社会责任视角下企业品牌形象的提升

张晓娟 杨 楠

企业社会责任，就是“追求对社会负责任的企业行为”。企业自觉地承担社会责任，既增进了社会福利，也扩大了企业自身的社会影响力。现代企业不仅将品牌作为标志和名称，便于消费者记忆和识别，还尽可能扩大品牌的知名度、美誉度，不断提升品牌价值。许多知名企业都在努力打造卓越品牌，渴望为企业带来丰厚利润。企业社会责任被视为企业价值观的延伸，企业自觉自愿地履行社会责任是打造卓越品牌不可或缺的有效途径。

消费者越来越关注所购买的产品对环境的影响以及产品背后的品牌是否有回馈社会的行为。根据人民网“中国品牌好感度调查问卷”的结果，有24%的消费者在选择品牌时，会将企业履行社会责任情况作为重要考量指标，他们更愿意购买富有社会责任感的企业的产品。李江等认为，企业社会责任对企业家和消费者品牌评价存在正向影响，企业家代言人在企业社会责任与消费者品牌评价之间起中介作用①。孙绪芹指出，零售企业履行社会责任能够提升企业声誉中的认知声誉部分和情感声誉部分；零售企业声誉中的认知声誉部分能够促进消费者企业认同的提升；零售企业声誉中的情感声誉部分能够促进消费者企业认同的提升；认知声誉能够促进情感声誉的提升②。本文基于社会责任视角来探讨企业品牌形象，研究企业社会责任和企业品牌形象之间的关系，提出提升企业品牌形象的相关策略，以期为学术界的进一步研究提供参考。

一、国内外相关研究综述

（一）企业社会责任

企业社会责任作为一个复杂的社会问题，一直是学术界关注的热点问题。国内外的学者们针对企业社会责任问题做了大量的研究，取得了丰富的研究成果。

国外学者Sheldon于1923年率先提出了企业社会责任这一概念，认为企业需要承担的不仅仅是经济和法律方面的责任，对于一些包含了道德因素的社会责任，也同样应该履行③。Bowen将商人社会责任定义为商人以社会目标和价值观念为基础所进行的决策和制定生产经营规则的义务④。Carroll对企业社会责任进行了比较完整的概括，认为企业社会责任应该包含经济责任、法律责任、道德责任和自愿责任四个部分⑤。通过对上述文献的梳理，可以将社会责任大致分为四个维度，即经济、法律、慈善、道德。经济维度将企业社会责任与各种业务结合起来，从而为员工以及外部利益相关者提供企业社会责任的指导。该维度还包含企业社会责任框架及与所有利益相关者群体相关的公司决策流程，其中，最重要的是识别和减轻风险(社会、环境、经济)以及改善资源开发的机会；法律维度将企业社会责任与国家、国际层面相结合，通常关系到社会的可持续发展、扶贫等问题，受到基于广泛共识的行业、国家、国际标准以及法律法规和监管框架的指导；慈善维度通过不同形式的实施方案为当地或者某区域提供福利，参与当地重要社会问题的解决，在助力区域发展和产生社区共鸣的同时，促进企业美誉的广泛传播。道德维度考察的是在整个社会或某个特定区域弘扬道德、伦理价值观，使企业的产品增加道德的光环效应。

在国内，学术界对企业社会责任的研究起步较晚。王秋丞认为，企业存在于社会之中，应当承担社会责任。实际上，任何企业每日每时都在承担着社会责任，只是存在企业的经营者是否主动的区别。企业对社会履行责任，很显然，是自觉地履行，还是不自觉地履行，其效果很不相同⑥。刘俊海认为，所谓公司社会责任是指公司不能仅仅以最大限度地为股东们赚钱作为自己的唯一存在目的，还应当最大限度地关心股东利益之外的社会利益，包括消费者利益、职工利益、债权人利益、中小竞争者利益、当地社区利益、环境利益、社会弱者利益及整个社会公共利益等内容，既包括自然人的人权尤其是社会权，也包括法人和非法人组织的权利和利益⑦。卢代富认为，企业的社会责任不仅仅是保证股东利益最大化，还要维护股东之外的利益相关者的利益⑧。周祖城认为，对企业社会责任，应该从社会角度而不是从企业角度来认识和看待。从形式上看，企业社会责任有综合责任说和独立责任说之分，综合责任说有助于完整地反映社会的期望，因而优于独立责任说；而从内容上看，两者实际上关注的是同一问题，即除了经济和法律责任外，企业还应该履行什么责任，因而两者没有本质区别。经济和法律以外的责任不是公益责任，而是道德责任，道德责任是理解企业社会责任内涵的关键。基于上述学者的研究，本文赞同周祖成的观点，认为企业以其利益相关者为对象所承担的包含经济、法律和道德责任在内的综合责任，便是企业的社会责任⑨。

