地方媒体做好国际传播的三条路径——以“正观新闻”海外传播平台为例

刘春兰 王绍禹 周旷达

去年5月31日，习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强中国国际传播能力建设的重要任务。

河南郑州是华夏文明的重要发祥地、国家历史文化名城、国家重点支持的六个大遗址片区之一、世界历史都市联盟成员，具有丰富的黄河文化、商都文化、拜祖文化、武术文化以及戏曲文化等，在面向世界讲述中国故事中拥有众多生动范本和案例。

“正观新闻”是郑州报业集团旗下于2020年9月上线的新型主流媒体平台。两年来，郑州报业集团按照“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的建设要求，力争将“正观新闻”打造成为加强媒体深度融合、拓展传统媒体与新型媒体转型升级的旗舰媒体平台，也是一个“扎根郑州、立足中原、影响全国”的国内拥有强大影响力的新型主流媒体。

中原郑州厚重的历史文化传承和现代的国际枢纽发展，让“正观新闻”成为一个具有国际视野的文化平台。“正观新闻”面向海外用户，通过引进人才、打造平台、创新内容三种路径，在2021年4月，“正观新闻”海外社媒平台正式上线。通过一年多的运营，“正观新闻”海外社媒粉丝总量达到4万，原发帖文10000+，累计自然传播总量突破2.4亿次，自然互动总量累计达1.3万次，视频播放量突破5300万次。在媒体传播的新形势下，“正观新闻”另辟蹊径找到适合城市对外传播的新路径，多平台、多角度、多维度、全方位讲述中国故事，展示更加多彩的中国形象、河南形象和郑州形象。

一、以人才为抓手，引进高素质的优秀国际传播人才，突破国际传播的首要困境

习近平总书记在2016年2月19日主持召开党的新闻舆论工作座谈会时提出，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。

媒体融合向纵深发展的时代，越来越需要拥有新知识、新思想、新思维、新技能的新型人才。国际传播更需要具有多语种切换能力、媒体专业能力、融合创新能力的专门型、全能型人才，专业人才缺乏是地市级媒体做好国际传播的首要困境。

2020年7月1日，“正观新闻”面向全国发布年薪百万招聘执行总编辑、执行总经理的招聘启事，同时“正观新闻”在全国“双一流”高校引进优秀毕业生，此外还面向媒体行业招聘具有丰富工作经验的新闻工作者。

截至2021年4月底，“正观新闻”通过公开招聘，积累了一批来自国内外知名高校的优秀毕业生和资深媒体工作者，其中包括一批优秀的具有国际传播能力的人才，有来自国内知名媒体、有多年工作经验的海外社媒负责人，还有来自英国、澳大利亚等国家的留学生人才。他们拥有和传统媒体人不一样的全球视野，了解海外用户的观念、需求和习惯。通过面向全国的公开招聘，“正观新闻”在创意互动中心，设立14人的海外社媒运营团队，下设运营组、视频组、策划组三个小组，构建了较为合理的国际传播团队。

“正观新闻”高薪招英才，也凸显了人才为本的发展理念，是媒体融合发展战略举措，符合媒体融合发展趋势，对“正观新闻”打造国际传播高地，形成融合发展的虹吸效应起到了一定的作用。

“正观新闻”海外传播部分截图

二、以平台为根基，打造影响海外的五大社媒平台，突破国际传播的渠道困境

“正观新闻”2020 年9 月上线后，加快内容生产和创新传播型步伐，努力形成“多产品形态共举、海内外传播相辅”的格局，锻造国内传播影响力，提升国际传播生产力，拓展国际传播渠道，主动设置议题、创新话语表达。2021年4 月，“正观新闻”成立海外社媒运营团队，整合端内传播资源，借力郑州市属国际传播力量，打造以Twitter、Facebook、Instagram、YouTube、Tik Tok为主的国际传播平台根基，重视全球主流社交媒体平台的账号运营与内容传播，专事进行国际传播与合作的推进。

我们团队针对“正观新闻”的Twitter、Facebook、Instagram、YouTube、Tik Tok五大海外社媒平台，“正观新闻”规划了不同的内容传播定位。

