文旅融合视域下葡萄酒旅游体验维度创新发展研究

刘 滔

（西安建筑科技大学华清学院，陕西西安 710043）

葡萄酒是为数不多的健康酒类产品，其酿造工艺有着悠久历史。适量饮用不仅对健康有好处，还能够起到美容减肥的作用，所以葡萄酒已经成为全球范围生产的酒品之一。葡萄酒旅游起源于法国，经过一段时间的发展，美国、西班牙也陆续开展此类产业。这是一种结合种植、生产与附属服务的高附加值旅游项目，贯穿整个产业链条。葡萄酒旅游已经受到越来越多人的欢迎，产业占比快速提高，不但能增加企业收入，形成品牌效应，还能推广葡萄酒文化。因此葡萄酒不仅仅是一种商品，更是一种文化象征。随着人们生活质量的提高，游客对旅游体验的要求也逐渐多样化。

为满足游客需求，顺应旅游市场发展，相关学者提出如下葡萄酒旅游的创新路径。曾春水等通过梳理葡萄酒旅游项目现状，分析发展瓶颈，并针对这些问题提出深化改革机制、盘活旅游资源、扩展产品体系、依赖科技手段等创新手段。张红梅等通过对旅游管理者的访谈，采用扎根理论获取影响葡萄酒旅游发展的主要因素，结合这些因素建立典范模型，探索此产业发展的新模式。李慧等通过发放调查问卷，利用模糊集定性比较方法，收集影响游客体验感的主要因素，构成体验感知价值组合，根据调查结果给出相关建议。

由于文化与旅游二者之间始终存在交叉与重合，因此要想推动葡萄酒旅游行业的进一步发展，最直接有效的方式就是发挥文化与旅游行业的互补性，在两者互相支撑、促进下共同促进经济发展。文旅融合即为将文化价值和旅游要素相结合，是新产品转型的过程。其主要模式包括体验型、保护型、延伸型等，不仅可以满足游客的生活需求，还能提高幸福感。基于此，在文旅融合视域下，对葡萄酒旅游体验维度创新发展进行研究。通过分析制约旅游体验发展的主要问题，提出创新发展主要措施，建立多维体验模式，使葡萄酒旅游被更多游客所接受。

1 葡萄酒旅游特点与产业链分析

1.1 葡萄酒旅游特征

1.1.1 体验生活

如果是葡萄酒的资深爱好者，他们参加旅游的根本目的可能是品酒、学习相关知识。而针对大部分普通游客来讲，葡萄园也是一种自然景观，他们可以在独具特色的酒庄建筑中，或者在一些节庆活动中获取新的乐趣。此外，在葡萄酒旅游地举办家庭聚会、婚礼庆典等，都会让参与者感受到景观所在地的美好。旅行过程中，参与葡萄种植、采摘与酿造等过程，可以领略风土人情，满足人们的生活与精神需求。

1.1.2 存在教育意义

经过对葡萄酒旅游者的问卷调查得出：大部分游客都是学历与收入较高的人群，他们特别重视生活方式，愿意在工作之余感受美好的生活。旅游者不仅可以了解更多酒类知识，还能学会如何鉴赏不同品牌的美酒。因此，这类游客具有强烈的求知欲望，他们会把握住每一个探索机会，掌握酿造技术，懂得美食与美酒的合理搭配。

游客在葡萄酒旅游中的活动通常是由浅到深循序渐进的过程，从葡萄园-酿造车间-酒品博物馆，可构成一条完整的教育链条，领略所有环节的制作工艺，学习先进的生产方式与管理理念。同时还能在酒品博物馆中学会如何分辨酒的品质。此种教育活动能够满足游客的求知欲和强烈的好奇心。

1.1.3 对葡萄酒产地做出贡献

葡萄酒旅游属于新颖的旅游形式，可更新传统旅游弊端，游客能体验更多项目，刺激旅游消费，提高旅游地区经济效益，并且开辟新的酒品营销渠道，有助于品牌推广，让更多游客了解旅游地。根据游客喜好，分析市场需求情况，及时调整产业结构，使酒品更受欢迎，进而促进当地相关产业发展。

1.2 产业链构建

1.2.1 影响产业结构的主要因素

葡萄酒旅游的产业结构和传统旅游体系具有一定相似之处，均包括餐饮、交通、通信等部门。本文将从以下几点分析影响葡萄酒旅游产业链的主要因素：

（1）葡萄种植：种植是葡萄酒旅游产业的源头，保证葡萄质量可以促进整个产业链流畅运转，提高竞争力。引入种植的先进技术可减少病虫害，做好防护，提高葡萄产量。

（2）生产加工：酒产品是葡萄酒旅游的核心，也是旅游产品的载体，整个旅游过程都是将葡萄酒当作依托，因此加工生产对旅游产业起到决定性作用。

（3）旅游产品设计：好的旅游产品是在先进的种植技术与稳定的生产加工基础上产生的。所有产品的设计均能围绕葡萄酒文化进行，产品内容主要涉及种植技术科普、酿造工艺讲解等。

