内在综合实力、外显前进活力与未来发展前景等方面的具体感知与综合评价，是城市各方元素整合起來的城市外在表现，是城市至关重要、极具价值的无形资产[1]。而城市文化是人类在社会历史进程中创造出来的物质与精神财富的总和，不仅决定了一个城市的根本内涵与潜在魅力，更是一个城市建立独特的竞争优势与保持可持续发展的内在动力[2]。因此，在当今时代背景下，城市文化视阈下杭州城市形象的塑造与其国际推广势在必行。

一、杭州城市文化的基本特征

在广袤无垠的中华大地上，杭州地理位置优越，资源丰富，在不断的发展中形成了独特的文化特征[3]。

（一）独特性

杭州城市文化具有独特性。在自然风光方面，杭州形成了以西湖为中心、融周边山水景观与人文景观于一体的独特景色。从景色迤逦的西子湖畔到深远幽静的灵隐寺，从韵味十足的小河直街到宏伟壮观的钱塘江畔，完美体现了江南山水灵秀的特点。杭州因地理位置优越而成为钱塘江南北岸的商贩活动中心，而京杭大运河的开发，又使杭州成为奇珍汇聚、商贾云集的膏腴之地。在人文底蕴方面，杭州历史文化悠久、内涵丰富，其人文发展着眼于江南诗性文化，并结合杭州自然生态系统与文化生态系统，充分展现出了“天人合一”的中国哲学思想，体现了自然与人文和谐统一的文化精神。因此，杭州素有“人间天堂”“鱼米之乡”“丝绸之府”“东南诗国”等美誉[4]。杭州既是历史文化名城，又是创新活力之城，历史与现实在此交汇，精神文明与物质文明共同繁荣发展，文化积淀极为深厚。同时，杭州文化名人荟萃，文化成果丰硕，文化谱系发达，并具有鲜明的地域特色、历史特色、时代特色。

（二）传承性

杭州城市文化具有传承性。杭州城市文化的发展自始至终都贯穿江南文化的诗性传统[5]，彰显了杭州独一无二的地域文化。杭州这一古都不仅孕育了连绵几千年的跨湖桥文化与良渚文化、闻名中外的大运河文化与钱塘江文化，更是见证了吴越文化与南宋文化的发展，形成了别具一格而又极具价值的文化个性与地域特色。在飞速发展的新时代，杭州这座城市的文化足迹并没有被历史的车轮磨灭，恰恰相反，其文化特性在历史的不断检验下历久弥新，城市生态环境与历史文化遗产也在现代化发展中得以科学留存与系统传承。

（三）创新性

杭州城市文化具有创新性。随着现代化经济发展方式的转型，创新已演变为城市经济增长的核心驱动力。杭州城市文化在继承中创新，在创新中发展。相关部门应将历史人文底蕴与城市现代化建设相结合，坚持创造性与创新性发展，以彰显富有时代特征的杭州城市文化个性。在现代化城市发展进程中，相关部门并没有为追求经济发展而拆毁或重建具有地域特色的古建筑，而是在古建筑群周围开展新型城市规划与建设。这一举措不仅在很大程度上保留了杭州的历史文化面貌，维持了杭州城区的整体和谐感，而且恰到好处地凸显了新时代的城市历史文化，展现了杭州新时代的独特气息。

与此同时，杭州市相关部门积极促进城市文化创意产业发展，致力于展现城市文化的价值，深度挖掘杭州城市文化内涵，充分利用区域特色文化，在科学地保护城市生态环境与历史遗址的同时，积极且有效地吸收优秀的外来文化，以产品与服务的形式凝聚城市文化，打造文化创意品牌。在杭州文化创意产业发展的背景下，各类独具特色、不断创新的文艺作品不断涌现，时至今日，创新已经成为新时代杭州城市文化的主要代名词之一。

二、城市文化在杭州城市形象塑造中的应用意义

（一）城市文化在杭州城市形象塑造中的重要性

城市文化是一个城市独一无二的印记，且在城市形象塑造中起着至关重要的作用。一方面，城市文化作为塑造杭州城市形象的关键要素，不仅能够彰显杭州城市文化的历史特征，而且能够为杭州城市形象的塑造提供独特的城市文化要素，赋予其极具个性的文化魅力，从而促进与众不同且无法复刻的杭州城市形象的塑造;另一方面，城市文化作为杭州城市形象的灵魂，不仅能够以其独特的文化优势吸引更多的国内外游客，促进区域经济的高效发展，而且能够充分地向世界展现杭州的独特魅力，在一定程度上增强杭州市民的自豪感和归属感。

