艺术衍生品的营销策略探析

李曦

（高古轩画廊，北京 100013）

艺术衍生品，其概念来自艺术市场比较发达的欧洲，是指经过艺术授权，将经典的原创艺术品或艺术元素经过加工、提炼或创意开发，转化为可供大众消费以及收藏的一类艺术商品，即衍生于原创艺术品的艺术商品。艺术衍生品不拘泥于某一个模式，它可以将原创艺术完全复制，保留原创艺术的风格特点；也可以将原创艺术进行二次创作，即融入自己的创意和风格，形成一个新的艺术品。

一、我国艺术衍生品的市场现状

艺术衍生品本质上是强调商业价值的艺术商品。凭借其独特的设计性和原创风格，艺术衍生品作为新兴产业广受大众追捧，无论是艺术价值还是消费者吸引力都热度极高。近几年，以原创性和大众化为标签的艺术衍生品代表着消费新趋势正迅速地在市场中崛起。

目前，我国艺术衍生品产业正处于起步阶段，市场发展潜力较大。在设计上，我国专业的创意设计公司数量少、规模小、发展速度较慢；原创设计产品多依赖国外进口；原创意识淡薄，法律法规约束力较小。在销售上，艺术创意商业区数量少；艺术衍生品受众面范围窄；市场定位不够清晰。基于这些发展现状，我国艺术衍生品产业与发达国家相比仍存在较大差距，因此还需要向其他国家借鉴发展经验，才能结合自身情况开辟出一条属于自己的艺术衍生品发展模式。

但在国内一线城市商业区中，艺术衍生品商店正以一种新面貌融入进人们的生活中去。随着人们生活水平和综合素质的提高，对艺术衍生品的欣赏能力也大幅提高。艺术创意店已经从高端消费区慢慢转移到大众平价消费区，伴随着艺术大众化，消费者对于艺术衍生品的消费能力也逐渐提高。

二、艺术衍生品的市场前景

伴随着经济全球化的到来，我国新兴产业也不再拘泥于国内自主制造业，而是渐渐向国际品牌靠拢。塑造品牌个性，提升品牌价值，加强企业核心竞争力已然成为当今产业从市场中脱颖而出的关键了。对于消费者来说，消费的主动权完全掌握在自己手中，消费者心理成了产品设计者所追求的最终目标。因此，与消费者心理相契合的产品正逐渐占据市场的主导地位。

与此同时，艺术衍生品的出现恰好契合了当代消费者追求个性美、艺术美的心理。文化产业的繁荣吸引了一大批追求时尚的消费者，例如知名品牌LV邀请日本现代波普艺术家草间弥生设计潮流饰品、包包等，梦幻迷离的圆形波被融入进柜台展示的商品中，赋予了商品新的艺术色彩。知名品牌与设计师的创意相结合也使这种艺术衍生品得到了更独特的魅力和强大的市场竞争力，不仅提升了商品的文化品位，也为设计师的艺术创意提供了很好的展示平台和商业价值。品牌与艺术家合作产生的艺术衍生品已经变成了企业一项十分重要的营销手段，艺术衍生品的价值在艺术与商业的互相推动下获得了极大的提高，这种全新的商品营销模式市场发展前景巨大。随着群众消费心理的升级，艺术衍生品必将焕发出更大的市场活力。

三、艺术衍生品的营销策略

（一）产品策略

1.为传统艺术品赋予商业价值

艺术品之所以受大部分人喜爱的一个原因就是它被赋予设计者独一无二的心血，是非物质的，也是稀缺的。但也是因为这个特点，艺术品被局限在了传统思维里，无法得到真正意义上的物质价值。因此，艺术衍生品被开发了出来。在艺术衍生品的开发过程中，设计师和制造者将艺术语言转化成了商业价值，在最大程度保留艺术风格的同时，衍生出了艺术与商业共存的新商品。而传统艺术本身的价值就非常高，但它的稀缺性与非物质性无法将自身无形的价值转化成有形的价值，这为传统艺术品的传承提出了很大的挑战。但随着艺术衍生品的出现，传统艺术品的自身价值被人们所利用起来。例如我国最著名的传统艺术品聚集地——故宫博物院，院内文物数以万计，价值连城，但这种价值并不是流通的。经过国家授权后，设计师将传统艺术品转化为衍生艺术品，把禁锢于宫墙之中的文物带到消费者眼前，充分发挥了传统艺术品的自身价值。这种新兴商业模式打破了传统艺术品目前面临的困境，为艺术与经济的结合建筑了一道桥梁。

