知农爱农背景下吉林省农产品新媒体营销策略研究

王金鑫

摘要：新媒体技术为农产品营销带来了新模式，前景较好。但由于发展较晚，吉林省农产品新媒体营销仍处于较低水平，为想“农”之所想，急“农”之所急，文章先分析了各平台具体情况，再结合实际分析新媒体营销存在的问题，进而有针对性地制订营销策略，实现农产品营销高质量发展，助推乡村振兴。

关键词：知农爱农；吉林省；农产品；新媒体；营销策略

移动互联网的高速发展为人们生活方式的改变提供了契机，农产品营销也迎来了新方向，新媒体营销成为新趋势，新媒体力量的引入为农产品营销带来了新环境、新思路、新实践，前景较好。但由于发展较晚，吉林省农产品新媒体营销仍处于较低水平，营销所需的物流配送系统、金融扶持体系、政策法律平台、其他相关平台等所涉及的问题仍是营销运营中的难题，基于此，本文以农产品新媒体营销为切入点，希冀在支农爱农背景下，想“农”之所想，急“农”之所急，为农产品的营销提供新思路，助力农产品供产销搭上“互联网+”的快车道，为吉林省农产品企业、个体经营者及农民增收、全民创业提供具有可行性的参考依据和指导建议，促成农业产业现代化。

一、概念内涵和特点

农产品新媒体营销是指企业或者个人以互联网为载体，以博客和微博营销平台、SNS营销平台（天涯社区、百度贴吧、人人网、QQ 空间、豆瓣）、SEM营销平台（百度、360、微信等搜索工具和搜索平台）、LBS营销平台（通信运营商的无线电通信网络CDMA 网等或外部定位方式GPS等）、网站营销平台（淘宝、京东、拼多多、苏宁易购等）、视频营销平台（抖音、快手、腾讯、爱奇艺、优酷等）、二维码营销平台（平面媒体、纸制媒介、户外媒体等黑白相间的图形条码）等为媒介，进行农产品的展示和宣传，进而达到产品的推介以及品牌营销等目的活动。与传统营销相比，新媒体营销主要有以下特点。

（一）交互性

借助于新媒体营销农产品，企业或个人向消费者展示商品信息，消费者通过平台获取相关信息，同时反馈对于产品的意见或建议，并通过平台进行售前、售中、售后的持续性、交互性联系。

（二）生动性

农产品营销借助新媒体既可集文字、語音、视频等因素于一体，生动形象、全方位地展示农产品特性，对消费者的吸引力更大。

（三）经济性

新媒体营销农产品时，企业可节约大量人力、财力、物力，经营成本较传统营销低；而消费者通过多媒体平台可以同样的价格买到更优质的农产品，更实惠。

（四）跨时空

农产品借力新媒体营销可实现跨时空，很少或者几乎不受时间以及空间的限制。在时间上，传统营销很难做到不间断地连续提供销售服务，而新媒体营销恰好弥补不足；在空间上，新媒体营销不受地域制约，为营销带来更广更大范围的销售可能性。

（五）高效性

借力新媒体平台，消费者可以实现不受时空限制，在平台上实现快速地货比三家，购买行为较方便快捷。而新媒体平台信息储存能力和信息更新速度都较传统营销更好，消费者和农产品销售企业都可借助平台及时调整产品销售策略，动态管控农产品需求和供给。

