主流媒体“直播带货”现象探析

文/董召锋

新冠肺炎疫情暴发以来，社会生活受到全方位冲击，催生了各种应变措施和潮流，直播带货一度成为电商经济新风口。因其具有显著的移动传播属性，进而与媒体融合擦出火花，从中央级媒体到地方媒体纷纷投身其中，官员、网红、平台、供应商“同唱一首歌”，一时间风起云涌。然而，媒体主导的直播带货“叫好不叫座”甚至“不叫好也不叫座”的情况逐渐显现，质疑之声越来越大。直播带货是不是媒体融合的必需品？主流媒体如何参与直播带货市场？推进媒体融合向纵深发展有没有边界？这些冷思考正在增温。笔者认为，“去虚向实”建设媒体融合新生态，成为科学而理性的选择。

一、主流媒体参与直播带货现状：名利难以兼收

疫情发生以来，电商经济独树一帜，“直播带货”异军突起，迅速从商业领域向主流媒体蔓延，各地政府也予以大力支持、顺水推舟。媒体与政府的参与，烧旺了直播带货之火。随着时间推移，虚火逐渐显现直至险象环生，主流媒体不得不接受一个现实：在直播带货领域，媒体很难做到名利兼收。

“直播带货”本质是电视销售的升级换代产品——推销平台从电视变成了手机，渠道从有限的电视频道变成了人人都有麦克风的自媒体，体验从单向接收变成了双向互动，手段从电话下单转为在线随时下单——发生了全方位的变化。因此，“直播带货”在移动互联网早已“星火燎原”，或买或卖，具有全民参与的特点。据艾媒咨询数据显示，2021年，中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。2020年以来，以疫情为背景，媒体融合为驱动，政府对于电商经济的鼓励支持为引爆点，主流媒体在2020年初春焕发了参与“直播带货”的超常热情。从中央媒体到地方媒体，从综合类媒体到专业类媒体，纷纷跳入“直播带货”大潮中。全媒参与，蔚为壮观。

主流媒体参与“直播带货”途径多样。一是流量+，体现为参与平台发起的活动，借助平台流量体现主流媒体作为。在2021年4月抖音发起的“助力湖北”直播带货公益项目中，约150家权威主流媒体响应参加。二是公益+，体现为投入主持人、宣传资源助力“直播带货”。2021年6月6日，康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提组成的“央视Boys”与北京电视台主持人春妮联合直播带货，推荐北京、湖北产品。根据公开报道，这些带货活动也得到了各级党政领导的鼓励和参与，最终销售额也比较可观。三是利益+，体现为试图将主流媒体权威性独特优势转化为销售强势，从而找到收益新增长点。有的媒体积极培育自己的网红主播，直接杀入“直播带货”红海，长期观察看，效果达到预期者凤毛麟角。这种操作和实践，是造成主流媒体直播带货虚热现象的主要推手。

网红主播单场销售数千万乃至数亿元并不新鲜，媒体机构参与或组织的直播带货，单场销售量往往也是令人眼热的数字。与此同时，全国各地纷纷出台鼓励电商直播的政策和措施，“电商直播基地”所隐含的利益与直播带货明星们的销售数字一样，让许多主流媒体大有“入场慢了就是输，全面入场肯定赢”的错觉，虚热加速放大。据艾媒咨询数据显示，2022年全年预计参与直播带货的中国MCN机构数量突破4万家，2023年将达到4.7万余家。其中有大量媒体机构和媒体主播的身影。

实际上，单场销售数字有亮眼的，也有暗淡的。那些亮眼的销售数字，除去“坑位费”、主播费以及商品成本以外，真正留给供货商的利润有些也是寥寥无几。《中国经营报》2021年6月份的一篇报道一言中的，“除了头部流量享受着红利外，大部分的直播和背后主播孵化机构都呈承受着生存的压力和红海的竞争态势。”有些媒体机构组织的直播带货，看似不错的销售数字也屡屡遭到质疑。即便有一时之灿烂，也如同流星，可持续发展的基础条件匮乏、动能不足。