1.2.2 产业链关键环节

从影响产业结构的主要因素来看，葡萄酒旅游的产业链较长，结合产业链相关定义，分析此种类型的旅游产业链包括下述环节：

（1）上层产业链中的相关种植行业

资源是旅游产品的最基本要素，只有在优质资源基础上才可以生产出具有竞争力的产品。其中，基础设备的建设尤为关键，只有完善硬件生产设备，才能更好开发新产品。结合产业链相关理论，资源在产业链上游中占据主要地位，在葡萄酒旅游中，葡萄即为资源。因此葡萄的健康种植决定着整条产业链的发展趋势。

在葡萄种植基地，政府应给予鼓励政策，使当地居民积极投入到种植环节中。并在原有种植技术基础上进行创新，对目标进行合理规划，提高居民收入。

（2）中游产业链中的产品生产设计

酒品加工：产品是产业链的关键，整条产业链均会围绕产品进行运作。要想提高当地旅游竞争力，必须生产出具有特色的酒品，在此基础上大力发展旅游项目。

产品设计开发：保证酒品产量与质量的关键就是设计与开发。将上游坚实的产业链作为基础，打造中游产业链中的重要部分。设计与开发是维持产业链旺盛的基本要素，只有不断改革，才能够吸引更多消费者，进而促进产业链健康运作。

（3）下游产业链中的产品销售

资源开发、产品设计的最终目的都是为了更好的营销。结合资源特征与优势完成产品设计生产，并将产品按照各种形式组合，创造最高利润。只有提高经济效益，政府才能够提供更多支持，使产业链所有环节的参与者获得利润，提高人们的参与积极性。

（4）末端产业链的售后回访

游客的每一次消费都是结合自身实际需求，对所有产品认真甄选，选择最适合自己的产品进行体验。因此售后服务与回访是产业链中最末端的环节，凭借优质的售后服务，提高游客满意度，促进二次消费。而消费者回访是对消费满意度的调查，利用这种形式，关注用户体验感，获取宝贵意见，为产品升级提供指导。

2 基于文旅融合的葡萄酒旅游体验维度创新发展

2.1 旅游体验存在的问题探究

（1）旅游体验项目单一

生活质量的改善使人们追求更加多样化的旅游产品，游客通常喜欢体验感较强、且具备一定文化内蕴的旅游产品。现有的葡萄酒旅游多数以参观与品鉴为主，缺少多样性，不能给游客带来多样化的体验，也没有对生产工艺与养生功能等资源进行开发，无法最大程度发挥文化作用。不具备独具特色产品体系，满足不了游客心理需求，这一点已经发展为制约葡萄酒旅游发展的主要原因。

（2）旅游体验设施不完善

游客旅游最在意的就是体验感，但现阶段的葡萄酒旅游地在吃、住、行等方面的基础设施建设不足，旅游线路也没有与当地旅游廊道体系相互融合。特色交通方面，无法提供自驾廊道和绿色廊道。其他公共设施方面，没有建立大型集散中心和服务中心，餐厅、游戏场所等地方缺乏标识，甚至有一些酒庄的水电工程不能充分开发利用。信息化服务平台也有待完善，不能对旅游数据进行分析评估。

此外一些游客不清楚游览顺序，浪费游览时间，酒庄内没有明确的引导路标，导致游客不能快速找到自己想去的地方，降低游客体验感。

（3）旅游体验活动过于形式化

酿酒参观形式化：游客通过对葡萄酒制作工艺的参观，可大致了解酿酒过程。但也只能远距离观看，无法亲身体验。

DIY 制作形式化：酒庄的DIY 酿酒项目包括灌装、封盖与贴标，这一操作太过简单，没有真正体验到酿酒的乐趣，因此对葡萄酒旅游的兴趣会减弱。

品酒种类形式化：门票中的品酒项目通常为两项，品酒种类过少，游客希望可以品尝到不同类型的葡萄酒，这也能够进一步对酒进行宣传，提高购买力。

（4）不能与其他旅游资源融合体验

随着旅游一体化的发展，一些旅游景点已经推出联合政策，但大多数葡萄酒旅游依然孤军奋战，不能与当地其他旅游项目相互融合，浪费一些宝贵的旅游资源。

2.2 体验维度创新发展

2.2.1 多维体验项目创新

（1）农耕文化下葡萄酒旅游体验

农耕文化即为三农文化，是长期农业生产的产物。葡萄酒旅游基地的农耕文化通常特色鲜明，且葡萄与农业之间存在天然联系，因此可将葡萄酒旅游和农耕文化紧密结合，体现出休闲情趣。游客可以在葡萄园之间任意穿梭，亲自采摘葡萄，加强体验感。同时在美酒陪伴下鉴赏书画，彰显浓厚的文化韵味。