（二）品牌形象

从20世纪开始，品牌形象开始受到学者和企业家的关注，但到目前为止，有关品牌形象的定义在学术界尚未达成一致意见。Gardner最早提出品牌形象这个概念，他认为品牌形象是消费者对于品牌的观点、态度以及情感的有机组合，能够传达出产品的社会性和心理性的特质⑩。罗子明将品牌形象划分为品牌认知、品牌价值、品牌联想、产品属性、品牌忠诚五个构成要素。董雅丽认为，品牌形象是品牌构成要素在消费者心目中的综合反映。综合来讲，品牌形象是品牌价值、品牌符号以及商品属性等要素在消费者心目中的总体评价。

（三）社会责任与品牌形象的关联

罗子明认为，品牌形象是其构成要素在消费者心理中的综合反映，是消费者对品牌的主观评价。在塑造品牌形象的过程中，社会责任具有类似广告的特点。李江的研究表明企业积极履行社会责任对消费者产生正向影响，企业越是积极主动地履行社会责任，消费者对企业的品牌评价就越好。消费者品牌评价是包含品牌信任、品牌忠诚及购买意愿在内的综合评价，是消费者基于企业社会责任的实施而产生的，着重体现出品牌与消费者之间的互动关系。企业可以通过承担社会责任来提升消费者的品牌评价，从而树立良好的品牌形象。

二、中国企业履行社会责任的现状与问题分析

（一）中国企业履行社会责任的现状

伴随经济的快速发展，我国企业的数量自改革开放以来呈持续增长态势。相应地我国企业的社会责任行为逐渐增多，社会责任的履行状况也处于持续的改善中。2006年，国家立法机关首次将社会责任写入《公司法》。从此，企业社会责任不仅仅是在理论范围内讨论和在实践中自发探索，而是以法律的形式规范了企业社会责任的履行与披露。从2006年到2021年，越来越多的企业主动披露履行社会责任的情况，如表1所示，企业社会责任中国网统计了2009年至2021年间企业社会责任报告发布数量，中国企业提交社会责任报告的数量已由2009年的582份增长到2021年的1926份。近十年来，国内企业社会责任报告数量呈缓步增长趋势，中国企业的社会责任意识逐年增强。

表1 2009—2021年中国企业社会责任报告数量

随着社会责任理念逐渐普及以及相关法律法规的逐步完善，企业社会责任报告的披露越来越规范。通过表2可以看出，从2010年至2021年，企业优秀水平及以上的社会责任报告数量从50份增长到440份，呈现明显上升的趋势。

表2 2010—2021年优秀水平及以上报告数量

目前中国企业社会责任行为如表3所示，大致可以分为三类：以善因营销和捐赠为代表的慈善行为、以环境保护为代表的公益实践行为、以生产高质量、低环境污染产品为代表的产品相关行为。

表3 社会责任行为分类

（二）企业履行社会责任存在的问题

一是企业社会责任意识不足。尽管中国企业社会责任报告发布数量呈现逐年递增的趋势，但截至2021年仍有超过40%的中国500强企业从未发布过社会责任报告。在这些从未发布过相关报告的企业中，非上市公司、民营企业、制造业企业占多数。这说明仍有许多企业社会责任意识淡薄，并没有将社会责任纳入企业的发展战略中。企业如果不能适当承担社会责任，就极有可能为其营运带来风险。俗话说好事不出门，坏事传千里。在市场竞争日益激烈的今天，没有一家企业是不能为竞争对手所取代的。社会责任履行不到位，对企业声誉有极大影响，如果是上市公司，就对股价有很大影响，因为股民担忧一个缺乏社会责任感的企业对股民的利益也会漠视，因此采取“用脚投票”的方式表达对该公司的不信任。

二是企业承诺过高的社会责任支出。企业社会责任包含经济发展的内容，这两者并不是矛盾的，关键是要把握一个度。有些企业在承担社会责任时，不考虑自身经营情况，一味地追求社会舆论的追捧，最终造成严重的经济负担。企业不结合自身规模和实际承担能力而承诺过高的社会责任支出，可能既对企业的可持续发展造成损害，又无助于增进社会的整体福利。已有研究结果表明，企业慈善事业对企业财务绩效有负面影响，因为它可能代表纯粹性的企业支出。