在以各种方式直接参与“直播带货”的同时，一些主流媒体努力尝试在政府支持的直播基地建设中分得一杯羹，或者挤入MCN新战场，成功者有之，但不少面临着以“业余”角色挑战“专业”领域的尴尬。首先缺乏专门人才，难以掌握电商直播的运作逻辑和规律，隔行如隔山，“直播带货”的优势是体验感好、参与感强，粉丝忠诚度和信任度高，主持人的现场引导能够让人形成购物冲动。这种效果的达成，对主播提出了“网感”这一新要求。在实际操作中，主流媒体人多数不具备这种特质，在与“网络原住民”主播的PK中往往败下阵来。在直播带货领域，主流媒体人的表现多数是业余的，相反，出身于网络的自媒体人却较为专业。专业与业余角色颠倒以及实际表现的差别，一定程度上说明“直播带货”很难成为主流媒体的“主菜”。

二、主流媒体直播带货定位：重在“带动”而非“带货”

媒体融合鼓励探索创新。主流媒体参与“直播带货”，初衷值得肯定，但对于效果要科学评估，清醒认知，重在“带动”而非“带货”，重在“短期”而非“常态”。

在“直播带货”中，主流媒体投入权威性和公信力，赢得受众（消费者）信任和政府认可，从而得到平台支持、供货商拥护。这是主流媒体“直播带货”得以迅速壮大的核心价值。然而，权威性与公信力进入“直播带货”新语境，无法形成有效良性循环，损耗不断加大，补给无从得来，实际上形成了“权威性与公信力”的单向消耗。中央民族大学新闻与传播学院郭全中教授认为，“媒体直播带货的主要风险是可能为了短期利益而损伤自身公信力。”2021年6月29日，中消协公布“6·18”前后短短20天监测数据，日均收到消费维权类信息32万余条，直播带货有关问题成为投诉最大热门。传播逻辑与商业逻辑无法直接匹配，导致“权威性与公信力”的单向消耗很难避免。

流媒体直播带货要重在“带”，也就是在带货过程中“带头、带动、带活、带火”，这是主流媒体“直播带货”的价值，要围绕媒体功能属性瞄准正确路径。基于上述原因，一些媒体在“直播带货”大潮中找准公益价值这个定位，取得了一定的成功。公益成为“直播带货”链条上各方利益的平衡点和粘合剂。抖音推出全国百家媒体援鄂复苏直播计划，社会效益和经济效益都取得巨大成功。在这个过程中，主流媒体平台大力宣传，电商平台给予流量支持，网红主播也免费参与其中，从而促成了主流媒体在此轮“直播带货”中的优异表现。公益成为联系政府与商业平台、受众的坚实桥梁。济南日报报业集团搭建“爱涌泉城”公益平台，在疫情防控和复工复产期间着力打造公益“直播带货”。2021年5月以来，举办济南市长清区品牌农产品团购直通车、“济南制造天下共享”云展览展示会、“尚品国企、济南质造”“为民企带货为名牌代言”融媒体直播推介活动等众多公益性质的直播带货。这些带货同样得到了平台支持，政府官员也纷纷助力直播，取得良好效果。

对于主流媒体来说，参与“直播带货”本身没有问题，关键是如何参与。媒体融合本身是一场社会变革，并非仅仅是媒体自身的事情。同样，“直播带货”也并非主流媒体所专属，更不是主流媒体的“专长”。在这个大潮中，主流媒体要把“直播带货”作为手段而非目的，科学参与。可以秉持共享理念，为网红、商家提供直播场地和技术支持，从而实现注意力的集聚，以人的融合进而助推媒体深度融合，因势利导在品牌提升、平台搭建、资源汇聚等方面实现收益或间接变现。从单一的流量变现思路转变为生态发展、系统变现思路。

三、媒体融合发展路径：围绕主业创新，重塑媒体价值

综上所述，媒体参与直播带货经历了一个高开低走的过程。各级媒体踊跃参与，有一定收获，也得到了经验启发。媒体参与直播带货，有的能够取得一些成绩，但多数无法直接盈利，发挥纽带作用、吸引人气后实现间接变现或许是一条更为适合的道路。从整体上看，这也是媒体融合多元路径探索中一个试水乃至试错的过程。对于多数主流媒体来说，媒体融合无论怎么融，还要立足“新闻+”，围绕主业做好延伸产业的文章。