二、新媒体营销平台分析

根据中国商务部公布的数据，2020年全国农村网络零售额从2014 年的1800 亿元增加到 1.79万亿元，同比增长8.9%，规模扩大了数倍，电商加速赋能农业产业化、数字化发展，一系列适应电商市场的农产品持续热销，有力推动乡村振兴和脱贫攻坚。其中，农产品网络零售额高达5750亿元，同比增长37.9%，832个国家级贫困县农产品网络零售额总额达到3014亿元，同比增长26%。2020年吉林省实现网络销售额670.42亿元，同比增长19.2%；农产品网络零售额高达269.67亿元，同比增长19.95%。数据表明，农产品新媒体营销对农业的转型发展助力较大，农民增收幅度较大，农产品品牌实现跨越式发展。由此可见，“互联+”农业的发展模式改变了人们传统的消费习性和消费理念，实现了线上与线下农产品全渠道覆盖。吉林省特色农产品如：通化蓝莓、集安人参、查干湖淡水鱼、长白山桑黄、汪清黑木耳、抚松人参、洮南绿豆、洮南黑水西瓜、万昌大米、白城燕麦、乾安红辣椒、延边辣白菜、长白山淫羊藿、黄松甸黑木耳、长白山人参、乾安黄小米、白城油葵、双阳梅花鹿、桦甸黄牛、九台贡米、梅河大米、舒兰大米等较远地区的原生态农产品更受大众消费者的喜爱，实现了“走出去”，新媒体营销方式的助力使得偏远地区农民的收入大幅增加，而消费者对优质农产品的需求也相对提升较多。

吉林省农产品现在依托的新媒体平台主要有以下几类。

（一）综合电商平台

使用评率和销量比较大的新媒体销售平台是以淘宝、京东、拼多多、有赞商城为代表的B2C模式的综合电商平台，这些平台消费者和商户较多，规模大小不一，销售农产品的种类较全面、多样、齐全，大中小品牌都有，产品线较长、较宽、较深，是消费者较活跃的平台。商家注册、用户注册、支付平台、物流体系、售前、售中、售后服务平台都相对较完善，运营风险较低。但信用评级和信用数据的引入等仍需完善。

（二）垂直型电商平台

这类平台专注于农资领域，农资生产商和供应商入驻平台，消费群里可在平台中进行同类商品的比价、优选等活动，有代表性的是惠农网、一亩田、云农场、农一网等。各自的运营模式也有所差异，惠农网主要是产地供货、价格低廉；一亩田和惠农网类似；云农产集农村电商、物流、农技服务、金融、社交于一体的平台，以基层服务为主；农一网是在基层成立代购服务；还有易农优选、农资大市场、拜农网、龙灯电商等，以销量最大化作为运营目标的平台。

（三）传统农资企业的电商平台

部分传统农资企业也搭建了自己的电商平台，助力吉林农产品营销。主要有鲁西集团的中国购肥网、中化集团下属中化化肥有限公司的买肥网、大北农的农信商城等。发展较晚，还不够成熟，线上销量不高，仍以线下为主。

此外，芭田股份、司尔特、史丹利、心连心、金正大、新希望、中农控股等老牌农资企业都在加快进军电子商务的步伐。

（四）地区性网络销售平台

主要代表是中粮我买网、1号店、吉林捷成云平台等。这些平台相对较成熟，以差异化战略作指引，销售的吉林省农产品品类、来源区隔较大，而且经营模式在向天猫靠拢，物流、售后、退换货等都有所改良，提升较大。

（五）高端路线平台

顺丰优选是专注高端路线的代表，物流以空运为主，冷鲜运输已较成熟，实现了线上采购、自有物流配送，实现了吉林优质生鲜农产品真正“走出去”。

（六）新媒体的新模式

近年发展较快的还有美团优选、百度糯米、橙心优选、多多买菜、每日优鲜等线上线下结合的新模式，实现线上选择农产品，线上支付，线下取货验货的新方式，节约了挑选商品的时间，投诉和纠纷也较少，这种模式较传统营销而言，更适合现在的快节奏购物。

（七）自媒体平台

抖音、快手、今日头条、西瓜视频、虎牙等都是近几年发展较快的自媒体平台，有着大量的粉丝群体，是营销农产品的新渠道。较成功的方式有：政府-特色农产品-直播；网红、明星、主持人-特色农产品-直播；农户-特色农产品-直播；受众较多，销量可观，满足了消费者真实性和互动性的多样需求，但也不可避免地产生一系列问题，直播助农新模式也迎来了新机遇和新挑战。

