新媒体背景下电视节目短视频化传播策略探析

摘要：随着互联网技术的不断发展，受众获取信息的方式更加便捷多样，浏览信息的行为也呈现出鲜明的碎片化特征。基于此背景，短视频凭借直观生动、内容精悍、篇幅短小的特征，很好地迎合了当前受众浏览信息的习惯，快速收获大量受众的喜爱，并迎来飞速发展。短视频的迅速发展为传统电视行业带来了新的机遇，尤其是在媒体融合的背景下，短视频化已经成为电视节目谋求发展的重要策略。文章结合相关数据分析电视节目的现状，指出当前电视节目的收视率和市场收益都不容乐观，电视节目的发展遭到极大阻碍，亟须寻求有效的办法突破当前困境；梳理电视节目短视频化的传播优势，进而结合电视节目的发展需求，提出实施短视频化的有效方法，希望为当前电视节目发展提供助力。

关键词：新媒体；电视节目；短视频；优势；发展策略

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）18-0161-03

短视频兴起以来，其凭借自身“短、平、快”的巨大优势，快速赢得了大量受众的青睐。尤其是抖音、快手等短视频平台迅速崛起，进一步增强了短视频的影响力。短视频平台的快速发展导致电视媒体生存空间不断缩小，无论是受众的规模，还是浏览量，短视频都明显优于电视节目。面对巨大的压力，电视媒体如果想获得更好的发展，就必须顺应时代需求，不断创新节目的内容与形式，积极实施短视频化策略，努力探索融合发展的途径，才能有效增强电视节目在整个市场中的竞争力。

一、新媒体背景下电视节目发展现状

互联网快速发展的同时，电视节目收视率下滑已经成为全球性的问题。尤其是随着各类智能设备的快速普及，很多年轻受众开始将目光转向新媒体节目，通过电视获取信息的比例不断下降。从国家广播电视总局统计的数据来看，自2017年以来，国内电视节目制作的规模整体呈现下滑的趋势。2021年，国内电视节目制作的总时长为305.96万小时，相较于2020年下降6.79%，创近五年新低。就现阶段的情况来看，国内各大电视媒体推出的节目在收视率和市场收益方面都存在不同程度的下滑，行业发展受到极大的阻碍。传统的制作理念和运营模式显然都已经不适应行业发展的需求，积极探寻电视节目短视频化策略，已经成为电视节目摆脱困境的必然选择。尽管新媒体的飞速发展挤压了电视节目原有的发展空间，但也为电视节目提供了大量的发展契机。相较于传统的电视媒体，短视频平台拥有大量的年轻受众，十分符合电视节目未来的发展方向。因此，电视节目唯有借力短视频，积极与短视频平台合作，才能走出一条突围之路。

二、新媒体背景下电视节目短视频化的传播优势

（一）有利于提升电视节目传播效果

传统媒体背景下，电视节目制作完成后通过电视频道播出。传统电视节目播出都有固定的档期安排，观众收看节目会受到时间、地点等多種因素的限制，对电视节目的传播效果造成极大的影响。随着新媒体时代的到来，电视节目除了通过传统媒体发布以外，还可以通过再次剪辑处理，转换成短视频，通过多元化的新媒体平台发布。受众可以通过电脑、手机等多种设备，随时随地收看[1]。打破了传统电视节目观看时间、地点的限制，有效助力电视节目传播效果的提升。

（二）有利于促进电视节目的创新

传统媒体背景下，电视节目从策划到制作再到播出，已经形成一套规范的流程。虽然流程成熟提升了电视节目制作的效率，但也导致电视节目形式单一，内容雷同。新媒体的飞速发展对电视节目造成了极大的压力，电视节目要想获得更好的发展，就必须创新。与传统的电视节目相比，短视频的表现形式更加丰富，内容也更多元化，更符合现代人的审美。所以，电视节目在实施短视频化策略的过程中，无论是创作理念、表现手法，还是内容题材，都会出现一系列的变化。类似的变化能够显著增强电视节目的活力，从而更好地适应当下竞争激烈的市场环境。

（三）有利于电视媒体与受众之间的互动

传统媒体背景下，电视台制作节目时很少考虑受众的观感，同时受众也缺乏反馈渠道。新媒体环境下，受众可以通过不同的渠道表达自己的观点，很多受众不但会主动转发分享自己喜欢的内容，还和其他受众互动。在这样的情形之下，电视节目是否能够继续生存，很大程度上取决于能否获得新一代观众的支持。如果一档电视节目无法吸引受众关注，很快就会被其他电视节目取代，而积极地与受众互动是电视节目扩大自身影响力的最佳途径。通过实施短视频化策略，电视节目可以抓住新媒体带来的契机，采用不同的方式与受众互动，激发受众观看节目的热情，有效地增强节目传播的效力。