（二）城市文化与城市形象的关系

城市文化是杭州城市形象塑造不可或缺的有力支撑。近年来，城市文化更加丰富的内涵与属性在更为广阔的范围内得到了大众的理解与认可，城市文化的蓬勃发展也为杭州城市形象的塑造提供了现实的可能。与此同时，杭州城市形象的塑造是城市文化软实力的重要体现，是社会公众从多元角度认识与了解城市的有效方式，更是在全国乃至全世界推广杭州这座城市的主要途径之一。因此，在塑造新型杭州城市形象的过程中，要积极汲取独属于杭州的多元文化因素，展现杭州这座城市鲜明的文化特色。杭州城市文化有利于促进杭州城市形象的塑造，而杭州城市形象的塑造又可作用于杭州城市文化的发展，二者相辅相成。

三、杭州城市形象塑造的路径

在塑造杭州城市形象的过程中，不仅要深度挖掘杭州城市文化，而且还要结合杭州发展的内在需求，恰到好处地融入杭州城市文化，以在塑造杭州城市形象的同时，使其城市文化获得健康、可持续发展。

（一）依托文化资源的独特性，发展文化旅游城市

随着中国国际旅游交易会、中国国际动漫节与世界休闲博览会等重大活动的举办，杭州这座城市的国际知名度不断提高，国内外游客纷至沓来。经过长期的努力，杭州已被成功打造为极具特色的文化旅游城市，这既是对现代社会发展规律的正确认识，也是对杭州城市文化品牌的科学定位。然而，在杭州城市形象的塑造过程中，文化旅游城市的发展依然大有可为。在塑造杭州城市形象的过程中，既要依托得天独厚的旅游资源，又要深度挖掘城市文化特性，继承与发扬传统人文精神，并结合时代特点与发展需求，不断开拓与创新，对良渚文化、吴越文化与南宋文化等进行创造性的传承与转化，将江南诗性文化与现代文化进行融合，使杭州城市文化集知识性、趣味性、科学性与人文性于一体，使其在当前互联网信息时代与后疫情时代的双重背景下焕发生机，推动杭州这座文化旅游城市的繁荣发展。

（二）依托文化产业的发展优势，优化文化创意产业结构

文化創意产业的发展对杭州城市形象的塑造起着至关重要的作用，这主要体现在调整城市经济结构、优化资源配置、推动文化传承与创新等方面。然而，杭州文化创意产业仍处于发展阶段，尚未进入发展成熟时期。因此，优化文化创意产业结构势在必行，必须充分发挥杭州现有文化创意产业的独特优势，选择与杭州文化特色相契合的文化创意产业类型，为杭州文化创意产业的进一步发展提供建设性指导，打造并建立良性互动的产业系统，从而提升杭州文化创意产业的竞争力，达到优化杭州文化创意产业结构的效果。同时，要促进文化创意产业转型与升级，使其摆脱传统产业的桎梏，焕发新的生机与活力，促进城市文化视阈下杭州城市形象的塑造。

（三）依托虚拟现实技术，构建虚拟城市空间

虚拟城市空间的打造无疑是塑造杭州城市形象的新型路径之一，并且得益于虚拟现实技术的发展，虚拟城市空间的构建已经从可能转变为现实。郑龙等学者曾指出虚拟现实技术是当前计算机图形研究中的热点，被广泛地应用于模拟仿真与三维可视化等技术领域，是实现虚拟城市可视化的核心[6]。因此，在塑造杭州城市形象的过程中，可以依托虚拟现实技术，利用计算机信息系统构建杭州虚拟城市空间，通过GIS、VR和ASP等技术对杭州的各类信息在网络上进行可视化呈现，从而打造一个虚拟城市空间，为社会各界人士提供与杭州有关的信息服务。这一路径能有效拓宽大众了解杭州的途径，突破时间与空间的局限，使公众对城市的认知不再局限于实地参观、阅读报纸等方式，而是可以通过三维空间形态展示、动态空间感知与人机交互等形式足不出户地实时体验城市文化。

