基于移动端的中国人色调偏好研究

祝诗扬 宋立民 宋文雯

关键词：颜色偏好 色调偏好 显示器色彩 色彩心理学 性别差异 年龄差异

引言

颜色，是视觉艺术的核心要素之一。从古至今，颜色都是创造美感、表达情绪、彰显个性的重要手段。从服装设计、工业设计、环境设计、品牌构建等不同领域，颜色正在方方面面影响着我们的生活。颜色及设计在家电、汽车等领域的市场营销中也扮演着越来越重要的角色，是影响消费者认知的重要因素[1]。

颜色偏好是指人在心理上所喜爱或偏好的颜色。针对某一人群的颜色偏好研究成果，将对各领域色彩设计起到重要的指导作用。自二十世纪伊始，国内外针对颜色偏好的研究均有不同程度的开展，获得了丰厚的研究成果。中国人对5种基本色的喜爱程度从高到低依次是蓝、红、绿、紫、黄（张滕霄，2013）[2]，与各国基本色色彩偏好大体一致：蓝、红、绿、紫、橙、黄（Eysenck，1941）[3]。女性更偏爱红色等暖色，男性则更偏爱蓝色等冷色（Sorokowski，2014;程雪，2017）[4]。

而在儿童时期，性别因素对颜色偏好则没有显著影响，随着年龄的增长，儿童对短波长颜色偏好值明显上升，而对长波长颜色偏好相应基于移动端的中国人色调偏好研究THE RESEARCH ON COLOUR TONE PREFERENCE OF CHINESE BASED ON MOBILE TERMINAL下降（Katz SE，1922）[5]。中国不同城市的人群对颜色偏好的次序趋势是一致的，但对各颜色爱好程度的差异显著（李文馥，1987）[6]。不同的国家，人们对相同的颜色有不同的联想，如在中国与日本，灰色会与廉价联系起来，而在美国则相反（Jacobs，Keown，Worthly &Ghymn，1991）[7]。总而言之，颜色偏好受到了性格、性别、年龄、文化性、心理状态以及产品功能等诸多因素的影响。

随着中国经济发展进入新常态，产业升级发展需求之下对其创新设计能力提出了更高要求。色彩是赋予产品视觉意向的重要因素之一，在设计的整个产业链中，色彩在每一个环节扮演了重要的作用。无论是色彩趋势、设计中的色彩和谐，还是产品生产端的色彩准确复制以及市场端的消费者偏好，色彩无疑都是设计的决定性要素[1]。

近年来针对中国人的颜色偏好研究，呈现出以应用为导向的研究趋势，多为基于特定人群与某一应用领域展开对具体物色的针对性、实用性研究（陈永超，2018）[8]，或者增加了对颜色组合的色彩对比效果的偏好研究（葛燕，2004）[9]。

尽管颜色偏好已取得了较为丰硕的研究成果，但也存在着一些不足。如大多数研究的调研颜色数量为十到数十种。而设计领域常用的色彩工具，如NCS色卡（1950色）、RAL色卡（1625色）、Pantone色卡（2161色）等，颜色种类的数量通常为两千左右。如此纷繁复杂的颜色差异，大都体现在明度与饱和度的变化中。之前的颜色偏好研究侧重于色相概念，尤其集中于以色相概念为基础的“红、橙、黄、绿、蓝、紫、黑、灰、白”等代表性颜色种类的研究。针对同一色相下饱和度与明度变化的系统性研究，即色调偏好的研究为数尚少。

色调概念即为基于颜色明度和饱和度而分类出来的颜色群，不同色调的色彩引发的情感有着显著的差异[10]。清华大学色彩研究所2019年通过 “中国人情感色调认知”研究[11]，将有彩色色调分为“苍、烟、幽、乌、浅、混、黯、亮、浓、艳”十大色调（图1），探讨了不同色调的颜色与中国人情感认知之间的对应关系。同一色相下的不同色调，其颜色外观、传递的情感、承载的文化寓意均有较大变化。

近年来消费者青睐的“莫兰迪色”“马卡龙色”等色彩趋势，均是以色调概念为基础的多色相组合而成的色调应用。莫兰迪色由画家乔治·莫兰迪偏爱的低饱和度色而命名，主要位于“蒼”“烟”“幽”色调区（图2、3）。马卡龙色名来源于法式甜点，主要位于“浅”色调区。此类色彩趋势，使用同色调色系使不同色相在相同的明度与饱和度中形成秩序感，调和不同色相形成统一的色彩基调，是工业设计、平面设计、室内设计等领域常见的色彩调和方法，也因为其轻浅的色感而受到消费者的喜爱。因此，探讨明度与饱和度的色调偏好规律，将使颜色偏好的调研进阶为色调偏好的调研，从而对产品设计中的色彩设计环节带来应用更精准的指导意义。

值得注意的是，随着互联网产业的飞速发展，至2021年国内网民规模已达10.32 亿。中国更成为全球最大的电商市场，并仍在持续增长中。移动设备端已成为中国人日常信息获取的重要渠道。对于产品的推广来说，无处不在的网购形成消费场景的转移，设计产品逐渐从实物色彩效果向移动端的显示器色彩效果迁移，呈现移动化、数字化的特点。由此，基于传统物体色的颜色偏好与基于移动显示端的颜色偏好的共性与差异，也是值得探讨的问题（如图4、5）。

