健康中国战略下的消费转型升级探讨

2022-11-14 11:41周玉姣
时代经贸 2022年8期
关键词:转型消费消费者

王 镇 周玉姣

(西南财经大学 四川成都 611130)

健康是立身之本,是人全面发展的必然要求,是经济社会发展的基础条件,是民族昌盛和国家富强的重要标志,也是广大人民群众的共同追求。实现国民健康长寿,是国家富强、民族振兴的重要标志,也是各族人民的共同愿望。2016年中共中央、国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》(以下简称《纲要》),将“健康中国”上升为国家战略,标志着健康中国建设的顶层设计基本形成。《纲要》提出普及健康生活、优化健康服务、发展健康产业、建设健康环境、完善健康保障、健全支撑与保障、强化组织实施等7个方面的战略任务。2016年8月,习近平总书记在全国卫生与健康大会上强调“把人民健康放在优先发展的战略地位,努力全方位、全周期保障人民健康;树立大卫生、大健康观念,把以治病为中心转变为以人民健康为中心;把健康融入所有政策,人民共建共享”。2017年10月,党的十九大明确提出“实施健康中国战略”,并强调“人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志”。2018年4月,习近平总书记在海南考察时强调:“经济要发展,健康要上去,人民的获得感、安全感都离不开健康。”

在疫情冲击下,健康消费理念进一步强化,健康消费方式加速形成,健康消费习惯得到重塑。经此一“疫”,足以窥见健康对于民众安全、民生保障、国家经济发展和繁荣稳定具有基础性意义。消费者对健康的重视程度达到前所未有的高度,食品安全防范意识加强、健康消费倾向进一步提高、绿色生态产品需求增长。2020年2月3日习近平总书记在中央政治局常委会上强调:“要着力稳定居民消费,加快释放新兴消费潜力,更好满足居民健康生活消费需求,进一步培养居民健康生活习惯”。目前,我国新冠肺炎疫情已经得到有效防控,但健康中国建设仍然是一个重大任务和重要要求,消费正在持续转型。因此,从理论上分析新冠肺炎疫情如何促进居民消费转型,进而推动健康中国建设,对于疫情后时代如何进一步促进我国消费潜力释放以及推动健康中国建设具有重要意义。

新冠肺炎疫情冲击推动消费转型

消费是由主体、客体和环境三要素构成的系统,新冠肺炎疫情作为一次较强的外生冲击,将深刻影响系统中的各个要素,既引起暂时的理念与方式改变,也影响长期消费习惯形成,最终形成消费转型效果。消费转型是指在消费理念的驱动下,导致的消费方式、消费结构以及消费习惯的根本性转变过程。

疫情推动消费理念更新。消费理念是消费方式和消费习惯的先导。疫情使健康理念深入人心,加深消费者自我防御意识。疫情期间,健康安全需求成为消费者的主要诉求点。乳制品、蔬菜以及鸡蛋的需求量比疫情前高出25%-50% 。据美团研究院调查结果显示,经过疫情洗礼,消费者对健康卫生状况更加重视,有87.7%的消费者将健康卫生视为最重要的因素,25.4%的消费者表示将增加体检、健康管理等服务 ;疫情期间“健康除菌”“消毒”“环保”类产品的搜索量增长明显。京东家电数据显示,空气净化器、消毒柜和清洁机等健康类家电爆发式增长,销售同比达到3倍;在全民“抗疫”过程中,规律作息、合理饮食等健康生活方式受到重视,反映出健康安全理念深入人心。

疫情加速消费方式变革。消费方式是消费主体与客体结合的方法与形式。得益于科技进步与互联网应用发展,疫情之中线上消费进一步繁荣并激活潜在人群,衍生出一系列新兴消费模式,推动消费方式变革。疫情发生后,线上消费加速替代线下消费。阿里健康、腾讯健康、平安好医生、微医、丁香医生等10余家互联网医疗平台推出在线问诊专页,使得消费者寻医问诊的方式更为便捷。为适应消费者安全健康需求,科技化、智能化的新兴消费模式应运而生,如“共享员工”“移动餐厅APP”“无人配送”等消费新模式衍生。非接触形式服务成为消费新亮点,“无接触配送”“无接触团餐”“无接触自提”“无接触堂食”等新方式被大多数人所接受和青睐,打破了传统的面对面接触服务方式,为服务消费新模式注入新内涵。