（四）有利于提高电视节目的经济效益

短视频历经数年的发展，其运营模式已经较为成熟，在推广的过程中，通常会凭借自身的流量优势，积极与广告商、电商合作，从而在短时间内实现流量变现的目标，获取丰厚的经济效益[2]。电视节目在和短视频融合发展的过程中，可以借鉴短视频运营的模式，提升节目的广告收益，而短视频平台则可以凭借电视节目的优质资源，获得更多的平台收入，吸引大量的潜在客户，从而实现双赢的目标。随着不同媒体之间快速融合，短视频产生经济收益的渠道更为丰富，运营的机制也更加完善。电视节目在与短视频平台融合发展的过程中，还可以通过付费购买、会员制等多种方法，获取更多利润。

三、新媒体背景下电视节目短视频化传播策略

（一）创新电视节目表现形式

传统电视节目的表现形式主要包括直接播报式、栏目固定式、谈话式、解说式和综合式等几大类，但是随着新媒体不断发展，传统的节目表现形式显然已经无法满足受众的需求。特别是近些年来，许多新媒体平台纷纷推出自己的娱乐节目，比如《奇葩说》《战至巅峰》《戏剧新生活》等。传统电视节目的观众被大量分流，因此，电视节目如果想重回昔日辉煌，就需要通过实施短视频化策略，创新节目的表现形式。

首先，电视节目要打破传统的“直播+解说”的模式，通过更多形式来展现节目内容，诠释节目的宗旨。比如可以在播出节目的同时，插入受众自制的短视频，让受众站在自己的角度讲述故事，也可以将节目本身当成一个平台，引导更多受众参与，大胆说出自己的感受，从而在情感上引发共鸣。以央视综艺频道推出的节目《希望搜索词》为例，节目通过主题小视频展示、现场与观众连线的方式，让嘉宾与观众共同分享对于生活的体验，从而成功收获了无数观众。再比如节目《故事里的中国》，同时融合影视、戏剧、综艺等多种表现形式，通过不同的舞台空间，建构出多条线并行的立体叙事方式，并且结合不同作品的特点，采用恰当的艺术表现形式。节目中还穿插了多个人物自述类型的短视频。多种形式综合作用下，节目本身的影响力得以增强。而节目《国家宝藏·展演季》则引入了电视策展的概念，通过转变维度的方式，让每件国宝自己“活”起来，“演”起来，通过拟人化的手法，赋予国宝独特的生命力。除此之外，节目还邀请各界文艺工作者，让他们讲述关于国宝的故事并制作成短视频，通过不同的形式演绎国宝故事。

其次，电视节目要结合短视频传播的特征，引入新的表现手法。以2022年暑期东南卫视首播的节目《我的青春有片海》为例，节目以当代大学生会产生的不同情绪作为主题，采用情景剧、演唱会、舞蹈，以及短视频等多种形式，集结成“纪实类”电影，成功引起无数年轻学子的共鸣。

最后，电视节目在策划、设计和制作时，可以立足于传统文化，在此基础上引入现代化的表现形式，充分满足年轻人的视听需求，再借力短视频，通过融合传播，实现逆袭和突围。以深圳卫视为例，结合区域经济快速发展的背景，将新兴的消费模式、时尚文化等融入节目之中。比如在2021年，随着乐高乐园入驻深圳，深圳卫视专门推出节目《乐高大师》，将乐高的各种玩法和传统的文化元素相结合，在此基础上通过短视频的方式，将玩家平时的生活场景、玩家在节目现场的表现、每一件作品具体的搭建过程融为一体，让观众产生新鲜、刺激的体验，实现了文化层面与经济层面的双赢。

（二）丰富电视节目内容

新媒体环境下电视媒体还需要丰富电视节目的内容[3]。

节目组在前期准备工作当中，可以采用短视频的方式，拍摄大量的素材，为后期节目制作做好充分准备。在录制节目的过程中，可以直接将前期拍摄的短视频作为内容，增强节目说服力，也可以根据节目的需求先行编辑处理，然后再加入节目中，充实节目内容。以北京卫视推出的节目《我是规划师》为例，节目组穿插了大量的短视频，将开始设计前、设计进行中与设计完成后不同的片段衔接成一个整体，让观众清晰地看到“城市更新”的整个过程，通过短视频化的方式展现节目的“理念”。这些短视频大部分都是节目组在开始制作之前拍摄的，在后期录制过程中，通过剪辑处理，将不同的视频内容拼接在一起，从而达到通过影像化叙事表现主题的效果。

制作节目时，可以通过短视频的方式，捕捉生活中新的元素，并用以充实节目的内容。社会发展的同时，新的事物开始大量涌现，比如一人食、网红、电商、物联网等，节目组可以运用短视频记录各种新的事物，再在节目中与观众分享，引导观众和嘉宾展开讨论，从而增强节目的传播效力。