2.打造个性化的艺术衍生品

上文中提到艺术衍生品不拘泥于某一个模式，它既可以将原创艺术完全复制，保留原创艺术的风格特点；也可以将原创艺术进行二次创作，即融入自己的创意和风格，形成一个新的艺术品。但前者目前已经很难满足市场的需求了。艺术衍生品市场发展速度快、更新换代频率高，仿真复刻类的艺术衍生品缺少个性化的市场竞争力，也容易引来抄袭、再复刻等违法商品的出现。与此同时，人们生活水平的提高也使大众更加追随高品质、精细化和个性化的商品，艺术衍生品产业势必要跟随市场的进一步分化而做出改变。另外，新科技的介入也为艺术衍生品产品提供了新的发展平台。例如三维虚拟现实技术、VR与全息艺术等高科技已经逐渐进入人们的生活中去了，艺术衍生品与高科技的结合也必然为这项产业带来新的发展和突破。

（二）价格策略

目前我国艺术衍生品产业正处于起步阶段，并没有既定的价格区间，市场自身也还没有形成一个价格规律。对于艺术衍生品，市场上既有高端价位面向高消费人群的，也有平价价位面向大众的。艺术衍生品与高端品牌相结合形成新的奢侈品，目标人群就是具有高收入、高消费的消费群体，它的价格应当与它依附的品牌价位相近。以当今市场上的时尚品牌为例，耐克旗下的AJ推出了AJ13兵马俑后，将中国兵马俑元素加入球鞋中，立刻引起了市场轰动，遭到疯抢，价格随着供求关系一涨再涨。当艺术衍生品是某一艺术形象或理念的衍生物时，这类产品目的是在获取商业价值的同时宣扬艺术文化，它的目标人群就是普通大众，价格区间也会在普通群众消费能力范围内波动。因此，艺术衍生品的定价应当符合目标人群的消费水平与消费心理，只有这样才能获取到艺术衍生品的最大文化价值和商业价值。

（三）渠道策略

1.线下销售渠道

国内艺术衍生品常常伴随着艺术实体展示馆的开放而开通销售渠道，例如2022年冬奥会的吉祥物：冰墩墩和雪融融，官方销售渠道主要在线下，例如王府井工美、北京百货大楼、东奥特许商品零售店等等。通过线下销售的渠道，消费者能够直观地触摸、感受这些艺术衍生品，相较于线上销售，线下实体店更能激起消费者的购买欲望，即使是不买，消费者也能在实体店对文化衍生品有更多的了解。

2.线上销售渠道

目前国内线上销售渠道已经成为艺术衍生品的主要销售方式。利用淘宝、京东、微博、微信等平台进行线上宣传的同时挂上购买链接，既满足了艺术衍生品宣传和售卖上的实效性，又打破了消费者在商品购买时的地域限制。近几年，随着微信公众号等自媒体行业的大火，多个电商平台迅速崛起，这也为艺术衍生品的线上宣传与销售提供了更多的渠道。与此同时，利用大数据发掘一些隐藏消费者，也能提高商品的销量，打响艺术衍生品的品牌知名度。

（四）推广策略

艺术衍生品作为依附于商品价值的艺术品，它的实用性并不高，自身的艺术价值和品牌溢价是消费者购买的主要原因。因此，在艺术衍生品的推广上，要最大限度地发挥它的艺术价值和品牌价值。当艺术衍生品依附于某种流行元素时，实效性就是它最大的艺术价值，在这类艺术衍生品的推广上，要抓住流行元素最火热的时间段进行宣传和售卖。必要时可以通过促销等方式推广售卖。

四、艺术衍生品营销上面临的问题

（一）相关法律法规不健全

我国法律在《民法》上有物权保护，即权利人拥有对自己的美术作品实物享有占有、使用、收益、处分的权利；在《著作权法》上有著作权保护，即权利人拥有对以实物负载的美术作品的发表权、署名权、复制权等人身权和财产权。法律虽然对艺术家、艺术品的权益有充分的保障，但目前我国对此项法律法规的普及仍存在漏洞，侵权问题频频发生，人们在知识产权上也不够重视。中国知识产权第一人郑成思先生指出，实用艺术品是非常特殊地介于外观设计与著作权法之间的“边缘保护对象”。