疫情重塑消费习惯形成。消费习惯指消费主体在长期消费实践中形成的对一定消费对象具有稳定性偏好的心理表现。疫情催生消费理念与方式变革,在长期将推动消费习惯的形成。经过疫情冲击,人们已经养成“出门戴口罩”的习惯,家庭常备基本消毒用品以及药品,基本防护设备和基本清洁产品的消费习惯成为一种常态。同时,疫情引发人们对饮食安全的重视,对一些可能造成疫情的饮食习惯将大量减少,食用野生动物的消费习惯逐渐被淘汰,畜禽冰鲜的消费替代趋势加快,消费者转而接受更为绿色环保的消费产品和服务。另外,受疫情冲击,理性消费习惯得到进一步重塑。基于疫情对经济的影响,多数人的收入水平都会受到一定程度的冲击,消费整体上会从宽松型向紧缩型转变,消费者更加务实,更加注重商品服务性价比。

消费转型赋能健康中国建设

建设健康中国是一个综合性系统工程,是健康优先的创新型发展理念,既包括国民身体健康又包括心理健康。未来15年是推进健康中国的重要战略机遇期,多个研究指出,健康状况的改善和经济增长具有相互增强的作用:经济增长可以通过提高收入水平进而增加对医疗卫生的消费和投资,改善国民健康状况;而健康是促进经济增长的先决条件之一。《健康中国“2030”规划纲要》提出:健康中国建设以提高人民健康水平为核心,以体制机制改革创新为动力,包括普及健康生活、优化健康服务、发展健康产业、建设健康环境、完善健康保障、健全支撑与保障、强化组织实施7个方面的战略任务。新冠肺炎疫情冲击下所带来的消费转型,将作用于健康生活、健康产业、健康环境三个层面,形成有机统一体系赋能健康中国建设。

(一)消费转型是普及健康生活的重要推手

生活方式是为提高自身生活质量而做出的消费行为的总和,消费模式是生活方式的内含。在一定的资源约束下,当消费模式趋向科学、健康、文明和理性方向优化发展时,生活方式也就变得更为健康和科学。

健康是人类永恒的追求,个人健康关系到一个家庭的幸福,国民健康关系到国家和民族的命运。每一次安全危机都会迎来一次消费理念升级,使得健康理念成为共识,如“三聚氰胺事件”刺激豆浆机市场需求上涨、“高猛钢事件”刺激电水壶的换新潮。衣食住行都需要通过消费行为才能完成,消费朝着健康、文明、理性的方向加速转型,为消费者健康生活奠定了稳固的发展根基。

消费转型促进居民日常生活健康发展。消费转型过程中,消费者在食、住、行等方面对健康、绿色产品的需求显著增长。饮食方面,绿色、健康消费理念推动居民膳食结构向营养健康导向型转型,城乡居民膳食结构多样化、健康化发展。非典疫情后,73.35%的居民表示将增加水果、蔬菜、饮料等特别是绿色食品的消费 。随着健康消费理念的全民化普及,年轻人也开始关注健康卫生与营养均衡。居住环境方面,消费者更青睐于低密度、楼距空间大的社区,对阳台、入户花园、露台的需求提高;家居消费需求更多的关注安全、环保和健康功能。疫情期间,居民家电消毒、做饭频率较高,习惯点外卖的年轻人开始学习自己做饭。出行方面,受2020年新冠肺炎疫情刺激,出于安全考虑,选择公交、地铁等出行方式的消费者急剧下降,网约车用户向私家车、单车等交通方式大量转移。自行车这种集代步、健身、娱乐、时尚于一身的器材越来越受到消费者欢迎。此外,消费转型伴随着体育锻炼、健康娱乐消费提升。健康理念使得体育运动渗透率提升,更多消费者意识到体育运动的意义,加强体育锻炼。

