数据：时尚“先锋”

文 | 中国当代青年时尚研究中心

破译“Z世代”时尚密码

面对稍纵即逝的流行风向，品牌亟需意识到，唯有了解“Z世代”新趋势，品牌才能前置创新动作、把握商业机遇。

基于对“Z世代”消费观念的洞察，中国服装协会联合太平鸟共同成立了“中国当代青年时尚研究中心”，并携手商业研究咨询机构青年志联合发布《2021年当代青年时尚生活趋势白皮书》（以下简称：“白皮书”），输出关于“Z世代”时尚消费的权威观点与趋势洞察。

四大新价值

对于“Z世代”而言，时尚有着与前几代人不同的全新价值。白皮书指出了时尚之于“Z世代”的四大新价值：

从Show独特到Show思考：

穿搭风格与时尚品味，在如今不仅是形象和审美的简单陈列，更是思想和态度的具象表达。

从树立人设到探索自我：

当下，“Z世代”关注和吸收最新时尚信息的意义不只在于跟随，更在于找到自我新的可能性。

从辨认阶层到辨认圈层：

用于识别对方的门槛，不再是资本和阶级，而在于文化属性和精神内核。如今，风格迥异的文化符号，是“Z世代”互相辨认对方的“小线索”。

从向外表达到自我沉浸：

比起向别人展示和证明自己的品位，“Z世代”更忙于向穿搭中灌注自己的生活故事和真实经历，追求随心而动的表达，以及时刻沉浸的氛围。

四个新需求

通过调研，白皮书概括出“Z世代”对时尚服饰的四个新需求：

破除范式：颠覆传统，时尚边界不受限

“Z世代”的时尚搭配俨然跳脱了阶级、时空、风格套路的限制，正强有力地打破着时尚风格的边界。调研结果显示：在品牌的选择上，高达92%的被访者偏好中国本土品牌；在时尚搭配上，众多被访者表示尝试过在穿搭中融入多种不同风格，运用多种不同元素。

多元流动：突破自我，开放接纳更多元

数据显示，88%的被访者认同“审美应该多元，不应该刻板”。“Z世代”正大胆地尝试个人风格，将个人经历、生活场景、当下心情有机地融入到日常搭配中。

文化浓度：由表及里，注入文化新内涵

白皮书显示，能与文化圈层玩到一起去的联名款成为焦点，如路易威登与王者荣耀的皮肤联名，开创了奢侈品牌与流行文化和新合作形式；聚焦性别、可持续、身材等话题的品牌也备受青睐，如探讨无性别理念的新晋时尚品牌伯喜。

基础有品：回归本质，还原服装新功用

追求个性表达的“Z世代”同样关注时尚单品的可延展性，期待一衣多穿、万能混搭，让同一单品可融入不同风格和多种场合。另一打破认知的发现是，年轻人也不再过分追求不舒适的“时髦”，对实用性的考量成为服装挑选时的重要因素。

五类新人群

充分个体化的“Z世代”，时尚诉求也千人千面。白皮书发掘出当代青年中最具代表性和趋势引领性的五大时尚人群：

甜酷多面手：性别气质流动

不被刻板印象拘束，无视时装性别边界。谁说短发一定意味冷酷干练？谁说蕾丝花边是甜美少女专属？狼系奶系随我切换、可盐可甜模式多变，男性、女性、中性，对于流动探索中的他们来说，都不如“无性”。

“国潮”新青年：本土元素再造

成长于中国发展最迅速的年代，对本土文化天生自信的“Z世代”兼具着包容的国际视野。他们期待本土新锐设计，但绝不满足于简单的符号挪用，只有形神兼具、开阔运用本土元素的新锐设计，才是吸引他们排队的理由。

都市艺术家：独异设计挖掘

他们认为时尚应该是行走的当代艺术，承载着时代最具张力的先锋态度和精神。他们把小众买手店作为隐藏衣橱，把城市街景当作秀场后台。而只有懂行的人才能看出，不对称剪裁、高机能面料等最新一季的低调设计，全都藏在他们的今日穿搭里。

实验室“玩咖”：跨界野生杂糅

谁有资格定义美丑？与其被动地“跟”，不如疯狂地“造”。无论20世纪70年代的廓形西装，还是千禧年间的“Y2K”设计，他们不被时代约束，也就永远不用担心落伍。只要有灵感，生活中处处都是时尚的道具。

复古派“浪人”：经典细节重现

他们是行走的时光字典，是时尚演化的见证者。透过港风衬衫感受古早青春记忆，研判走线方式感叹经典手工技艺，古着店是他们的跨时空聊天室，旧衣橱是他们的旧时光仓库。潮流寻根，他们试图留存工业流水线封印的情绪、记忆和趣味。

四个新启示

了解“Z世代”人群的时尚消费趋势，对时尚行业有哪些启示？白皮书给出了品牌值得关注的四大创新行动指南。

传统再造：品牌应成为“传统再潮推动者”

东西方文化正面冲突的当下，中国时尚行业也面临着前所未有的挑战，消费者万分期待独立审美的崛起以及自主标准的建立，本土化的叙事绝对是中国品牌避不开的话题。品牌必须形神兼具地多角度吸纳元素、杂糅混搭，深度探寻文化意义，体现文化深度。

态度发声：品牌应成为“社会行动引领者”

作为观念和意识的先锋，时尚品牌应该用明确的态度与主张，为产品和品牌赋予意义，与“Z世代”建立共鸣，不应停留在意识层面喊口号，而是通过实际商业动作展现对社会议题的关注。

文化策展：品牌应成为“多元文化策展人”

寻求跨界机会，不止于吸睛吸金联名，而是能在符号与意义层面产生新碰撞。与文化圈层持续共情是时尚品牌的必选动作，不仅需要日积月累地打成一片充分共情，同时还要瞄准时机进行培育扶持和赋能，占领合作高地。

正统祛魅：品牌应成为“灵活多变新玩家”

时尚的庙堂不再高，“Z世代”获取时尚资讯的方式已经突破了传统渠道；时尚的江湖也不再远，极速降维的传播态势打破了自上而下的传播进程。

今天的“Z世代”期待品牌多元拥抱宣传渠道，品牌应当对流行文化保持敏感，并与“Z世代”保持高频的对话与互动；开放宣传思路，放下架子和“Z世代”玩在一起。