Twitter：Twitter是全球用户了解世界新闻资讯最快的平台。“正观新闻”作为位于河南郑州的新闻媒体，在Twitter平台的定位为：为世界用户提供郑州/河南/中国/世界的热点新闻+快讯+奇闻。

Facebook：Facebook平台用户庞大，更趋向于讲故事，与用户建立情感。“正观新闻”在Facebook平台的定位为：发生在郑州/河南/中国/世界的新闻故事和个人故事，以故事的形式讲述新闻。

Instagram：Instagram平台倾向于以图片故事为主的视觉营销。“正观新闻”在Instagram平台定位为：以美图形式讲述新闻/故事，以美图吸引用户注意力，进而点击帖文阅读。

YouTube：“正观新闻”充分利用YouTube平台的视频分享特性，在YouTube平台定位为：及时分享简短新闻热点/奇趣新闻；深入报道重点新闻/人物纪录片/重大文艺演出等。

Tik Tok：作为国内抖音短视频平台的海外版本，“正观新闻”的Tik Tok平台定位为：以短视频为主发内容，第一时间分发国内外的奇人、奇事类短视频，加强与用户的互动，提升平台的交互性。

“正观新闻”的五大海外社媒平台定位决定了平台发布内容。针对“正观新闻”的媒体特性，“正观新闻”海外社媒团队前期以Twitter作为重点培养和发展对象，通过频繁推文更新和独特视角展开郑州/河南/中国和世界新闻实现快速增粉。后期正观新闻海外社媒团队重点运营Facebook平台，方便海外用户深入了解郑州/河南/中国新闻和解读新闻现象背后的意义。

“正观新闻”海外社媒平台建立初期，长期在中国驻国外大使/使馆账号下留言表明正观新闻的官方媒体身份，同时在发布郑州/河南等相关内容时@有关大V。在2021年7月20日河南特大暴雨期间，“正观新闻”在为河南发声且粉丝量较多的中国个人账号下表明“‘正观新闻’作为河南郑州官方媒体，将对河南郑州特大暴雨进行持续详细客观报道，请关注官方账号，勿相信不实报道”。中国有影响力的个人账号在看到“正观新闻”立场后，主动发布推文推荐“正观新闻”，呼吁他们的粉丝关注“正观新闻”账号。随着大V账号互关的增加，形成联动效应，越来越多中国驻国外大使馆/领事馆/大使/领事等关注“正观新闻”。

通过打造五大海外社媒平台，400+不同领域的国际意见领袖关注了“正观新闻”海外平台，涵盖国内外使馆、政界人士、国内外媒体/新闻记者、海内外文旅、政府机构、科技达人等，形成了“正观新闻”的高端海外朋友圈。不同领域的海外社媒朋友圈在“正观新闻”发布不同领域的产品内容时产生了积极、有效的互动，进而扩大了“正观新闻”内容产品的海外影响力。

三、以创新为要素，塑造文图视频音频融合的创新媒体产品，突破国际传播的内容困境

习近平总书记指出，要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。

全媒体产品模式已成为国际传播的主流发展方向，以视频、图片、动漫为代表的影像传播成为主流，移动化、碎片化、个性化是主要传播特征。地方媒体要想在国际传播中占有一席之地，就必须转换报道理念，生产更多的轻量化、可视化产品，更好地适应用户需求的变化。“正观新闻”的内容生产能力为国际传播打下了良好的基础，海外社媒平台紧抓以文图视频音频融合为主的创新媒体产品，形成了《Foreigners In Zhengzhou》《Travelogue in Zhengzhou》两大创新传播栏目，双语主播出镜拍摄制作各类短视频产品，突破国际传播的内容困境。

随着互联网移动化、社交化、视频化的深入发展，国内舆论与国际舆论相互作用、相互影响的程度越来越深，地市级媒体更好地承担起“联接中外、沟通世界”的职责使命，构建新闻舆论一体化大宣传格局、最大限度放大舆论引导的国际影响力和感召力势在必行。对于地市级新媒体来说，在国际传播的内容创新上，主要应围绕地方特色、创新形式做传播，“正观新闻”做了以下的尝试和突破：