(二)消费转型是推进健康产业的关键支撑

消费引领和创造生产,消费转型能够促进生产率提高和效率提升。生产和消费的统一是社会再生产的本质要求,消费是生产的前提和推动生产不断发展的动力。事实上,消费作为经济过程的最后目的,它会反过来作用于生产并重新引起整个社会再生产过程。因此,消费转型会引致产业发展和更新。同时,消费转型不仅有利于产业升级,还能助力国民经济产业结构调整,推动经济社会可持续发展。

消费转型引领大健康产业发展。随着消费结构优化,消费者对保健、医疗、康养消费需求增加,在市场机制作用下,由于我国经济持续发展、政策利好以及资本青睐等因素影响,大健康产业进入高速成长阶段,成为新的经济增长点。就世界贸易来看,在15类国际化产业中,医药保健是世界贸易增长最快的五大产业之一,其中保健食品以年均超过13%的速度大幅增长,而大健康产业的股票市值占全球股票市值的近15%。疫情后随着居民健康消费意识增强,与健康相伴的保健食品、保健品、生物医药、健康管理、运动器械、医疗产品、体育运动、有机蔬菜、保险等行业加速成长。

消费转型倒逼企业生产转型。消费引领企业生产,当健康理念成为消费者共识,企业作为商品服务生产者必须要认识到消费转型的趋势,通过大力发展健康型产品和服务迎合消费者需求。一方面,疫情进一步拓展了线上消费内容和消费形式,非接触式等新兴供给方式衍生和消费者线上消费渠道黏性加强,倒逼企业不断提高数字化竞争能力,促进生产业态朝着智能化、线上化发展,以适应不断转型升级的消费者需求;另一方面,健康安全理念激发消费者对健康消费、绿色消费、品质消费的需求,促使企业生产不断提高产品及服务品质,将产品服务侧向绿色生产、个性定制,建设品质安全追踪溯源体系,以高质量生产满足消费者需求,保障消费者放心消费。

(三)消费转型是形成健康环境的有效途径

不合理的消费模式不仅加重对自然资源索取和对环境的污染荷载,而且助长消费主义和享乐主义之风;健康、文明、理性的消费模式不仅有利于减少资源浪费和保护环境,还有利于健康社会环境形成。

消费转型促进自然环境改善。居民消费方式与自然生态环境息息相关,由于现代人们的消费总量不断增加,自然生态环境所遭受的压力也日益加大。服装用品对动物毛皮制品的过度消费会引发对珍惜动物的大量捕杀;居民消费排放的大气污染物是影响空气质量和人群健康的重要因素。新冠肺炎疫情犹如一记警钟,敲响人们对自然的良知和敬畏,崇尚自然和环保的理念激发消费者对生态消费、健康消费以及理性消费的热情,消费朝着健康、文明、理性的趋势发展。人们不再为了追求生活上的舒适而置环境和资源于不顾,而是在满足自身消费需求的同时,考虑自身消费行为对周围资源和环境的影响,逐步减少对人类、社会和生态环境的危害,尽量节约资源和保护赖以生存的生态环境。

消费转型推动社会环境优化。疫情推动消费者重新审视自己的消费观。一方面,有效治理由消费主义、享乐主义带来的弊病,疫情期间对消费者尤其是年轻群体经济收入的冲击使得超前消费观、随意消费观受到重挫,实用主义消费、节俭消费被更多消费者接受;另一方面,消费转型意味着消费内容更加健康合理,物质消费和文化消费同步发展,低俗消费被逐步舍弃,健身、文化娱乐等消费内容不断充实居民休闲生活,提高消费者的生活质量和幸福度。如广场舞广泛流行,不仅促进广大居民身体素质提高、丰富业余生活,同时促进社会环境更加和谐。

