按摩器具的百亿市场

|文·王坛坛

从长远来看，按摩器具产品的性能与质量才是竞争中的最好筹码，

所以在市场严监管和消费者高要求下，

拥有着经验优势和良好口碑的企业将迎来更多机会。

对于当代打工人而言，没个腰酸背痛、肩颈僵硬，你都不好意思说自己辛苦。

第一财经商业数据中心发布的《2021 职场白领健康图鉴》显示，饱受健康问题困扰的职场白领中，67%都在经受着颈椎、腰椎的困扰。

就在打工人一边自嘲一边又在拼命养生的时候，资本早已闻风而动，盯上了按摩保健市场。

艾瑞咨询数据显示，2015年-2021年，我国按摩器市场规模由96亿元增长至180亿元，年复合增长率达11.05%。与此同时，按摩器不再是老年人的专享产品，年轻人正逐步成为该产品的主力军。

行业快速扩容

“低头族”“久坐族”……与日俱增的工作与生活压力，让“亚健康”成为了大部分现代人的“通病”。然而，“亚健康”和生病不同，还没到需要求医问药的地步，因此，能够缓解症状、有保健养生效果的按摩器具受到人们的欢迎。

按摩器具品类十分丰富，可谓“从头到脚”包揽全身，包括头部按摩仪、眼部按摩仪、脸部按摩仪、披肩按摩仪、按摩枕、按摩垫、按摩椅和足疗机等品类。此外这些年为了满足人们的健身需要，还出现了诸如筋膜枪、燃脂机、摇摇机、电子艾灸器等“另类”产品。

20世纪90年代以来，市场上按摩器具的品种和功能不断丰富、体验不断改善，进入家庭的步伐加快。特别是便携按摩器具品种进一步丰富，逐步形成眼部、颈部、头部等细分市场，主要针对现代人普遍出现的眼睛、颈肩、头部等疲劳不舒适，用户使用该类产品后可及时缓解身体的不适状况。经过长期的市场培育，按摩器具从东亚和东南亚市场走向了欧美市场，并在全球一体化背景下迅速扩大了其市场规模。

近年来，按摩器具产品全球市场规模持续扩大，《2021年全球身体按摩器行业调研及趋势分析报告》显示，2015年首次超过100亿美元，又于2019年首次超过150亿美元。

如今，中国已经成为全球按摩器具产品需求增长最快的市场。数据显示，2010年中国按摩器具市场规模约为49亿元，到2019年这一规模增至139亿元。2020年，中国按摩器具市场规模达到148亿元。具体到产品品类，前瞻产业研究院数据显示，按摩器具可以分成小型的按摩仪与大型的按摩椅，从目前的市场状况来看，由脚部按摩仪、按摩坐垫等组成的小型按摩仪与大型按摩椅占比分别为54%以及46%。

逢年过节送长辈的礼品清单中总会有按摩器具，特别是按摩小家电的身影，现在按摩器具不仅是长辈们的专属，年轻人也将按摩器具列入了养生工具清单。越来越重视健康和养生的年轻人，叠加按摩仪品牌的广告宣传及社交平台推广效应带动，按摩仪成为了不少年轻人在家里甚至是办公室里的必需品。多家电商平台数据显示，超过60%的颈椎肩颈、眼部按摩仪消费者为90后。

随着我国银发群体的扩大以及居民健康观念及养生潮的爆发，我国按摩器市场也引来了众多玩家入局。企查查数据显示，截至2021年年底，经营范围涉及按摩器的在业/存续企业数为12025家，其中2015年837家，较2014年的581家增长44.06%，2016年-2020年，企业注册数均超过1400家。

吸引众多玩家入局的一个重要原因在于按摩器具有较大的市场潜力。观研报告网发布的《中国小型按摩器行业发展趋势分析与投资前景研究报告（2022-2029年）》显示，尽管近两年我国小型按摩器市场规模呈现超高速增长，但是截至2021年，我国国内小型按摩器市场渗透率不足10%，仍然较低，可以看出我国小型按摩器行业市场增长上升空间巨大，预计未来随着我国智能小型按摩器产品的不断升级，行业市场规模将继续扩大。

因此，在按摩器具领域出现了诸如倍轻松、SKG、攀高、奥克斯等一批市占率较高的品牌，同时小米有品、网易严选、京东京造等平台内，也不断涌入新进者。在之前，按摩器具行业赛道已经有奥佳华、荣泰等龙头公司，随着更多品牌的进入，按摩器具赛道将变得更为热闹。而在热闹背后，按摩器具行业市场蕴藏的巨大潜力已经开始显现。

中国家用电器研究院家电及轻工标准技术产业研究所主任工程师李鹏认为，随着人们生活节奏的加快，亚健康人群越来越多，拥有体积小、使用方便、价格相对便宜等优点的便携式按摩仪，能在一定程度上缓解人体的一些疲劳症状，由此也就催生了便携式按摩仪市场的快速发展。

企业营利能力下滑

随着按摩器具行业潜力逐渐挖掘，按摩器具的市场竞争开始变得激烈。

目前，综合各品牌在中国市场的品牌知名度、市场份额等表现，中国按摩器具行业竞争企业可分为3个梯队：以奥佳华、荣泰健康、倍轻松和SKG为代表的中国按摩器具企业为我国按摩器行业第一梯队；傲胜、松下、稻田、富士等老牌国际按摩器具企业品牌知名度较高，但在中国的市场份额占比相对较小，位于第二梯队；其他国内按摩器具企业位于第三梯队。