（一）围绕重大主题活动做创新传播

在2022年黄帝故里拜祖大典期间，“正观新闻”海外社媒团队开设拜祖大典海外社媒专属账号（Facebook，Twitter，TikTok，YouTube），并选择两个账号常态化运营，在多平台按照前期预热、中期发酵、后期升华的传播节奏，在海外社交媒体平台（Facebook，Twitter，TikTok，YouTube）搭建拜祖大典话题，引导用户话题流量，吸引用户参与话题讨论，扩大拜祖大典的海外传播声量。通过立体化多渠道式的策划传播，以中英双语海报、直播、视频和图文为传播形式，以全球华人群组为主要传播阵地，以中国驻外大使/使馆、华人华侨和有影响力大V为传播联动，拜祖大典的综合传播量达2000万人次，视频播放量达1300万。

在拜祖大典期间，为在海外塑造“行走河南·读懂最早中国”的文化品牌，“正观新闻”海外社媒团队策划了“当老外遇到郑州文化”系列，借用国际友人与河南文化的碰撞点和相通点，以入乡随俗的表达方式，讲述河南从新石器时代到夏商时期等的文化变迁，吸引海外用户关注。策划的三期内容在海外共获得2498万的阅读量、176万视频播放量，形成了良好的传播效果。

（二）围绕重大新闻事件做创新传播

今年6月底，郑渝高铁、济郑高铁濮阳郑州段开通，考虑到海外用户对中国高铁的浓厚兴趣，借助高铁线路开通的海内外热点，“正观新闻”以Vlog、海报、图文/视频形式宣传郑州“米”字形高铁网络构建完成，被中国驻外使节和海外用户点赞转发。“正观新闻”海外社媒通过主播IP拍摄制作体验高铁，一方面以朋友的身份带领海外受众体验中国高铁之便捷、舒适、人性化，另一方面拉近与受众的距离，突出亲切感。所发布内容被中国驻日本大阪领事馆总领事薛剑、巴基斯坦中国文化中心主任张和清、中国驻黎巴嫩领事曹毅、中国驻奥地利大使李晓驷、中国驻苏丹大使馆等转发、点赞。

2022年7月，“正观新闻”海外社媒平台还顺应实时热点，通过“双语主播和你逛夜市”的形式，多领域、多层次、多元化地报道疫情之后郑州的夜经济，通过镜头和主播的生动表述，带领海外受众了解郑州丰富的市场供给、优惠的价格，凸显夜经济的消费潜力和郑州市民疫情之后的慢生活，发布的内容被多位大V转发、点赞。

（三）围绕中国传统文化做创新传播

在新时代国际传播工作中，文化传播是更基本、更深沉、更持久的传播，是提升一个国家影响力、感召力的根本所在，而中原大地奠定了华夏文明的根基，素有“伸手一摸就是春秋文化，两脚一踩就是秦砖汉瓦”的美誉。

“正观新闻”海外社媒平台围绕“行走河南·读懂最早中国”进行系列策划，以Foreigners In Zhengzhou栏目的系列视频，邀请来自波兰的国际友人体验豫剧，向海外传播中华文化，增强民族自信心。通过在郑州的外国人，来向海外网友展示郑州的发展以及外国人来到郑州的生活，从更加贴近生活的角度，展示郑州的城市魅力。2022年端午节期间，“正观新闻”海外社媒团队主播王嘉莹，以双语口播形式拍摄制作介绍端午节的视频，让老外了解中国的传统文化。目前，Foreigners In Zhengzhou系列栏目还有老外体验茶文化、中医文化、博物馆文化等系列视频正在陆续拍摄中。

总的来说，“正观新闻”在国际传播中，发挥地方媒体优势，以内容为王，提升“四力”聚焦“四全”，以技术为支撑，着力创造新的媒体产品形态，面向全球讲述了郑州、河南、中国的好故事。

结语：

当前，地市级媒体在国际传播舞台的重要性越来越大，地方媒体应把握媒体融合的时代机遇，用好“借船出海”策略，通过成熟的互联网技术，力争将适合海外传播的产品推送到全世界。“正观新闻”作为郑州报业集团旗下媒体，以地市级新型主流媒体为依托，以人才为抓手、以平台为根基、以创新为要素，把加强对海外主流社会的宣传作为外宣工作的重点，进行了初步的探索和努力，构建了多方位、多层次、多领域的外宣格局，接下来将在推动国际传播向高质量发展上做出更多创新和尝试。