除此之外，美菜网、农商保、绿谷网、本来生活网络、中农网，也是近几年发展较好的新媒体营销农产品的平台，与客户之间建立了良好的购物体验。

三、营销问题分析

（一）新媒体营销意识待提升

吉林省地处东北部，黑土地资源丰富，是传统的农业大省，优质、特色农产品种类较多，从事农产品种植、生产、深加工、批发零售的人员也较多，但利润空间有限。虽然现在一些新媒体平台已进驻到吉林省的各个特色农产品种植区，例如每年查干湖淡水鱼的冬捕，新媒体平台的助力效果较好，但很多农户只是当新闻看待，当“谈资”，认同度低，也不敢尝试。一方面受传统种植和销售观念的束缚，农户常选择被动等待批发商上门收购或自行在集市零售，很难联想到利用新媒体营销自己的產品。另一方面，由于信息的不对称性，农户对新媒体营销信息获取较难，不及时、不到位、不全面，信任不够，配合新媒体营销平台的积极性很低。

（二）人才队伍亟需建设

吉林省特色农产品种类较多，各有特点，物流运输配送、售后保障、金融扶持等困难较多，营销难度较大，需要能力素质水平高的人才专业从事相关工作。而随着互联网技术的发展，对营销人才的要求越来越高。全国范围内的新媒体平台较多，但吉林本地的很少，而农户对复杂多样的新媒体技术了解很少，专业培训该类技术的机构也不太成熟，新媒体人才数量呈现严重不足的情况，尤其缺乏专业的运作管理人才，岗位经验不足。专业新媒体人才队伍建设迫在眉睫，需要多方共同努力。

（三）本土品牌培育和系统化运作任重道远

大多数人购买农产品习惯于选择零售店-超市、市场，渠道商中间加价较多，而种植农户获利较少，若农户为自己的农产品培育了品牌，就可借助品牌效应提高知名度和美誉度，新媒体平台便会争先提供合作意向，农户的利润率将会大幅提升。但吉林省很多农产品都没有自己的品牌，而农产品安全、商品退还、生产质量、价格、售后等仍欠缺标准化、体系化的认知和规范，很难获得消费者的信赖，培育路径困难较大。

吉林省也有一些优质的农产品品牌，例如，查干湖大米、社稷尚品大米、德乐圆玉米、北显大米、大荒地大米、黄松甸黑木耳、马记鹿茸、汪特中华参、郑家屯碱地杂粮、乾方谷粒弱碱黄小米等，但知名度、和谐度和美誉度都有待提升，品牌黏性不强，品牌在运作过程中缺乏系统化的规划和操作，品牌价值与消费者需求融合路径仍需加大建设力度。

（四）大数据基础薄弱

吉林有优质的葡萄、蓝莓、人参、淡水鱼、桑黄、黑木耳、绿豆、黑水西瓜、大米、红辣椒、辣白菜、淫羊藿、黄小米、油葵、梅花鹿、黄牛、燕麦等农副产品，绿色、健康、无污染，无论深加工与否，其营养价值和经济价值都极高。而农产品种植、生产、加工、销售、物流、售后全流程通过引入互联网，可获得大量数据，收集数据并加以分析利用，可有机联合高效的资源，可实现资源利用效率最大化，但吉林农产品知名度还有待提升，虽各类新媒体营销平台虽都较成熟，但“第一产业+互联网”的模式起步晚，驱动力差，成效不明显，需要的物流-金融-支付-售后-信用联动体系大数据基础薄弱，欠缺统一谋划、整体推进、协调发展的长远规划，很难实现农业的边际产出和利润最大化。

四、营销策略制定

（一）全面普及新媒体营销意识

农户在传统农产品营销模式下获利较少，利润被其他“商人”获得，对乡村振兴不利，有必要采取相应的营销策略，既满足顾客的需求，同时实现农户自身的利益。互联网技术的发展以及移动设备的普及推动了新媒体行业的形成，新媒体的发展进一步驱动了市场营销理念的改进，新媒体营销的概念被赋予了新的时代内涵。而多媒体技术对农产品营销提供了新思路，其助力作用显而易见，有必要在吉林省全省范围内全面普及新媒体营销意识。

要普及意识，作用客体应是从事农产品营销相关个人和企业，要求其在营销过程中充分认识到新媒体营销的重要作用，转变观念，积极寻求与各个新媒体营销平台的深入合作，第一时间了解到消费者的核心需要，进而合理开发和完善自己的农产品营销组合。