三是企业履行社会责任的方式有待改善。一方面，企业在履行社会责任时缺乏创新。企业履行社会责任不等于简单的捐款捐物，一捐了之。它应该是持续地利用自身的资源和优势反哺社会的一个过程，但许多企业捐赠往往限于捐款捐物。消费者期待企业能够有更加多元和个性的社会责任行为，企业社会责任行为完全可以做到良好的社会效应和经济效应相结合。另一方面，企业在履行社会责任时，采取不同的实施方式对企业品牌的影响是不同的。据田敏的研究显示，在慈善行为、公益事件行为以及产品相关行为三种社会责任履行方式中，对品牌影响最大的是产品相关行为，慈善行为居其次，影响最小的是企业的公益事件行为，也就是说消费者更加关注基于产品的企业社会责任行为，而慈善行为和公益事件行为对品牌评价影响不大。

四是企业社会责任行为的动机是利己而非利他。根据归因理论可知，消费者在接收到企业履行社会责任的信息时，会对企业的社会责任行为动机进行归因，若将企业的行为动机归因为利他动机，则会对品牌产生好的印象；若消费者将企业的行为动机归因为利己动机，则会使消费者对品牌产生负面印象。田敏认为利己的动机被消费者感知到之后，会削弱消费者对企业品牌的信任。许多企业履行社会责任往往是由于现有法律法规的强制性要求，或是为了满足相关利益者的需要，参与社会责任活动的目的是向公众塑造一种对社会负责任的企业形象。有些企业甚至是在发生品牌丑闻之后，迫于品牌危机不得不采取社会责任行为来挽回已经损失的品牌形象。这些利己动机一旦被消费者感知，他们会认为企业的社会责任行为是在作秀。

五是企业履行社会责任缺乏持续性。追求“共享价值”（以同时为社会创造价值的方式创造经济价值）的理念逐渐被企业接受，但这样的理念并不是企业自觉自发的普遍行为。当下许多企业的社会责任计划往往是由企业内部公关部门以非权威和非约束性的方式发起和运行的，并且只是对短期扩大社会影响力的企业社会责任计划感兴趣，却没有太大的动力将其与企业业务战略和目标完全整合，所以企业社会责任行为通常是流于形式且缺乏持续性。尽管通过履行社会责任来提升企业形象是一种高回报的企业经营战略，但如果缺乏持续性，那么效果将大打折扣，因为消费者对于那些建立起企业社会责任制度并且做出了持续的、可信的贡献的品牌，有更为持久的信任。

三、基于企业社会责任的品牌形象提升路径

追求利润是企业持续发展的基本保障，是企业赖以生存的物质基础；法律责任是企业避免不可挽回错误的基本边界；而伦理责任和慈善责任则与企业的声誉、员工向心力等有着密切的关系。企业只有尽到“向社会提供符合或者高于自己承诺的商品”这一最基本的义务，才能为自己创造生存的基本保证。高质量的产品和优质的服务是品牌形象的基石，也是履行企业社会责任的第一要义。没有好的产品和服务，企业就无法长期生存，更不能树立良好的品牌形象。根据已有的研究显示，与产品相关的社会责任行为对消费者的品牌评级影响最为显著，如果企业提供优质的产品，则会得到消费者重复购买和推荐购买等积极反馈，反之则会得到投诉和负面宣传等消极反馈。所以企业在履行社会责任时应首先做好产品，同时注意以下几点。

（一）社会责任要融入企业文化

每个企业都有自己独特的企业文化，而这也正是企业综合实力的一部分。随着社会的发展，越来越多的企业开始重视用社会责任来重塑企业文化，不再仅仅追求利润最大化，而是注重经济、社会和环境目标的平衡，并逐渐形成企业履行社会责任的惯例，给客户提供负责任的产品和服务，给员工提供安全良好的生产生活环境。滕海丽的研究表明，企业文化对品牌价值具有显著正向影响。同时，检验了企业家精神和企业社会责任在二者之间的调节作用，结果表明，企业家精神对企业文化与品牌价值之间的关系起到显著正向调节作用。企业文化有利于在企业内营造良好的组织氛围，潜移默化地塑造组织成员的思维和行为模式，影响组织利益相关者的价值观、态度和行为。将社会责任纳入到企业文化建设之中，在组织内形成浓厚的重视责任氛围，有利于提高组织成员以及其他相关利益者的社会责任意识，进而增强企业的社会责任意识。

（二）企业承担社会责任要量力而行

从长远看，企业积极承担社会责任能提高企业信用及美誉度，似乎百利而无一害，但事实并非如此。所谓影响和利弊，企业应针对不同发展阶段区别看待，社会责任的大小与企业规模成正相关。新兴企业、小规模企业没有能力和实力在履行社会责任上消耗太多的精力和资源，因此要量力而行。但是当企业发展到一定规模、具备一定行业及社会影响力的时候，就站在了产业及商业生态链的高端，成为行业甚至整个社会关注的对象，就有必要投入相应的资源去履行社会责任。企业对社会责任的敬畏和履行，满足了社会的期待，就会赢得消费者口碑与认可，必然能获取更多的资源，企业的可持续发展才有更广阔的社会基础。