艺术衍生品侵权事件在只注重经济效益的市场上，早已凌驾于法律之上；凭借一人之力对簿公堂的局面显得苍白又无力。艺术作品被侵权后，诉讼无疑是最后的选择，但诉讼需要耗费大量的人力和物力，最终的结果或许只有侵权者少许的经济赔偿。正是这样的法律约束，导致艺术作品的价值并不受太多人重视，抛开利益谈法律保护，对艺术创作者来说无疑是纸上谈兵。我国在文化产权上，民众维权意识相当淡薄，从音像制品到软件开发再到服装，盗版产品踪迹猖獗，而且深受大众欢迎。在全球范围内，电影盗版每年给电影产业带来的损失为80亿美元。文化产业政策法规的效力层次偏低，对艺术家作品版权保护力度模糊，如果授权产业连艺术家最基本权利都无法得到保障，不仅会造成大量的经济财富流失，而且会严重打击艺术家的积极性同时也危害生产商的经济利益，势必会影响艺术衍生品市场的健康发展。因此，艺术衍生品这类“边缘保护对象”需要更多的法律支撑和道德宣讲。

（二）艺术衍生品市场不稳定

我国房价和股市一直是投资市场的热门话题，但近年来，伴随着房价调控、股市缩水，两大投资市场的大量闲置资金流入了艺术品市场。艺术品市场的高回报率吸引了大批前来投资的商人，他们以投资为目的，盲目追求艺术品的经济价值，造成了一些艺术品价格虚高、有价无市的局面，严重扰乱了市场秩序，也打乱了艺术衍生品的产品市场。艺术品的价格被打乱直接误导了艺术衍生品的发展方向，同样造成了艺术衍生品有价无市，产品滞销的局面。

五、艺术衍生品的市场规范性

我国目前虽然尚未健全商业艺术市场的法律法规，但为了保障艺术衍生品等商业艺术品的发展状况，商业艺术市场的规范性亟须整治。艺术衍生品市场前景广阔、潜力巨大，良好的市场秩序是艺术衍生品得以发展的提前和保障。因此，无论是行业内部还是国家社会，都应该自觉形成对商业艺术品市场的保护。

艺术品的正版授权是相关艺术衍生品出产和营销的重要保障。在发达国家，正版艺术衍生品销量稳居不下，甚至超过艺术品本身的热度。经过正版授权的艺术衍生品无论是在质量还是数量上都有严格的出厂把控，避免质量低下以及数量泛滥的艺术衍生品流入市场，是维护商业艺术市场稳定重要手段。例如，当下较为流行的“限量款”“联名款”艺术衍生品，“限量款”的出现不仅显示了艺术作品的珍贵性，也贯彻了“物以稀为贵”的营销策略；而“联名款”的出现也将两种不同领域的品牌结合在一起，让消费者对艺术衍生品产生浓厚的兴趣和新鲜感，两种品牌的结合也在一定程度上抵制了伪劣商品的出现和流通。

作为艺术家和设计师再创作的艺术衍生品，在销售渠道上也要进行严格管控，由艺术家或设计师授权的销售机构应对商品贴上防伪贴，标明出产批号，严格按照法律合约的形式进行售卖。不仅如此，艺术衍生品的授权期限也要有严格的法律文件约束，谨防一些机构或商家钻法律的空子，牟取不合法收入，做到让艺术衍生品营销市场有法可依、有规可循。这些措施不仅反映出当今社会对原创作品的尊重和保护，也体现了艺术衍生品的市场发展趋势，为商业文化市场制定合法的规则，艺术衍生品才能得以发展。

六、结束语

在多元化开放的社会中，作为商品形式的原创艺术作品占据了市场的一部分，艺术价值和商业价值并重的产品逐渐变成了当前消费市场的新趋势。艺术衍生品将艺术价值和商业价值融合在一起，不仅能促进商品经济的迅速发展，更能为艺术源源不断延续提供物质动力。艺术衍生品的商业化和营销是当今商业经济的重要组成部分，但艺术衍生品的营销不能完全由商业经济完全把控。在商品中保留艺术的价值，为商品注入新的创意和内涵才是艺术衍生品营销和发展的固本之举。