只是，在热闹的市场背后，各家企业交出的成绩单却并不尽如人意。即便是已经占据一席之地的倍轻松、SKG等头部企业，也在为流量、业绩、利润发愁。

倍轻松公布的2022年半年度报告显示，实现营业收入4.59亿元，同比下降15.65%；归属于上市公司股东的净利润-3545.81万元，2021年同期为盈利4136.32万元。毛利率水平由2021年同期的60.94%降至52.96%。不仅如此，其股价自2021年7月上市后便不断下跌，至今已下跌超75%。

而就在1年前，倍轻松2021年年报数据显示，报告期内倍轻松以11.90亿元的营收创下历史新高，同比增长43.93%，归属于上市公司股东的净利润为9186.19万元，同比增长29.92%。

另一家按摩仪SKG营收增速萎靡，利润逐年下滑。招股书数据显示，2019年-2021年期间SKG总营收分别为7.92亿元、9.91亿元和10.6亿元，增速从2020年的32.71%下滑至2021年的8.26%。此外，SKG的净利、毛利全面下滑，2021年SKG净利润和净利率分别为1.49亿元和12.41%，后者3年内下滑超过五成。

而奥佳华发布的半年报显示，2022年上半年共计实现营业总收入31.53亿元，同比下降20.07%，实现归属于上市公司股东的净利润0.13亿元，同比下降94.86%，扣非后归母净利润0.16亿元，同比下降92.14%。其中，Q2单季度公司实现营收15.70亿元，同比下降16.05%，实现归属于上市公司股东的净利润-0.14亿元，同比下降109.20%，扣非后归母净利润0.35亿元，同比下降69.76%。

按摩器具市场稳中向好，按摩器具企业却步履维艰，归其原因主要是无序的营销竞争导致成本高企，以及缺乏核心的技术，产品同质化严重。

中国家电研究院副总工程师鲁建国表示，国内的按摩器具标准缺口比较大，目前只有GB 4706.10-2008《家用和类似用途电器的安全按摩器具的特殊要求》国家标准。在产品使用性能和能效方面我国按摩器具行业标准还十分匮乏。

由于行业壁垒不高，随着各类资本无序涌入，这一赛道也日益拥挤、质量参差，消费者难辨高下。

前行仍需努力

2022年4月25日，国家市场监督管理总局网站通报了2021年12种网售产品质量国家监督抽查情况。

具体到按摩器具，共抽查了10个省（自治区、直辖市）89家企业生产的98批次按摩器具产品，其中2批次涉嫌无厂名厂址，3批次涉嫌假冒，已交由企业所在地市场监管部门处理。检验的93批次产品中，发现35批次产品不合格，抽查不合格率为37.6%。不合格项目涉及对触及带电部件的防护，结构，电源连接和外部软线，电气间隙、爬电距离和固体绝缘，连续骚扰电压，骚扰功率、辐射骚扰。

安全问题之外，按摩小家电进入门槛低，产业技术护城河低，也是行业的一大痼疾。

以许多企业都在布局的颈椎按摩仪为例，不少顾客认为，产品电流太大，功能鸡肋，闲置率太高，自用的话还不如直接去医院康复科。这既导致了行业内的劣币驱逐良币，产品良莠不齐，也影响了产品的回购以及市场口碑。

目前，除按摩椅这类具备复合按摩功能的大型按摩器具对技术水平要求较高外，小型按摩器具制造门槛并不高，工艺流程也相对简单。这些导致中小型按摩仪器行业缺乏技术壁垒，品牌化、规模化程度和集中度低，竞争激烈，创新乏力，价格战普遍。

对于按摩器具行业，有分析认为，行业法规尚不健全、技术门槛较低、创新动力不足等痛点，迫切需要找到解决之道。

尽管各大按摩仪品牌都宣传自家公司的产品有着各种高科技、黑科技，然而从行业底层技术来看，目前市面上的按摩仪在核心功能上和10年前没有什么本质区别。按摩仪产品的按摩方式基本上还是靠揉捏、振动、捶击和电脉冲等技术手段来实现，核心技术没有大突破。

中国家用电器研究院家电及轻工标准技术产业研究所主任工程师李鹏表示，绝大多数产品可以依据现有标准开展设计、制造和检验。

与此同时，“暴利”与“智商税”一直是这一行业面临的争议，整个行业普遍存在的重营销、轻研发战略，弊端正在被不断放大。如今的按摩仪产品价格之所以越来越高，主要是成本费用来自产品上增加附加功能、产品设计及包装营销上，特别是来自广告营销方面的费用。

甚至包括倍轻松、SKG等在内的企业也被批判成“披着高科技外衣”的销售公司。

SKG招股书显示，行业平均研发费用占营业收入的占比仅为5.24%。其中，截至2021年年底，SKG的研发人员仅有153人，2021年的研发费用投入为7472.59万元，占总营收的7.05%。倍轻松年报数据显示，截至2021年年底，其研发人员数量为126人，仅占公司总人数的11.63%，销售人员数量为712人，占比高达65.7%。

如何把握好营销以及研发之间的平衡，或许会成为未来一众按摩器具企业必须探讨的话题。

业内人士认为，便携按摩器具赛道迅速拓宽，一方面在一定时间内将给市场监管带来巨大压力。据监管部门表示，按摩器具类产品种类杂、企业散，监管方面面临诸多挑战。另一方面，众多品牌和产品迅速涌入，让消费者对于品牌的认知相对模糊，反而更关注按摩产品本身，对于各企业而言，这无疑也是挑战。不过，从长远来看，按摩器产品的性能与质量才是竞争中的最好筹码，所以在市场严监管和消费者高要求下，拥有着经验优势和良好口碑的企业将迎来更多机会。