健康中国建设过程中的消费转型短板

受疫情冲击,消费者作为消费主体,消费理念、消费方式以及消费习惯朝着健康、文明、理性的方向转型。顺应消费转型的趋势并助力健康中国的建设,必须要消费客体与消费环境予以配合。破解健康医疗供需矛盾、消费品质亟待提升和过度消费增加环境压力的桎梏,弥补健康中国建设过程中的消费短板。

(一)健康医疗供需矛盾

一方面,尽管我国人口自然增长率逐年下降,但是总人口数以及老龄人口数都在持续上涨,医疗需求不断释放。全国老龄办数据显示,预计2025年我国老龄人口将突破3亿,2050年前后将达4.8亿,届时老龄人口占比将超过20%。另一方面,伴随着消费水平提高和健康意识增强,我国居民人均医疗保健消费以及诊疗次数均在稳步上升,医疗消费升级。2014-2018年我国居民人均医疗保健消费支出均保持10%以上的增长水平,2018年平均每个中国人会看病6次,居民对医疗健康服务的消费需求、尤其是高品质的医疗服务需求不断增长。另外,随着生活方式的极大改变与生活节奏的加快,身体亚健康、慢性疾病等因素对越来越多人的身心健康造成威胁。据阿里健康数据显示,90后有超过6成身体存在亚健康,对于医疗保健服务的需求将大幅提高。相比美国等发达国家健康产业占GDP约10%的比重,健康产业在我国尚属于起步阶段,仅占中国国民生产总值的4%-5%,尤其是营养健康食品市场持续旺盛,从总体上说尚未满足人民群众的巨大需求。

与人们日益增长的健康医疗卫生服务需求相比,我国健康医疗卫生资源总量不足、质量不高、结构不合理的供给矛盾突出。“看病难、看病贵”是健康医疗资源供需矛盾的直接体现;健康医疗资源总量不足、医护人才缺失是供需矛盾的直接原因。新冠肺炎疫情暴发暴露出我国还缺少一套完善的公共卫生体系与社会应急组织体系,在疫情防控、医疗卫生资源、突发公共卫生事件应急处理、医疗健康服务等方面存在诸多问题。总体来说,日益增长的健康服务需求同健康服务发展不充分、不平衡之间存在着结构性的供需矛盾。这种矛盾不仅会对居民福利产生负面作用,更重要的是对社会经济产生带来不良影响。

(二)消费品质亟待提高

商品和服务品质是消费者健康消费的保障,当消费理念变得更为健康、文明、理性,质量和健康就成为消费者最为关心的因素。因此,在健康中国建设过程中,需要不断提高日常消费产品质量和医疗保健服务质量。一是,新业态新模式满足消费需求的同时,也面临着服务质量不稳定、顾客满意度有待提升等问题,如在线购买的产品质量不如顾客亲自精心挑选的产品质量;二是,在健康产业蓬勃发展的浪潮中,健康医疗服务质量与消费者期望还存在一定的差距,营销骗局、假药频出、监管缺位等问题层出不穷,威胁人民的生命安全。企业作为生产经营者,为了获利,会不断以各种措施诱导消费者购买其产品服务,如粗犷式发展的大健康产业下,医美事故、保健品虚假宣传等问题严重,政府的监管措施下沉面临重重困难,劣币驱逐良币的“怪像”时有发生。这不仅会降低消费者对产品服务的信任度,也会影响居民有效需求释放。

(三)过度消费增加环境压力

作为经济发展最快的发展中国家,我国面临着环境与健康问题的重大挑战。不当的消费行为是环境恶化的深层次原因,在工业化和城市化的快速发展过程中,传统消费模式伴随着“高污染、高增长、高消耗”特点。人们享受着消费发展带来的便利时,也带来了资源浪费、环境污染等一系列挑战,威胁着经济社会的可持续发展与人们的身心健康。随着消费水平提升,餐饮浪费现象日益严重,据《2018年中国城市餐饮食物浪费报告》显示,我国人均食物浪费率达到12%,浪费量约为每餐每人93克。盒饭食物是浪费最为严重的供餐方式,浪费量达到每餐每人216克,约占食物供应量的1/3 。随着生活水平提高与消费升级,我国生活垃圾清运量从2008年的15437.7万吨增长到2018年的22801.75万吨 ;噪音污染随着消费水平提升日益严重,据全国“12369环保举报联网管理平台”显示,2018年涉及噪声的举报占比为35.3%,仅次于大气污染 。