要普及意识，作用主体应是政府机构，要充分发挥其政策引导作用。首先，要政府牵头带动个人和企业共同协作，加深和较成熟营销平台的合作力度，并积极扶持和开发本地的新媒体营销平台，并做大做强，服务本地农产品。其次，可推动高校增加新媒体有关的课程体系和专业设置，培养相关人才，资助和鼓励人才走进农村，与农户充分沟通交流，做到知农爱农，高利润带出农产品。再次，要积极鼓励农村青年留省就业，其可塑性较强，学习和接受新知识较快，可较快融入新媒体营销事业中去。最后，要对成熟的新媒体营销平台给予政策倾斜，吸引商家入驻吉林，助力吉林省农产品更好地“走出去”。

（二）建设高素质营销人才队伍

对吉林农产品新媒体营销而已，需要具备专业规划统筹能力的物流人才、具备市场分析把控能力的电商人才，需要了解新媒体营销全流程的专才。而高校每年会培养出大量的应届人才，要推进其留省就业，推动其到农村地区深入农产品营销实践活动，提高农村培训地区信息化水平。

还需要开展针对农户的专业培训，提升其使用新媒体技术的水平；还可以培训农户学习先进的种植技术，优化农作品的质量，培育出更符合市场需求的产品。

（三）培育和运作本土化品牌

农产品同质性较大，通过“互联网+”技术培育品牌，将吉林黑土地的农产品“个性”充分显示出来，可有效提高品牌辨识度。在培育品牌时，可借鉴褚橙、三只松鼠、柳州螺蛳粉的成功经验，从产品本身出发，将产品的安全绿色生态、生产流程、产品功效等融入品牌价值，设计反映农产品特性的品牌LOGO，将产品生动地传递出去，还要对农作物进行深度挖掘，建立高品质的农产品品牌，进而打造地标性的农产品。

吉林省已有的本土品牌农产品味道独特，品质优良，但仍需系统化的运作。要注重物流、包装等，要加强对用户体验的关注，可以打造产业集群化，充分利用各种新媒体平台来搜集消费者对农产品的意见建议，并邀请部分消费者实地来吉林参观农产品产出的全流程，充分使用形式策略、内容策略、引流策略，提高客户的忠诚度、信任度，还要保护品牌，做好农产品品牌的命名、注册、维护工作，实现农产品长久而蓬勃的生命力。

（四）充实大数据库

通过获取农产品销售、物流大数据，可实时、全面感知和预测消费者的需要，快速响应网络的热点并积极参与，为客户提供更受青睐的服务，提供更精准、更个性化的产品。可见，大数据库至关重要。

首先，充實物流大数据库。使用新媒体营销时要合理规划物流配送路线，对订单市场进行合理的细分管理，便于提高响应速度，收集此过程中的大数据。根据数据分析结果，有效减少配送次数、优化运输路径、降低装卸搬运费用、减少订单采集与配送时间差，从而优化仓储布局、节约物流成本。

其次，充实客户信息大数据。可采用预售的方式获取客户订单数据，进而分析每个季度客户的需求量，进而按需备货、配货、生产、仓储和配送，做到不积压农产品；还可以对客户信息数据进行深度挖掘，以点及面，壮大客户队伍。

参考文献：

[1]金泽瑞，朱思洁.“后精准扶贫”时代农产品新媒体营销策略分析[J].南方农机，2021，52（18）：105-107+111.

[2]陈娟.互联网思维下的新媒体营销初探[J].中国市场，2020（24）：129-130.

[3]邓倩.新媒体营销研究综述与展望[J].科学决策，2020（08）：67-88.

[4]李雪，沈雷.服装品牌在新媒体环境下的营销策略研究[J].丝绸，2020，57（10）：65-70.

＊基金项目：2021年吉林省电子商务学会“十四五”规划研究项目“知农爱农背景下吉林省农产品新媒体营销策略研究”（编号：2021JLDS03）；2021年吉林省电子商务学会“十四五”规划研究项目“促进乡村旅游经济发展的‘零投资’电商运营模式研究——以白山市松江河镇为例”（编号：2021JLDS44）。

（作者单位：长春建筑学院）