媒体深度融合，内容建设是根本。主流媒体不应唯点击量，更要避免被商业逻辑所驯化。在加快推进媒体深度融合进程中，保持定力和自信，持续生产优质内容，提升正面宣传能力和水平。各类创新举措应围绕新闻宣传主业展开，坚持媒体属性，在融合中获取主业营养，而非丢失主业或削弱主业另求他途。优质内容是刚需，这在商业新媒体平台得到充分检验，主流媒体要做好内容生产“二次创业”。在2019年11月的一次公开演讲中，字节跳动副总编辑郎峰蔚介绍，在头条号上，读者对优质评论类文章的平均阅读进度为86.6%，“优质内容一定会有人看”。《解放日报》副总编辑陶峰认为，在新的传播环境下，我们过去在纸媒新闻生产中积存已久、未能有效根治的一些弊端，在新的竞争中被凸显出来，另一方面，传播市场的很大一部分真需求也还没有得到充分满足。因此，陶峰认为，“能够生产优质内容的记者、编辑和评论员依然是传播市场的核心所需”。除了社会热点，要在展现党的政策主张、在舆论态势走向中体现正确导向、有力发挥舆论场主动权和主导权的报道选项中起到主力军作用。

在做好日常优质内容生产的同时，主流媒体要始终牢记职责使命。《环球时报》2021年3月份的一篇社评指出，中国的媒体有一个集体使命，那就是推动这个国家在中国共产党的领导下实现不断进步，为改革开放鼓与呼，为社会的全面现代化贡献舆论支持和监督。牢记职责使命，意味着媒体融合事业发展要沿着主责延伸，要兼顾眼前与长远，不畏浮云遮望眼，避免“捡了芝麻丢了西瓜”。新冠肺炎疫情是对新闻舆论工作的一次大考，也是对媒体融合成果的一次检验。习近平总书记强调，“要多层次、高密度发布权威信息，正视存在的问题，回应群众的关切，增强及时性、针对性、专业性，引导群众增强信心、坚定信心”。2020年，济南日报报业集团围绕上级决策部署、一线战“疫”故事、抗疫科普、复工复产等核心主题，400余名采编人员“逆行出征”，数十种全媒体产品全面出击，形成战“疫”宣传和服务的传播强势。其中，大型直播访谈开创报业先河，连续推出7期大型融媒体访谈栏目“报业总编1＋1”，实现了报业主办访谈类节目的重大创新和突破。

“有流量，缺平台”是主流媒体当前遇到的普遍困境。建设自主可控的强大平台，以改革创新提升综合能力，聚拢更多人群，巩固壮大主阵地，成为主流媒体面临的迫切任务。融合发展要求自我革命，叠加迭代创新，深入深层改革。浙江日报报业集团拥有《浙江日报》《钱江晚报》《浙江共产党员》等报刊、出版社26家，在媒体融合过程中，创办了浙江在线、浙江新闻客户端、浙江24小时客户端等一批新兴媒体。集团坚持政治家办报，坚持党报姓党、新闻立社，把高质量、高水平发展作为主题词、关键词，贯穿到集团工作各方面、全过程，大刀阔斧推行融合创新改革。通过内容深度改版、机制有机重构、平台全面开放、手段高效升级，建设了媒体融合新格局，集团公司连续两年入选“全国文化企业30强”，传播力跻身国内同类媒体前列。当前，正在推进内容品质化、媒体品牌化、传播智能化、服务智慧化，发展资源集约、结构合理、差异竞争、协同高效的全媒体传播矩阵。

四、结语

媒体融合是一次深度系统性变革，本质上是对传统思维模式和方法予以传承和创新，主流媒体参与“直播带货”就是其中一个创新课题。要避免盲目跟风，坚持“去虚向实”。在推进媒体融合向纵深发展过程中，允许大胆创新和主动试错，同时要果断评估，不断总结，及时摸透新规律，以“否定之否定”在推进道路上敲定坐标，从而建设可靠稳定的媒体融合新生态。主流媒体要深入学习贯彻习近平总书记重要讲话和中央有关精神，坚持内容为王，切实增强四力，培养全媒体人才，打造新型主流媒体。要注重技术引领，加强技术队伍建设，坚持技术思维，建设强有力的技术平台，扩大技术在内容生产中的应用场景。要深化机制体制改革，围绕新的内容生产关系合理配置资源，聚焦全新生产要素，提高生产水平和生产能力。要提高现代化管理能力，用十个指头弹钢琴，为媒体融合新生态建设提供坚实保障。从而建立起以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。