（2）饮食文化下葡萄酒旅游体验

葡萄酒旅游和美食文化可以很好的融为一体，他们之间的高度融合可以进一步推进葡萄酒旅游产业发展。民以食为天，饮食文化与人们生活相接近，也是最能体现一个地方特色的标志。每个旅游地都会有特色菜肴与风味小吃，因此必须抓住这些宝贵财富，将美酒与美食结合推广，实现酒借菜名，二者并驾齐驱的盛况。此外还可以将当地小吃进行精美设计，做成便携带的食品，在包装上也要体现出葡萄酒旅游的特色，使其成为馈赠亲朋好友的佳品。

（3）创意文化下的葡萄酒旅游体验

创意文化即为将知识原有特征和变化特征相互融合。高雅与醇厚是葡萄酒的标签，因此文化、艺术等词汇与葡萄酒相伴相随。判断酒好坏的唯一标准是品质，一瓶好酒的灵魂在于其文化，高质量的酒品是文化的积淀，因此提高酒的品质必须将文化作为支撑。

可将葡萄酒和演艺文化相互结合，根据当地文化特征，编排戏剧节目，显现出该地文化特色，使葡萄酒更具文化内涵，使其成为市场精品，起到推动旅游发展的目的。

在创意文化带动下，创意旅游逐渐获得游客认可。其表示游客在游玩时学习到旅游地的相关文化，激发创意潜能，通过互动性工作室与当地居民进行交流，体验旅游地文化气氛。精彩的演绎少不了美食相伴，游客可以激发烹饪潜能，将烹饪作为创意旅游的一个环节，提高幸福感与参与感。

（4）民俗文化下的葡萄酒旅游体验

民俗文化是在人们的生活习惯与信仰之间产生的，不同自然环境下呈现出的民俗文化形态不同，每一个地区都有独特的衣、食、住、行的风格。结合这些民俗习惯，大力推动葡萄酒旅游体验，将游购玩作为核心，让游客尽情享受旅游地的民俗风情，充分利用当地文化资源，开发出独具特色的旅游商品，最大程度满足游客多层次需要。

2.2.2 体验服务创新

（1）完善硬件设施

科学合理的规划葡萄酒旅游发展方向，避免出现盲目投资现象，形成一区一品的规划。结合当地建筑文化特色，加强酒庄建设，合理布局，划分功能区域，使酒庄更加富有差异化与层次化。此外，旅游线路应与周边服务设施协调发展，方便游客出行；大力建设酒品博物馆、集散中心等建筑；补充道路标识，指导游客对旅游线路进行详细规划；结合当地风格改进住宿环境，扩大接待容量。

（2）提高管理水平

将从下述两方面提升管理水准：创新经营理念，不能只注重生产，需提升开发创新意识。应以旅游带动经济增长为核心，处处以服务为主，只有加强服务意识才能吸引更多游客，需将旅游服务当作最直接的营销手段。强化体制改革，将工作人员的薪酬和景区收益挂钩，全方位调动管理者的积极性。

此外，还有打造高水平管理队伍，可利用招聘、高校对接等形式，引入大量专业人员，从根本上提高旅游地的管理水平。

2.2.3 体验形式创新

（1）引进高科技

为增强游客在酿酒过程中的体验感，旅游地可通过VR 技术向游客全方位展示酿酒过程，吸引游客前来体验。再将从虚拟世界中了解的酿酒过程带入到实际体验中，可从中获得更强的体验感。

（2）举办大型葡萄酒节

结合啤酒节的举办形式，通过举办大型葡萄酒节来吸引更多游客，不仅提高旅游地的知名度，也会带动葡萄酒销售，提高经济效益。

2.2.4 融合体验创新

集群化发展已经成为新的运作模式，葡萄酒旅游产业应和其他企业相互协调运作，才能使当地所有相关产业链收益，不但实现企业共赢，还能为游客带来更加多样化的体验。如果酒庄附近有其他景点，应与其联合，打造集群产业链，互相带动，形成驱动效应，促进当地旅游产业链健康发展。

通过旅游产业特性得出，更多旅游产业的聚集能够形成关联性较强的综合产业，关联越多，产业链也就越完善，人们的体验感才不会单一，为整个区域的旅游发展提供坚实基础。

3 结论

葡萄酒旅游是一种主题性较强的旅游方式，只有在发展过程中融入文化特征，才能增强多维体验感。因此，本文在文旅融合视域下提出了葡萄酒旅游体验维度创新发展的相关策略。分析葡萄酒旅游发展现状，从体验项目、体验服务、体验模式等方面进行创新，带给游客更加丰富的体验。此外，各旅游项目之间的协调发展，互利共赢，能够产生连锁效应，提高品牌影响力。通过这些措施，能够弥补我国葡萄酒旅游发展过程中存在的不足，促进旅游可持续发展，使更多游客接受这种新型旅游项目。