在制作节目的过程中，节目组还可以运用短视频的方式，拍摄记录嘉宾在日常生活中的表现，然后在节目中回放，引导嘉宾、观众讨论，使节目变得更加丰富多彩。以湖南卫视推出的节目《花儿与少年》为例，在每期节目的开头，都会播放一段嘉宾们共处的片段，然后再围绕人与人之间相处的模式，以及带给彼此的体验，来引出当期节目的主题。还会通过短视频回放的方式，重现旅途中的细节，带给观众更加深刻的体验。

（三）积极寻求与短视频平台的合作

电视节目可以积极和各大短视频平台合作。

电视媒体可以通过后期剪辑的方式，将已经制作完成的电视节目分散成碎片化的短视频，再通过短视频平台发送，从而更好地迎合当前受众利用零散时间观看视频的行为习惯。

在用户画像、节目推荐方面，短视频平台的技术都已经较为成熟，电视节目可以借助短视频平台的技术优势，细分受众，进而精准投放，在最短的时间内引起受众的广泛关注。

同时，电视媒体可以从整档节目中提取精彩片段，制作成短视频，再通过新媒体平台发送，吸引受众关注节目。

电视媒体还可以通过节目与短视频相结合的玩法，激发观众的热情，增强节目传播的效果。以电视节目《奔跑吧》为例，2022年6月9日播出的节目当中，出现了三秒花字“搜索快手号：王祖蓝”。这种“电视节目+短视频”的新玩法，在极短的时间内便吸引了2000万粉丝，视频播放量也迅速超过1000万次。可见短视频化策略能够帮助电视节目以更快的速度获得大量年轻受众的支持，从而为节目凝聚大量人气。

（四）强化与受众之间的互动

长时间以来，互动性不足都是电视节目最大的短板，而电视节目短视频化可以有效解决这一问题。

电视媒体可以借助“短视频”，向受众呈现关于节目制作的幕后花絮，增强受众的好奇心理，吸引更多受众关注节目。比如最近几年的爆款节目《欢乐喜剧人》《演员的诞生》《极限挑战》等，在节目播出前后，电视台都会通过各大短视频平台发布大量的短视频，为节目造势，从而提升节目传播的效果。

电视媒体可以充分利用短视频平台的评论、弹窗等功能，主动和受众交流，及时解答受众提出的疑问，帮助受众更加深入地理解节目，进而认同节目。

在电视节目正式播出期间，电视媒体可以携手新媒体，通过“有奖竞猜”“微信投票”等多种途径，邀请观众参与节目，更好地与观众互动。

（五）引入先进的媒体技术

为提升电视节目的宣传效果，电视媒体还可以引入先进的媒体技术，为节目短视频化提供保障，从而显著增强节目传播的效果。

在开始制作节目之前，节目组可以先从各大视频平台获取相关的数据，再运用大数据技术分析和统计，找准受众的“痛点”，然后有针对性地制作节目，尽可能为受众提供其感兴趣的内容，从而成功得到受众的支持，不断增加节目在市场中占据的份额。

在节目播出的过程中，可以采用无线互联技术，导入更多丰富的场景，借力短视频的形式，向受众展現与节目相关的人物或者事物，带给观众更为丰富的视听体验。以2022年央视推出的元宵晚会为例，在现场演出的基础之上，加入了许多与晚会主题相关的短视频，来展现全国各地民众庆元宵的热闹场面，营造出欢快的氛围，成功将晚会推上高潮。

在节目后期编辑中，可以引入先进的视频编辑处理技术，优化电视节目的视觉效果。由于现代计算机技术的快速升级，涌现出许多新的视频处理软件。节目录制完成之后，电视媒体可以运用视频处理软件修饰画面，增强画面的质感，提升节目的传播效果。

四、结语

随着新媒体的发展，受众可以选择的信息平台更为丰富。相较于电视台播出的各类节目，短视频更加短小精悍，更符合当下受众的娱乐需求，电视节目的生存空间也因此被不断压缩。为更好地适应日益严峻的竞争环境，电视节目需要实施短视频化策略，在创新表现形式、丰富节目内容的基础之上，积极和短视频平台合作，从而有效增强节目传播的效果，通过吸引更多受众来提高节目经济收益。

参考文献：

[1] 段晶.传统电视节目与新媒体宣传平台的结合路径实践[J].新闻传播，2022（10）：43-45.

[2] 刘涵.电视新闻节目的融合传播研究[J].四川戏剧，2022（2）：136-138，142.

[3] 彭榆博.融媒时代电视节目传播推广的创新路径[J].新闻战线，2021（24）：79-82.

作者简介 王立中，硕士，讲师，研究方向：广播电视。