网络直播下消费者冲动性购买行为影响因素探析

吴 静

（长治开放大学，山西 长治 046000）

互联网技术的快速发展使电子商务迅速崛起。网络购物直播是一种更直观、更具刺激性并能满足消费者更多需求的网购模式；但难以实现近距离接触感知，且易让消费者产生冲动性购买行为。

1 冲动性购买行为影响因素概述

冲动性购买主要是指消费者在受到外界刺激后，突然引起了对商品的购买欲望，最终导致自发的、立刻采取购买的行为[1]。为了探究冲动性购买行为的影响因素，本文在参考相关研究成果的基础上，将主要因素概述如下：

1.1 促销折扣

促销折扣是常见的营销策略手段，商家使用这种方式会对消费者的心理产生特定刺激。平时购物没有享受到的优惠，现在通过促销折扣就可实现。当网络购物直播平台的商品售价更为优惠时，会有效激发消费者的冲动购买行为。

1.2 互动性体验

网络购物直播通常采用弹幕的形式与消费者进行互动，进入直播间的人都能看到互动内容。以售卖服装为例，主播会优先通过穿搭技巧介绍、亲自试穿的方式赢得消费者信任，并辅以弹幕，以此加强互动性体验，吸引消费者购买。

1.3 主播信息源特点

在推销商品时，不同主播呈现给消费者的感觉是不一样的。这种信息源特点主要涉及三点：

①可信度。消费者最初接收信息源传播时，会先判断其可信度，即先辨认描述信息的真实性，再对商品质量做出判断。在此期间，消费者会受到主播信誉的影响，通常会更倾向于信誉较高的主播并放心购买其推荐的商品。

②专业性。是指主播在网络直播时使用的方法和技能，经验丰富的主播在推销产品时更具优势。社会的不断发展促使整体消费水平持续上升，但消费者面对种类繁多的商品有时会陷入难以选择的境地。专业的主播会在讲解中运用恰当的技巧，不断拉进与消费者的距离，最终赢得信任并售出商品。

③吸引力。如果主播拥有较高的颜值或突出的个人魅力，会对消费者产生较大吸引力。

同时，主播经常利用互动的形式和消费者进行交流并建立一定的情感联系，会更有助于商品的宣传和销售。

可见，可信度从观众对内容的总体判断出发；专业性能够体现出相关经验水平；吸引力则与关注的人流量多少存在密切联系[2]。

1.4 冲动性特征

现实生活中，确实存在消费者热衷网络购物的情况。除去主播的影响因素外，消费者自身因素也不容忽视。有些消费者具有较强的冲动购买倾向，且很可能是无意识的。即使传统销售渠道中的商品相对便宜，消费者也会果断选择网络购物。

2 研究理论与问卷设计

2.1 SOR 模型的提出

消费者对网络购物直播的体验感受，会遵从“刺激—响应”模式。该模式属于SOR 模型，即外界环境不仅会对人的情绪、状态等造成影响，还会对人的行为产生作用。本文利用SOR 模型设计调查问卷，并对网络购物直播情境下消费者冲动性购买行为的四个影响因素进行调查统计。

2.2 调查问卷设计

针对消费者冲动性购买行为的影响因素，通过调查问卷的形式对200 名对象进行了调查统计。为保证结果的可信度和准确性，对各影响因素都设置了对应的问题（见表1）；并在了解调查对象相关情况后，按照年龄、性别、职业等条件做出分类统计（见表2）。本次调查对象中，女性相对较多，占60% ；年龄主要集中在成年人群体，偏向于青年和中年；私企员工占比较多，达77% ；大多数人群月均消费在1000～3000 元。

表1 各影响因素量表问题设计

表2 样本统计数据

3 统计数据整理分析

本文将调查统计数据进行信度检验、效度分析及person 相关性分析，探究各影响因素与冲动性购买行为之间的相关性。

3.1 信度检验

信度检验主要是对统计结果进行相关分析，验证其可靠性。该检验依据α 信度系数，其范围在0～1。当系数数值较大时，证明信度较好；当数值大于0.8 时，说明该调查问卷信度很好；当数值小于0.6 时，说明信度较差，通常会对其进行重新设计；当数值在0.6～0.7 时，可采取适当修整的做法；当数值在0.7～0.8 时，证明信度较好也可以选择接受[3]。

该信度检验利用SPSS25.0 软件实施（见表3）。可知在促销折扣、互动性体验、主播信息源特点、冲动性特征四个影响因素中，主播信息源特点中的可信度α 信度系数数值最大（0.842），吸引力数值相对较小（0.791），满足大于0.7 的标准。基于此，说明该调查问卷信息可信。

表3 信度检验结果

3.2 效度分析

效度分析主要是对测量结果的有效性进行检验，效度值越高说明该结果更能体现测量数据的真实性。效度检验主要分为结构效度与内容效度[4]。在采用KMO 与Bartlett 检验时（见表4），KMO 数值介于0～1，当数值越接近1，代表具有极强的相关性；Bartlett 检验主要针对分析结果的有效性，数值小于0.05 时说明该分析相对有效。

表4 KMO 与Bartlett 检验效度结果

由表4 可知，KMO 检验数值较大（0.865）且接近1； Bartlett 球形检验数值（0.002）小于0.05。说明各因素间具备相关联系性，该调查问卷中的数据适合分析且分析有效。

3.3 person 相关性分析

Person 相关性分析主要是对自变量与因变量的相关性进行判断，探求是否存在正相关与反相关的关系。Person 相关系数法最终测量数值范围在-1～1，只有绝对值接近1，才能说明变量间具有较强的相关性。四个影响因素Person 相关性分析结果见表5。

由表5 可知，促销折扣的相关系数为1，说明该因素与消费者冲动性购买行为完全正相关；冲动性特征的相关系数达到0.724，说明该因素与消费者冲动性购买行为有较高的相关性；互动性体验的相关系数达到0.245，这只能说明其与消费者冲动性购买行为存在一定联系，但并不属于直接原因。可见，促销折扣和冲动性特征是消费者冲动性购买行为的主要影响因素。

表5 person 相关性分析结果