本研究依据上述理念，以综合体现明度与饱和度的色调概念为研究对象，设计针对移动显示端的调研问卷，开展了中国人色调偏好研究，并深入探讨不同因素（性别、年龄、居住地区以及显色方式）对色调偏好的影响。以期能为色彩设计、色彩流行趋势预测等提供相关依据，并为中国人颜色偏好的学术研究提供参考。

一、研究方法

本研究通过移动端调研问卷的形式，收集中国人色调偏好数据，旨在回答以下问题：

1）中国人的色调偏好整体特点是什么？最喜欢什么色调？最不喜欢什么色调？ 2）年龄、性别、居住地区的因素，是如何分别影响中国人色调偏好的？ 3）中国人的色调偏好在显示器色彩与实物色彩中是否存在差异？

（一）问卷设计

色调调研问卷以“苍、烟、幽、乌、浅、混、黯、亮、浓、艳”以及黑白灰的11种色调为研究对象，对随机图案按色调进行填色，形成待测色块，由被试进行投票选择。

待测色块的RGB色值以“中国人情感色调认知”研究中采用的120种色调代表色的Munsell色值为基础[11]，并增加5个黑白灰色值，共计125种颜色。Munsell色彩体系由美国艺术家孟塞尔（Munsell）于本世纪初创建，是由色相、明度、饱和度三大属性共同组成的三维立体表色系统，在色彩研究中被广泛使用。

125种代表色的Munsell色票，通过Datacolor 650台式分光测色仪，测量其对应的Lab色坐标，再进一步通过MATL AB软件“lab2rgb”函数转换为显示器色彩通用的sRGB颜色标准下的RGB色值，获得针对显示屏的颜色坐标。对色值超出sRGB标准色域的极少部分Munsell色票，则通过Photoshop中的颜色管理工具，以“可感知”为转换原则进行色值坐标变换，力图获得近似的视觉效果，如表1、2。

（二）被试分布

调研问卷经网络渠道公开发放，经过一年时间的数据采集，共采集6796人次数据。通过数据筛选，剔除IP重复、答题时间过短、被试信息缺失的无效问卷，共获得有效数据4676份。

其中，男性1344份，女性3332份；年龄层覆盖了主要的成人年龄段，并主要集中于70后、80后年龄层；居住地的地理位置分布覆盖了中国南北方的代表性省市，排名前十位的省份或直辖市分别为：北京、江苏、广东、上海、浙江、山东、四川、福建、河南、河北。

二、数据分析

（一）整体色调偏好趋势

经数据分析发现，被试人群对有彩色色调的偏好，主要集中于“艳”（25.49%）、“亮”（15.89%）、“浅”（12.27%）色调区。该区域位于中高饱和度、中高明度区，其色感明亮、饱满、鲜艳。此三大色调所占偏好的比例已过半数，这意味着有超出一半的人群偏好“艳”“亮”“浅”色调。同时，无彩色的黑白灰色调也受到相当程度的喜爱（28.69%），是单一色调中最受欢迎的色调。

而色感朴素的低饱和度色调：“苍”“烟”“幽”“乌”，以及色感暗沉的低明度、中低饱和度“黯”色调则是最不受欢迎的色调区域，各占1～2%。

根据“ 中国人情感色调认知”调研的研究成果，与“艳”“亮”“浅”色调相对应的情感关键词为“热情”“华丽”“活泼”“动感”“清丽”“柔美”等[11]。在色彩设计实践中，可以参考上述结论并结合行业与产品的特点，展开更符合中国消费者偏好的色调设计。

（二）性别因素的影响

将色调调研数据用卡方检验对不同因素的差异性进行检验分析。卡方检验是统计研究中用途非常广泛的一种假设检验方法，通常用来检验某个变量（或特征）值是否与因变量有显著关系[12]。

利用卡方检验（交叉分析）去研究性别对于色调偏好的差异关系，不同性别样本对于色调偏好的差异呈现出0.01水平的显著性（p<0.01），即男性与女性对色调的整体偏好有着显著的不同。

进一步，对不同色调分别进行性别差异检验可知，男女被试的在“浅”“黑白灰”色调中的偏好度差异最为显著：女性对浅色调的偏好明显高于男性；男性对黑白灰的偏好则明显高于女性。

因此，在色彩设计实践中，应充分考虑性别差异对色调偏好带来的影响。男性最喜爱的色调依次为：黑白灰、艳、亮、浓；女性最喜爱的色调依次为：艳、黑白灰、亮、浅（数据见表3）。

进一步研究年龄因素的影响，发现年龄因素对男性的影响不显著，对女性的却有一定的影响。在某些特定色调上，女性表现出显著的年龄差异。

对女性被试数据进行年龄与色调的差异性检验发现：不同年龄段女性的整体差异不显著，但对不同色调的差异性检验结果则显示，在浅色调（p<0.01）和艳色调（p<0.05）上，不同年龄的女性被试表现出了显著或较为显著的差异。