（三）企业履行社会责任的方式要合适

无需讳言，企业履行社会责任的能力与其市场竞争能力成正比。企业只有在履行社会责任的同时，获得消费者的进一步认可，企业的经营效益得到进一步的提高，才有能力去扩大履行社会责任。在产品相关的行为、慈善行为、公益实践行为中，三种社会责任行为方式对消费者品牌评价的影响是依次递减的。企业在履行社会责任时，可以选择上述行为方式中效用大的、与企业发展结合紧密的方式，将社会责任支出的效果最大化。

（四）强化履行社会责任的积极性

当消费者将企业社会责任行为归因为利他动机时，会对品牌形象产生积极影响，反之则不利于改善品牌形象。有许多企业是在被动地承担社会责任，是一种装饰性、并非心甘情愿而为之的慈善公益。这样的企业战略不具备前瞻性，也不具备生命力。企业作为社会物质财富的重要创造者，通过市场化的手段充分利用各种社会资源，对就业、税收做出较大的社会贡献。但是企业利用的资源来自于社会，企业也就有义务回馈社会。企业应当正视自身对社会的责任，化被动为主动，积极制定具有前瞻性的社会责任计划，强化履行社会责任的积极性，采取诸如助人为乐、救济救灾、保护环境等易让消费者感知为利他动机的行为，使消费者对企业品牌产生积极的品牌联想。

（五）保持社会责任行为的持续性

企业要跳出“要么行善，要么盈利”的传统思维，以“创造共享价值”的可持续发展目标重塑企业经营模式。企业的社会责任并非是某一时、某一事上的责任，履行社会责任是一种长远的、战略性的工作。社会公众关注企业社会责任行为的持续性，缺乏持续性的社会责任行为在社会公众看来是流于形式的，并不能给企业带来高回报。例如，2021年河南暴雨灾害发生之后，中国运动品牌——鸿星尔克凭借5000万的捐款登上互联网热搜，在消费者群体里掀起一阵购买国货的热潮。鸿星尔克为社会广泛赞扬并非偶然，其背后更深层次的原因是消费者洞察到了鸿星尔克多年的慈善行为，它一直在默默无闻地回馈社会。厚积薄发的美誉度，比起单纯利用舆论炒作起来的虚假知名度要更为持久。企业履行社会责任到了某一个节点，一件不经意的事情就会成为爆发点，平日里积攒下的良好口碑就会借助高速的互联网传播出去，给企业带来丰厚的回报，提升品牌的价值。

四、结语

在市场竞争越来越激烈的今天，企业要想从众多品牌中脱颖而出，就必须思考如何“守正出奇”地提升品牌形象。企业积极承担社会责任不仅可以提高企业竞争力，也能够帮助企业提升品牌形象，获得消费者的积极认同。本文从社会责任的角度对企业提升品牌形象进行了分析，提出企业可以通过履行社会责任来对消费者的品牌评价产生积极影响。从社会责任的视角来提升品牌形象时，企业首先要保证产品质量，夯实品牌形象的基础。其次，企业应当将社会责任融入到企业文化建设中，增强社会责任意识，进而持续性地承担社会责任。最后，企业承担社会责任时不可盲目决策，企业要充分考虑自身发展状况与社会责任行为方式的匹配性。在当前的时代背景下，企业只有积极地承担社会责任，使企业的发展与国家的发展、人民的共同富裕紧密结合起来，才能获得社会的认可和消费者的长期支持，才能在增进社会整体福利的同时获得企业自身的持续发展。

注释：

②孙绪芹：《零售企业社会责任、企业声誉与消费者企业认同相关性分析》，《商业经济研究》2021年第5期。

③谢海洋：《企业社会责任研究综述》，《学术界》2013年第S1期。

④汪凤桂、戴朝旭：《企业社会责任与企业声誉关系研究综述》，《科技管理研究》2012年第21期。

⑤魏亚南、吴右：《国外企业社会责任定义发展的研究综述》，《商业时代》2011年第24期。

⑥王秋丞：《商业企业的社会责任》，《江苏商业管理干部学院学报》1987年第2期。

⑦刘俊海：《公司社会责任与和谐消费环境的营造》，《上海政法学院学报》2005年第4期。

⑧卢代富：《国外企业社会责任界说述评》，《现代法学》2001年第3期。

⑨周祖城：《企业社会责任：视角、形式与内涵》，《理论学刊》2005年第2期。

⑩王联晓、朱正浩、刘丁己：《品牌形象、消费者自我概念和购买意愿关系综述》，《商业时代》2008年第15期。