以消费转型促进健康中国建设的政策取向

消费转型是社会经济发展和消费发展规律合力作用的必然趋势,提高国民健康水平是推进经济社会发展的根本条件。在新冠肺炎疫情的冲击后,顺应消费向健康、文明、理性转型的趋势,推进健康中国建设。同时,识别健康中国建设过程中的消费短板,以消费者、企业和政府为基点,从推动健康医疗供需平衡、提高消费产品服务品质以及加强环境问题治理改善三个层面引导消费转型,促进居民健康水平和健康中国建设,既能够增强国民整体身体素质,推进健康中国建设,又能够促进消费的良性转型,进一步释放新兴消费潜力。

推动健康医疗供需平衡。推动健康医疗供需平衡不仅要增加健康服务生产供给,同时需要政府的积极引导。一方面,生产企业不断创新发展改善供给结构,增强供给对需求的适应性和匹配度。提高生产质量的同时增加健康服务总供给,满足不断增长的健康服务需求,充分挖掘和释放消费潜力。激发健康产业整体活力,打造可持续发展的万亿营养健康市场,既满足人民群众健康生活需求的增长,也推动国民经济的持续发展。另一方面,政府加强医疗卫生机构能力建设和健康服务供给,可提高疾病、特别是慢性非传染性疾病的防治能力和公共卫生供给质量,鼓励健康相关企业科技创新,加大对中小企业科技创新的支持力度。经验表明,财政投资铁路、公路等基础设施时只有30%左右的投资转化为当年的GDP,但投资教育、卫生、文化等公共服务及设施时大致60%-70%可以转化为当年的GDP。因此,同样是财政投入,对公共卫生领域的投资效率更高,对GDP的拉动作用更大。

提升产品服务品质。品质提升不仅需要企业生产进行质量管理模式创新升级,同时政府需要加强引导和监督,为消费产品和服务质量的生产保驾护航。第一,受疫情冲击,消费的一系列变化给企业敲响了警钟,倒逼企业不断进行转型升级。企业不仅要注重产品服务品质升级,把产品质量、安全、健康放在第一位,也要注重传统生产模式转型升级,加速传统商业“线上线下”融合,依托新业态新场景、社交电商等平台创新服务供给方式,创新质量管理模式,营造安全、放心的消费环境,以适应消费需求变化,促进消费潜力持续释放,实现生产和消费的良性循环。第二,在市场经济发展过程中,规范的商品服务质量监督保障消费者放心消费。政府既要制定相关政策,对健康相关产业施行严格的质量监督和价格监督,强化企业安全生产的社会责任,从创新、产业引导、许可准入、上市后监管等各个层面加强监督,充分保障消费者合理权益;又要制定相关政策有针对性的推动产业转型升级,培育大健康产业、绿色产业充分发展,形成带动消费的着力点。

加强环境问题治理。以消费转型为契机,以健康意识为引领,加强治理环境问题,完善环境治理体系,推动环境进一步优化。第一,消费者需要不断增强对健康的认知水平,摒弃影响健康水平的不合理消费习惯和生活方式,加强对消费品质的重视程度;进一步将健康意识融入到消费过程中,培育和强化健康、文明、理性的消费习惯,减少不合理的消费对生态环境造成的污染和破坏;同时以健康理念型消费推动生产健康转型。第二,企业依照全面达标排放计划进行生产,开展环境污染自行检测和信息公开,淘汰高污染的生产设备。第三,政府以提高环境质量为核心,建立健全企业生产健康检测的监管体系和风险评估制度,深入开展大气、水、土壤等污染防治。

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