四、杭州城市形象的国际推广策略

（一）依托历史文化名城，展现城市文化魅力

历史文化名城是指保存文物特别丰富，具有重大历史文化价值和革命意义的城市。杭州具备丰厚的物质文化遗产与非物质文化遗产，是当之无愧的历史文化名城。在推广杭州城市形象的过程中，要依托历史文化名城这一极具特色的名片，将杭州物质文化遗产与文化资源等要素进行多模态与全方面的呈现，向世界推广中华民族几千年历史积淀下的杭城历史文化，向世界宣传杭州这一历史文化城市已经具备一定知名度的“人间天堂”“东南诗国”“书画之邦”等名片，从而展现杭州与其他城市截然不同、独一无二的历史文化名城魅力，进一步将杭州城市文化与杭州城市形象推广到世界各地。

（二）引进国内外高水平人才，拓宽国际推广途径

塑造城市形象的主体主要包括政府、社会组织与市民。其中，地方政府是城市管理者，社会组织是城市形象构建与传播的中坚力量，而市民是城市文明的体现。杭州市民对本土文化具备较高的理解度与认可度，也乐于对其进行传承与传播。随着互联网经济的发展，越来越多的国内外人才涌入杭州，因此各方要紧紧抓住这一时代契机。地方政府应根据城市发展需求适时制定吸引国内外高水平人才的政策，优化人才结构，加大人才培养力度;社会各组织应积极响应政府号召，配合策划与举办相关活动，从而引进国内外高水平人才，扩大杭州城市文化的受众群体，加深大众对杭州城市文化的理解与认知，拓宽杭州城市文化国际推广的途径，通过提升国内外高水平人才对杭州的认知度实现杭州城市形象国际推广的目标。

（三）利用互联网技术，构建多元传播平台

随着城市发展的进程不断加快，城市间的竞争越来越激烈，城市形象的国际推广成为重中之重。互联网技术的发展使得公众对城市的认知不再局限于现实空间，各类社交媒体平台都能够实时传播与城市相关的信息。因此，在杭州城市形象国际推广的过程中，要善于利用互联网技术，构建多元传播平台，运用多种推广手段，比如建立推广杭州城市形象的网站、打造海外版城市形象宣传平台、通过外交活动对杭州城市形象进行宣传等，从而更好地展现杭州的魅力，扩大杭州城市文化的影响力。然而，在新时代，互联网信息繁杂、真假难辨，所以加大对互联网平台的监管力度势在必行。在促进杭州城市形象多元化传播的过程中，必须确保互联网信息的真实性，以提高杭州的知名度与公众对其的认可度，进而塑造杭州新型国际化城市形象，向世界展现城市文化视阈下杭州的新型城市形象与文化发展的新成果，通过互联网多元传播平台实现杭州城市形象国际推广的目标。

五、结语

在塑造杭州城市形象的过程中，要根据杭州城市文化所具备的独特性、传承性与创新性，依托文化资源、文化产业与虚拟现实技术，大力发展文化旅游城市，优化文化创意产业结构，构建杭州城市虚拟空间。在此基础上，还要加大杭州城市形象国际推广的力度，依托历史文化名城建设，展现城市文化魅力，引进国内外高水平人才，拓宽国际推广途径，并利用互联网技术构建多元传播平台，以更好地促进杭州城市形象的国际推广。

参考文献：

[1]江曼琦.对城市经营若干问题的认识[J].南开学报（哲学社会科学版），2002（5）：62-67.

[2]余晓曼.城市文化软实力的内涵及构成要素[J].当代传播，2011（2）：83-85.

[3]黄杉，黄欣怡.对国内外名城城市文化形象塑造的文献研究[J].边疆经济与文化，2018（12）：63-65.

[4]周乾松.杭州历史文化遗产保护的思考与对策[J].城市观察，2012（2）：70-77，153.

[5]黄健.江南文化的诗性品格与杭州文化的发展[J].中共杭州市委党校学报，2007（6）：25-28.

[6]郑龙，郑敏，喻晓峰，等.虚拟城市可视化的研究与实现[J].计算机仿真，2006（10）：185-188.

作者简介：

许丹虹，中国计量大学硕士研究生。研究方向：汉语国际教育。

郭兰英，博士，中国计量大学教授。研究方向：汉语国际教育。