0 0 后女性最喜欢浅色调，其选择比例（3 0 . 9 7 %）比6 0 后（10.7%）高出约两成；此外，在所有人群中00后女性是最不喜欢艳色调的群体（12.39%），60后女性却最爱艳色调（33.93%）。

同时，数据表明，女性对浅色调的喜好会随着年龄增加而明显下降，对艳色调的喜好则随着年龄增加而显著上升。

这意味着，不同年龄段的男性对于色调的偏好并无差异，因此针对男性的色调设计几乎无需考虑年龄因素。但就女性市场的色彩设计而言，浅色调与艳色调的使用则应谨慎考虑年龄因素的影响。

如果综合考虑性别与年龄因素的影响，更会发现一个有趣的现象：男性与女性对色调的偏好差异，会随年龄的增加而逐渐消失。对于60后而言，男女差异已可忽略不计，性别的整体差异以及分别对不同色调的偏好差异均呈不显著水平（p>0.05）。

综上所述，针对老年市场开展的色彩设计，可以忽略性别因素造成的影响。年轻的女性消费人群则是最为特殊的消费者群体，尤其在浅色调、艳色调的运用上，需要考虑到该人群的偏好特征。随着年龄的增长，这种特殊性逐渐弱化直至消失。

（四）居住地因素影响

针对居住地因素的探讨，运用卡方检验研究样本量排名前十的城市和地区（北京、江苏、广东、上海、浙江、山东、四川、福建、河南、河北）的差异性，发现居住地因素会显著影响色调偏好。该结论与一些其他学者的颜色偏好调研结果一致（李文馥，1987；林伯贤，1988）[6][13]。

各地區色调偏好的整体趋势不变，但在一些色调的具体比例数值上则会出现明显的起伏（见图9）。例如，福建省比其他地区对艳色调表现出更高的偏好，而浙江省则相对其他地区而言更喜欢黑白灰色调。

不过，其中样本量充裕、并具有南北方代表性的北京、上海、广东三大地区，却具有高度一致的色调偏好分布。其原因则可能来源于这些地区近年来人口的大规模流动、社会形态的相似性等因素，使这些居住地的被试人群对色调偏好的差异缩小。

因此，色调偏好的整体倾向具有一定的广泛性和适应性，可供不同地区市场的色彩应用参考。但针对具体色调和具体地区的色彩设计，仍有因地制宜的改善空间。

（五）显色方式因素影响

针对显色技术因素的影响，本研究将调研数据与中国台湾学者林伯贤（1988）的色彩偏好调查分析结果进行对比[13]，可知对中国人的色调偏好而言，对显示器色彩与实物色彩的整体偏好趋势是基本一致的（见图10）。

林伯贤以PCCS的十二种有彩色色调为基础，挑选出其中常见的七种色调，以及无彩色黑白灰共八种色调，用印刷的方式制作实物色卡并开展问卷调研（有效样本量1123）。PCCS色调中的“VividTone/鲜色调”（25.3%），“Bright Tone/明色调”（23.6%）、“PaleTone/淡色调”（18.2%）同样是色感明亮、饱满的颜色区域，是最受中国台湾地区喜爱的色调。

但此项调查中黑白灰色调（17.5%）的偏好位列第四，与本研究的结果有所不同。其原因可能在于，此项调查的选择对象为不含色彩对比度的单色色块，本研究则采用了有一定色彩对比度的随机图案。颜色前景色与背景色的对比形式不同，可能会带来颜色偏好的差异（葛燕，2004）[9]。

结论

颜色是设计环节的重要因素，色调影响颜色情感与视觉整体调性，并在设计产品中承担了最终的色彩呈现效果。本研究依据“中国人情感色调研究”十大色调分类，通过移动端网络问卷方式获得针对色调的大样本量颜色偏好数据，探讨了中国人对显示色彩的色调偏好整体趋势，以及性别、年龄和居住地区因素带来的差异性。

研究结果表明，最受中国人欢迎的色调依次为：“ 黑白灰”“艳”“亮”“浅”。色感黯淡的“苍”“烟”“幽”“乌”“黯”色调是最不受欢迎的色调。

男性最爱黑白灰色调，女性最爱艳色调。同时，浅色调更受女性、尤其是年轻女性喜爱。

此外，男性的偏好不会随年龄改变，女性群体的色调偏好则与之相反，受年龄因素影响十分显著：00后女性最喜欢浅色调，同时是所有人群中最不喜欢艳色调的群体。随着年龄的增加，女性对浅色调的喜爱逐渐转向艳色调，男女性别之间的差异也会逐步减少直至消失。

此外，居住地对色调偏好的影响显著，显色方式的影响则不显著。将本研究与针对实物色开展的色调偏好研究相比较，整体趋势基本一致，表现出色调偏好具有一定的共性与稳定性。

基于此，研究结果对于设计环节中色彩趋势、色彩设计以及产品对于消费者的色彩推广等提供了更精准、更有针对性的参考，让色彩在产业链中能更集中地发挥其价值。